开展体验营销的八种途径，本文主要内容关键词为：八种论文,途径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我们购买物品时，如果不能当场试用一下其效果，如电脑的性能、手机的效果，我们也许会对其质量产生怀疑，这说明了“体验”对消费者购买决策产生的影响之大。市场营销学家菲利普·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关注生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的载体。消费者正在进入小康社会，不再以温饱为目的，而是追求时尚、讲究舒适、崇尚个性，获得心理上的满足，特别是年轻一代在这方面表现得更为明显。性别饮料“他+她-”把性别区分开来，“他”旁边是一个加号，有牛黄酸、维生素等等，希望男人更有活力，“她”旁边是减号，“她”中含有“酷拉索芦荟凝胶”，希望女人减去的是岁月的痕迹，这一饮料吸引了许多年轻男女的眼球。“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网……都是免费的，再加上举行的“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信无关的活动，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。针对人们的上述消费倾向和消费心理，体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。菲利普·科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。体验营销的意义在于：能使企业的产品与竞争者区别开来；为企业树立形象和建立标识；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；进一步推动企业流程重组等。既然体验经济时代已经来临，企业实施体验营销也是大势所趋，而体验作为一种价值载体，它具有多种存在形式，它可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多种可能的途径：
一、在产品中附加体验
实体产品制造企业如果把体验附加到产品之中，能对产品起到“画龙点睛”的作用，产品不仅功能、质量良好，还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。例如，诺基亚在手机设计中，融入多种美学要素，时髦的、可随时更换的色彩，手感极好的曲线都能满足消费者的审美体验。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调，而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或细节上留有小小缺憾，可能就会影响消费者购买决策，对产品销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能使消费者不屑购买，这其实是消费者的审美体验没有得到满足。如果制造商能把水龙头制造的不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品的话，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。因此，实际上每一种产品在附加体验和去除不良体验方面都是大有文章可做的。
二、用服务传递体验
如今商品同质化现象越来越严重，服务又是企业用以展示和传递体验的天然平台，如果能在服务中增加体验成分，则可以突出个性化和差异化，更能吸引、保留顾客。海尔的服务可算是一个很好的例子。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修，岂料，第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了，用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买青岛海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销售量大增。
三、用情感增强体验
根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。消费者在选购商品的过程中，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买行为的发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费者的心理特点在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。“人非草木，孰能无情”。日本的麦当劳店，竟记载了60万小朋友的生日。在小朋友生日的前几天寄去电脑生日卡。到了生日的那天，小朋友便持卡来过生日。麦当劳采取了与一般的公司祝贺生日不同的方法。他们的全体员工起立用掌声对孩子们表示欢迎和祝福。孩子们平时能得到所想要的东西，但不一定能得到掌声。这热烈的掌声使孩子们突然发现自己被那么多人爱着、鼓励着，觉得自己是处在世界的中心，自豪的心情油然而生。许多孩子的妈妈看到自己的孩子沉浸在阵阵掌声之中，也激动得热泪盈眶。除了满意妈妈的大方消费，一群铁杆小麦当劳迷就此产生了。
四、用氛围渲染体验
氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。用氛围渲染营销就是要有意营造这种使人流连忘返、印象深刻的氛围体验，顾客即使只来一次也会有牢记在心的印象，当下次再想享受此类服务时，该场所就是首选，这对服务场所尤其适用。“星巴克”连锁咖啡店是一个靠营销氛围在全世界迅速崛起的典型例子。星巴克除了提供口感好、味道独特的咖啡外，其咖啡馆内时尚且雅致、豪华而亲切的场所成为了家庭和工作以外的一个舒服的社交场所，这里有起居室风格的装饰，还有仔细挑选的装饰灯具，那煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
五、通过广告传播体验
如果说用产品和服务表达体验的受众面有限的话，那么通过广告则可大范围地传播体验，吸引消费者的眼球。传统广告只专注于对产品功能、质量的宣传，死板而乏味，而体验营销则把广告视为传达体验的有力工具，幽默而新颖的广告为产品的销售和使用打下感性基础。例如，中国洗发水中的“百年润发”，一反传统的以“去头屑”、“柔顺”为主的作法，巧妙借用中华民族夫妻间青丝百发、相好百年的传统美德，通过一段忠贞不渝浪漫爱情的演绎，向消费者传达了感人肺腑的情感体验。麦当劳前些时在地铁附近大玩“体验营销”的系列广告：在地铁的车门旁，一左一右有两幅广告一模一样，都是一个大的汉堡包，口语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢？等等。它把握住了消费者的体验，传达感受，牢牢地抓住“眼球”，提供给人们更多值得回味的情境和感受。当然，并不是任何广告体验都能打动消费者，有些广告反而起到相反的作用，这就要求广告所欲传播的体验主题与目标受众的内在需求相吻合，并与产品的特性有恰当的联系，而且在选题和表现手法上应该新颖、独到。
六、借品牌凝聚体验
在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用体验营销策略，并取得了很大的成功。例如，哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的穿透力。在这种消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。
七、以促销感受体验
目前促销活动铺天盖地，大商场门前几乎每天都可以看到有许多促销摊点，促销活动的手段也大都千篇一律，比如打折、抽奖、派送等，有些企业往往想当然地认为消费者一定会为如此“慷慨”的体验活动动心，但警惕性日益增强的消费者却未必“领情”，而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的，消费者可以动手参与的活动。由于体验营销是一种满足心理需求的产品（服务）的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。大兴菲亚特4S店在深圳承办的“超越你的想象”——南京菲亚特深圳驾车节。活动内容丰富，主要是给消费者体验菲亚特的机会，活动有“酷车展”、驾驶体验、驾驶技能技巧培训、趣味驾驶比赛、计时载物比赛、抽奖活动等组成，大兴汽车还特意为消费者安排了“酷车深圳大巡游”、“车友赛场大竞技”、“菲亚特限时装物大比拼”等精彩纷呈的活动，两天吸引鹏城众多车迷参与。大兴菲亚特也在汽车嘉年华的五天时间里创造了销售50部的佳绩。
八、在创新中设计体验
设计体验业务，是一种全新的营销概念，它不同于依附在产品或服务之中的体验，虽然体验业务的生产离不开产品或服务，但此时体验才是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。除了前面所讲到的产品体验业务外，企业也可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务。目前存在的多种体验业务是我们以前不曾经历甚至是无法想象的。如只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；就可以体验一下当歌星（名角）的感觉；可以体验“当一天牧民”的滋味；在日本，甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。成都龙泉的果农，通过把自家的桃园办成旅游场所，阳春三月搞“桃花节”，让城里人来赏花踏青，同时可以订下几棵桃树甚至几只土鸡，这样既能欣赏花团锦簇的秀美景色，又获得了“庄园主”、“农场主”的心理满足。到了七八月，他们可以呼朋引伴来到郊外，亲手兴致盎然地从“自己的果树”上采摘香甜的水蜜桃，并带着这些“自己的果子”回城馈赠亲友。不仅限于此，在开花到果实成熟这几个月的时间里，这些城里人还会挂念郊外这片乐土，有空他也会再来游玩，放松身心的同时关注一下自家果树、家禽的成长，兴之所至，还可以浇浇水、施施肥，真正体验一把山野农趣。很明显，这些果农已把传统的农业产品生产转化为体验业务。