论企业管理的崭新阶段——声誉管理，本文主要内容关键词为：声誉论文,阶段论文,企业管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C931 文献标识码：C 文章编号：1002—9753（2000）05—0096—03
近年来，作为对“公共关系”这一名词的一种新的解释形式，“声誉管理”这一说法在国外日益突出并为大众所接受。“声誉管理”的积极倡导者保尔·赫尔姆斯还创办了《声誉管理》杂志。有学者认为企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争。然而，“声誉管理”一词对于我国企业来说还是一个全新的概念，希望引起企业家的关注和重视。
一、声誉管理的内涵
声誉是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。相比“公共关系”而言，“声誉管理”的定义强调了准确决策的重要性，而老生常谈不无贬意的“公共关系”一词却有在管理操作上耍弄手腕之嫌。
企业决策在声誉方面的含义在于这一决策将影响到与该企业有关的人对它的看法，这些人包括股东、客户、雇员、供应商、政府调控部门及传播媒介，甚至竞争对手。如果一个决定将潜在地影响到该企业与任何上述对象之间的关系，这一决定就具备了它的声誉含义。换言之，我们很难设想作出一个不具备其声誉含义的决定。声誉的核心是信任，声誉管理的核心是企业的“准确决策”，其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。需要说明的是，声誉管理不同于公共关系和形象策划。我们可把公共关系想象成为安装于家中一堵墙上的镜子，这面镜子反映出你的外貌，把形象策划想象成为房屋的装饰，再把声誉管理想象成为房子的地基，如果地基不牢固，房子就会倒塌，包括镜子和所有一切。因此，公共关系代替不了声誉管理，只是声誉管理的副产品，而声誉管理是形象策划的基础。
二、声誉管理的必要性
美国学者戴维斯·扬在《创建和维护企业的良好声誉》一书中说，“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”企业声誉的重要性表现在以下几个方面。
1.声誉是企业与公众交往的前提 人们愿意与自己信任的企业打交道。当双方不存在任何交往时，首先要有一种声誉存在，除此之外，现代公关技术（广告或促销）是毫无用处也是毫无意义的。公众对于企业声誉的要求不亚于他们对于产品和服务的要求，他们拥戴或尊敬一个企业，不仅因为企业善于生产好的产品，提供就业机会，上缴利税；还因为它的经营活动对社会带来的损失最小或甚至没有损失；而且因为它做的事情稍稍超过了人们对它的期望。因此企业应当重视声誉管理，以赢得公众的认同和信任。
2.声誉为企业摆脱不利局面提供了条件 任何企业都难免有决策失误、出问题的时候，此时对于平时具有良好声誉的企业，顾客比较容易给予谅解，企业由此赢得了纠正错误、恢复形象的时间，而且由于企业一直注意维护自身的声誉，善于运用情感交流，使得它的声誉受损的很大一部分后果得以消除。可见，良好的声誉是企业最重要的财富，特别是企业处于困境之时。
3.声誉是一种特殊的无形资产 声誉的特殊性在于它既能贬值也能升值。当企业经营出问题时，它的声誉就会受到损失，企业可以弥补破损声誉，但永远不会修复到它先前未遭破损时的状态，声誉财产会迅速贬值。然而如果企业善于声誉管理，声誉财产价值会与日俱增，并且还会创造许多潜在的价值。
4.声誉是企业竞争的有利武器 当今激烈的市场竞争是产品质量的竞争、人才的竞争，也是企业声誉的竞争。企业只有建立起良好的声誉，做到有口皆碑，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，击败对手；同时良好的企业声誉有利于吸引优秀人才，创造更高品质的产品，使企业发展长久不衰。
具体而言，企业良好的声誉能够激发员工士气，提高工作效率；能够吸引和荟萃人才，提高企业生产力；能够增强金融机构贷款、股东投资的好感和信心；能够以声誉形象细分市场，以形象力占领市场，提高企业利润；能够团结号召有业务关系的企业，加强合作；能够提高和强化广告、公关和其他宣传效果；能够使企业的基础得以长期稳固，根深叶茂。
三、我国企业实施声誉管理的条件分析
1.有利条件
（1）声誉管理的理论基础
在国外已形成了较为完善的声誉管理理论框架，已引起我国一些学者的关注。特别是美国学者戴维斯·扬所著《创建和维护企业的良好声誉》一书1997年在国内出版，给我们的理论研究和实践指明了方向，该书阐明了在创建企业声誉过程中需要懂得的东西以及所需掌握的战略和要则。国内有学者著文强调了企业进行声誉管理的重要性，认为声誉管理是驾驭现代竞争的重要方法，是突破传统管理理论局限，比公共关系、IC理论更具有丰富内涵的现代化企业管理的高阶段竞争手段，希望引起企业家的重视。
（2）声誉管理的实践基础
虽然大多数企业家尚未透彻地了解声誉管理的内涵，但他们对树立良好的企业声誉都是持肯定态度的，而且已有许多明智的企业家自觉不自觉地对企业进行了创建和维护，尤其是当今CI策划已成为我国企业进行战略规划的热点，为塑造良好的企业形象，企业或多或少地进行了声誉投资。所谓声誉投资主要是指企业在履行社会责任方面的投资，即从事一些与公益事业相关联的经营项目，在企业赚取利润的同时，为公益事业做出贡献，或拿出一定的财力为公益事业作贡献而不图回报，如向慈善机构、灾区捐款等。
2.不利条件
（1）企业管理者的声誉管理意识不强
企业管理者们曾受训于各种可以想得到的专门领域，却惟独没有受过声誉管理方面的训练，他们可能熟悉市场营销、财务管理、人事管理和法律事务，但许多人不能胜任声誉管理的职责。他们对声誉管理的内涵及重要性认识不足，因此，也极少制定计划、方案来促使员工们意识到一个好声誉对企业的重要性。企业管理者在做任何决策时首先想到的是利润，很少有人首先提出这样的问题，“如果我们这样做，会有损于企业的声誉吗？”管理者们时常致力于解决成本、时机、价格、人事方面的问题，可他们对声誉问题却很少注意。即使是在进行形象策划时，也很少从声誉建立和维护的角度出发，而更侧重于形象的包装。由于这一疏忽，声誉受损的潜在可能性就变得无时不在。
（2）对声誉管理的预期值较低
我国企业经历了扩大企业自主权、利润留成、利改税、承包制、股份制试点等阶段，进入了建立现代企业制度的转轨时期，然而大多数企业还处于财富的初级积累阶段，企业普遍树立了现代企业管理、市场营销等新观念，但除了在广告、公关等方面舍得一定投入外，还不愿在声誉创建和维护上投放更多的资金，他们担心在公益事业和福利事业上的投资将来得不到预期的收益，至少短期收益不明显。
（3）体制弊端限制着声誉管理 许多企业仍采取承包制经营， 而承包制是企业声誉管理的一大阻碍。承包制使得企业经营者滋生短期利益行为，为了完成承包任务，实现自身利益最大化，而片面追求利润的增长，而忽视了有利于企业的长远发展方面的建设。这种行为会使公众产生这样一个印象，即企业的唯一目的是赚钱，而无暇顾及企业声誉及其肩负的社会责任。
政企不分是企业声誉管理的另一个阻碍。政府参与企业管理或直接干预企业经营者的任免，甚至业绩颇佳的经营者也有被调任其他领导岗位的可能，使得经营者难以制定和实施完善的声誉管理战略。因为声誉投资是巨大的、明显的，而收益是潜在的、无形的。政府干预有时甚至会使企业本来创建的声誉减弱或丧失，可见企业自主经营是声誉管理的前提。
四、我国企业实施声誉管理的措施
创建、维护和发扬企业的声誉并非易事，也非一朝一夕的努力所能奏效的。它既需要在人际交往中运用准确的措辞和完善的技巧，又需要培养和行使合乎规范的行为，还需要拿出一定的管理时间和资金，同时企业的良好声誉取决于对正确决策的实施。
1.要激发企业管理者实施声誉管理的意识和动力
要加强对企业管理者专门的培训，灌输和推广企业声誉管理理论知识和实施方法，使他们认识到声誉管理在企业管理中的重要地位和作用。同时，要采取有效措施激励他们实施声誉管理，特别是要不断完善现代企业制度，使管理者获得企业法人产权，凭借这种产权，管理者成为企业经营管理的核心，并享有企业的剩余索取权。要建立长期的、动态的激励机制，把管理者的任用、报酬与企业经营业绩紧密联系起来，采取年薪制、股权工资制等报酬形式。这将有利于激发企业管理者的工作热情和敬业精神，有利于声誉管理战略的实施，有利于企业的长期生存与发展。
2.要注重声誉决策 由于声誉管理的核心定位于准确决策，所以企业的声誉是高层管理者必须承担的职责。这并不意味着由高层管理者来实施维护声誉的战略，但他们必须对声誉的决策和执行这些决策的人员负有责任。因此，在企业制度安排上，应设置声誉总监或声誉经理之类的职位，或者由总经理来行使这一职责。要使声誉管理者能够处于企业重要决策层的核心地位，以保证企业决策是在一个考虑到所有潜在影响力的环境中作出的。企业决策层要充分利用各种渠道，广泛征询各类社会公众的意见，站在企业全局利益和社会利益的高度，综合评价各职能部门目标的效果，依据企业全局利益和社会利益来确定决策目标和方案，并在决策方案实施后，及时了解社会公众的反映，以便对原决策目标、决策方案作出必要的调查，使之既反映企业经营管理的需要，又符合社会公众的需要。
3.要加强声誉投资 创建企业的良好声誉、扩大影响是企业战略管理的重要组成部分，但企业的所作所为要比自我标榜更为重要。良好的声誉不同于广告，可以一夜之间策划出来，而必须经过长期的一点一滴、日复一日的努力来造就企业的好名声。因此，企业必须进行声誉投资，这是创建企业良好声誉的必要条件，不仅要有明确的目标，而且还要拨出一定的管理时间和资金，配备相应人员，并把这些用于声誉财产的积累之中。
声誉投资主要是指企业在履行社会责任方面的投资。企业可以通过两种方式承担社会责任：善于经营和善做好事。善于经营是指企业应从事一些与公益事业相关联的经营项目。这样，在企业赚取利润的同时，也为公益事业作了贡献。善做好事比善于经营更进了一步，它需要企业在相当大的程度上在财力和其他方面为公益事业作出贡献，并且不图回报。比如，向慈善机构、灾区捐款；免费为社区解决一些困难；以同情、积极的态度处理灾害、事故，即使这一灾害、事故并非应由本企业负责；等等。随着相互竞争的同行企业在产品质量、服务和价格间的差距大大缩小，在企业的社会责任方面投资就会产生很大作用。
4.要激励员工共同参与声誉管理 对员工的信任和鼓励他们参与是创建企业的良好声誉的第一步，每一位员工都是企业声誉的驾驭者，员工是声誉的心脏和灵魂。企业管理者要重视对员工的培训，使他们明白他们的行为对企业创建声誉和生产经营的成功会带来的影响，使每个人树立起保护企业声誉的意识，同时要培训员工，使其行为符合职业道德，并学会礼貌、热情、得体的服务方式，因为那些有悖于职业道德的过失，倘若得不到妥善处理，就可能导致潜在的声誉危机。
企业管理者要加强与员工的沟通。一方面，要向员工及时通报企业各方面经营活动的信息，使员工明白企业现在在做什么，做的如何，使他们明确目标，树立信心；另一方面，要诚恳地倾听员工的意见，并及时向他们通报意见的处理结果，使员工感到他们的努力是有意义的，激发他们的主人翁意识。
5.要加强与外界相关群体的交往 同企业有利害关系的群体，包括客户、投资人、供货商、政府、新闻媒介、竞争对手和权威人士，构成了企业的外部环境，他们对企业的看法决定了企业声誉的好坏，为了创建和维护企业的良好声誉，企业应加强与这些群体的交流，同时在与他们交往时要考虑到他们的需要和期望。
（1）客户。企业需要了解客户的想法， 而客户需要了解企业在干什么和为什么这样干，而且对他们意味着什么。客户们总是与他们信任的企业有交往，按时的、可信赖的双向交流是建立良好的、令人信任的关系的基础。
（2）投资人。投资人对企业的将来继续保持信念是极其重要的，他们需要了解企业的行为方式。而企业经营中出现的不利情形对投资人的信念具有极大的破坏力，因此，双方需要长期的信息交流，以消除误解，保持信念。
（3）供货商。当企业对供货商以礼相待并做到互通商情时， 他们就成了维护企业声誉的同盟者。他们会带来企业的竞争对手以及更为广泛的商界内部信息，这其中很大一部分是有关其他企业声誉的。
（4）政府部门。政府官员需要在与企业交往中发现互利的因素。 因此，要让他们看到企业为公众利益在工作着，妥善地传递良好决策是达到这一目的的关键。
（5）竞争对手。 竞争对手永远不会成为企业声誉创建的啦啦队长，可企业确实要中和一下他们的评论。因为他们没说好话并不意味着他们一定说坏话。因此，保持与竞争对手间的交往桥梁的畅通有助于缓和他们对你的评头论足。当彼此间建立了一定程度的了解，企业间就最大限度地降低了公开交战的潜在可能性。
（6）舆论权威人士。任何企业组织周围都有这样一些人， 他们是对企业作出评论的权威人士，人们向他们征询看法，他们被称为顾问、技术专家等。他们学识丰富，并且在企业感兴趣的业务范围里很有影响。企业需要了解他们，他们也需要了解企业。
很明显，每一个群体都有其自身需要关注的交往方面问题和期望值，为了提高声誉，企业应珍惜获得这些利害攸关者群体理解和支持的机会。包括倾听他们对企业的议论，有效地传递本企业的信息，慎重、从容、开诚布公地面对媒体，充分利用各种交往手段如广告、法律顾问和公共关系部门加强对外宣传和沟通。
6.要及时主动地处理企业面临的危机 企业声誉是企业一笔重要的财富，然而危机可以毁掉这一声誉，企业管理者要对企业经营中出现的问题作出及时反应，主动向公众澄清事实、承认错误，并提出详实的危机解决计划。这比掩盖事实真相，等待传媒公布渲染要好得多。企业只有主动采取摆脱困境的行动，勇于承担责任，才能把握自身声誉的命运，防患于未然。
建立和维护企业的良好声誉是现代企业在竞争中立于不败之地的必要条件，声誉管理已成为现代企业管理的崭新阶段，我国许多企业已经具备了进入这一阶段的基本条件，只要勇于实践，声誉管理必将为企业在激烈的市场竞争中立于不败之地发挥巨大的作用。
收稿日期：2000—01—11