四维忠诚管理及其应用，本文主要内容关键词为：及其应用论文,忠诚论文,四维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
忠诚在中国传统文化中是一个不可动摇的信念，将其概念引入商业领域则要追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)时期[1]。从那时起，经济学家们开始了对顾客忠诚的探讨。本文通过对顾客忠诚概念及其模型的研究，在三维忠诚管理模型[2]的基础上，加入企业忠诚，提出四维忠诚模型。分别从企业和企业消费者(包括内部和外部消费者)的角度分析了顾客、员工、投资者和企业之间的关系，并在此基础上，阐述了四维忠诚模型的应用。
一、四维忠诚管理的内涵
据统计，美国企业界，平均每隔四年就会有50％的顾客流失，有一半的员工跳槽，不到一年近半数的投资者撤资，由此造成的损失达企业效益的25％～50％。由以上数据可以看出，顾客、员工和投资者的流动给企业带来了巨大的损失。相对来说，如果企业能够长时间维持顾客、员工和投资者，除了可以避免这些损失，还可以随着时间的延续给企业带来追加利润，20/80理论(20％的忠诚顾客为企业提供80％的利润)完全说明了这一点。由此，关于忠诚的管理理念应运而生。
四维忠诚即顾客忠诚、员工忠诚、投资者忠诚和企业忠诚。顾客忠诚表现为消费者在行为上对某一种或一个品牌的产品或服务的重复购买，心理上对该产品或服务的偏好和依赖[1]；员工忠诚表现为企业员工的零流失率和员工对企业的高度信任与依赖；投资者忠诚则表现为投资者对企业的绝对支持，对企业价值的理解与认可；企业忠诚即现在市场上所提倡的诚信企业，表现为企业对顾客、员工和投资者的承诺与回报。
四维忠诚管理顾名思义，即企业针对顾客、员工和投资者的忠诚度及其相关项目的管理，以及企业对其自身诚信度的建立与维持。从企业的角度来讲，希望获得顾客、员工及投资者的信赖与忠诚，并采取各种措施去达到这个目标，而在企业为获得忠诚努力的同时，企业所承诺付出的以及已经付出的即是企业忠诚的表现[3]。企业对顾客、员工、投资者忠诚度的获得及维持以及对其自身诚信形象的建立与维护即是四维忠诚管理的核心内容。
二、顾客、员工、投资者和企业之间的关系
顾客作为企业利润的主要来源，是一种最不确定的因素，他对企业的影响不仅仅在于其自己是否会继续购买产品，而且在于其对企业的口碑相传，这一点更加类似于星星之火可以燎原。员工是企业生存的关键要素，尤其针对服务企业，没有员工，企业无法运作。员工与企业的关系也可以形容为水与舟的关系，即水能载舟，亦能覆舟。投资者作为企业资金的主要来源，也可以看做企业的合伙人，他有其独立的个性与立场，其中主要投资者对企业的影响可以说是牵一发而动全身。而顾客、员工和投资者之间又存在着相互牵制相互支持的辩证关系，如图1所示。
附图
图1 顾客、员工、投资者和企业之间关系
首先，顾客与员工之间既存在相互依存又存在着矛盾的关系。顾客是企业生存发展的基础，没有顾客的企业就不能也不应该存在，所以顾客是企业员工的衣食父母。然而，顾客与员工在价值获取上也存在直接的矛盾。员工在为顾客服务时，基于人的惰性，总是会尽量地减少劳动时间，降低劳动强度，这样就直接影响了服务质量，即降低了顾客的感知价值。相对地，要增加顾客的感知价值，就要求员工提高劳动质量和工作效率，这样一来员工所获得的报偿相对减少[4]。其次，在价值体系中，顾客与投资者之间的价值获得是此消彼涨的关系。顾客价值与投资者回报就好像摆在天平上的两件商品，但是这种平衡很难掌握。投资者通过向企业投资为顾客提供感知价值，反过来，顾客通过企业向投资者提供投资回报。再次，投资者作为企业资金的主要来源，同样地也是员工的支援与后盾。投资者为员工提供良好、舒适的工作环境和个人学习和发展的机会与条件。同样企业和员工亦为投资者提供相应的投资回报。
综合以上所述，顾客、员工、投资者与企业组成了一个“生态圈”，企业价值创造的过程是一个“生态平衡”的过程。只有找到了顾客、员工和投资者三者之间的平衡点，即顾客满意、员工满意、投资者满意时，企业才能获得利润，从而实现企业价值。
三、四维忠诚管理的应用
四维忠诚管理在应用过程中可以分为两个部分来进行，即从企业角度，顾客、员工和投资者忠诚的获得与管理，综合企业诚信建立全方位的忠诚体系。
1．顾客、员工、投资者忠诚的获得与管理
(1)员工忠诚的获得与管理
员工实际上是企业的内部消费者，所谓内部营销就是针对员工提出的。北京大学梁均平教授认为：“员工的满意度是他从企业得到的内在报酬，这种内在报酬会增添员工对企业的凝聚力和归属感。”[5]这种内部报酬即员工心理报偿，具体可以表现为以下几点。
首先，事业留人。事业留人实际上就是员工的自我实现。要做到这一点，就包括了很多方面。①员工参与。给员工一定的“自由”，也就是给员工发挥的机会和空间。每个人都有其“自由”底线，如果在工作中的束缚超过了其心理底线，他就会感到压抑，自然会对工作、对企业不满。②员工学习。给员工学习的动力和条件，甚至要给予一定的学习压力。人总是在学习中才能得到心理的充实和满足，也是在学习中才会发现自己的不足与缺陷。③员工定位。员工在工作中对自己会有一个定位，如果企业对其工作的安排低于其自身定位，那么员工就会对企业产生不满，这就提出了一个员工自身的定位与企业对其定位之间的差异与调整的问题。一般地，企业要对其员工的工作能力有充分的了解，并将其安置在略高于其工作能力的职位上，使其获得对自身能力充分发挥的满足的同时，也感到工作的压力，员工从心理上就可以认为，企业对其定位不低于其自身能力。
其次，感情留人。感情留人就是要求企业在人员管理上更加人性化，其中最为重要的就是尊重员工。员工是工作在第一线上的人，是要被支持的而不是被领导。在工作过程中，员工的意见与看法是对企业最直接的反馈，尊重员工就要从尊重其意见开始。美国著名的管理学家托马斯·彼得斯曾经说过：你怎么能一边歧视和贬低员工，一边又期待他们去关心质量和不断提高产品质量?对员工的尊重还包括对个人爱好的尊重，对个性差异的容忍，对情绪变化的理解[6]。感情留人还包括对员工工作和生活的关心，从小处着手，让员工感觉到被重视、被关怀，慢慢融入到企业中，达到员工的心理诉求与企业价值相一致。
再次，待遇留人。待遇留人其实并不代表一定是高薪留人，而是要强调一个公平的理念。企业在市场竞争中不可以打价格战，在人才竞争中一样不可以打薪酬战，这都是恶性竞争。其实，只要企业做到按劳分配、以劳计酬自然会使员工感到公平和满意。但是，一般情况下，绝对的公平很难做到，企业只要尽量让员工感到公平，让员工认识到企业在努力做到公平，就会在心理上得到一种满足与安慰。往往只要前两项做得好，员工对薪酬的多少也不会有太多的计较。正如海尔集团，其薪酬并不高，甚至低于其他企业，但是它的企业文化已经完全弥补了这一点。
以上三方面是提高员工满意度的主要举措，但是员工对企业满意了并不一定就能成为企业的忠诚员工。如果要使员工成为忠诚员工，还必须建立起忠诚的企业文化，从而实现员工的自身价值与企业价值相融合、相一致，另外还可以直接吸收员工入股，使员工真正成为企业的主人，最终实现员工的终身价值。
(2)顾客忠诚的获得与管理
随着服务经济的快速发展，市场竞争的不断激化，企业之间的竞争实际上就是对顾客的竞争，赢得顾客就是赢得市场。同时，一些数据显示：维持一个老顾客的费用仅是吸引一个新顾客的20％；向老顾客销售的几率是50％，而向新顾客销售的几率仅为15％；企业60％的新顾客来自老顾客的推荐；企业只要降低5％的顾客流失率，就会增加25％～85％的利润[7]。这些表明，维持一个老顾客比吸引一个新顾客更加经济。于是，顾客忠诚管理在服务企业中的应用迫在眉睫，也是企业整个忠诚体系的关键所在。
首先，在顾客满意的获得过程中，笔者强调员工在其中的作用最为关键重要。满足顾客需求，即提高顾客满意度。随着世界技术、经济的趋同，企业与企业之间的产品(服务)、价格、环境设计(服务的有形展示)甚至营销活动都是相同的。唯一不同的是感觉即消费体验。人一般是对第一个接触的人或事物产生了信任，才会去进行更深的接触与了解。尤其在服务行业，顾客第一个接触的就是为其服务的员工，只有对员工满意并且信任，才会进而对企业满意，这一切都要由员工来完成。只有员工对企业忠诚，理解企业的理念和价值所在，才能引导顾客去理解与接受，从而实现顾客忠诚。所以说，员工忠诚是实现顾客忠诚的一个前提。
其次，正确处理顾客抱怨，建立具有快速反应能力的顾客抱怨处理中心。这实际上是一个服务补救的过程，是一种态度的体现。企业要在顾客的抱怨中发现问题，针对这样的问题提出解决方法，杜绝同样的问题出现。同时，也要学会举一反三，不仅要解决眼前的问题，而且要从眼前的问题发现更多可能存在的问题，尽量做到在问题没有发生前就排除它，做到尽善尽美。
再次，建立转换壁垒，增加转换成本。这种方法是针对那些流动性比较强的顾客而采取的。这些顾客虽然对服务满意，对企业满意，但是也会去选择其他品牌的服务，在我国市场上，这种消费者并不少见。这里的转换成本不单单指经济上的，还包括时间和人际关系成本。转换成本的增加使得顾客在想要选择其他产品或服务的时候多了很多的考虑，是留住顾客的一种有效手段。
最后，建立客户关系管理系统，通过对客户信息资源的整合建立数据库，并在企业内部实现资源共享，为客户提供更周到更快捷的服务；对业务流程进行更新设计，更好地管理客户关系系统，降低成本，对顾客进行细分，并确定目标顾客，满足其需求，提高其满意度，最终形成利益共同体。
(3)投资者忠诚的获得与管理
在投资者忠诚的管理中，企业不能像培养员工和顾客那样来塑造他们所需要的投资者，只能通过利润的获取与价值取向的认同来吸引投资者。其中，企业与投资者在价值取向上的一致是企业维持投资者的关键所在。这样一来，对投资者的选择就显得尤为重要[8]。
一方面，投资者是企业资金的主要来源。这就要求投资者要有稳定的资金支持，以维持其长期投资，而不是短期效应。同时，投资者要对企业经营项目有一定的了解，至少是有一定的发展兴趣。这样企业才有机会让投资者了解企业的经营与运作，从而实现价值取向的认同。
另一方面，企业选择合适的投资者，只完成了忠诚管理的一半。投资者是要求回报的，企业要留住投资者，就要给以合理的投资回报。当然，如果前两项忠诚管理进行顺利，企业自然会实现利润，并回报投资者。
2．忠诚体系的建立
忠诚体系即由顾客忠诚、员工忠诚、投资者忠诚和企业忠诚组成的闭合的立体的四维忠诚系统，如图2所示。
附图
图2 忠诚体系模型
在前文中提到的关于员工、顾客和投资者忠诚的获得及其管理中，企业所采取的手段和措施及其对员工、顾客、投资者的承诺包括员工价值、顾客价值及投资者投资回报都是企业建立其诚信形象的表现形式。企业对这一系列活动的开展与控制，即企业忠诚管理的过程。
在忠诚体系中，顾客忠诚、员工忠诚、投资者忠诚与企业忠诚之间是一个互动的过程。只有企业实现了对员工、顾客和投资者的承诺，才能得到他们的尊重与信赖，最终实现忠诚管理。同时，从忠诚管理的角度来看，员工与企业、顾客与企业、投资者与企业之间都是相互促进的过程，是正相关的关系。
暂且撇开企业忠诚，以企业的角度来看忠诚管理，员工忠诚、顾客忠诚和投资者忠诚又是一个闭合的循环过程。员工忠诚引导顾客忠诚；顾客忠诚给企业带来顾客价值，实现企业利润；企业给投资者以投资回报，从而吸引投资者，进而实现投资者忠诚；投资者长期支持企业给企业员工创造更好的工作环境与条件、更丰厚的报酬，从而增加员工满意度，实现员工忠诚。
从某种角度来说，企业忠诚在整个忠诚体系中扮演着一个催化剂的角色。企业通过其诚信管理启动整个忠诚系统，并在其中不断调节控制，从而达到顾客、员工和投资者之间的价值平衡，最终实现“共赢”。
在现代管理中，不论是对顾客、员工、投资者还是对企业进行管理，归根结底都是对人的管理。而赢人就要赢心，正如满意与忠诚，其他所有的形式的、物质的因素都是一种辅助，所以将来的市场是对心理竞争的市场。不论是产品制造业还是服务业都要学会用“心”经营，赢得“心”的市场。