国际大型体育赛事公共外交模式，本文主要内容关键词为：外交论文,体育赛事论文,模式论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1000—520X(2012)11—0005—07
修回日期：2012—08—31
“公共外交”(Public Diplomacy，又译作“公众外交”)指的是“政府外交”以外的各种对外交流方式，包括了官方与民间的各种双向交流。这些交流的目的是直接促进外国公众对本国的了解，提升本国在其心目中的形象，进而促成外国政府改善对本国的政策[1]。随着当代媒介环境的变迁，以及大型体育赛事的政治、经济、文化功能的不断拓展，大型体育赛事已从功能单一的体育盛事，逐渐向立体多维的社会盛事发展，其功能性价值有待进一步被挖掘。体育赛事精神、体育项目及赛事相关主题活动的文化性特征，决定了大型体育赛事在申办、筹备、举办环节均携有举办国重要的国家形象信息，以之为契机，通过展现民族文化等植入性环节，传播国家形象、建立国际友谊，已成为各国申办赛事的重要动机，国际大型体育赛事已成为国家开展公共外交的有效手段。
1 公共外交的内涵
“公共外交”实践的雏形早在第一次世界大战后期就已经开始，其英文“Public Diplomacy”作为一个术语最早出现于1965年的美国，由塔夫特大学(Tufts University)弗莱彻法律与外交学院埃德蒙德·古利恩(Edmund Gulloin)首次提出。作为一种植根于特定国际环境、文化背景的国际交往方式，公共外交这个概念在不同国家和不同时代具有不尽相同的内涵(梁婷婷，2011)[2]。当代中国的公共外交，既包括我们熟悉的“民间外交”，但又比其更为丰富[3]。“涵盖了‘政府对政府外交’以外的各种对话方式，包括双方或多方的‘官方—民间’或‘民间—民间’的各种直接交流[3]。除了美国公共外交所界定的“一国政府对他国公众”的传统公共外交之外，在当代中国的实践中，公共外交体系内还包括了政府对本国公众、公众对他国政府，以及中国公众与他国公众之间的多维度、多形式交往方式。因而，当代中国语境下，公共外交行为主体实际上包括了政府、社会精英和普通公众三个层面，其中政府是主导，社会精英是中坚，普通公众是基础。不仅政府外交部门以外的部门、组织和机构可以成为公共外交的支持者和组织者，而且需要有更多非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体以及国内外有影响的人士以多种方式参与到其中(图1)。
图1 公共外交的范畴及其与政府外交的关系
2 公共外交利用国际大型体育赛事开展的前提条件
国际大型体育赛事之所以能成为公共外交的重要平台，不仅因其在形式上满足了开展公共外交活动所要求的主、客体及传播等三方面前提条件，而且更深层次的原因在于体育赛事精神、参与主体及其相关内容的内在特征。可以从内、外两个维度对其进行分析(如图2所示)。
图2 国际大型体育赛事作为公共外交平台的前提条件
2.1 外在基础性
国际大型体育赛事之所以能够成为一国公共外交的手段与工具，首先因为国际大型体育赛事在对象、主体与信息传播方面满足了开展公共外交所要求的三方面前提条件。
2.1.1 赛事受众对象
公共外交的最突出特征在于其“公众性”——以国外公众为其期待影响和说服的首要公众。而国际大型体育赛事在世界范围内所拥有的公众资源和影响力，使其成为举办国开展公共外交当仁不让的重要平台。国际大型体育赛事以其平等、真实性、亲和性等方式引起全球人民的共鸣与广泛关注，成为公共外交开展的基础性条件。体育活动本身具有强大的跨文化传播能力，国际大型体育赛事作为这一“世界语言”的高端聚合，具有泛民族运动的特性。在大型体育赛事中，参赛各国都将其视为展示竞技体育水平和国家实力的“竞技场”，纷纷派出高水平代表团积极参赛，经由现代传媒工具的传播，必然地成为全球观众瞩目的焦点。如2000年悉尼奥运会，全球199个国家和地区的11000多名运动员参赛，全球电视观众达36亿，其中美国NBC电视台进行了1210个小时的转播，德国ZDF和ARD电视台提供了1400个小时的节目；2004年雅典奥运会，德国收视率比悉尼奥运会翻了一番，英国收视率也上涨了50％，全球约40亿观众收看了雅典奥运会。
2.1.2 赛事举办主体
公共外交的主体还是政府外交机构，但参与公共外交的角色是多元的，还包括非政府组织、媒体和普通公众等，通过政府与政府、政府与民间、民间与政府、民间与民间这些交叉式的广泛交流，从而形成多元一体结构。国际大型体育赛事组织体系复杂，规模庞杂，是一个非常典型的复杂的系统工程，对承办主体要求极高，客观上要求历届承办国相关机构之间密切的经验交流，可促成双边或多边的高端公共外交。诸如奥运会、世界杯等国际大赛，堪称现代社会最庞大和复杂的系统工程，几乎牵涉到社会的各个方面，是对一个城市乃至一个国家综合实力和管理水平的整体考验，不仅需要大量硬件基础设施，还需要履行严格的规定与相应的程序，如2010年南非世界杯共涉及9个城市、10个大型体育场馆；2012年伦敦奥运会在34个体育场馆举行等。大型体育赛事如此庞大的规模，任何一个民间团体都无力承办。为实现其预期的目标，需要体育、物流、旅游、交通、新闻、安保、卫生等多个部门共同协作，因此必须举全国之力，在政府相应部门的牵头下，充分调动社会各类民间团体，号召全体社会成员积极参与。国际大型体育赛事运作周期短，时间不可逆，这就需要各类政府组织、民间团体积极开展各类考察交流活动，借鉴其他国家在赛事运作方面的成功经验，从而弥补自身经验的不足。这就为参与赛事筹办与运作的各类主体开展国与国之间的双边，乃至多边的公共外交在客观上创造了便利条件，从而契合了公共外交主体多元化和一体化的要求。
2.1.3 赛事传播方式
国际大型体育赛事聚集了世界体育精英的精湛技艺，成为全球公众与传媒机构关注的焦点，形成组织内外多个层次的跨文化立体传播，为多角度的公共外交提供机遇，从而摆脱了传统外交传播的刚性、选择性和单向性。
首先，当代传媒环境下，国际大型体育赛事借助媒介手段可实现低成本、高时效的国际传播，从而摆脱了传统外交宣传信息选择性和过滤性。在传播技术手段日新月异的今天，不仅经由卫星电视实现实况体育赛事全程直播已非常普及，而且互联网与其他数字信息传播平台的发展更是让赛事及其相关活动的国际传播范围大大拓宽，从而使传播信息能够最大范围地向全球公众传输。在此传播过程中，不仅举办国的文化艺术、风貌民俗可通过开、闭幕式等特定场合得以展现，各国观众在观看运动员激情表演的同时，也充分享受了赛事举办期间的各种文化盛宴，从而有助于东道国良好形象在观众心目中的形成与建立，而且相关赛事转播、访谈节目等传媒产品中，举办国赛事组织机构及运动员的专业精神也可以为世界公众所感知，可促进节目落地所在国公众对举办国的客观认知，进而帮助其改变和提升对举办国的印象与评价。
其次，作为一种国际公众注意力资源的聚焦对象，国际大型体育赛事的赛场、看台、运动员服装等实体性信息载体均可成为国家形象传播直接的广告平台。在国际大型体育赛事的举办过程中，这些信息平台不仅可直观地为赛场观众所见，而且还可以借由现代传媒手段实现跨越时空的传播。由于国际大型赛事进程、动态，甚至包括花絮，本身就是紧缺的信息资源，是国内外媒体所追逐的对象，加之高端赛事传播对象往往是具有较高社会影响力的社会精英，以之为平台进行信息传播可获得事半功倍的作用。如：世界一级方程式锦标赛(F1)中国大奖赛赛场看台，就曾先后被作为“2010上海世博会”广告与商务部“中国制造”广告的投放地点，其原因不仅在于该信息直播期间经由卫星电视镜头可在世界观众面前每小时全景呈现60次，而且该赛事信息全球范围内高端的受众更是让信息传播的效果大为提升。
再次，国际大型体育赛事让各国体育精英获得了深度交往的契机。通过国际大型体育赛事，各国政府、民间团体、运动员和观众相聚一堂，摆脱了传统外宣的灌输性和强制性。各国运动员之间不仅在运动场上相互切磋技艺，更能通过赛场技艺的切磋相互了解不同的文化，增进彼此之间的友谊与信任。世界各国政府组织、民间团体则通过体育赛事和文化活动的开展，为不同参赛国、民族之间文化交流提供了难得的机遇，搭建了一座增进相互了解和加强艺术切磋的平台，充分展示了东道主独特悠久的历史风貌和灿烂文化景观，从而实现了公共外交中主体与受众的平等性。
2.2 内在便利性
外在基础性仅表明国际大型体育赛事具备了开展公共外交的必要条件，而内在便利性则为公共外交开展提供了充分的便利性。国际大型体育赛事开展公共外交的内在便利性主要体现在5个方面。
2.2.1 国际性语言
公共外交具有跨国界、跨语言、跨文化三大主要特点[4]，长期以来中国在公共外交中“只做不说”，或者只用中文说，却没有习惯用西方人能够听懂的方式来介绍本国，导致对外话语权严重缺失，各国在利益认知、价值伦理、文化心理、思维方式的差异(张志洲，2011)[5]，常常致使对外交流内容“不切实际”，外交效果差强人意(李玉洁，2011)[4]。体育赛事无论处于何时、何地，由于其规则的统一性，能够被不同文化背景、价值观念的人群所读懂，从而成为一种国际通用性语言[6]，具有天然的跨文化、跨国界、跨种族的软穿透力。正如南非前总统曼德拉所认为的，体育拥有改变世界的力量。它能对人们的行为趋向、道德升华、心理感受、价值观念、文明导向等许多方面产生巨大的感染力和影响力。更如《奥林匹克宪章》上所说的：“奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的和平的社会。”因此通过举办大型体育赛事，借助体育去政治化、国际化、人性化、灵活性等特征，能摆脱传统的“以我为主”的公共外交模式，跳出狭隘的民族主义心理，以各国都能理解和接受的方式进行公共外交，从而“赢得人心”。
2.2.2 资源的稀缺性
资源的稀缺性可以进一步划分为绝对稀缺和相对稀缺。绝对稀缺是指资源的总需求超过总供给，相对稀缺是指资源的总供给能够满足总需求，但分布不均衡会造成局部的稀缺，通常所说的稀缺性是相对稀缺。大型体育赛事是一种人为创造的社会资源。尽管从长远来看，诸如奥运会、亚运会这类大型体育赛事能够满足人类发展的需要，但每种体育赛事因为赛事种类少，生存空间有限，运动员运动生命周期短，赛事举办周期长等原因使得在特定的时间段内很难满足人们的需要，因而造成这类大型体育赛事资源的相对稀缺性。且从其可替代产品的角度来看，因为每种类型的大型体育赛事都有其特定的特点，尽管某些娱乐产品能从某些方面弥补体育赛事的某些功能特征，但却无法弥补体育赛事本身的特有功效。因此这种社会资源相对的稀缺性使得每逢大型体育赛事的举办都会在全球范围内引起人民的广泛关注和极大兴趣，成为全球人民了解赛事与举办地形象的窗口。
2.2.3 资源的集聚性
国际大型体育赛事因其“泛民族”运动的特点，势必导致全世界各国的竞相参与，从而导致各国社会资源必定在一定的时空范围内集聚，成为国与国之间开展软实力竞争的重要舞台。因此国际大型体育赛事历来是国际社会最为关注的焦点，它的影响早已远远超越体育的范畴，是一个国家综合实力的客观反映，并能对国际政治、经济、社会等广泛的领域产生多方面深刻的影响，成为具有多元价值、多重目的和多边外交的互动平台，成为一国体育会客厅。例如奥运期间，尽管国家行为体承担着重要的职能，但在前台“唱主角”的奥运参与者大多是非国家行为体。2008年北京奥运会期间100多个国家和地区的政要相聚北京，204个国家和地区的1万多名运动员参加了北京奥运会比赛。大量的外国运动员和教练员、裁判员利用奥运精神重新解释和定义进行软实力的竞争，各国际体育机构和世界范围的观众则利用此机会进行感情的宣泄和交流，各大国际媒体和非政府组织则借此机会与举办奥运会城市进行全范围的零距离接触。各国行为主体之间的交流与接触本身都带有公共外交的性质。
2.2.4 目标导向性
社会资源的利用具有很强的目标导向，不同的社会在不同的用户中体现不同的价值。大型体育赛事作为一种社会资源在其筹办、举办、对外传播等整个过程中无不打上人工的烙印。纵观奥运会的发展历史，现代奥运会并没有像它的创始人皮埃尔·德·顾拜旦(Pierre de Coubertin)所设想的那样成为一个纯粹的、只是不同国家、不同民族的人们聚集在一个地方，进行公平、友好竞争的盛会[7]。任何一项大型体育赛事举办过程中，它都表现、贯彻了国家的愿望、意志和目的。国家在接受时都会有预存立场进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。而在对外传播时，会根据自己的选择性注意和选择性理解来对大型体育赛事的信息进行加工和解释，引导国内外社会各界按国家预期的方向对大型体育赛事进行理解。正如蒙罗(Monroe E.Price)认为，奥运会是一个全球化的剧场，在那里，国家为达到自己的目的可以“劫持”奥运会的叙述，使其成为预期的、合法化的描述(张桂珍，2010)[8]。
2.2.5 媒体聚焦效应
国际大型体育赛事本身作为一个全球瞩目的新闻事件或媒介事件，是传媒密集报道的对象，同时也是全球各国认知赛事举办地的“催化剂”[9]。例如2004年雅典奥运会，来自世界各国的记者数量已经达到2万多名，运动员和记者数量大致为1∶2，至2006年都灵冬奥会两者比例升为1∶4，到2008年北京奥运会，国际奥委会规定的文字和摄影记者配额为5600名，与上两届夏季奥运会持平。此外，奥运会转播商合同明确了持权转播商的注册配额，其中北京奥林匹克转播有限公司(BOB)的注册配额为4000名，购买了转播权的电视广播机构为12000名。而在奥运会开幕后，据不完全统计，北京市内涌入了将近10万名来自世界各地的报纸、电视、广播、网站媒体从业人员。他们活跃于赛场内外、各大名胜景区、商场了解与捕捉与奥运本身，与赛事举办地相关的信息。广泛的媒体关注自然吸引了全球人民的目光，据统计，通过电视观看北京奥运会的全球观众约47亿人，约占全球人口的70％。如此庞大的观众群体，他们大都无法亲临赛事举办地，他们对赛事举办地的印象严重依赖于媒体。因而被有的学者称为“在很大程度上是传媒构建的现实”[10]。所以媒体在一国对外交往中扮演了重要的桥梁角色。
3 公共外交理念植入国际大型体育赛事中的方式
据相关经验及文献资料总结研究表明，目前公共外交传播理念植入国际大型体育赛事主要通过两种方式：一是体育赛事自身的项目文化特征和赛事精神，二是赛事举办者所赋予的办赛理念和所举办的各类主题文化活动，如图3所示。
图3 公共外交理念植入国际大型体育赛事的方式
3.1 办赛理念
大型体育赛事的文化具有强大包容性和多样性，能超越所有的政治理念、人种和宗教，使得每届国际体育赛事的举办国均能在不违背政府叙事逻辑的基础上，以不同的说辞及策略与赛事的精神达成共识[11]。1988年，汉城奥运会，针对韩国给全世界的印象比较薄弱和边缘化的情形，“让世界了解韩国”的理念贯穿于奥运宣传活动全过程中，振奋了韩国的民族精神，实现了韩国与大多数社会主义国家建交，一跃跨上世界政治舞台。2004年希腊为奥运会付出80亿欧元，接近 GDP的5％，从经济的角度讲，留给雅典和希腊政府巨大的财政黑洞。但在看不见的政治诉求上，希腊奥运会让全世界范围的人民摆脱了“欧洲弱势地位”的偏见，展示了其欧洲老祖宗的地位。2008年北京奥运会，科技奥运、人文奥运、绿色奥运三大理念贯穿奥运会筹办、举办和赛后利用的整个过程中，突出“以人为本”的思想，坚持科技、社会、生态、自然环境的协调发展。举办口号“同一个世界，同一个梦想”，“奥运中国，和谐世界”，大大加深了中国人民和世界人民的心灵沟通，增进了相互了解与友谊，扩大了中国人民和世界人民的友好合作。国际大型体育赛事举办国会从赛事的徽标、吉祥物、奖章、开闭幕式设计、宣传片等方面，不遗余力地宣传国家形象，充分体现一个主办国独特的文明和价值理念。以赛事举办国的核心价值观念为出发点，通过结合当前国际化的特点与大型体育赛事的精神，设计出相应的赛事传播理念，有利于国家形象的强化。
3.2 体育赛事精神
国际大型体育赛事的举办首先应在和平、友谊、公平、竞争等“体育精神”的统领之下进行。国际大型体育赛事“泛民族运动”的特征不可避免地面临着世界上文化间的各种差异及由此引发的各种问题。因此公平和公正是大型体育赛事举办的前提。正如已故美国著名黑人田径运动员杰西·欧文斯所说“在体育运动中，人们学到的不仅仅是比赛，还有尊重他人、生活伦理、如何度过自己的一生以及如何对待自己的同类”。公平、公正也是国与国之间开展公共外交的前提，一个国家能否通过公共外交改善自己的国际形象，不在于这个国家有多富有多先进，也不完全在于开展公共外交的技巧，公平、公正、民主、平等和谐必然要受到国际社会的信任和尊重[12]。国际大型体育赛事在一国的开展也为世界各国了解赛事举办国提供了良好的平台，同时有利于国内民主、平等、公平环境的创造，这为该国公共外交的开展起到了“保驾护航”的作用。
3.3 运动项目文化
国际大型体育赛事由各种各样的运动项目组成。每种运动项目由于其特定的起源、运动特点、运动规则和特定的参与人群，在长期的发展中逐渐形成的一种特殊的文化氛围，是运动的知识、技能、习俗和制度的总称。典型的运动项目，如拳击(Boxing)具有典型的“勇敢者运动”和“力量的象征”文化，篮球运动具有典型的智慧、技巧、敏捷、协作和对抗的项目文化。运动项目文化是国际大型体育赛事，尤其是单项国际体育赛事文化的重要组成部分。国际大型体育赛事，尤其是单项国际体育赛事在举办地的举办，通过与举办地城市政治、经济和文化的融合，使举办地能深深地烙上该项赛事的运动项目文化特征，从而有助于该城市树立良好的城市品牌形象，并成为举办城市走向世界的通行证，成为城市树立、传播城市形象的良好渠道，更是城市面向世界的形象广告。
3.4 主题文化活动
从人类历史上看，各种文明的发展是相互独立、丰富多彩的。国际大型体育赛事把不同肤色、不同种族、不同国家性质的人们会聚到一起，搞竞技、叙友情，形成一个文化交流的综合平台。不同国家文化、道德、风俗、礼仪以赛事为媒介相互影响，相互渗透。尤其对于东道国来说，依托自身文化的独特性，精心策划组织各种大型文化主题活动，具有“凝聚世界”的非凡意义。1988年汉城奥运会由民间团体发起的“红绿灯运动”、“微笑运动”。2008年北京奥运会围绕奥运主题，在许多博物馆、艺术馆、美术馆、国家大剧院、公园、剧场等各种胜地举办成体系和呈周期性的大型文化艺术活动3000多场[13]。而开闭幕式更是展现东道国文化精髓的有利契机，各类主题文化活动与比赛交相辉映，相互融合[14]。世界各国运动员、游客在欣赏精彩纷呈比赛的同时，又可以欣赏、体验到东道国独特的文化魅力。各种主题文化活动的举办拉近了国与国人民之间的距离，增进了彼此的友谊，弥补了传统职业外交、政治外交的空白，对构建和提升东道国的形象具有重要意义。
4 国际大型体育赛事中公共外交的主体与传播途径
公共外交主体的多元化，不仅包含外交主体——政府、非政府组织、企业和个人等的多元化，也包括了外交受众——非政府组织、企业、媒体和一般的公众等外交受众的多元化[5]。国际大型体育赛事资源的集聚成为国家主导的前提，同时也为其他各类主体的参与提供了条件。在国际大型体育赛事的传播中政府是公共外交开展的主导力量，民间组织、社会团体和社会精英成为中坚力量，广大公众则是基础力量，多元化主体的参与能显著改善各类主体之间的关系，提升国家形象，如图4所示。
图4 公共外交主体参与传播对国家形象的提升
4.1 首脑外交
首脑外交是公共外交开展的最高形式，国际大型体育赛事的举办首先为东道国向世界各国首脑展示国家形象、经济发展、政府执政能力和制度优越性提供了展示的机会，有利于增强国际社会对东道国经济社会文化发展模式的认同[15]。其次大型体育赛事的开展为国家间首脑搭起了沟通交流的平台，提供了“关系建立”的契机，是开展首脑外交、参与国际协调的大舞台，具有丰富外交内涵。2008年北京奥运会期间54位国家元首、16位政府首脑、9位王室代表、1位地区负责人和4位总统夫人欢聚一堂，中国国家领导人与各国政要分别进行了70多场的会见。中国礼宾官巧妙安排80多名首脑的座次，开展了富有成效的“奥运外交”，促进了世界的和谐。在这里体育赛事再次在国际外交领域扮演重要的政治杠杆角色和“润滑剂”的作用[16]，从而有助于消除国与国之间的政治宿怨，拉近彼此之间的距离，对增进国与国之间的理解与和平，改善国家间关系，具有建设性的意义。最后首脑外交的开展对于社会民间团体、普通公众等社会各阶层公共外交的开展起到了风向标的作用，有利于引导各国民众之间友好关系的建立[17]。
4.2 公众外交
外交事业必须有雄厚的群众基础，因为对象国的民众更倾向于相信别国民众的观点而不是政府的。大型体育赛事的举办汇聚世界五湖四海的运动员与游客，为不同种族、肤色和文化的人们提供了交流的平台。国际大型体育赛事的成功申办与举办能极大地激发东道国人民的主人翁精神。2008年北京奥运会显示出强大的民间外交力量。北京奥运会的成功申办引发了千万的普通百姓空前高昂的爱国热情。在筹办奥运的7年时间里，“我参与、我奉献、我快乐”蔚然成风，普通百姓的参与热情与奉献意识空前强烈，“人人都是东道主”成为普通民众的心声。奥运举办期间，北京的士司机整洁的仪容仪表，市民专家性的讲解，给外国客人留下了美好的回忆，潜移默化地提高了北京在外国游客心目中的形象。近200万城市志愿者、社会志愿者和赛会志愿者自信的微笑成为北京乃至中国最好的名片，世界各国运动员、各行各业的相关人员直接或间接参与，出租车司机、街道居民委员会的老人志愿者与各国来宾、运动员、相关人士的频繁接触，这些接触引发的“市民外交”，本身就带有一定的公共外交的性质。众多的志愿者成为各国游客了解中国的一个窗口，他们积极的参与热情，空前的奉献意识，周到的服务，出色的表现，确保了奥运赛事的正常运行，令无数到过中国的游客动容，赢得了官员、运动员、媒体和观众的高度认可与广泛赞誉，真诚、良好的服务，形象直观地展现了我们国家良好的形象。
4.3 民间组织外交
国家形象的改变需要多种因素、多种力量参与其中并发挥作用。非政府组织主要包括各类民间组织、民间团体。任何成熟的公民社会都是由许多民间组织(NGO)组成，在国外被称为“民意的代表”，具有非凡的亲和力、感召力和影响力，因而被外国民众接受程度高，是公共外交的中坚力量，与政府外交、企业外交形成良好的互补关系。目前在我国各级民政部门登记注册的民间组织多达42万家，包括扶贫、教育、公共卫生、儿童、妇女、甚至基层社区组织、环保，呈现多元化、宽泛化、专业化的特征。国际大型体育赛事的举办为非政府组织的发展壮大、发挥作用提供了用武之地。2007年由环保民间组织在奥运会前期举办的“绿色出行、绿色奥运”活动，推动了行业标准的建立，实现了奥运场馆所有木地板和房门的标准认证，以实际行动支持响应绿色奥运。向全世界传递了中国民间公众期盼奥运、响应绿色奥运的决心和行动。然而民间组织是一把双刃剑，很多民间组织具有国际背景，处理不当就会产生国际风波，同时很多民间组织也是反政府势力争取的对象。2008年“记者无疆界组织”就被反华势力所利用，呼吁抵制奥运会开幕式、破坏奥运圣火传递和支持“藏独”分子。因此对于民间组织要在规范化管理的同时，合理引导，发挥民间组织在国际大型体育赛事举办期间所开展的各类公共交往中的独特作用。
4.4 体育精英外交
在国际大型体育赛事中，体育选手、体育明星是公共外交最直接的参与主体，被称为“穿运动衣的外交家”，尽管其不像公共外交使节一样具有明确的目标、集中的精力、专家的指导和系统的训练，但因其对外交往程度高，能见度高，在国内外媒体曝光度高，被认知度高等特点，在国家形象的塑造和传播、建立国与国之间的友好关系中具有与生俱来的优势。体育选手、体育明星非凡的运动经历，浓缩了公众对于理想状态的期望值，能迅速地吸引国外年轻人，拉近与各国公众的距离，有助于两国公众通过体育人感知其所代表的国家，增进彼此之间的相互信任和认同，并推动国家间在体育之外的更多领域构建共享价值观，发挥体育人物的特殊公共外交效果[18]。姚明被美国媒体誉为“中国对美国最大的出口”，在美国树立了良好的口碑[19]。在 NBA赛场上，当来自海峡两岸的美国侨民为姚明的球技共同喝彩之时，以及姚明不分彼此地向两岸华人祝福之时，就向美国民众发出了一个积极、和平的信号：两岸本是一家人，没有必要，也没有可能再度兵戎相向[20]。在赛后运动员新闻发布会中，运动员的发言更是发挥了“意见领袖”的作用，能显著地影响各方媒体与舆论的评价，有助于提升国家形象和话语权。
4.5 新闻媒体
媒体信息是公共外交的通货，是公共外交的重要力量，对普通公众影响很大。公众对某一国家或地区的总体印象在很大程度上受到媒体的影响。媒体在各种社会事务中享有充分的话语权，具有议程设置的功能，通过选择、重组或遗漏来建构赛事的报道议题，引导和影响人们的关注点以及价值判断，从而对意见市场发挥着支配作用[21]。借助国际大型体育赛事的举办，通过国外媒体特别是在国际上处于垄断地位、具有权威的媒体能集中、强劲地展现东道国的国家形象。但掌握着话语权的各国媒体因受意识形态、政治体制、经济利益和媒体价值观等多方面因素的驱动，在报道时并不能完全、有时并不能“客观”、“真实”和“公正”，往往具有一定的倾向性，负面新闻更是在所难免[10]。在历届奥运会举办期间，数以万计的媒体记者云集举办地，深入场馆内外，东道国在展现自身良好形象的同时，批评、甚至挑刺、“找茬”的负面报道也会蜂拥而至。面对有些国外媒体的负面报道，要针对形成负面信息的议题设置方案，形成集约化的整体舆论场，引导观众的视听，以负求正。1988年汉城奥运会是近五届奥运会受到西方媒体批评和负面报道最多的一届，但在赛后汉城奥运会仍然受到了国际奥委会和各国的一致好评[22]，其原因就在于坚持了以“我”为主的媒体议程设置，有选择、有策略地报道赛事相关新闻，从而使韩国摆脱了低廉制造和在世界版图被遗忘的边缘形象，挤进社会发展潮流之中。
5 结语
近年来随着公共外交活动的广泛开展和人们对国际大型体育赛事多元化功能认识的逐步加深，国际大型体育赛事已成为国家开展公共外交的有效手段。国际大型体育赛事之所以能成为公共外交开展的有效手段，其根本原因不仅在于大型体育赛事传播受众的广泛性，传播主体的多元化和传播手段的间接化，更重要的原因在于体育语言的国际化、体育赛事资源的稀缺性和集聚性、体育赛事的目标导向性和媒体聚焦性，从而满足了国际大型体育赛事成为主办国开展公共外交的前提条件。在国际大型体育赛事公共外交活动的开展应用中通过体育赛事自身的项目文化特征和赛事精神，赛事举办者所赋予的办赛理念和各类主题文化活动理念的植入，通过以国家为主体的，民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等各种社会力量的广泛参与，使国际大型体育赛事成为公共外交开展的有力应用模式。
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