媒介融合环境下广播发展现状、趋势及对策，本文主要内容关键词为：媒介论文,对策论文,发展现状论文,趋势论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1983年美国麻省理工学院浦尔教授在他的著作《自由的科技》提出“媒介融合”(Media Convergence)到1998年中国提出“三网融合”设想，再到2008年《烟台日报》启动“全媒体数字采编发布系统”。十多年来，媒介融合不但是传媒界炙手可热的研究话题，而且其引发的变革行动波及业内外：无论是广播、电视这样的传统媒体，还是以网络宽频、数字电视、移动多媒体终端为代表的新媒体，正越来越趋向于集多种功能于一身，成为一场无处不在、无时不有的传媒革命。本文通过对媒介融合时代传统广播现状的聚合梳理，在对信息技术生产力作用的反刍考量中，导引出广播生态格局的演变趋势，并提出五个转型的应对策略。 一、媒介融合之传统广播发展现状 媒介融合是基于技术创新和政治、经济、文化等多种力量博弈、平衡而构建的充满革命气息的传媒变革，当下已成不可阻挡之势。 笔者认为，媒介融合的实质就是在新技术的巨大推动下，传统媒体不断探索新媒体，从而实现新旧媒体对立统一的转型过程。就传统广播而言，媒介融合是其借助新媒体来再造、拓展和延伸广播传播力的一种方式，也是在传媒竞争中赢得竞争制高点的重要手段。 近年来，传统广播为了打破传播范围、载体等方面的局限，在媒介融合的语境中，大力布局和发展新媒体，取得了长足的进步。尽管广播自身的规模也在不断壮大，但无论是融合程度、管理方式、增长速度、整体规模，还是在整个媒介领域的整合模式占有率，都十分粗放和有限。事实上，作为单个媒体，传统广播已不具备与其他传播形态全面竞争的能力。总体说来，传统广播在信息传播格局中原有的垄断地位已被打破，新的地位却未形成，仍然处于媒介融合的初级发展阶段。 1.坚持创新实现逆势上扬 必须看到，在互联网、智能移动终端等新媒体的冲击下，传统媒体普遍受到影响，报刊最为突出，其读者群、广告额和影响力严重下滑。相比之下，广播却逆势上扬。 截至2012年底，中国广播的接触率是59.7％，全国广播综合人口覆盖率97.51％，同比增长0.45个百分点；全国广播广告收入136.20亿元，同比增长10.44％，在传统媒体广告资源总量缩减的情况下，仍保持平缓增长势头；广播听众超过6.6亿人，其中城市听众回归速度迅猛，达到4.2亿人，比2011年增加5000万，并且随着购车数量的增多，传统新闻广播的收听率也有了一定的增加。汽车拥有量的骤增对广播听众回归贡献明显。有学者认为，其主要原因是广播独有的伴随性与非视觉媒体特性在媒介融合时代得以充分发挥，显示出不可替代的媒体个性。① 其实，这与广播业界近些年来频率的专业化等节目创新，管理组织架构市场化程度的提升，广告营销手段的突破等等，都密不可分。 2.广播媒介生态被颠覆 技术是媒介融合过程中最活跃的因素，信息传播新技术推动广播媒介生态的巨大变革。媒介生态学认为，媒介融合可视为一种传媒生态系统的连锁反应。传媒都有着与之相对应的生态位，它需要充分利用、开发现有资源，并在此过程中，建构出适合自身生存的资源空间。博采声音、图像、文字之长的新技术改变了传统广播信息的生产、交换、传播、消费的整体模式，使其从单一的传播形态转向多元，从资源的垄断转向共享，从自成体系转向开放，从单向传播转向互动。 媒介融合下，传者和受众的身份界限被模糊，后者可以轻易参与文本生产和观点表达，从而获得某种程度上的传播权力，这必然带来传播格局的“去中心化”。虽然传统广播仍然是最重要的舆论引导工具之一，但是媒体结构和舆论主体已呈现出多样性的趋势。广播受众被分流，其细分的媒介形态呈现小众化特点，传播力势必被削弱，生态环境更为复杂，传统广播的舆论主导地位受到严重挑战。 当然，新媒体的壮大并不意味着广播的消亡。媒介生态总是以新旧媒介竞合的叠加方式来保持可持续发展的。广播传媒生态正在发生改变，并将持续一个过程，这主要取决于媒介融合的周期长度。 3.品牌“嫁接”新媒体 媒介融合时代，面对商业网站的咄咄逼人，传统广播面临着极大的窘境：搞新媒体不见得成功，但不搞则一定是死。即使是飞蛾投火，也要置身新媒体的浪潮之中，这就是当下传统广播的生存哲学。 受制于体制机制的制约，传统广播发展新媒体，既无资金优势，又无人才优势，更无技术优势，最大优势可能就是其长期积淀下来的信息传播的权威性、社会影响力、公信力、政府资源、专业团队以及广告策划运作能力，即所谓的品牌优势。凭借品牌优势，与新媒体“嫁接”，已成为目前传统广播实现媒介融合的现实选择，包括内容资源共享的集成平台、多媒体传输渠道、数字化的接收终端等等，最终实现传统广播与新媒体平台的完全融合、互动，以此解决声音传播的单一性问题，增加与受众的互动性，扩大传播覆盖范围，完成所谓全媒体的战略布局。 有资料显示，目前在所有收听终端中，手机的使用率已经跃居首位，手机广播逐渐走俏，其主要收听方式：一是依托于移动通信网络或互联网络实时收听、点播网络广播节目；二是利用手机内置调频广播功能收听节目。目前80％的听众采用第二种方式收听，15％采用第一种。② 4.广播转型全媒体的误区 新媒体已经严重威胁到传统媒体的生存，“向全媒体转型”亦成为传统广播实施媒介融合战略的关键词。其理论设想是依据传统的丰富资源，向互联网、手机电视、一云多屏等新媒体领域进军，通过新闻采编的流程再造，改变原有的传播方式、建立全媒体的运作模式，实现传播通道的多样化，从而将传统媒体与新媒体“融会贯通”。主要有全媒体新闻中心、台网合一、台网互动和移动多媒体广播电视等几种模式。 一时间，大大小小的广播电台不顾自身条件，纷纷将全媒体改造视作传媒发展的灵丹妙药，甚至连县区级新闻中心这样的完全依靠财政拨款的单位也摆出了全媒体的发展架势。然而，广播节目的运作方式以及节目的采编依然缺乏新意。媒介融合使得彼此抄袭更便捷，出现大量雷同的广播节目。成功者寥寥无几，经营惨淡者不胜枚举。究其原因，在于大部分广播电台并没有理解全媒体的真正内涵，制定了脱离实际的实施路径。有学者列举了全媒体发展的三大误区：1.概念本身就是一个陷阱，部分媒体将全局性的发展趋势误判为个体化、局域性的既成事实；2.资源整合与现行管理体制冲突；3.没有全面解决商业模式创新与盈利问题。③陈国权认为，“这股疯狂的全媒体热，是中国传媒界面对新媒体的挑战和拯救报业的机遇诱惑陷入的一个集体迷思，它完全无视不同媒体机构的差异，无视不同媒体形态的特殊性，无视传媒竞争的细分和集中原则。”④ 事实上，传统广播的全媒体转型一方面具有宏观性和全局性，其战略意义大于战术意义；另一方面，并不是所有媒介广播媒体都适合进行全媒体战略布局，它对传统广播媒体的人才资源、资金实力、管理水平、发展规模、核心优势等要求极高，特别是市场竞争力和风险承受力方面尤为突出，并不是一些规模较小的广播电台所能够承受并有力量进行转型改造的。一言以蔽之，全媒体的实现路径存在较大的不确定性，广播电台要根据自身条件，量力而行。 5.广播融合的内在动力不足 众所周知，与其他媒体相比，广播的个体小，影响力小，是典型的弱势媒体。理论上看，广播的生存危机感应该很强烈，对媒介融合的态度应该更积极、更主动。但事实上却不尽然，用“雷声大，雨点小”来形容当下广播的媒介融合状态并不为过。主要有以下几个原因： 第一，长期以来，中国广播是在垄断的生态环境下生存的，尽管已过了“生命的鼎盛期”，但原有的惯性依然会持续一个时期，财政的有限拨款+卖药广告+交通广播的“强心剂”使得一些广播电台还可以暂时“衣食无忧”。有些广播电台尽管生存状态不是很好，却还没有到生死存亡的阶段，其拓展新媒体的动力自然不足。 第二，“四级办广播”的体制牢固，这种由行政庇护的行业结构不容易摧毁。尽管广播近年来已自发组织了多个联盟试图来提升整体的影响力和竞争力，比如全国奥运、全国经济、全国交通、全国城市广播、全国音乐卫星、全国高校等的联盟或协作网，还有区域性的珠三角、长三角、中部六省等广播联盟，2008年成立的中国广播联盟已经成为合作共赢的典范。但这些都属于“民间行为”，没有上升至政策层面的“顶层设计”，广播仍然缺乏跨地区、跨行业、跨媒体进行合并重组的体制和机制保障。 第三，由于商业新媒体在市场进入、资金吸纳、机制运用、人员聘用等诸多方面都比广播电台更灵活、更优越，无论是综合实力还是市场份额都拥有绝对优势。传统广播转型“全媒体”一方面要面对强大的竞争对手，另一方面还要克服系统内部的种种掣肘，一旦转型失利，其局面比维持现状还要糟。他们自然不愿去冒费力、费钱却难以预料融合结果的风险。 第四，由于新媒体盈利模式不清晰，广播媒体管理者的决策往往瞻前顾后，谨小慎微，不愿在新媒体上投入资金和人力，仅仅满足一个网站。 6.“眼高手低”的新技术困惑 从传媒的发展历程来看，技术进步始终是传媒变革的核心力量。当前，广播媒体的决策者对新技术的重视达到了前所未有的高度。然而，一个令他们苦恼和纠结的困惑就是如何才能跟上新技术的创新步伐。具体说来就是：如何凭借高科技的开发和应用，实现传统广播业态向数字化、网络化的过渡?如何探索新媒体增值业务的创新，实现盈利模式向非广告依赖模式的过渡?如何创新传统广播的体制机制，实现向现代市场主体的过渡?如何提升未来广播的核心竞争力，实现新的增长点的科学培育? 一个难以回避的尴尬是：由于长期浸润于事业的管理体制，无论是对新技术追踪的敏感度，还是基于市场的创新思维和管理手段，乃至创新人才的引进、资金力量，包括体制机制的局限性，传统广播的储备和发力点都与实际需求相差甚远。显然，传统广播试图利用新技术，开发新媒体，短期内只能采取“跟跑策略”，而无法真正超越和领先商业化运作的新媒体。 二、媒介融合之传统广播发展趋势 从长远看，传统广播与新媒体的融合发展将进一步深化和完善，通过优势互补进行功能的融合和相互渗透，最终实现媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，从而完成“物理变化”到“化学反应”的内在质变。与此同时，传统广播在未来的几大发展趋势将不容忽视。 1.竞争加剧引发“马太效应” 如果说差异化竞争在传统媒体时代是一种行之有效的策略的话，那么在媒介融合时代，尤其随着移动互联网、微博和微信的迅猛发展，媒体进入了传统媒体和新媒体、大众媒体及个人媒体竞争日趋激烈的时代，差异化的生存策略显然有些理想化了。 事实上，媒介融合不可避免地带来传媒同质化，在媒介样态、传播方式、传播策略等诸多方面莫不如此。竞争的局面愈演愈烈，同质节目的收听率竞争、广告的价格竞争、营销策略的竞争使得利润减少、成本增加，开始出现两极化现象。当市场进入相对饱和状态时，同质化竞争势必演变成“有你无我”的替代型竞争。 目前，国内一些地市级广播电台投入跟不上，节目越办越差，或是依靠财政补贴来惨淡生存，或是被并入电视台而被边缘化。与此相反，一些人才、资金、资源丰富的广播电台则“攻城略地”，新媒体搞得“风生水起”，实力不断壮大。广播界的“马太效应”已经显现。 2.补齐传播短板：绝地反击 电视的画面形象成为击打广播的“杀手锏”，网络则为广播找到了弥补传播短板反击电视的契机，那就是广播不但可以做视频，而且可以做文字、图像、声音兼收并蓄的全媒体，甚至做得更好。目前，网络和移动终端不但强化了广播伴随性的优势，同时弥补了广播线性传播、单一声音传播的缺点，广播终端设备已经呈现出更为多元化、智能化和便携化的特征，这就是媒介融合彰显的巨大力量及其对传统媒体格局颠覆构成的反作用力。对广播媒体而言，这是一种强大的正能量。 利用传统媒体投身新媒体的步伐基本上是同步的，电视、报纸与广播并没有拉开距离，这对广播同样是一种“利好”。 目前，短信、微博和微信等已成为广播节目互动的常用工具。绝大多数的电台开辟了网上广播，并通过互联网与视频同步播出。有条件的电台还积极进军网络电视、手机电视等新媒体领域。可以预见，传统广播将以更大的热情和开放的胸怀去发展新媒体。 3.重塑核心竞争力 必须承认，媒介融合时代，网络上各种声音鱼龙混杂，传统广播竞争力正在逐渐被消解。因此，在与新媒体的竞争过程中，不能“丢失自我”，而必须审时度势，重建自身的核心竞争力。 强化广播“三力”，保持在舆论引领中的主导地位。长期以来，广播媒体作为党和政府的喉舌，引领着舆论的走向，其权威性、可信赖度是新媒体短期内还无法比拟的。强化广播的传播力、公信力和影响力，成为弘扬核心价值观的主流阵地，是重塑传统广播核心竞争力的关键要素。 构建广播新形象，打造“声音”媒体品牌。传统广播应当在充分利用原来品牌的基础上，采用最先进的信息技术、传播手段和接收终端，提高自身技术含量，弥补广播形象守旧的缺陷，从而打造“声音媒体”新品牌，以此提升和拓展广播影响力。 4.“倒逼”体制机制改革 中央多次在有关文化体制改革的政策中指出，传统媒体要在履行导向职责的前提下，最大程度地开放资源，引入市场竞争机制，促进传统广电媒体的大发展、大繁荣。互联网思维是媒介融合中的“核心价值观”，其主要思想是指在(移动)互联网、大数据、云计算等技术不断创新的背景下，在市场化的环境中，对企业生存发展要素进行重新审视。目前，成功的商业网站等新媒体都建立了现代企业的公司化治理结构，这与传统媒体经营管理思路是完全不同的。要参与市场竞争，就要服从市场的运行规律，服从资本的力量驱使。 传统广播要想做大做强，必须要改变过去以传者为中心的运营方式，转向以受众为核心、信息提供商和媒介实体方作为辅助对象的经营模式，从而在新技术条件下，深化自身的市场化运作，完成媒介经营模式的转型和媒介运营效率的提升。 此外，由于缺少执行细则，没有体制机制的配套改革措施，缺乏市场化运作经验，传统广播跨地区、跨媒体、跨行业的整合困难重重，“小、散、乱”的现状难以在短期内改变。相反，利用新媒体发展的市场化力量，可以“倒逼”广播管理体制机制的改革，借助资本的力量进行跨地区、跨媒体、跨行业重组，从而实现行政力量所难以实现的目标。 综观全球媒介市场，近些年，广播电台的资本运作手法日渐成熟，并购案例屡见不鲜。这也是国内广播界打破现有的广电、报业、电信媒体各自为营的局面，做大做强的必由之路。 5.“跨界”延长产业链 传统广播的产业链由“创意、内容生产、广告发布、传输、用户”六个环节构成，运营主体基本上依靠广告在播出平台上获得一次利润，播出平台背后的产业环节没有建立起来。 在媒介融合的大背景下，整个传媒已形成以互联网为核心概念的网状传播模式。传统广播产业链将面临两个重要变化：各个环节的参与主体越来越多，主体性质越来越复杂；不断形成新的视听服务运营环节，运营方式也越来越复杂。因此，各地广播电台正利用媒介融合所带来的空间拓展，以跨界方式做大做强自己的产业，以市场跨界实现产品的N次售卖，藉此延长传统广播短小的产业链。 从广播媒体的发展路径来看，一方面，传统广播要坚持自身的独特传播优势，继续推行频率专业化，充分利用大数据时代对于信息收集的丰富手段，根据分众化、分级化原则，对节目内容进行更加精细、专业、深入的加工制作，以满足个性化的受众需求，实现对客户的精准定位、营销。另一方面，要遵循新媒体的发展规律，创建与融合媒体的特征相对应的盈利模式，拓展从在线广告到增值服务的收入等等，彻底改变传统广播依赖广告收入的模式，从而分散经营风险，增加抗压能力。 三、媒介融合之传统广播应对策略 媒介融合带来的新技术、新观念、新业务、新业态、新应用层出不穷，日益呈现出一种加速度。有人说，融合成就未来，创新引领发展。现阶段，创新就意味着转型。传统广播不能再摸着石头过河，应该因势赋形，实现彻底的转型。转型的总体思路应该是在创新传统广播主体的基础上，既坚守广播的优秀传统，又探索跨媒体的融合与创新，实现从传统意义上的声音媒体向现代化的数字媒体演变。其路线图应该是根据广播电台的资金实力、人才储备等时机状况，结合外部的区域经济、文化等条件，实施不同层级、不同类型的融合之路。 1.价值观念转型 与现代西方传媒理念相比，脱胎于事业体制下的国内广播媒体十分注重宣传价值，而对传媒市场价值的开发、利用则显得被动和迟钝，缺少经营媒体的宏观理念和整体思路，难以与社会、与市场、与资本接轨而成为独立于市场的主体。 在网络、微博、微信等新媒体低俗化炒作，主流价值观遭到解构与亵渎的时候，传统广播的转型必须树立宣传价值和市场价值并重的观念，即事业与产业相辅相成，互为促进。毕竟发展产业的根本目的是为事业发展服务，即增强广播的传播力、公信力和影响力，而“三力”的拓展又为打造广播电台的品牌，吸引受众，构建广播产业链创造了有利条件。 构建创新型的广播媒体，还要注重不同媒介文化之间的融合。传统广播与新媒体之间天然存在着一种异质文化，它们既有传承，又互相排斥。要想实现深度融合，必须要营造一种开放的、兼容并包的新型文化环境。传统广播应该鼓励从业人员学习新媒体业务，努力适应新的市场环境和媒介文化。 2.媒介形态转型 媒介融合使得信息传播手段、传播方式不断完善。传统广播要顺应新技术的潮流，积极主动地探索受众心理，把握他们需求的演变规律，借鉴新媒体的成功运作手法和经验，在对受众群体细分化的研究过程中，创新节目理念、节目样态，最大限度地发挥自身优势，巩固和扩大影响力。 目前，除了传统的广播形态，还有网络广播、数字音频广播、移动广播、手机、MP3、MP4等广播载体，等等。坦言之，这些都是属于媒介融合的初级形态。传统广播必须关注移动多功能应用终端的发展，不断开发新一代的智能化广播形态，以此满足信息产业、娱乐产业、汽车制造业以及家电制造业等产业需求，通过关联产业共同融合发展。目前，北京、江苏等地的广播电台专门开发出了以苹果手机与安卓系统为对象的应用程序，不但实现了广播节目的实时收听，而且提升了人机体验的互动效果。 3.管理体制机制转型 作为一个庞大的系统工程，传统广播的发展既与传媒技术的创新密切相关，也与文化体制改革的深化密不可分。 媒介融合的生态环境决定传统广播的管理体制机制必须有利于跨媒体、跨行业、跨地区的开放与整合，这是传统广播转型的根本保障。 决策部门要强化顶层设计，制订和完善媒介融合与传统广播可持续发展的配套政策，通过创新管理及运行机制，调适现有管理秩序及重新切分利益格局，注重技术平台的构建与完善、可经营资源的调配与使用、多媒体业务的统筹与覆盖、绩效的激励与考核等，以此打破行业间、地区间和媒体间的壁垒，激活与重组产业要素。 4.组织架构转型 目前，国内传统广播融合的组织架构主要有两种：一是不同媒体间的交融互动，主要指不同媒体之间在传播方式和内容上的相互借用，共同发展；二是广播探索调整自身媒体组织结构，以适应新媒体的内容整合与报道需要。整体看，远远落后于其他传统媒体。比如，报刊早已出现的同类媒体之间的整合与并购即集团化，在传统广播电台之间根本不存在，早些年也有电台尝试过，但基本上以失败告终。近年来，地方上也出现了广电集团，但基本以电视为主、广播为辅，广播的地位难以体现。 显然，当广播电台内部完成“内部通讯社”模式的转型之后，其管理势必要由控制型转向服务型，即广播电台的生产和管理模式，都要由控制转向服务。只有借助行政力量的主导、市场力量的推动，用效率竞争机制配置市场资源，进行资本运作为杠杆的集团化组织架构整合，鼓励传媒资本与国际资本接轨，才能形成广播媒体统一、自由、开放的大市场。 5.产业模式转型 媒介融合背景下，传统广播的生产、经营和管理已经难以适应新形势的发展需要，当跨媒体、跨行业、跨地区合作成为新闻活动的一种经常性状态时，广播必须推动产业模式的创新和转型。 构建允许失败的宽松经营环境。一方面，发展新媒体本来就存在很多不确定性，经营风险大；另一方面，传统广播的产业模式转型需要很大的勇气和决心，不能期冀“毕其功于一役”，更不能因为暂时的失败，就指责管理决策者“造成国有资产的流失”，以致动摇创新转型的信心与动力。 构建多元产业发展平台。寻找新媒体的发展空间和盈利点，降低对广告的依赖，形成复合型的产业链。 加强匹配性的人力资源体系等的建设。媒介融合时代的产业经营“拼”的是人才，传统广播必须改变过去僵化型的管理，引入以人为本的管理方式，为经营人才提供温馨、人性化的工作氛围和条件，借助各种学习和培训，提高他们的业务能力及专业素养，从而适应广播媒体产业模式转型的要求。 综上，媒介融合已经成为全球媒介市场的主流。广播媒体必须从内容生产、资本运作、运营管理等方面不断创新，在巩固原有政治和市场地位的同时，充分发挥自己的传播和资源优势，借力新媒体，实现传统广播的全新蜕变。 注释： ①②黄学平、梁毓琳：《2012年中国广播收听市场分析》，摘引自《2013年中国传媒发展报告》，第143～146页，第145～146页，社会科学文献出版社2013年版。 ③何镇飚：《全媒体的陷阱与机遇》，《中国广播电视学刊》2012年第11期。 ④陈国权：《新媒体拯救报业?》，南方日报出版社2012年版。标签：媒介融合论文; 市场营销论文; 网络与新媒体论文; 新媒体产业论文; 新媒体营销论文; 新媒体广告论文; 传媒产业论文; 媒介策略论文; 产业融合论文; 传统媒体论文; 广播电台论文;