微博平台品牌传播策略探讨
李 丽 1 李 越 2
(1.河南科技大学管理学院，河南 洛阳 471023；2.北京邮电大学经济管理学院，北京 100876)
摘要： 随着微信、微博、论坛等新媒体平台的兴起，传播业也开始由传统媒介向网络媒介转型，国内企业也开始探索利用网络途径进行品牌传播，对于企业而言如何抓住这一机遇进行品牌宣传是当前值得研究和深思的问题。本文在前人的相关研究基础上分析微博平台品牌传播的现状，和微博的品牌传播机理，并运用问卷调查法对微博平台品牌传播的可行性策略加以验证，运用SPSS19.0软件对问卷的结果加以分析，总结出微博平台品牌传播可能存在的问题，并提升可行性改进策略。
关键词： 微博平台；品牌传播；传播策略
一、引言
随着web2.0技术不断深入，人们的生活方式、消费方式也在随之发生改变，移动终端的加入凸显了网络媒体的媒介作用，微信、微博等新媒体的出现，品牌传播也开始转型。品牌传播是指品牌商借助网络媒介，运用合理的传播工具向目标受众宣传品牌价值的过程。
国内外对网络媒体品牌传播的相关研究也很多，但是大都还处于理论研究阶段。我国最初对品牌传播研究主要是对品牌和品牌传播概念、理论方面，余明阳(2002)认为品牌传播就是把品牌看作企业的一种无形资产[1]；李忠宽(2003)把品牌看作是企业形象的代名词等类似形象化的定义[2]；随着研究的深入，品牌传播策略的研究开始增多。尹春兰(2004)认为品牌传播既要遵循“本土性”特征，又要保持自身的传播原则[3]。卢金珠(2010)分析了微博独有的传播特征，认为微博正在逐渐改变以前的网络媒体传播环境，未来的商业价值巨大[4]。李荣(2012)认为微博可以是企业向目标受众传递品牌信息的媒介，也可以是企业与消费者之间互动的通讯工具[5]；马赛(2013)通过对微博在品牌传播中的作用和传播策略进行分析，他认为想要提升品牌价值必须不断地跟随网络发展的步伐，与时俱进[6]。汪渤(2016)探究了微博时代传统媒体的未来走向，认为传统媒体要想在微博时代寻求新的发展机遇，就要在保持传统媒体独特优势的同时不断革新和发展[7]。
教师在推进工匠精神融入思想政治教育的过程中，必须真正使用工匠精神的理论成果。教师传授的理论要想达到预期的效果就必须做到知行合一，以身作则。教师将工匠精神内化于心后，他将在教学的过程中和课后更加注重以学生为本，关注学生的思想状况、学习和他们的独立性发展，用自己的实际行动帮助学生。教师身体力行的干好本职工作，学生无形之中就会感受到教师兢兢业业的工作态度，严谨踏实的科研态度，甘为人梯的人生态度，愿意并且乐于接受这一理论，并且会把这一精神融入到以后的生活实际之中。
二、微博平台品牌传播介绍
1.微博的基本情况
微博(Weibo)是一种多功能媒体平台，用户通过网络设备以文字、图片、视频、动画等传播形式向微博用户传递信息、分享趣事的社交媒体平台[8]。微博平台品牌传播指品牌商通过微博这一平台采用各种多媒体传播手段向目标受众传递品牌信息的过程。新浪微博是目前发展最为迅速也势头最好的微博平台。据2017年微博财报显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，同比增长27%，其中移动端占比高达92%；据《2018微博用户发展报告》显示，2018年第四季度微博月活跃用户4.62亿[9]，具体数据如表1所示。微博移动化趋势持续增强。
表1 中国互联网微博用户活跃度
数据来源：2018微博用户发展报告
2.微博平台品牌传播的特点
微博作为一种特殊的网络传播形态，是企业进行品牌传播的首选平台。微博不仅可以发布信息，还提供通讯工具的职能，企业品牌运营工作者可以与消费者进行交流互动，而且微博的粉丝式交流方式呈几何指数形式，传播效果就像核裂变一样连续不断覆盖面极其广泛。微博平台品牌传播特征有许多种，除了具备网络媒体传播本身的携带的那些特点外，还包括自身的独特性，总的来说可以概括为以下三方面特征：一是“交互式”传播主体；二是“即时性”传播模式；三是“裂变式”传播效果。
2)发展低碳农业符合垦区农业发展的可持续性要求。低碳农业是指通过加强基础设施建设、调整产业结构、提高土壤有机质、做好病虫害防治、发展农村可再生能源，实现高效率、低能耗、低排放、高碳汇的农业。大力发展低碳农业是应对气候变化的有效途径，也是我国农业实现可持续发展的必然选择。对于黑龙江垦区而言，要最终实现农业的可持续发展就应建立低碳高效的农业发展模式，保证垦区未来现代农业发展的可持续性。
三、微博平台品牌传播策略探讨
1.问卷设计
本文运用问卷调查法来探讨品牌传播的最佳策略行为，在基于消费者行为模型的基础上调查各阶段品牌商提出的传播策略的合理性问题，对大众普遍接受的策略予以实施，对不合理的策略加以改进，以便更有效地进行品牌传播。
(1)不能有效的吸引消费者关注品牌信息。从问卷分析结果可知，提议品牌商从消费者需求出发提供品牌信息的策略并未受到调查者的认可，说明品牌商在微博平台上的品牌宣传活动还没有达到能有效吸引用户的目的。有效吸引消费者关注品牌信息是品牌传播的关键，值得品牌商深入研究。
2.问卷调查结果分析
(2)描述性统计分析。接下来运用SPSS19.0对问卷进行描述性统计分析，分析结果如表4所示，有效样本总数98个，无缺失数据。为了分析策略的合理性与否，本文采用基本的样本均值和众数来分析品牌传播策略的合理性情况。考虑到量表分数设定和现实情况，在此规定本文认为当样本均值大于3.5，且众数大于等于4时，提出的品牌传播策略是可行的，是大多数消费者认可并有效的策略。
①样本均值分析。各策略的样本均值范围均在3.5～3.9之间，均值之间相差很小，其中Q4均值最大，为3.89；均值最低的是Q11为3.55；以上结果说明消费者最看重的还是品牌信息的真实性，近些年假货越来越被人们所抵触，虚假信息、夸大其词是常见的品牌传播手段，品牌商应该引以为戒，注重品牌自身质量的提高，在进行品牌传播时提供真实可靠的信息；其中样本均值总体水平较大的是搜索(search)行为，说明针对检索行为提出的策略认可度最高，说服力更强。
表2 整体信度检验
表3 效度检验
问卷采用电子问卷的方式在网络上发放，为了保证数据的一般性和真实性，发放的对象涉及各行各业。最终发放问卷100份，回收问卷98份，回收率98%，运用SPSS19.0软件对问卷数据进行简单的统计分析，结果如下：
表4 描述性统计分析
(1)信度效度分析。信度是衡量问卷的可靠性，信度测量用克朗巴哈(a系数系数)衡量；效度分析是依靠因子分析KMO检验来说明。统计分析结果如表2所示：运用SPSS19.0软件对信度检验的结果显示，标准化后的整体变量a系数为0.867；各个变量的a系数也均在0.86左右，a系数均大于0.7，因此说明该问卷的可靠性比较好，信度良好。效度检验如表3所示，KMO检验值为0.774，大于0.7，且P值接近于0，结果显著，说明问卷效度较好。
非医学专业学生大多数能够做到态度端正，有明确的学习目标。面对这种现状，狠抓学风建设，营造良好的学习环境显得尤为重要，因此我院辅导员充分摸清学生思想状况，成立了学困生帮扶小组，帮助学困生、后进生确立学习目标，及时制订学习规划，并制定了相应的监督考核办法；定期邀请专家教授为学生讲解学习方法与专业知识，并结合专业特色举办相关讲座；指导学生进行大学生职业生涯规划，帮助学生开拓视野，了解专业信息；充分发挥高年级学生的作用，学习先进榜样，以个人，寝室、班级和年级为单位带动全院学生“积极主动健康向上”的学习氛围。
利用获得的胚性愈伤组织接种至MS固体培养基上进行培养（图6A），培养7 d后，胚性愈伤组织上长出许多不定芽（图6B），培养至15 d不定芽越来越多，并且出现生长基点，同时愈伤组织也变大（图6C），每个胚性愈伤组织都可以再生不定芽，再生率最高92.8%（表1），表明橡胶草胚性悬浮细胞再生体系初步建立成功。
(2)对品牌传播的质量缺乏衡量与控制。从问卷结果可知，消费者对品牌信息的真实性、可靠性十分看重，然而无论是微博还是品牌商，都缺乏对品牌传播信息质量的衡量标准。微博平台品牌传播最终的结果是裂变式传播，覆盖面广，但是这并不代表受众就接受信息、认可品牌，这是品牌商和微博平台都应该注意的问题。
四、问题及改进策略
1.存在的问题
问卷采用李克特五级量表的形式进行设计，鉴于文字表述的准确性和易操作性，问卷抽取了易于量化的五个行为(注意、检索、互动、行动、分享)进行合理性检验，每个行为阶段涉及3个策略，共计15个策略。每个策略采用五级分制(1=很不同意，2=不同意，3=一般(不同意也不反对)，4=同意，5=很同意)进行打分，最后结果按照得分情况进行分析。
②众数分析。众数可以代表样本中大多数的选择，因此本文运用样本众数来说明品牌传播策略在消费者心中的认可程度具有一定的科学性。由表4所示，Q1，Q3，Q7，Q9，Q13，Q15的样本众数均为3分；Q2，Q5，Q6，Q8，Q10，Q11，Q12，Q14的样本众数为4分；得分取值最高的是Q4，众数达到5分。按预先设定，众数取值低于4分(不包括4分)的策略认可度较低，则Q1，Q3，Q7，Q9，Q13，Q15这6条策略说服力不够，应该加以改进；Q4策略认可度最高，说明企业应该注重信息传播的质量和准确性；其他策略的合理性也比较好，可以作为企业品牌传播的推广策略。从消费者行为模型来看，搜索(search)、行动(action)两阶段得分最高，注意(attention)、互动(communicate)、分享(share)这三阶段得分较低；说明针对这三种消费者行为提出的策略建议应加以改进，以便更好地推广品牌传播。
综上所述，经过验证，本文提出的基于消费者行为理论的品牌传播策略基本上大多数是可行的(指策略得分均值大于3.5，且众数大于等于4)；但仍有6条策略需要改进。
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2.微博品牌传播改进策略
(1)根据喜好，选择合适的信息传播方式。对企业而言，品牌传播就是让受众知晓品牌，对品牌产生好感，进而激起购买欲望，达到营销的目的。微博之所以受欢迎是因为其“个性化”比较强，所以企业应该抓住人们的心理，对症下药，以用户特征为出发点，对不同喜好、不同地域、不同年龄的人配置不同的品牌传播方式。
(2)传递真实可靠的品牌信息。微博的即时性主要体现在博文文字内容短，信息传达速度快的特点上，品牌传播的博文内容不在于把品牌说得多么高大上，而在于是否让人们体验到了这种品牌给他们带来的效益，品牌涉及的内容、产品、服务能否给受众一种全方位的细腻感受。因此，如何作用于人们的情感和情绪，让人们的感官认可信息，进而认可品牌，是今天品牌传播的关键所在。
参考文献：
[1]余明阳,舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002，(03):63～68.
[2]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学,2003,16(2):63～66.
[3]尹春兰.品牌传播的全球化与本土化策略[J].经济问题,2004,(7):36～37.
[4]卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播,2010,(4):127～130.
[5]李荣.微博作为企业品牌传播媒介探究[J].东南传播，2012，(01):88～90.
[6]马赛.企业微博的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学,2013.
[7]汪渤.探究微博时代传统媒体传播模式所受冲击及其走向[J].新闻研究导刊,2016,7(18):227～228+243.
[8]百度百科:微博(微型博客)_百度百科[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E5%8D%9A/79614?fr=aladdin
[9]百度百科:2018微博用户行为发展报告[EB/OL].http://market.chinabaogao.com/it/09293EK92018.html
中图分类号： F273.2；G206
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)21-0012-03
作者简介：
1.李丽，河南科技大学管理学院硕士研究生。
2.李越，北京邮电大学经济管理学院学生。
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