中国传媒资本的“三跨”指标——2006年度中国传媒上市公司概况透析，本文主要内容关键词为：中国传媒论文,资本论文,指标论文,公司概况论文,年度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、2006年：内陆传媒资本风生水起的历史前奏
2006年度，是中国传媒资本市场值得纪念的历史性的上升潜伏期。
内陆资本市场上8家最典型的传媒公司，2006年度平均每股收益为0.22元，平均每股净资产为3.3元，平均净资产收益率约为7％，整体业绩表现平平。
进入2007年，这8家公司一季度平均每股收益为0.05元，除东方明珠和博瑞传播外，其余6家公司净利润增长速度均达到两位数，显示传媒领域上市公司的利润普遍实现快速增长（见下表）①。
8家传媒公司2006年及2007年第一季度净利表
公司名称 1Q06净利 1Q07净利 1Q06每 1Q07每
净利同比
（亿元） （亿元） 股收益 股收益
增长（％）
（元） （元）
新华传媒 -0.01740.1586 -0.0066 0.0604
-
电广传媒 0.0135 0.1281
0.005
0.0378 848
赛迪传媒 0.0034 0.0083 0.0011
0.0027 145
华闻传媒 0.1866 0.3354 0.0137
0.0247 80
广电网络 0.0322 0.0413
0.023
0.0198 28
歌华有线 0.4848 0.6015
0.070.0908 24
博瑞传播 0.1912 0.2088
0.1 0.1146 9
东方明珠 1.0473 1.0889
0.050.0565 4
8家内陆传媒公司2006年-2007年股指表现
60日（截止
06年每 06年每
名称最新价
07/5/13）股收益
股净
06年 06年
涨跌幅％ （元）
资产 市盈率
市净率
（元）
新华传媒 35.48152.72
0.126
3.266
280
11
赛迪传媒 14.46133.19
0.009
1.434
1662 10
电广传媒 21.03116.60.091
5.098
231
4
东方明珠 21.9865.640.211.805
105
12
华闻传媒 14.67 46.70.059
1.51249
10
歌华有线 34.44 8.810.675.628
516
博瑞传播 24.86 4.590.511
2.525
4910
广电网络 25.48 1.2 0.092
5.188
277
5
2007年第二季度，剔除大盘平均涨幅后，东方明珠与博瑞传播的增速亦有明显的提升。其中，新华传媒5月期间连续8个无量涨停，截至5月底，已经从15元直线上升至36元左右，亦佐证了传媒板块整体的上升趋势。
2007年上涨趋势的前奏，是2006年传媒公司的集体沉寂与悄然的资本重组。
立足于优质传媒资产的跨产业融合，是新华传媒成为“纪念”期标志的根本原因。8个无量涨停可追溯到2004年上海新华发行集团作为文化体制改革试点单位② 的产权改革。2004年9月9日，上海精文投资有限公司、解放日报集团、文广集团、世纪出版集团、文艺出版总社，分别按照36％、34％、10％、10％、10％的比例担任股东，上海新华发行集团由此完成了从国有独资向“国有多元投资”，即国有股权分流的战略转型。2004年9月6日，上海新华发行集团在上海联合产权交易所正式挂牌，公告出让49％股权，底价为2.97亿元。经过遴选，上海绿地集团、上海宏普实业集团和香港TOM集团成为最后3家竞选者。同年11月24日，股权转让在上海联合产权交易所开标，上海房地产公司绿地集团以3.48亿元购得上海新华49％的股份，位列第一大股东。至此，上海新华发行集团顺利完成了第二步从国有多元制集团向混合所有制文化集团的战略改制，历史性地成为全国新华书店中第一家混合所有制企业③，目标是实现对非优质国有资产的保值与增值。
2006年7月，《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》出台，明确鼓励有条件的出版、发行集团公司上市融资；并鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组；鼓励非公有资本以多种形式进入政策许可的领域等等。
于是，2006年10月17日上海新华传媒有限公司通过借壳华联超市（600825.SH），实现了上海新华发行集团核心业务整体上市的战略目标，同时也成为中国出版发行企业第一家A股上市公司④。由此，引发了一系列出版企业的上市冲动。目前江苏新华、安徽新华也都在积极备战上市⑤。
与新华传媒高度相似的是华闻传媒，这需要追溯到2006年8月11日G燃气的几份公告：拟斥资2.2亿元收购陕西华商传媒集团30％的股权，后者拥有独家代理经营《华商报》、《新文化报》等媒体的广告、发行、印刷业务的权利。而该项收购议案已经在G燃气日前召开的临时股东大会上获得通过。此外，另一份公告声明：G燃气将出售黄山长江徽杭高速公路60％股权给上海新华闻，出售价格为68029.08万元。事实上，1994年4月30日在深圳注册成立的深圳新华闻，第一大股东为深圳证券时报社有限公司（持股50％），上海新华闻和中泰信托以25％的持股量并列第二股东。证券时报社主营范围为《证券时报》的编辑、出版、发行和各类广告发布等业务，股东为上海新华闻（持股60％）和中国华闻投资控股（持股40％）。而证券时报社正是G燃气第一大股东上海新华闻的控股子公司。换句话说，深圳新华闻与G燃气受控于同一个实际控制人，故本次交易已构成关联交易，战略目标就是促成G燃气向媒体股的逐步转型。G燃气公司的控股股东及其实际控制人（华闻控股）均已明确表示：会将优质平面媒体及其他媒体资产与公司现有相关资产进行合理重组。其中，不仅包含纸媒体，还包含电视媒体。公告信息中涉及的时报传媒，2001年11月7日在深圳市工商局注册成立，原名为深圳市怀新财经电视节目制作有限公司，2006年7月增资后更名为时报传媒，由深圳新华闻持股84％、深圳市世纪元实业公司持股15％，深圳证券时报社持股1％。第二大股东深圳世纪元，是证券时报社工会100％控股的企业。
华闻传媒繁复的交叉持股和新华传媒迂回的借壳上市，共同的目的只有一个：就是以传媒业的经营性资产为基础，在现有的制度框架体系内，有效地实现跨媒体、跨产业的资本融合与资本扩张。
然而，新华传媒与华闻传媒的上述资本运作，以及早先通过内部资本扩张进行跨产业运作的东方明珠和电广传媒，恰恰从另一个角度，一再明示着另一个重要的客观事实：中国内陆众多传媒上市公司中，尚无一家真正涉及核心传媒业务的运营。山东视网联数年前就开始筹划的“传媒核心产业破冰之旅”一直未能成行，也充分说明中国传媒上市公司的资本之路，从内容为王的原则来看，还处于边缘发展期。如果想现阶段对中国传媒资本的运作进行合理的分类梳理，较好的选择是从境外上市的中国传媒公司着手。
二、中国境外传媒公司：内陆传媒资本的参照系
整体来讲，内陆资本市场上聚集的是报纸、电视等传统媒体上市公司，像东方明珠关于移动电视、手机电视等新媒体业务的运营亦是以SMG的支持为基础而展开的。境外资本市场上所聚集的，则主要是新浪、搜狐、网易、百度这样的新媒体公司，尤以美国IT创业板纳斯达克资本市场为著。
本文因此选择在美国纳斯达克（Nasdaq）上市的中国传媒公司作为研究对象，通过对比分析来进行论述。
自1990年以来，在美国纳斯达克上市的中国企业共计40家。按麦克卢汉在《理解媒介》一书中对“媒介”的定义，以及笔者对上述每一家上市公司主营业务的综合分析，在这40家中国公司当中，有多达28家与“媒介”相关，是广义上的传媒类上市公司，约占中国纳斯达克上市公司总数的70％。
笔者在此将它们一分为三（因部分公司尚未正式上市，故只能约计）：
第一类，媒介信息传播的硬件服务商。总计约6家，包括UT斯达康、亚信（中国）科技有限公司、科通公司、德信无线通讯科技有限公司、珠海炬力、中星微等，主要从事无线、宽带、各类信息传输终端等现代传播与通信技术及设备的研发、制造和销售，约占广义传媒类上市公司的15％。
第二类，媒介信息传播的软件服务商。总计约12家，如网易、掌上灵通、空中网、百度搜索等，主要从事网络、电信、移动、数据通讯等领域的软件技术开发与增值业务，约占广义传媒类上市公司的30％。
第三类，媒介信息传播综合服务商。总计约有10家，如新浪、搜狐、汤姆在线、携程网、分众传媒、金融界、第九城市等，主要从事特定信息的内容传播与配套的技术服务，约占广义传媒类上市公司的25％。
第一类和第二类广义传媒类公司，“软”“硬”兼施地为中国传媒产业打造着现代化的信息传播技术平台。值得欣慰的是，这里面的中星微、珠海炬力等企业立足于信息传播核心技术的研发，在很大程度上起了结构性的支撑作用，确保了中国发展新媒体产业的主动权。
不过，中国传媒产业新老技术的有机融合，不论是在境外还是在内陆的传媒资本市场上，都是一个很大的缺憾。至少，在纳斯达克的中国传媒企业阵营中，目前尚没有像歌华有线、广电网络一类的网络运营商，这意味着所有“中国信息”的传播，还没有一个能实现自主传播的国际化媒介通路。
媒介通路是传媒产业的气脉，即使有再好的大脑、心脏和体格仍然是不够的，如果气脉不发达或不通畅，整个传媒产业，乃至涉及信息传播的民族文化、民族经济等都将出现必然的供血或供氧不足。因此，对于纳斯达克市场上第一和第二类中国传媒阵营来说，除了需要更多、更强的“中星微”和“珠海炬力”之外，还需要一批有能力进入纳斯达克，通过国际资本市场上的历练而迅速成长的网络运营公司。
当然，真正的核心，毫无疑问是第三类，即从事专业化内容生产和信息传播的传媒机构，也就是狭义范畴内所指的传媒类公司，它们大致可细分为4类：
1.以娱乐为增值基点的传媒公司，如网络游戏运营商盛大网络、第九城市等；
2.以媒介广告为增值基点的传媒公司，如分众传媒；
3.以媒介信息服务为增值基点的传媒公司，这里面既包括提供专业化信息服务的携程、金融界、e龙等，也包括提供综合化信息服务的新浪和搜狐。
4.以媒介内容创造、生产、传播为增值基点的传媒公司，即媒介内容服务商，属于媒介产业价值链的前端核心环节。目前，中国境内、境外的传媒上市公司中，尚无此类。
在上述板块中，第1、2、3类里全部是非国有资本，国有资本因制度等方面的原因还没有介入；第4类还处于远景战略规划之中。不论从哪个角度观察，最值得关注的，是尚未正式入市的新华财经，因为它既有传统媒体的背景，预示着新老媒体融合的契机，又兼顾着内容的生产与传播，以及媒介广告的运营，预示着传媒公司纵向一体化发展的新趋势。
比较而言，内陆传媒资本的运作更为保守，不仅缺乏像新浪、搜狐这样在纳斯达克市场上已生存多年的综合性媒介公司，更缺乏像新华财经这样尝试着在传媒产业链纵向一体化的发展上有所作为的媒介公司。即使在中国内陆传媒公司集体卧薪尝胆的2006年，亦没能实现零的突破，依然绕着经营性资产打转转。
依笔者的观察，这种“打转”不仅仅源于传媒监管政策必要的谨慎，在很大程度上还因为经营理念存在误区，将新老媒体无意识地视为二元对立，而不是合二为一。事实上，跨媒体的全开放运作，完全可以在境外上市传媒公司中先行尝试。有意涉足电视、网络的新华财经，很有可能成为一个典范。对于已经将内容与技术融为一体的新浪或搜狐来说，除了跨媒体运作，还可进一步推进跨产业和跨区域的资本运作。
对于内陆传媒上市公司来说，目前还需要等待时机的成熟，只有当内陆资本市场自身发展得相对完善，同时政府下决心分阶段合理下放各大传媒公司优化重组现有资产所需的种种必要权限，这样才有可能把海外资本市场上的成功经验，作为远程模版引入内陆资本市场。
三、透析中国传媒资本的“三跨”指标
对于现阶段的中国传媒上市公司来说，要实现上述目标，最重要的资本运作不是筹资，而是推进资源整合。毕竟，资本市场的基本职能不是筹资，而是提供一个实现资产全面优化组合的多功能整合器。
新闻集团（NewsCorporation）从20世纪50年代至今，五十多年的资本运作战略，创造了一个基于资本运作整合资源的典型范例。
目前，新闻集团已经覆盖所有形态的媒介。在英国，40％的报纸由新闻集团控股，其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等6张发行量最大的报纸，日总发行量达到2500万份；在澳大利亚，新闻集团控制了66％以上的报纸；在美国，新闻集团拥有21世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40％；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的星空卫视节目。现在，新闻集团已能够用7种语言，通过四十多个电视频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目，由此成为当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。此外，新闻集团还办有9个娱乐及新闻网站，并与YAHOO签订合作协议，将新闻集团下属的这些网站与YAHOO相互链接，以期获得更多访问者。最近，默多克又以56亿美元现金谈成了收购道琼斯公司的计划。
其实，新闻集团通过全球化收购兼并实行的资本扩张，内在的逻辑十分简单，也非常明确：第一步是跨媒体资源整合，从报纸到电视，再从电视到网络，现在正从网络扩展到手机；第二步是跨区域的资源整合，从澳大利亚到美国，再从美国到欧洲大陆，继而从欧美到亚洲；第三步是跨产业的资源整合，从技术上涉及传媒与电信的资源整合，从内容上则涉及以娱乐为核心的全面、深度的资源融合⑥。
以新闻集团为鉴，充分运用各大传媒上市公司的公开信息，再结合相应的个案调研资料，笔者尝试以下列“三跨”指标体系来衡量和分析中国传媒资本的发展趋势，尤其是2006年度的上升潜伏期，会在什么样的条件和前提下成就出可持续的增长。
第一个是多媒体跨度指标，旨在量化体现所含不同形态媒体的数量与质量：
第二个是多区域跨度指标，旨在量化体现所覆盖不同区域的数量与质量：
对于中国的传媒机构来说，跨区域指标首先是境内的跨行政区域，然后是跨越国境向海外拓展。
第三个是多产业跨度指标，旨在量化体现所涉及不同产业的数量与质量：
这样一来，上述“三跨”指标均呈现为一个包含三大变量的多因素集合。
虽然，因上市公司的公开信息中，并没有区分不同形态媒介和不同形态产业对公司年度总收益的具体贡献，还需要进一步补充相关个案数据，但是，我们依然可以通过各种渠道的公开信息，利用“三跨”指标做出某些概况的推断。
就新闻集团而言，它的多媒体和多区域跨度指标第一大变量，均已达到最高值，但在第三大变量上，很可能逊色于Google或美国在线。至于新闻集团的多产业跨度指标，由于一直高度关注于传媒主业，第一大变量的绝对值相对较低。对此，默多克曾多次公开表示：新闻集团相对电信、交通、能源等众多其他大型产业来说相当弱势，必然全面致力于传媒主业的战略拓展。这正是新闻集团多产业跨度指标一直较低的根本原因。从这个角度上讲，国内许多传媒公司和媒体集团的跨产业运作，无疑是舍本逐末或者说缘木求鱼。
对比中国的传媒上市公司，尤其是内陆的传媒公司，我们的多媒体和多区域跨度指标都亟须大幅提升，而多产业跨度指标则需要结构性的大幅调整，以便集中力量发展传媒主业。
当然，任何一种预设战略及其配套的量化指标，都需要充分尊重客观现实环境，尤其是制度环境。要实现大幅提升多媒体跨度与多区域跨度指标，同时大幅调整多产业跨度指标的战略目标，就必须尊重中国兼顾媒体社会与经济双重属性的特殊制度环境，遵循先多媒体后多区域的内在秩序，因为跨区域发展所涉及的制度变革，领域更宽，难度更大。多媒体战略，可以从发展新媒体入手，在很大程度上避开“破旧”而直接“立新”。至于调整并降低多产业跨度指标，完全可以通过不同政策工具，分步渐进地实施。
2006年度的中国传媒资本运作，之所以能在2007年度显出明显成效，主要是因为在多媒体跨度指标和多区域跨度指标的提升上做出了有效的努力，包括东方明珠针对手机电视、网络电视的业务拓展，电广传媒对省界内外传输网络资源的战略整合，新华传媒对全国范围内新华书店资源的战略融合，新浪和搜狐对博客、播客、电子邮件等新媒体受众资源的战略拟合，以及分众传媒对店堂广告资源的创新聚合等等，这些都是积极和正面的努力。不过，在规模化的跨媒体融合、跨国界的多区域拓展，以及有意识地调整多产业跨度方面，2006年度的中国传媒上市公司未及做出更多成绩，留给我们在2007年拭目以待。
注释：
①国泰君安研究文章：《注资重组拓宽传媒类公司成长空间》，http://money.163.com2007年5月14日。
②事实上，“三步走”是有关部门为推动国有新华书店的股份制改造、培育发行业大型文化企业集团而启动的改革路径。国家新闻出版总署在2002年选择了新华书店总店与浙江、江苏、辽宁、四川、福建、上海等6家省级新华发行集团，分三个阶段进行股份制改造，目标是建立以资产为纽带的上市发行公司，用市场化手段规范运作，打破地区割据，逐步形成全国性和跨国性的出版物发行集团。
③姜泓冰：《上海新华传媒成上市企业：新华老字号股市新宠儿》，人民网2006年10月31日。
④上海新华传媒股份有限公司借壳上市的目标实现以后，被注入文化产业资源的华联超市将更名为上海新华传媒股份有限公司（简称新华传媒）。公司承继原新华传媒股份的全部资产、负债及业务，依然是在上海证券交易所挂牌交易的A股上市公司。
⑤四川新华文轩成为第一个突围者，于2007年5月在境外作为中国书店第一股步入上市之旅。
⑥《2007年中国传媒集团的资本之路》，http://jinrongjue.blog.sohu.com/38684326.html。
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