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广告这一行业的确是令人着迷的生涯，在其中可以学到许多新的知识，也学会做人。
也许有的从业者一辈子未曾做出一则优秀的广告，因为优秀的广告难求，它需要的不但是创意的新颖、制作的精美，还需要机缘和社会大众的认可。因此，在这短短时间内依靠过往的微不足道的设计经验来给优秀广告创意定位太难了，找出定位的标准就更不容易。
一、卖主意，主题值钱
广告人称自己所从事的广告业是卖主意的工作。当然，是好主意，才能卖出去。这要求广告人要紧紧围绕广告的目标、目的，逐步地策划出有创造性，构思完整的广告。
成功的广告创意不知凝聚了广告人多少辛勤和智慧。例如，一则西安杨森制药公司的电视广告：画面先是出现原野的一片杂草，用刀割，割完后又很快长出，一个人，大把一抓杂草连根拔起，然后他在杂草丛中开出一条路大步走去。这则广告寓意达克宁治脚气能够根治，给观众留下很深的印象。从创意角度看，艺术性也很强，与自然界相联系，将脚气霜的广告做得具有一定的美感。这是一则成功的电视广告。广告主付钱买这样的好主意，值得。
还有一些广告，就不那么尽如人意，不是缺乏创意，就是生搬硬套，既无深刻的广告主题，也无艺术价值，语言也贫乏，每次总是“设计合理，用户至上，实行三包，代办托运”之类，毫无新意。这种广告的结果是读者、观众、消费者充耳未闻或过眼云烟，或干脆换频道不看。此种结果，何尝不是某些“广告人”的一种悲剧，也使花钱做广告的广告主蒙受不同程度的损失。
紧紧围绕广告主题，去超越一般人的固定思维模式，再加之其他要素，就是一个广告创意的良好开端。但千万不可以为追求新奇而离主题太远，主题值钱！
二、东也好，西也好，两者结合“味道好极了”
广告，其实是一种文化。广告文化同其他文化一样，带有鲜明的民族性。广告文化也是某一时代政治、经济、文化的反映，也带有鲜明的时代性。广告文化又属于一种亚文化，它依附于主体文化，但随着世界各国、各地区之间政治、经济、文化、技术的交流，广告文化的互相渗透、融合也在加剧。
不论是在文化价值观、心理结构、地域环境和人文环境等各方面，东方、西方存在着较大的差异。广告表现形式也有很大差异。“孔府家酒（归家篇）广告和“南方黑芝麻糊”的广告在电视上播出后，受到中国观众们的喜爱和认可，体现着具有深厚人情味的东方价值观。“孔府家酒，让您想家。”“小时候，我一听到芝麻糊的叫卖声，就再也坐不住了……。”东方国家强调家庭的和睦，民族文化在广告中打上深深的烙印。西方则不同，西方文化重个体，表现在广告中以唯我独尊为特点，强调自由的生活及个人冒险超越。
既然广告是文化的一种表现形式，那么，就应当对这种文化作深入的探讨和研究，从中找出东方和西方的异同，使东西方之间可跨越彼此的文化屏障，使彼此取长补短，恰当地结合在一起。令人赞叹的是，西方广告界专家们在对中国的文化、民风作了深入考察之后，推出不少成功的广告。例如，瑞士雀巢公司1984年用一句地道的中国话：“味道好极了”，成功地占领中国咖啡市场。这句典型的中国民族习语，消除了西方人和东方人在喝饮料习惯上的不同；美国著名的可口可乐广告进中国以来，使亿万人享受“挡不住的感觉”，成功的广告宣传使它成为全球性饮料。为了消除中国老年消费者对西方文化的心理障碍，“万宝路”的广告在以美国西部风情迎合中国中青年一代求新心理的同时，也让中国人穿上传统的长袍马褂，拉着悠扬的中国传统二胡，奏出了“万宝路”永恒的主旋律，使老一辈人也得到满足，皆知“这里是万宝路的世界”。
广告应达到这样一种境界：各国各民族都有的自己的民族习惯、地域风情，各民族都有的各自的需求。广告文化在依赖民族文化的基础上，各民族之间会相互对抗、影响、沟通，直至互相适应，从而满足消费者的不同的需求。
随着我国改革、开放，科学技术水平正迅速地提高。在广告领域，许多过去不能表现出来的创意，借助电脑或新材料被发挥得淋漓尽致。需要注意的是，电脑毕竟是人手的延伸，艺术技巧等都仅仅是广告创意的表现手段，绝不能滥用新技术和新设备，违背广告文化民族特征，因为这样只能使广告与消费者心理距离拉大。
东方与西方都各有所长，彼此的结合应是合情合理、顺应民心的结合，而不是盲目的全部拿来或完全舍弃。这需要从事广告生涯的工作者勤奋学习各个领域的知识，提高自身的修养和专业技能。
三、“空中优势”善抓时机和人心
有一则美国西方航空公司的广告：1990年7月， 伊拉克入侵科威特，掀起波斯湾战争。战争中最令人瞩目的是一位叫史瓦兹考夫的将军，身着戎装，威风凛凛地在卫星转播的国际电视媒体上出现，他指挥多国部队不畏风沙和烈日，浴血奋战，其知名度之高，威望之大，可谓举世无双。用史瓦兹考夫将军的形象作广告，广告效果可想而知，谁能捷足先登想到此构想，谁就能获得市场。这则广告在1991年5 月间出现在美国各大报，以全版形式而引人注目。广告中用一位酷似诺曼·史瓦兹考夫将军本人的明星，身着野战迷彩服装，右手指着你，神色凛然，三行斗大的广告词：“ANNOUNCING AIR SUPERIORITY FOR CIVILIANS.”（“宣布为民众取得空中优势。 ”）用诙谐明星乔那森·威特斯（JONATHAN WRNTENS）乔装在美国最受爱戴的战争英雄史瓦兹考夫的形象，模仿他的动作与神态，脱口说出波斯湾战争最令人震撼和津津乐道的战争术语：“空中优势”，以此恰当地为航空公司的招徕生意的噱头，相当合情合理，又十分具有戏剧性，可说美国西航的这则广告恰到好处又善抓时机。这则广告除了在全美各大报全版刊登外，更在广播网同时播出，电视广告在同年5月20日出台，确实引起不小反响， 使消费者印象极为深刻。美国西方航空公司至少耗资2000万美元用于此项广告宣传活动，旨在宣传该公司机票打折40%的一项活动，结果极为成功。恰如其分地抓住时机阐明主题，是广告获得成功的绝招，也是推进企业形象的战略，扩大企业知名度的强有力手段。“空中优势”广告就是使用这种创意，深入人心，赢得航空界之优势的。在广告创意过程中，要真正达到像“空中优势”那样使商品和广告主题相符合并不容易，我国广告业人士为此亦作了巨大的努力。“中华鳖精”曾一度深受消费者推崇，当时为此做广告的是中国妇孺皆知的“马家军”教练马俊仁，而马家军平时训练用甲鱼进补，马家军弟子个个能在世界赛场上以最佳状态出现，取得佳绩，这时，马俊仁出来为“中华鳖精”做广告，且不论这则广告的艺术性如何，时机的抓取和主题的寻求都较为成功，如能在创意上再力求新颖一些，一定可达到最佳的广告传播效果。
从事广告事业的人也应具有超越常人的眼光，只有这样，他的创意和设计才能跟上时代甚至超越时代，他的广告生涯才会长久，他的行业优势才可能一直保持下去。
四、游说的广告公司——传媒
一个人选购哪种产品，往往是接受广告的宣传和推荐，或是靠以往的购买经验进行选择商品。一个人选购了一种商品，用得不满意可能还有机会到商家去退换；一个广告主如果错选了一个或几个媒体做他的产品广告，如广告已经实施（已播出，已刊登），那就绝不可能反悔或讨回费用，这就叫有偿使用媒体。有偿使用媒体所进行的传达活动被称之为广告。广告利用各种媒介物宣传商品和服务，帮助消费者从信息爆炸的社会中选择与自身利益有关的信息。媒体的利用，使得广告有可能实现跨越空间的传达。报纸、杂志的诞生及广播与电视业的发展，使当今世界的某一信息可以在很短时间内传遍全球。媒体的利用，还使得广告有可能实现跨越时间的传达。当代企业要推出其新产品，一些企业在半年或一年前就委托广告公司进行策划，在产品尚未成为商品之前就先推出广告，让顾客了解此种产品的各种性能，极大地激起他们的购买欲望。
从以上分析可看出，广告媒体在广告活动中非常重要，传媒也就因此被称为“游说的广告公司”。
广告传播媒体的选定是一项复杂的工作。传播媒介分为六大种类：1.印刷文字媒体。2.电讯媒体。3.户外广告媒体。4.室内广告媒体。5.商品包装广告媒体。6.邮政广告媒体。选择何种媒体进行广告宣传至关重要。据统计，90%的广告业务由电视、广播、报纸、杂志所垄断，广告市场称它们为“四大广告媒介”。依广告主的看法，广告当然要刊播出现在消费者最可能寻得见和接触到的那些媒体上。一则广告即使制作再成功，如果选用的媒体不能广泛地被消费者接触到，也就不能成为成功的、有效的广告。
选择哪种传媒最合适？为了选择合适的媒体做广告，制定媒体目标十分必要。媒体目标包括：（一）传播目标，即向什么人游说。一般以社会经济特征来界定潜在顾客。如年龄、性别、收入、教育、种族、家庭、职业身份等等。（二）传播定位，即向目标消费群达到些什么，明确媒介传播的主要任务。百氏可乐告诉年轻人它是“新一代的选择”，它借助年轻人爱去的超级市场、娱乐场所做广告和宣传；博士伦对那些惧怕隐形眼镜的人说“戴博士伦舒服极了”，只要把广告大量安排在眼镜店和大商店眼镜柜台前足矣。近年来，在广州，厕所也亮出了广告。中国大陆首家厕所广告主是广州大康物理保健公司（广州粤桂电磁器厂），他们选择了两种与厕所有某种联系的产品：治疗便秘、腹泻的“科健”牌交变磁场磁水器在厕所做广告。由于公厕人员流动量大，效果并不亚于电视等媒体，而且节省广告费用。这种形式的广告在国外颇为流行。（三）传播时机，即广告何时出现。可建立时间表，使用不同媒体不同时间段出现。比如针对妇女的商品广告可利用她们喜爱观看的电视连续剧时间插播；厨房用品的广告宜安排在家人晚餐时间播出，以提供最使消费者感兴趣的信息，而不必整天播出，造成信息浪费。（四）传播区域，即该广告在什么地区出现。可建立地理上的先后次序，根据品牌知名度、地区发展情况、消费需求、人口密度等因素考虑。例如，在避暑圣地青岛、大连大做空调器、电风扇的广告是不明智的，即使做，借助全国性（中央）的广告威慑力就足够了，不必再多浪费广告费用在地方媒介上。（五）传播的量度和规模，即该安排多少广告量合适。比如，夏季到来时，防晒护肤品广告比比皆是，好的防晒护肤品广告的确不多。因太多了，爱美的女性们倒不知究竟哪种防晒品效果最好。广告应安排好频率和次数，以月份或以季节为基础，注意量度和规模。
当确定了媒体目标后，就可制定相应的媒体策略，并选择有效的传媒。例如用经验法、筛选法选择一种媒体，也可用同类或不同类型媒体组合使用。宣传产品，形成一定的声势，就能调动消费者的感官，达到好的广告传播效果。在美国，超级市场是广告商们大动干戈的场所，而且电脑是超市广告的新媒体。署名弘楣先生译自《华盛顿邮报》的一篇文章有这样的标题：“促销广告，跟着脚步走”，副标题写着：“超级市场新玩意，紧迫盯人，提醒你买这买那”，对超市内部广告的做法有详细的说明，可作今后超市广告的参考：
七彩的“欢迎”字样闪耀在超级市场推车把手上的荧光屏上。当购物者把车推进食品部门，诱人的番茄，玉米和生菜形象一一跃入荧光屏。顷刻间，画面又转为每周减价价目表。
进入麦片粥部门，另一个本周减价项目表出现。当手推车滑入“脆饼干”前面，荧屏上跳入几行字：“孩子爱巧克力饼的滋味！你也喜欢：没有胆固醇、含4种谷物、9种维他命和矿物质。”
同时，熟食部门的电子告示牌上滚动着一连串讯息：“奥斯卡·梅耶香肠很适合你。”
在裤袜部门，一名女子正在考虑大小和式样，她走到一个大型电脑荧光屏前，回答有关身高、体重、鞋子式样和穿鞋场合等问题。电脑对她建议适合的大小和式样，并且建议她多买几双。
当顾客排长龙等结帐时，他们可以观赏口香糖和糖果架上电视荧光屏播出的新闻、体育、气象、广告等。排到结帐台，顾客自己作扫瞄的同时，物品画面及其价格也同时跃到荧光屏上。一名出纳员在旁边收钱。
通过上面的文章，新的媒体——创新电脑正在不断出现在美国超级市场上，这种利用新科技的广告形式，在提供顾客购物导向的同时带给他们娱乐，有助于提高超市利润。这不仅能吸引顾客，而且能赚取原部分广告主花在报纸和电视上的广告收入。
超市电脑化将是90年代的趋势和下个世纪的趋势。而目前在中国大陆，超市仅在上海这样的主要城市非常活跃，在其他的一些城市却寥寥无几。这也许与超市的布置与吸引顾客手段不当有关。不妨在经济条件允许的情况下，向美国的超市广告作风学习。
还有一种日益看好的广告媒体，即行动媒体，指马路上的各种车辆，车体广告非常容易被消费者看到，更新也很方便，深受消费者和广告主们的喜爱。
五、舌战群英
语言创新已成为当今广告的时尚。商品欲在销售量上立于不败之地，除了依靠本身的质量、价格以外，广告语言是否吸引人也成为一个主要因素。新颖别致的广告语言能在公众中产生很深刻的印象。广告语言的创意设计要注意以下几点：第一，强调所宣传的产品的独特性，客观描述产品的优缺点；第二，避免使用“最好”一类的词汇，即使是最好的产品，也不应用“最好”来修饰，否则会适得其反；第三，广告语言可采用双关式、幽默式、提问式、夸张式、指瑕式等手法。简明式手法也特别有利于记忆。
广告语言最忌贫乏、单调和自我吹嘘。有些广告用诸如“新颖”、“领先”、“最低价”、“舒畅”等空洞、花言巧语般的词汇，看似华丽，实无真诚，消费者也就熟视无睹。我国广告语言虽取得很大的进步，许多广告仍存在固有的模式，经常出现一些没有新意的词句，如价格合理、工艺先进、外型美观，国内首创，驰名中外等等，而且往往在前面再加上一个“帽子”：“国家×级企业××厂生产的×牌……”，久而久之，消费者对这些广告就无感觉可言。
一位优秀的广告作家选定合适的广告语言，需要经过十几次，几十次甚至上百次的反复推敲。下面是一些国内和国外的优秀广告语言例子：
“天上彩虹，人间长虹”——长虹电视
“不打不相识”——英雄打字机
“千军万马难抵大笔一挥，大笔乃派克”——美国派克金笔
“晶晶亮，透心凉”——雪碧饮料
“挡不住的感觉”——可口可乐饮料
“味道好极了”——雀巢咖啡
“滴滴香浓，意犹未尽”——麦氏咖啡
“这里是万宝路的世界”——万宝路香烟
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”——娃哈哈口服液
“当太阳升起来的时候，我们的爱天长地久”——太阳神口服液
“戴博士伦舒服极了”——博士伦隐形眼镜
“除了钞票承印一切”——法国某印刷公司
“永远飞在前面”——美国波音公司
“上上下下的享受”——上海三菱电梯
“有朋远方来，喜乘三菱牌”——三菱汽车
“海利系列空调，90%新感觉。”——海利空调器
“活力28，沙市日化”——湖北沙市日用化工厂的“活力28”洗衣粉
广告语言的构思巧妙是广告成功的一半因素，好的广告语言能使一个广告抵得上十个语言平庸的广告效果，从而使这个广告从众多的广告信息中脱颖而出，形成强大的说服力。有时看似简单的一些广告短句，其中凝结着广告作家们巨大的脑力付出。如果一个从事广告语言创意的人没有诸葛亮舌战群英的本事，起码在纸上应具有一定的文字功夫。
六、听不到，看得到；看不到，想得到
上海电视台曾拍摄“参加保险”的电视广告，广告一开始出现鱼缸破碎，两条金鱼翻跃挣扎（暗喻天灾人祸），这时，破碎的鱼缸奇迹般复原，金鱼复活（运用倒片技术），推出字幕：“参加保障，化险为夷。”构思巧妙，出奇制胜的这则广告全片只有“啊呀”“咦？”“噢——”三个解说词，广告言简意深地说明了主题，即使没有让观众听到更多的解说词，也能看明白这则广告要表达的意思。
“听不到，看得到；看不到，想得到”的广告手法运用在报纸广告及招贴画上效果很不错。国外著名的戏剧招贴画大师马蒂斯的作品耐人寻味，他的音乐会及戏剧招贴，值得国内电影、戏剧宣传画同仁们借鉴和学习。
七、失必得，贵在长久之计
广告主最担心的莫过于花费金钱投入广告当中是否真的能收到预期的广告效果。
中国有句老话说：“不失不得，有失才有得。”失，不是让企业去盲目浪费人力、财力，而是有目的、有目标地为企业和产品做广告宣传。作为广告公司应当具备为企业出谋划策和费用预算等多方面能力，能够对企业的客观现象作出理性的分析，决定这个企业大约应投入多少花费用于广告宣传。估量销售潜在数量对广告费用预算很有帮助，这项工作需要广告主与广告代理公司两方面通力合作，分析广告投资与传播效果是否成正比。这也决定着广告公司为广告主所做的广告会不会取得成功。
在国外，像耐克运动鞋（NIKE）， 卡文·马莱恩衣饰 （Calrin klein）等品牌之所以深入人心，是因其广告费多， 广告作得大而且持久。香烟业者更投入巨资用于广告宣传。举例来说，1985年，美国香烟业者花在一本读者几乎全是黑人的杂志Ebony广告费用就是300万美元，从而打开香烟市场，并使其壮大。
投入巨资使广告获得成功的例子屡见不鲜，导致一些企业没有看到另一方面。国外的产品质量优良，创意独特，也模仿着在广告的数量和规模上大作文章，一些广告主甚至认为他们能出得起钱多多地做广告，各种媒体全面覆盖，这样才能让全国都知道他们的产品，从而“驰名中外”。其实，如不注重产品质量和广告质量，只重广告数量和规模，十有八九会以失败告终。
广告的预算要为企业长久之计打下良好的基础。为企业和产品做广告就要针对具体产品、产业的发展状况来选择最佳时机编排广告和刊播日期，为企业的广告投资做出合理的预算。只有这样，广告人才能被广告主所依赖。说白了，做广告最终是做人，如果广告人不能取得企业决策者的信任，他绝不可能把钱交给这个广告代理者进行广告策划活动。许多企业都自设广告公司，也是为自身长久之计打算。自设广告公司的广告主，大都是广告量较大的企业。
总之，一个企业，为企业形象也好，为企业的产品也好，有计划、有目标地投资于广告活动是百利而无一害的，连小商小贩都懂得为自己商品叫卖，何况一个企业还要养活下面的职工，不做广告，消费者如何获得产品的信息呢？选择合适的广告代理商做广告吧，失必得，贵在长久之计。