基于外部选择博弈的银保合作机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业保险是指保险公司通过与参保人订立保险合同，在出险时为参保者提供商业类型的人身、财产保障赔付活动、并赚取保费的保险形式。商业保险的销售模式主要包括传统营销(代理人、关系营销)、渠道营销(银保合作、银券合作)和互动营销(客户选择、网络营销)。近年来，随着保险业的不断发展，渠道营销与互动营销逐渐成为商业保险销售的主要方式①。以汇丰人寿为例，通过与汇丰银行合作，开业首年银保合作的保费收入达8 570万元，为总利润的贡献率超过80%。另一方面。由于保险公司设分公司的制度限制，越来越多的保险公司通过银保、银券等合作方式获取销售网点，迅速占领商业保险市场。 银保合作(Bancassurance)是指银行业与保险业为了谋求共同利益、利用资源共享而建立的业务关系合作。作为商业保险渠道营销的核心组成部分，银保合作在获客方式、客户维护方面发挥着重要的作用。通过渠道交叉贡献、一站式多元化服务，银保合作同时增强了客户对银行与保险公司的粘性，也增加了银行与保险公司的收益。 现实层面，随着兼业代理模式的不断发展，银保合作越来越受到保险公司和商业银行的重视，加上国内财产保险市场竞争空前激烈，商业保险市场的利润空间大幅压缩，保险公司只能通过加大创新力度、寻找新的销售渠道获得更大的利润增长空间。近年来，随着保险系商业银行，银行系保险公司在市场中的不断涌现，银保合作逐渐成为保险公司和银行交叉合作，降低经营成本和拓展业务的主要方式。需要注意的是，由于保险产品的同质性，商业保险公司与银行合作过程中常常处于弱势，特别是面临工、农、中、建、交五大银行时，手续费、维护费居高不下；加之银监会和保监会先后出台了《商业银行代理保险业务监管指引》(2011)、《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》(2010)(下文简称《银保新规》)，规定每个银行网点合作的保险公司不得超过3家，进一步加剧了保险公司争夺销售渠道的竞争，也弱化了保险公司的市场地位。因此，一个值得思考的问题是，银保合作中位于银行强势地位对银行、保险机构的利润水平有什么影响，其市场绩效如何？特别是《银保新规》出台后，极大的影响了银保合作的市场结构，这些影响是否会引起消费者福利水平的变化？而这些问题正是本文研究的主要出发点。 理论层面，国内外许多学者就商业保险银保合作相关问题进行了研究。较早研究如Saunders和Walter(1994)曾指出，银行与保险公司相互合作能够带来非常稳定的利润流，从而很大程度上降低了投资者的风险，该研究首次明确提出银保合作的优势。而Nadege和Philip(1998)通过研究英国银行与保险公司合作案例，认为银保合作经营能够降低金融风险，提高资产收益率。Kenneth(2001)认为银行与保险合作能够提高流动性，同时可以通过再融资与再保险降低金融风险。而Kenneth(2002)通过实证研究，证明银行与保险合作能够获取超额利润。Johnston(2000)将寿险与财险进行区别研究，并认为银行与寿险合作还是与财险合作都能够提高收益。Estrella(2004)的实证研究表明，银行与财险合作比与寿险合作更加有利。由此可见，银保合作能够为银行与保险同时降低风险，提高二者的收益。 近年来，国内学者也就商业保险银保合作模式进行了研究。如袁成(2009)发现，银保合作过程中，由于保险公司总是处于弱势地位，这使得合作的成本很高，难以突出银保合作的优势。而随着保险业的发展，当前银保合作中的地位发生了很大变化，一些大型的保险公司逐渐在银保合作过程中占据主导地位。而刘越叶(2011)认为当前国内的银保合作尚未成熟，存在很多瓶颈需要克服。顾宇萍等(2011)指出国内的银保合作产品同质化程度较高，很难满足用户的需求，刘元新(2011)进一步提出，国内银保产品的这一缺陷使得银行在代销的保险产品范围狭窄，难以提高风险转移程度。魏华林和龙梦洁(2012)认为由于银保合作机制对参与者的激励较多，约束较少，导致国内银保合作效率损失严重。郑荣鸣和华俊(2013)运用实证分析验证了国内社会医疗保险和商业保险的协调度，并认为目前国内商业保险发展存在很大不足。而吕志勇和王霞(2013)认为商业健康保险与社会医疗保险是构成社会医疗保障体系的两个相互补充、相互制约、相互促进的子系统，且目前我国商业健康保险与社会医疗保险仍处于二者初级协调发展的商业健康保险滞后型阶段。这正是本文进行研究的出发点之一。 此外，许多学者还就外部选择博弈的决策过程和市场绩效进行了研究。外部选择博弈指的是委托代理过程中，委托方面临垄断竞争或寡头竞争时，代理商拥有一定的机会成本放弃交易方而选择其竞争的决策过程。Katz(1987)首次提出下游厂商可以通过逆向并购来增加自身外部选择利润。从而对上游厂商构成威胁；而Inderst & Shaffer(2007)、Inderst & Wey(2005，2007)运用外部选择博弈，分析了下游厂商外部选择价值形成的买方势力，进而考察了存在外部选择的纵向关系均衡。在银保合作的实践过程中，商业保险公司的同业竞争以及保险产品的同质性，无疑形成了银行的外部选择价值，特别是《银保新规》出台之后，保险产业的激烈竞争使得银行的外部选择权力增大，外部选择博弈在现实中更为常见。因此，采用外部选择博弈研究银保合作的决策机理，一方面增强了目前银保合作研究的理论意义，从一个新的视角对目前银保合作的现状做出解释，另一方面，由于外部选择决策有效揭示了银行与保险机构的决策过程，利用外部选择博弈对银保合作进行研究，具有较强的实践应用价值。 总结以上文献可以看出，目前学者们对商业保险银保合作的研究多是从政策层面出发，讨论其合作模式及存在的问题，或分析银保合作对于委托方和代理方盈利的影响。诚然，这些研究一定程度为国内银保合作模式提供了一定的解释，也为本文的研究奠定了一定的理论基础，然而不得不指出的是，银保合作如此受到重视，其交易方式、市场绩效如何？特别是《银保新规》出台之后，银保合作的市场均衡有什么变化，此时银保合作对消费者福利的影响如何？行业利润是否发生了改变？ 本文通过运用外部选择博弈模型，考察当潜在商业保险机构进入银保合作市场时，银保合作的市场均衡会发生如何改变，此外，当不考虑补贴倾斜造成的保险机构差异时，分析商业保险机构进入市场时对代理价格、保险费及行业利润、社会福利的影响。 论文剩余部分安排如下：第二部分为单一商业保险机构的市场均衡；第三部分为多家商业保险机构的市场均衡；第四部分对不同的情形进行的比较分析；最后为本文结论。 二、基本假设与博弈顺序 为了考察银保合作的市场均衡，假设下游存在两家代理银行r ∈R=｛1，2｝在同一市场中销售保险产品，且代理商拥有共同的上游保险机构S。为了简化分析，认为在代理银行r∈R=｛1，2｝(
、
)之外不存在其他的代理机构。此外，假设保险机构S的边际成本为
，可理解为销售保险时的运营费用，同时假设保险机构不存在固定成本。因此，消费者的市场需求函数可以写作：
其中p表示消费者购买商业保险的价格，Q表示市场总需求，因此
，假定代理银行在同一市场进行数量竞争。市场结构如图1所示。
图1 基准市场结构 上下游博弈顺序可以描述如下：第一阶段，在位保险机构②确定提供给代理银行的保险价格w以及银行代理的费用
；第二阶段，代理银行
、
进行数量竞争，确定均衡保险价格p，从而可以确定最优线性代理价格
=p-w，由于市场中仅存在一家保险机构，代理银行只能接受或拒绝代理合约(take it or leave it)；第三阶段，商业保险机构E进入市场，并选择代理银行
合作，销售商业保险并管理资金。为了能够活跃在市场上，商业保险机构对下游的银行
提供更加优越的代理价格
，确定供应保险费用
；此时，在位商业保险机构S只能与银行
合作，确定保险产品的代理费用。在博弈的第四阶段，保险机构S在与银行
达成交易的同时，还会选择对银行
提供一定的价格优惠r来应对潜在商业保险机构E的进入威胁。同时，两下游银行依然进行古诺数量竞争，最终由市场需求确定最终保险费p。采用子博弈精炼均衡(SPE)求解均衡价格与均衡数量。 三、博弈过程与均衡解 (一)基准情形 考虑基准情形的市场均衡，上游唯一的保险机构S向下游代理银行r∈R=｛1，2｝提供保险产品，银行
和
获得代理价格
=p-w。代理银行
、
的利润函数写作：
其中，
表示银行
的利润，p-w为银行收取的代理价格。因此，代理银行的反应函数如下：
联立公式(2)和(3)，代理银行的保险销量如下：
保险机构S确定其单位收益水平w，此时保险机构的利润函数为：
根据利润最大化的一阶条件，得到均衡情形下的单位收益为：
把(5)式代入(4)式中，得到均衡的市场销量与均衡价格：
因此，当不存在商业保险机构进入市场时，两家保险代理银行的市场价格和数量是一致的，这与经济学中的古诺模型的结果是一致的，当然，
、
代理价格也是相同的。 (二)潜在保险机构参与竞争的市场均衡 假设商业保险机构E进入市场，并为银行
提供投入品，潜在保险机构E可能来自市场中不确定性的威胁。本文假设潜在保险机构E只能为银行
提供投入品，这里主要是出于以下考虑：一方面，2010年以来，《银保新规》出台之后，限制了银保合作的数量；另一方面，作为在位者的保险机构对潜在进入者设置壁垒，阻止其占领市场。因此假设商业保险机构E只与
合作销售商业保险。 由于银行
可以拒绝合作，商业保险机构E不得不给予下游银行
优惠的代理价格。同时假设在位的保险机构S与银行
继续合作销售保险产品。此时不存在外部选择，银行
只能接受上游保险机构S提出的价格。市场结构如图2所示。
图2 进入者模型的市场结构(1) 假设商业保险机构E存在边际成本
，且提供的完全替代的保险产品，因此不存在消费者偏好和转换成本带来的额外费用。市场需求函数表示为：
将公式(16)、(17)分别带入(12)、(13)、(9)式中，得到均衡的市场需求与价格：
可以发现，商业保险机构E进入市场时，企业利润与其为银行
带来的外部选择价值的变化趋势一致。 (三)考虑在位保险机构S的进入遏制 接下来考虑在位保险机构S对潜在进入者E的遏制行为，当S观察到E进入市场，在与
交易的同时，会向银行
提供一定的代理优惠r来遏制潜在进入者E的进入。此时，银行
会选择上游保险机构的最终优惠条件进行交易。而上下游谈判过程主要体现在S对
的代理优惠r。而
只能接受S提供的产品与代理费用。市场结构如图3所示。
图3 进入者模型的市场结构 类似的，市场需求函数写作：
将公式(29)带入(23)、(26)、(27)中，得到均衡时的市场价格与需求量：
需要注意的是，要为了遏制潜在商业保险机构E进入，S需要保障银行
获得的利润不少于其与潜在进入者E交易时的外部选择价值，即银行
的利润水平满足如下条件：
图4 进入者成本
与代理价格折扣率r的关系(
=0.8) 由图4可知，当潜在进入者E不具有边际成本优势时，厂商E无法进入市场，且在位者S无需提供代理费优惠来遏制潜在进入者。同时，潜在进入者的边际成本优势与代理费优惠率r呈单调变化，即潜在进入者成本优势越明显，代理费优惠率越高。现实中，在《银保新规》出现之后，强势代理银行依靠其网点规模、上游保险机构的代理权竞争来提高其代理费用的现象屡屡存在，进一步佐证了本研究的结论。 四、不同银保合作模式的比较分析 上一部分考察了不同的银保合作模式及其均衡情况。值得注意的是，第三种情形是基于第二种情形来考察《银保新规》出现后的银保合作模式③，分析当限制代理银行合作的保险机构数量时，代理银行的外部选择价值增加，上游保险机构采用代理费优惠来遏制潜在进入者威胁，进而获得银行代理权的情形。基于以上结论，本节将进一步考察《银保新规》对银保合作的影响，具体地，通过比较第三种情形与基准情形的市场均衡，分析代理费优惠对保险机构收益的影响，潜在进入者威胁对保费与市场均衡的影响，以及潜在进入者威胁对行业利润的影响。 (一)代理费优惠率对保险机构单位收益的影响
图5 商业保险机构进入市场威胁对在位商业保险平均收益的影响(
=0.8) 分析图5发现，随着代理费优惠率的增加(r增大)，保险机构的行业基准收益会先增加后下降。解释其原因，当保险机构观察到市场中代理银行存在外部选择价值时，会通过给与代理费优惠获得该银行的市场，与此同时提高与其他银行合作的边际收益来弥补代理费优惠的损失，这似乎在某种程度上也印证了外部选择博弈产生的“水床效应”。但是，当价格优惠增加到一定的值之后，其他银行无法接受持续降低的代理费，导致保险机构只能选择同时降低其边际收益，即“反水床效应”出现。基于以上分析，得到命题1： 命题1 存在潜在保险机构进入威胁时，在位者平均收益随着代理费优惠率的持续提供先增加后减少。 (二)潜在进入者威胁对保险费及均衡销量的影响 当潜在商业保险机构进入市场时，由于上游保险机构的竞争，导致市场中保险产品的销量大于潜在进入者进入前。同时，上游竞争程度增加导致保费下降(
≤p)。具体而言，考察潜在进入者威胁对保费及均衡销量的影响，得到命题2： 命题2 潜在保险机构进入市场导致保险产品市场均衡价格降低，均衡销量增加。 证明：商业保险机构进入市场前，保险费价格为：
存在潜在商业保险机构进入时的保险费价格为：
(三)潜在进入者威胁对行业利润的影响 通过比较银行
、
的利润，发现商业保险机构进入市场能够提高合作银行的盈利能力，即银行
的利润水平高于银行
的利润水平。此外，由于潜在进入者威胁的存在，导致在位保险机构让利于下游代理银行，进而使得保险机构总收益降低。基于以上分析，得到命题3： 命题3 存在潜在保险机构进入威胁时，具有外部选择价值的代理银行利润增加，其他银行利润减少，上游保险机构的利润减少。 证明：存在潜在保险机构进入威胁时，比较银行
、
的利润：
情形1下的边际利润：
即存在潜在保险机构进入威胁时，在位保险机构的收益水平降低。 本文通过分析商业保险潜在进入威胁对当前银保市场均衡影响，构建了存在进入者威胁的情形下，保险市场中合作银行的收益水平、保险产品价格、市场需求和上下游利润的变化。结果表明，当存在潜在进入者时，保险市场均衡价格下降。上游保险机构边际收益先上升后下降，出现外部选择博弈过程常见的阶段性“水床效应”；最后，潜在进入者威胁使得存在外部选择的银行利润增加，其他银行的利润减少，且在位保险机构的利润水平下降。 银保合作是目前保险机构收益增长的主要渠道之一，随着保险机构数量的不断增加，保险产品销售市场单一，争夺渠道逐渐成为保险机构获得竞争优势的主要途径。随着《银保新规》的出台，严重限制了保险—银行的合作模式，导致保险机构渠道收益大幅下降。本文通过构建理论模型，考察银保合作的市场均衡、《银保新规》对银保合作的限制以及潜在进入者威胁对银保合作效果的影响。文章的创新之处在于，引保险进入威胁者，能够更加贴切的反映当前商业保险银保合作的市场情况，解释银保合作的商业模式，为规制部门政策出台提供一定的理论参考。 当然，由于理论分析的局限性，本文并未给出保险市场中银保合作、信贷合作的所有情况，忽略政府补贴也难以准确反映银保合作的现实情况，未来研究可以放开这一假设深入分析。 ①银保合作在我国虽然起步较晚，但发展迅速，2001年银保合作收入约为50亿元，占当年总保费收入的5%，到2009年，国内银保合作收入3 038亿元，约占当年保费的27.3%。《银保新规》出台之前，银保合作方式一直是保险保费收入的一个重要的组成部分，2010年《银保新规》出台之后，国内银保合作的收入出现了显著下降。 ②这里的在位商业保险机构是指传统商业保险，假设传统商业保险机构开始处于垄断地位，同时假设潜在进入者进入市场后，必然会打破传统的垄断局面，影响到商业保险的市场均衡。 ③本研究第三部分第二种情形考察了潜在保险机构参与竞争时，银保合作的市场均衡；第三中情形则是基于第二种情形，考察《银保新规》对银行收取代理费用的影响，即由于《银保新规》限制了合作银行的数量，导致银行外部选择权上升，保险机构必须承担一定的代理费优惠才能遏制潜在进入者的进入，进而获得银行代理权。因此，在考察《银保新规》对银保合作模式的影响时，需要比较第一种情形与第三种情形市场均衡。
标签：银行论文; 保险产品论文; 银保产品论文; 合作博弈论文; 市场均衡论文; 商业保险论文; 保险公司论文;
