浙江老字号品牌延伸的利弊和策略探求
陈 妍 金华职业技术学院
摘要： 浙江老字号品牌在当前现存的产品品牌中占据了突显的地位。这主要是由于，浙江老字号品牌针对当地的悠久文明与悠久历史能够予以有效传承，并且富于独特的品牌经营特色以及产品工艺特征。因此可见，浙江老字号品牌体现为较高的美誉度与产品知名度。在目前阶段中，浙江很多企业正在致力于延伸某些老字号品牌。经过分析可见，关于老字号品牌如果选择了品牌延伸的方式，则有可能会激活固有的产品品牌。但是与此同时，如果不当予以品牌延伸那么还会埋下深层次的隐患与风险。在此前提下，当前关于老字号品牌应当能够明确品牌延伸的弊端与优势，进而结合品牌特征来选择相应的延伸策略。
关键词： 老字号；品牌延伸；利弊；策略
从基本特征来讲，浙江老字号品牌蕴含了厚重的历史痕迹以及区域文化特征，因此老字号品牌本身能够代表诚信、厚实与创新等特有的品牌效应。近些年以来，浙江老字号品牌日益受到了激烈化的市场竞争冲击，而新增的很多行业竞争者也倾向于取代老字号品牌[1]。由此可见，针对浙江某些老字号品牌如果不去加以适当改进并且延伸，则会逐渐引发市场衰退、产品老化或者品牌枯竭等多种不良影响。如果要壮大并且发展现存的老字号品牌，那么需要因地制宜为其增添品牌活力与品牌能量，其中关键措施就在于灵活运用品牌延伸的方式[2]。
一、对于浙江老字号品牌进行延伸的优势
1.增添全新的品牌活力
针对当前现存的浙江各类老字号品牌来讲，如果能够适度达到品牌延伸的良好效果，那么有助实现全方位的品牌激活效果，并且增添了全新的品牌活力。近些年以来，由于受到较多要素给浙江老字号品牌带来的突显影响，某些品牌逐渐呈现较弱的品牌竞争实力[3]。探究其中的根源，就在于上述品牌并没能全面关注于自身的品牌创新。
因此可见，如果要在根源上实现针对品牌衰败状态的延缓，则需运用适当举措来达到老字号激活的目标，通过注入更多的创新要素来达到上述的宗旨与目标。从现状来看，已有某些浙江老字号凭借维护品牌、激活品牌与挽救品牌的举措来重新找回了创新活力。运用品牌延伸的思路，消费者即可保留新鲜感，从而真切体会到老字号本身蕴含的活力与生命力所在。
2.全面增值现有的浙江老字号品牌资产
作为无形资产中的典型资源，浙江老字号品牌累积了珍贵的品牌财富，因此有必要针对品牌固有的生命价值予以全面延伸。与此同时，老字号品牌相比于某些新品牌而言，其本身蕴含了更好信誉度以及更高知名度。面对此类的品牌，消费者本身并不会表现为显著的障碍心理或者戒备心态。
在此前提下，关于浙江老字号品牌尤其需要维持长期以来的优良品牌信誉，以便于推进全方位的品牌延伸[4]。具体在目前实践中，对于延伸老字号品牌应当更多着眼于品牌形象的强化，据此实现了消费购买率的优化与提升。通过实现上述的品牌增值与品牌转型，最终能够创建优良的全新消费体验。
其次是对于品牌延伸的宽度予以妥善把握。品牌延伸的着眼点应当在于注入全新的品牌活力，并且实现针对老字号品牌的全方位激活。在此前提下，关于现阶段的品牌延伸措施就要妥善把控其中的延伸限度。因此在实践中，应当紧密结合当前现有的品牌延伸规划，从而对于延伸品牌能够达到的宽度予以全方位的灵活把握。因此可见，只有做到了妥善把控延伸老字号品牌最为适当的延伸宽度，那么才会达到最优的品牌延伸实效性[10]。
3.针对营销成本予以显著降低
经过长期累积性的良好经营，多数老字号品牌都已拥有了独特并且鲜明的良好品牌个性。从消费者的视角来看，消费者针对上述品牌也倾向于进行认同。在此情形下，关于上述品牌如果不当进行了延伸，那么针对独特的品牌个性很可能将会导致淡化。同时，不慎进行品牌延伸的做法还会造成固有的品牌定位受到扰乱，并且引发了含糊的品牌形象问题。
二、浙江老字号品牌延伸带来的弊端
1.对于固有的品牌形象予以稀释
“傻丫头啊！熬过了这一次，你就成名了啊！有多少人梦想着这一天啊！有多少人做梦也想着这么多摄像机对着自己、却不能成真！你熬了那么久，被底下那些下三滥的摄影爱好者纠缠了多久，你的苦、你的难堪，难道我没有看在眼里、放在心里吗？经过了这个活动，你就不一样了，你就身价百倍、你就是大腕、你就是名人了啊！你可以完全把他们踩在脚下了！——有多少人做梦都想着这一天呢！你还在犹豫什么啊？”
2.扰乱定位并且导致品牌个性的模糊
品牌延伸突显的优势就在于实现营销成本的全方位减少，并且创建了规模效应。从当前现状来看，浙江某些企业由于欠缺资金，因而很难真正达到优良的品牌规模效益。面对此种现状，企业有必要选择品牌延伸或者研发新产品的两类不同策略。相比于研发新型的企业品牌而言，企业若能选择品牌延伸那么将会突显成本节约的良好效果[5]。同时，多数消费者也习惯于抵触新产品。在此基础上，企业就需要借助促销与广告等手段来拓展知名度，此项措施有助达到全方位的成本减少目标，其中包含设计包装、广告促销与研发新商标耗费的总成本。
除此以外，某些品牌延伸由于操作不当那么将会陷入失败，此种状况很可能引发消极性或者负面性的消费心态影响。消费者在面对定位混乱的品牌形象时，其内心将会丧失原有的积极印象，以至于流失了宝贵的消费者群体。
色彩本身并没有先天的特定意义，它是在自然和人类社会演进和运用过程中形成了它的形态、功能和寓意性的内涵。因此，色彩在雕塑艺术中的运用和发挥是与创作者希望表达或揭示的意涵相互关联的，也是与作品应对的特定时代、场域及特定语境相对应的。犹如我们在古埃及的墓穴彩塑，庞培的装饰壁画或中国的古代的漆器、陶瓷等艺术那样，不同的色彩及相互关系均与其人文理念和美学内涵有着相应的关系。雕塑的材质、表面的色彩等形式元素均与其某种表征性或符号性的涵义相关。
3.引发资金链断裂或其他威胁
早在上世纪七十年代，品牌延伸概念就已经诞生。从本质上讲，品牌延伸指的是企业将全新的服务或者产品赋予某个固有品牌，上述服务或者产品可能与原先的品牌具备近似性，也可能完全不同。因此可见，品牌延伸应当依赖于固有的品牌地位、品牌形象以及产品自身信誉。通过施行品牌延伸的举措，企业应当能实现针对更广范围市场的抢险占有，并且达到成本减低的目标。然而在目前实践中，浙江企业针对老字号品牌在予以品牌延伸时仍然呈现如下问题：
三、品牌延伸的现存问题
从财务风险的视角来看，老字号企业如果尚未具备较大规模、较为充沛的企业周转资金以及较强的企业融资实力，则可以证实企业在现阶段并不适宜开展品牌延伸的有关举措[8]。这是由于，多元化经营将会引发突显的财务风险，其中根源在于企业欠缺较好的资金利用效率与资金周转率。在此前提下，企业如果没能着眼于管理现有资金，那么固有的资金链也可能会断裂，并且引发企业倒闭。由此可见，企业针对品牌延伸的措施有必要慎重予以选择，而并非任何老字号品牌都可以被成功进行延伸。
通常来讲，浙江老字号品牌都拥有着长期性的品牌质量优势。然而如果要着眼于品牌延伸，那么某些企业由于受到欠缺技术、缺乏充裕资金、欠缺日常管理或者其他要素影响，则会稀释并且减损固有的品牌优良形象。例如在目前阶段中，浙江很多企业倾向于选择将同个品牌分解成较多的品牌旗下商标[6]。然而实质上，上述做法很可能将会引发稀释品牌的不良影响，并且造成全方位的品牌质量减损。因此可以得知，品牌延伸的做法本身带有稀释品牌的风险。
再次是忽视品牌创新。面对激烈的市场竞争，消费者青睐于创新色彩较为浓厚的新颖品牌。但是相比而言，很多浙江老字号品牌都欠缺上述的品牌创新性。这是因为，老字号品牌倾向于保留固有的服务模式、产品经营模式以及传统工艺方式，此种情形将会导致该品牌流失较多的消费者。因此可见，欠缺品牌创新的现状将会显著阻碍老字号品牌得以全面发展。
其次是欠缺有效性的品牌日常管理。从现状来看，某些老字号品牌欠缺应有的品牌维护以及产权管理意识，因此表现为管理不力的现状[9]。在此前提下，老字号品牌就会频繁呈现价值下跌的趋向，同时也丧失了其原有的品牌活力。探究其中的根源，就在于某些企业无法达到最优的日常管理效果，因而失去了优良的品牌效应，甚至品牌商标也被其他企业进行抢先注册。
首先是较为被动的产品营销状态。浙江老字号品牌多数都具备包装质朴以及促销方式单一等特征，因此在面对现阶段的激烈竞争时，上述品牌很难迅速吸引到较广范围的消费者。在此情形下，老字号品牌整体上将会陷于被动的品牌营销地位，其固有的某些市场份额也会遭受挤占，以至于丧失了老字号品牌赖以生存的根基。
四、探析有效的品牌延伸策略
首先是拟定科学性的品牌延伸规划。从战略性的视角来讲，关于品牌延伸有必要将其全面纳入战略视角下。由此可见，针对延伸浙江老字号品牌的相关举措不应单纯局限于获取短期性利润的狭窄视角，而是有必要着眼于长期性的品牌延伸需求。因此在目前的品牌延伸实践中，关键在于摆脱盲目性，并且拟定与之有关的品牌延伸规划。通过运用前期规划的途径与方式，应当能够将当前的品牌延伸控制于相应的延伸限度内，从而收获最优的品牌延伸效果。
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第三是强化老产品与新产品具备的内在联系。针对浙江老字号品牌来讲，应当能够着眼于针对核心价值予以妥善保留。因此如果要达到上述的改进举措，那么需要强化当前新品牌以及老品牌的内在联系，并且借助适当手段与途径来强化此种关联性。这主要是由于，全面开展品牌识别的侧重点在于实现核心价值的保留。
在此基础上，企业若能探寻不同品牌的内在关联性，则有助减弱不同品牌产生的彼此冲突，进而运用较强的关联性来消除消费者对此引发的抵触心态，并且有效保护了惯有的良好品牌形象。由此可见，强化上述的品牌关联性，其基本价值就在于保留核心性的老字号产品价值。除此以外，上述措施还有助于避免稀释原有的老字号品牌。
五、结语
经过上述分析，可以得知浙江老字号的品牌延伸既要关注其中的积极效应，同时也不能够忽视了深层次的消极影响以及品牌延伸弊端。因此作为企业本身而言，关于上述弊端以及优势都要着眼于慎重考虑，从而选择更为灵活的品牌延伸具体思路。目前在实践中，浙江企业关于品牌延伸仍需秉持谨慎的心态，在适当运用延伸策略与延伸方式的前提下创建更优的品牌市场效益，并且最终达到壮大与创新老字号品牌的优良效果。
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中图分类号： F760.3
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)004-0487-02
作者简介： 陈 妍(1980-)，女，汉族，浙江金华人，金华职业技术学院经管学院讲师，主要从事市场营销、品牌管理研究。
基金项目： 浙江省教育厅科研项目：《基于品牌延伸的浙江老字号发展路径研究》Y201534478。
标签：老字号论文; 品牌延伸论文; 利弊论文; 策略论文; 金华职业技术学院论文;