零售商业企业经营管理中的几个认识误区，本文主要内容关键词为：几个论文,误区论文,企业经营管理论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
误区之一：“我的商店要吸引所有的顾客”
去年九月份，一家略具规模的服装商店即将开业，在和该店经理的交谈过程中，该店总经理非常自信地对我说，“我的商店中将要同时经营‘极品’服饰、‘精品’服饰和中下档服装。我要让所有的顾客高兴而来，满意而归。我的商店要吸引所有的顾客。”听完以后，吃了一惊，不觉为即将营业的商店担心。时隔一年，果然不出所料，为期一年的试营不仅没有给商店带来利润，反而造成不小的亏损。像这位经理一样，想要吸引所有的顾客，或者想要吸引尽可能多的顾客的想法，在不少经营者的头脑中普遍存在。
从表面上看，要吸引所有的顾客，这样的经营思想似乎没有错，顾客越多，生意越兴旺，效益越好。可只要仔细考虑一下，这实际上是不可能的。首先是一个能力问题。可以说，顾客是无限多的，而企业的人力物力财力都是有限的，以企业有限的资源，去满足无限的需求，这是做不到的。另外一方面，在很多情况下，消费者的需要是有冲突性的。就像前面讲的服装商店，既有近万元的“极品”，又有几十元的低档货色，这样会形成商品档次上的冲突。追求高消费的大款们看到近万元的“极品”旁边有几十元的低档货色，自然会对你的极品发生怀疑。而低消费的薪水阶层，看到“物美价廉”的商品附近有近万元的“极品”，难免不会重新认识你的“物美价廉”。
从现代营销理论的角度分析，这实际上是一个明确和选择目标市场的问题。明确和选择合适的目标市场是企业营销活动的重要内容，是进一步设计营销策略的基础。没有明确的目标市场，必然导致经营的混乱，不能选择合适的目标市场，必然导致经营的失败。有了明确的目标市场，企业才能针对目标市场具体的特征，设计出合适的产品组合策略、价格策略、促销策略和竞争策略。整个经营活动才会有章有法，才能充分利用企业一切资源为目标市场服务，并在这个过程中获取满意的利润。
误区之二：“零售商店越高档越豪华越有生意”
近几年以来，零售商店越来越豪华，商品档次越来越高，似乎形成了一股风，许多经营者有将自己的商店经营成本市乃至本省最高档最豪华的商店的宏愿。甚至有人提出到2000年北京至少需要建起100 座“燕沙”、“贵特”这样的“五星级商场”。从上到下，从大都市到小城镇，经营者言必称最大、最高档、最豪华、最先进和第一流。许多经营者的思想观念中存在着“零售商店越高档、越豪华越有生意”的认识误区。
不可否认，改革十多年来，我国城乡消费者的收入水平和消费水平都有了很大的提高。并且，随着收入档次的拉开，也确实形成了一部分富起来的“款阶层”，而且“燕沙”、“贵特”之类的星级商场经济效益也确实不错。但是，果真北京有100 座“燕沙”和“贵特”，情况会如何？1993年我国城镇居民人均生活收入只有2337元，折合成美元的话，还没达到300 美元。即使是北京这样的大都市也只有3296元，人均消费支出只有2939.6元，“大款们”毕竟只占消费者总体的极少数。我国毕竟还是一个欠发达的处于发展中的国家。对于我国大多数消费者来说，仅仅只处于奔小康的路上。
上述实际上是一个目标市场定位策略问题。事实上，对于零售商业企业来说，有着许许多多的可选择性。选择什么样的市场部分作为企业目标市场，要根据许多方面的因素来确定。重要的是企业需要进行认真仔细的市场调查，市场分析，在充分了解市场、了解顾客的基础上，针对市场的经营价值、发展潜力、市场特征、竞争状况及其发展趋势，再结合企业自身的特点和资源状况，扬长避短，综合各方面的情况，选择合适的目标市场。根据营销的原理，这样的市场应该具备三个基本条件：一是可区分性。它有两层涵义。首先是市场目标的明确性，即所选定的目标市场是非常明确的，能和其它市场部分区分开来。其次是指目标市场的可测量性，即所选定的目标市场规模的购买力是可以加以测量的。有了这种可测量性，才能比较不同的市场部分，从中进行选择。二是效益性。指的是目标市场要有经营价值，必须能给企业带来满意的经济效益。三是可进入性。指的是企业的营销活动能够到达目标市场。也就是说凭企业资源状况及其竞争实力，能够占领这样的目标市场，同时不存在其它方面的进入壁垒。可进入性实际上指的是经营的可行性。现代营销活动中，企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。市场细分为企业选择合适的目标市场提供了有效的工具。
误区之三：“企业经营目标就是利润，而利润＝营业额×利润率”
许多年来，我们一贯提倡商业工作要两个效益一起抓，既要有经济效益，又要讲求社会效益。特别是对于零售商业，由于其直接接触千千万万个消费者，“两个效益一起抓”的要求就更为强调。但是在许多经营者的头脑中，往往觉得这两者常常是矛盾的。随着商业改革的深入，随着企业自主权的不断加强，许多企业的经营目标实际上只剩下一个利润了，社会效益则成了装点门面的饰物，见利往往忘义。于是乎假冒伪劣商品问题，斩客问题，逐取暴利的问题开始普遍起来。
首先这是一个认识问题。利润应该是一个多维概念。有眼前的利润，近期的利润，还有长远的利润；有局部的利润，整体利润，还有全局的利润。企业追逐利润，应该是使所有这些利润在总体上最大化，而不仅仅只是眼前的利润和局部的利润最大化。但很多企业经营者认识不到这一点。经营假冒伪劣商品，斩客等都是为了获取暴利，但是这样的暴利实际上是眼前利润侵蚀和损害长期的利润，损害企业的商誉，以企业最宝贵的无形资产换取有限的眼前利益，是一种“短期行为”。因此，应该扩充零售企业经营目标的利润内涵，避免认识上的片面性。作为具有明确性和操作性的企业经营目标，应该是一个目标体系。在这个目标体系中，应该包含市场占有率（它说明了企业的竞争力，意味着企业长期利润），企业的商誉（它包括企业的信誉、知名度、企业形象等一系列丰富内容，它是企业和长远利益，整体利益的重要源泉）等内容，这样就自然而然地将“社会效益”的内容纳入了企业经营目标体系中。两个效益也就真正能够一起抓了。
其次，它还是一个观念问题。从本质上说，零售企业与顾客之间的关系是一种交换关系。而交换关系的质的规定性是一种互惠互利的过程。即现代经营理论中所谓的"win—win Gama"（赢──赢游戏），而不是一方盈利，另一方亏损（这是剥夺，而不是交换）。现代营销观念实际上是这种观念的具体化。它强调企业的经营活动要围绕消费者的需要这个核心，千方百计地满足消费者的需要，并且要比竞争者做得更好。通过企业整体的营销活动来达到这一点，在消费者满足过程中获取利润。很显然，在营销观念中应该同时包含了两个利益目标，即消费者的利益和企业自身的利益。也就是前面所说的社会效益和经济效益。现代营销观念是现代营销理论的精髓，是企业营销活动的灵魂。但是在许多零售企业经理的经营指导思想里，还找不到“win—win Gama”的影子。他们的经营观念还停留在落后的推销观念阶段，将交换过程看成是买卖双方争夺利益的过程。他们看到的是“利润＝营业额×利润率”。因此，他们的经营活动是围绕着这两个具体目标展开，千方百计地扩大营业额，在推销技巧上下功夫，有奖销售、销售回扣就是这种技巧之一；想方设法提高利润率，于是乎高利润的假冒伪劣商品充斥柜台，斩客现象时有所闻。很显然，这不仅是不符合商业道德的，而且也不可能引导企业经营走向成功。因为他们没有看到在自由平等交易的市场经济中，不能达成交易参与者互惠互利的交换关系是不可能长久的维持下去的，这是市场经济的基本规定性。
误区之四：“直销是一个新时髦”
近一时期，直销似乎成了一个新时髦，生产企业搞直销，零售企业也在搞直销。不少商店干脆直接自称为直销商店。直销成了一些推销员、代理商（人）、公关人员、零售商店的共有名称。对于这个时髦，首先存在着概念上的混乱和误解。在营销学中，直销有其特定的涵义。它仅指一些特殊的消费品越过所有商业环节，由生产者将商品直接卖给消费者。因此，首先明确的是直销不是商业行业。退一步讲，姑且将许多零售商店越过批发商，从生产厂家直接进货也认为是“直销”，那么这种直销真的能成为一种新时髦吗？
实际上这个问题从经济学的角度看是一个批零合理分工的问题，从营销角度看是一个渠道选择问题。在商品流通过程中，批发商业和零售商业各有其不同的分工。批发商业主要职能是整进整出，主要承担商品的储运等职能。零售商业的主要职能是勤进快销，根据消费者的需求组合商品的花色、品种、档次，便利消费者购买。批零这样的分工是通过亿万次商品交换自发形成的，有其经济上的合理性。因此，零售商店普遍从生产厂家直接进货，搞“直销”是不合理的。许多商店认为，搞“直销”跳过批发商可获取价格上的优势。这实际上只看到了问题的一个方面。首先是各个商店各自的进货在量上肯定没有批发商来得大，因此，损失了规模效益。其次，由于零售店大多没有仓储和运输能力，“直销”必然增大采购的储运成本。再次，更加突出的是由于“直销”必然和勤进快销的经营原则相冲突，往往影响企业资金周转速度。虽然就个别具体的商品而言，所谓“直销”可能比较适合，在经济效益上有更大的合理性。但就大多数商品而言，“直销”不可能成为一种主要形式。值得思考的是现在确有这样的现象：一方面是零售店纷纷外采，不远千里，从生产企业直接采购，另一方面许多批发企业盖商场商店搞零售。这或许是流通领域改革深化所带来的大整合，是对原有流通领域中不合理批零结构的进一步校正；或许可能是流通领域中紊乱的流通关系带来的新的不合理现象。
误区之五：“营造良好的购物环境＝自动踏梯＋音乐喷泉”
注重购物环境的改造，为顾客营造一个良好的购物环境，这是近几年来我国零售业务发展过程中的一个热点。不少零售店舍得在这方面的投入；改换店面，装璜店堂，搞自动踏梯，声控喷泉，背景音乐，不锈钢柜台，花岗岩地面，店堂内外富丽堂皇，高档豪华。应该说，能够注意到购物环境的重要性，舍得在营造一个良好的购物环境方面大量投入，是认识上的一大进步。
但问题是，良好的购物环境是否就是自动踏梯和音乐喷泉？应该说，在这个问题上，许多企业存在一些偏颇：比较注重硬环境的建设而对软环境建设的重视程度不够。集中表现在一些企业设施一流，但营业员素质水平不高。有些企业重经营轻管理，内部管理混乱等等方面。1993年8 月份笔者曾结合营业员岗位培训搞过一次小规模的调查。①调查题目非常简单，要求被调查者例举购物过程中最让他不满意的具体事例。当时主要用意有两个：一是让营业员对自身的工作过程有一个深刻的认识；二是了解一下目前零售经营中还存在哪些主要问题。共查询了四十四人次，结果却提出了近五十个方面的具体问题和事例。涉及营业员业务素质，服务态度，服务质量以及企业的内部管理等多个方面。概要整理如下：有20人次提到了营业员对顾客的到来不能及时打招呼，而是视而不见，不加理睬。有18人次提到买东西时柜台内找不到营业员。有17人次提到了营业员在坐着和趴在柜台上的现象。有15人次提到了营业员吃零食、聊天等问题。有10人次提到营业员表情冷漠，用动作代替语言，懒散，不乐意回答顾客的询问等方面的问题。有8 人次提到了营业员拿错顾客所需的商品、营业期间干私人活，对商品不熟悉等方面的现象。有5 人次提到营业员呵斥农村顾客、曲解顾客的方言，以貌取人现象；以及营业员不唱收唱付、对高档次高价格的商品必须付款后才能挑选等现象。还有的人提到了一些营业员对挑选和观看高档商品而不购买所进行的挖苦现象；将商品丢给顾客的现象，因柜台内结算和点货而不接待顾客的现象等等。有4 人次提到了有的营业员顾客一多就态度变坏；退换商品不方便，营业柜台内的打闹嘻笑以及女营业员过分的浓妆艳抹问题等等。所有这些问题都是零售商店在今后的经营管理中需要加以完善的地方，也是目前营造良好购物环境过程被忽视的方面。这些方面的问题不解决，不提高，仅有自动踏梯和音乐喷泉是远远不够的。要赢得顾客的满意不光要硬件设施先进，而且还要有营业员良好的素质、良好的服务态度和服务水准，还要有良好的管理。企业在改造购物环境过程中，千万不能忽略这些软环境的投入。
综上五个方面的问题，实际上是一些认识上的误区所致。而出现这些认识上误区的主要原因还在于经营者缺乏现代营销理论的修养。没有形成现代营销观念。当然不能形成现代营销观念的最终原因还在于没有经受过成熟的市场经济的洗礼。理论来源于实践，但是理论能指导实践。产生于高度发达的市场经济条件下的现代营销理论能够对我国的企业家有所启迪，能够指导我们的企业家少走弯路：帮助他们正确调整经营活动，适应迅速变化的环境。相信会有越来越多的经营者汲取现代营销观念的精髓，用现代营销理论武装自己，在市场经济的海洋中发展壮大自己，驶向成功的彼岸。
注释：
①调查结果曾在《现代商业》月刊1994年第3期摘要刊登。
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