三炮打响补肾市场，本文主要内容关键词为：炮打论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年9月，我们开始和华佛药业接触，记得最清楚的一句话是：“这个产品已卖了10多年,效果很好，没理由做不大！”那么，靠什么做大这个产品呢?
摸清脉络：框定整体市场战略
做好一个产品，必须把握市场与企业的脉络。惟此，才能保证不出方向性的错误，做好明天。
中国补肾壮阳市场从1995年开启，走过了市场启蒙期、成长期和成熟期初期，直到今天步入成熟期的中后期。市场启蒙期完成了市场教育，告诉了消费者为什么补肾?市场成长期告诉了消费者“补肾该怎么补(温补)”，成熟期初期市场引导消费者“猛补”。今天市场上更出现了很多小牌产品告诉消费者“比温补快，比猛补安全”的完美补法。随着市场的发展，消费者基本尝试过了各种补法，消费心理相对较成熟，因此市场对后续产品的成功跟进提出了极高的要求。
企业SWOT分析：贵州华佛由于历史原因，并没有健全的营销网络，市场运作资金不够充足是其劣势；较强的产品力是其优势；成熟期市场最大的特征是启动速度快，需求旺盛是其机会；众多杂小牌子的跟风抢食是其威胁。
综合分析市场、企业和产品特点后，我们做出了如下华佛参仙片整体市场运作思路；
第一步：全国招商，建立一级通路，筹集市场启动资金，初步解决企业渠道问题。
第二步：预定营销策略，启动一级市场，抓住市场机会，打造营销势能。
第三步：二级市场深度招商，纵深运作，直至引爆全国市场。
2003年10月上旬，华佛参仙片招商广告《华佛参仙片，打响中国男人第一炮》首次亮相，当周7天内北京营销总部招商电话此起彼伏、响个不停。半个月内，华佛参仙片迅速完成全国地市级市场招商目标，第一阶段的招商工作大功告成。
危机反思：第二炮怎么没响?
分析总结之前的市场战略，我们最大的失误是没有结合中国市场各地的差异性，制定出有针对性的、行之有效的营销策略，而是全国市场一刀切，没有重点突破，结果造成后来市场的被动局面。
层层扒皮，市场症结浮出水面
在招商工作顺利完成的喜悦气氛笼罩下，华佛参仙片迅速转入市场全面实际操作阶段。一个多月后，各地市场战况纷纷汇总至北京营销总部，结果出人意料：“喜少忧多”。除江苏徐州等少数市场每天出货200多套外，全国大部分市场都没有太大起色。
为什么一样的广告文案，徐州能做好而其他地方就不行呢?华佛参仙片策划案的每个细节开始在我们大脑里盘旋和过滤。如果市场没有全面成功启动，华佛参仙片将很难进行全国县级市场的二次深度招商，如果……
问题越想越严重。经过与企业沟通，我们迅速做出决定：先从表现比较典型的市场(最好与最差)着手研究，找出问题的症结。随后便与企业一线销售代表共同开赴“徐州市场”和“合肥市场”。
在接下来的两天时间内，经过与两地经销商的深入研讨和对市场所有大小药店的终端实地走访，同时搜集所有竞争对手广告样稿，答案渐渐浮出水面。
首先，竞争程度、广告下货力各地不同。徐州市场竞争程度相对较弱，对手的市场策略不具有很强的攻击性，所以，华佛参仙片倚仗强势，很快在徐州市场上取得首战告捷。相比之下，合肥市场完全不同。几乎与华佛参仙片同一时间，某厂家的强力胶囊也强势登场，其广告文案非常具有销售力，整版、半版轮番密集轰炸，华佛参仙片销售力略逊一筹。
其次，价格劣势浮现。强力胶囊市场零售价为56元，而华佛参仙片为98元，高出近一倍，但并没有给消费者强有力的高价理由。另外，强力胶囊一上市就展开“买二赠二”大型促销活动，而华佛参仙片则没有及时做出有效的促销，让竞争对手抢占了市场先机。
再者，消费者的求新心理作怪。经过调研发现，主要竞争对手强力胶囊的概念非常新颖，紧扣消费者内心需求。华佛参仙片与之相比有点相形见绌。虽然产品力较强，但没有形成强势广告效应，没能引起消费者的强烈关注。
对比分析后，我们又马不停蹄地走访了武汉、西安、天津等市场，其结果基本类似于上面的分析结论。我们和企业决定：紧密结合市场实际，全面调整华佛参仙片市场策略，以争取迅速扭转败局。
深度沟通，重谋市场战略布局
经过同华佛参仙片北京营销总部决策层的深入沟通，我们共同做出了如下战略决定：
1.以合肥为中心，集中兵力，重点突破。
选择合肥主要基于以下考虑：首先，合肥是厂家的大本营，对当地消费形态比较了解；其次，厂家亲自投资运作市场，成功率相对较高；再者，通过厂家的示范效应，能给全国各地经销商以巨大的精神鼓舞，稳定住市场局面。
2.以报纸广告为突破口，着眼全局，辗转全国市场。
严峻的市场现实要求我们马上做出成绩。而经过市场分析，只有报纸广告见效最快，所以我们决定将全部精力首先放到广告文案突破上来，力求在最快的时间内取得成效，以影响和带动其他市场的销售局势。
3.“样板市场、全国市场、深度招商”三条线立体化作战。
如果我们在合肥市场试验成功，将及时把每一篇广告稿寄往其他市场，争取同步扭转市场被动局面。与此同时，我们还在广告上打上招商热线，进行各地市下属县级市场招商工作，实现三条线立体化作战。
重整河山：建立样板“井冈山”
从调整市场战略和市场策略，到最后广告文案的速成，我们一共花了7天时间，创造了一个不大不小的市场奇迹。后又经三周马不停蹄的市场运作，华佛参仙片一跃成为合肥补肾市场第一品牌，其他市场也纷纷“二战”告捷。一场“打通性轴旋风”在全国范围内掀起。
概念产品化，产品概念化
由于时间紧迫，我们派了两支骨干队伍参与华佛参仙片的创作工作。我们主张：概念产品化设计和产品概念化宣传，产品市场化设计是企业的第一次营销。针对补肾市场的成熟期特征和男性消费者的求新心理，我们必须做出极具市场竞争力的差异化产品概念。
从华佛参仙片的功效来看，其明显有别于竞争对手的特征是：作用时间长，一次服用7天有效；服用后身体没有任何反应，但一旦接受性信息刺激，药效就能立刻发挥。我们通过电话与华佛技术专家沟通，得到的答案是人体能通过意识实现功能状态的自主调节。此前华佛参仙片的销售主张为”一次启动，7日神仙，蜜样体验”，同时在广告中对产品的特殊功效机理做了较为细致的阐释。但经过反复分析，我们发现该广告语虽然描述了产品给消费者带来的美好体验，但并不是一个“差异化的产品概念”，并没有将产品的独特效果落到实处，同时与产品本身脱了节。
华佛参仙片是如何进行人体意识调节的呢？难道与传统的补肾概念有什么不同？带着这些问题，我们翻查了一本本医学词典，一遍遍给华佛专家打电话，问题终于有了眉目。原来，华佛参仙片能够补充和激活人体内的性活性酶，而性活性酶对于男性的功能活动具有不可替代的重要作用，它通过刺激下垂脑进而驾驭人体性神经中枢，直抵男性功能器官，所以男性体内只要性活性酶的含量恢复正常，功能就会恢复正常。
分析到此，华佛参仙片的新版机理出台了。从性活性酶到大脑下垂体，再到性神经中枢，最后到肾脏和终端功能器官，这是一条线啊！我们给这个直线组织系统起名字叫“性轴”，结果100％高票通过。接着，“打通性轴，年轻男人肾脏8岁”的产品概念随之出笼。
批准基点，击中“内心的痛”
高超的标准策划要能吸引消费者主动进入产品概念传播所塑造的“某种状态”，让消费者与产品和广告实现互动，将消费者成功地圈到你的产品上来。
男人有“功能问题恐慌心理”和“功能问题隐私心理”两大特征，对此，我们在广告中专门制定了一套男性健康检测标准---“性轴健康指数小测试”，列举了男性功能出现问题的种种日常表现，吸引每个男性消费者进行自我测试。如果测试后发现自己符合其中列举的2～3项，则意味着其“性轴钝化”，而“性轴钝化”恰恰是产品概念的化身。华佛参仙片健康套装是解决“性轴钝化”惟一特效药，这样引导销售水到渠成。全新产品概念的传播和消费者的自我测试，极大地提升了产品的价值感，一举解决了产品价格偏高问题。
接下来是广告的发布问题。报纸广告能否下货的最关键一点是：广告标题是否具有吸引力和杀伤力。为了写出有销售力的广告标题，创作人员前往市场一线，与消费者、终端销售员对话。功夫不负有心人，几个终端销售小姐的信息反馈引起了我们的注意：很多男性消费者在购买产品时总会问上一句“华佛参仙片能治肾囊潮湿吗?”肾囊潮湿是各种肾虚症状表现中的一种，是否具有代表性呢？为此，我们专程前往医院走访了中医泌尿科主任。据她介绍，从中医上讲，成年男性肾囊潮湿是很普遍的现象，发病率大概在85％以上。获得此条权威信息，我们如获至宝，肾囊潮湿就是肾虚的典型表现，完全可以转化为“性轴钝化”的表现。
在此策略的引导下，我们做出了系列广告标题。同时运用体验营销，在“性轴健康指数小测试”里的第一条即点明肾囊潮湿的生理特征以及其他肾虚症状的身体细节表现，让消费者自己去回忆和感受，极大地增强了广告说服力。在媒体选择上，我们首选了当地辐射力最强的《新安晚报》，为日后下级市场深度运作和二次招商奠定了良好的基础。
第一篇广告《打通性轴，年轻男人肾脏8岁》刊出的第二天，合肥办事处的电话便开始响个不停，当天统计电话量238个。项目组沸腾了，企业很快将信息传至其他市场，各地经销商的信心又被重新点燃。紧接着，我们又投出重磅炸弹：《75％的男人“肾囊潮湿”反复发作，怎么办？》，当天电话简直要炸了，最后统计数字548个，终端日均走货400多套（华佛片+华佛参仙片），有效电话购买率高达73％。到此，所有人终于长长舒了一口气。
直插终端，实现1对1精准营销
利用报纸广告我们虽然迅速撕开了市场缺口、稳住了全国的市场局势，但仅此不行，还必须动用地面部队以抢占终端、巩固战果，不给竞争对手翻身的机会。
经过周密策划，我们制定了以公关活动为“引点”而展开的“红黄蓝终端颠覆计划”---组建并派出三支队伍出击终端。一支为老中医组成的“红队”，一支为终端促销员组成的“黄队”，一支为终端建设员组成的“蓝队”。计划实施第一步，我们高薪聘请合肥当地知名老中医坐镇各大药店终端，推出“身体好不好，问问老中医就知道”的大型公关活动，让老中医亲自为男性消费者把脉，实现1对1营销。同时，在“蓝队”出色完成终端生动化布置所营造的火爆氛围下，在“黄认”终端促销员的积极推介下，华佛参仙片的销量很快获得了又一次极大的提升。很多男性消费者一次就买5套(总价490元)华佛参仙片健康套装，而且有很多女性消费者前来抢购。由于地市级市场的火爆效应，县级市场的经销商不请自来，纷纷要求打款进货。
建立“消费数据库”与“闭合传播链条”
营销传播不但要从起点产品直线做到终点消费者，而且还要完成从“消费者到产品的逆向轮回传播”，形成一个闭合的营销传播链条，只有这样才能在竞争激烈的市场取得成功。
正是基于补肾市场的成熟期特征，我们决定给合肥办事处的咨询热线“增职”：一是接受消费者有关产品知识方面的咨询；二是对消费者进行回访；三是请专家进行“电话坐诊”。在使咨询电话执行三大功能的同时，着手建立“消费数据库”，将消费者提出的问题按日期、性别、年龄、性质进行分类统计，完成统计数据的整理与存档工作。经过实际运作，我们发现和解决了很多消费者提出的问题，也对消费需求有了更为深刻的了解，有力地促进了产品销售。
华佛参仙片在合肥市场通过建立“消费数据库”，做到了“闭合营销传播”，完成了从产品到消费者，再从消费者反馈到产品的整个圆周传播循环，不仅获得了非常难得的市场一手资料宝贵财富，而且通过贴心营销迅速提升了产品的品牌美誉度，延长了产品的市场生命周期。
结语：中国这么大，仗该怎么打?
在中国做好营销很不容易，尤其对于中小企业。笔者根据多年来的实战经验总结出以下三条规律：
一、完成高质量的产品市场化设计，做好第一次营销
要做到高质量，必须要满足两大原则：概念产品化设计和概念靶向化设计。概念产品化设计，就是要求产品的概念要源于产品本身，是产品所特有的；其次要在市场调研基础上，研究产品所属市场竞争最为激烈的地点，只要攻破它，其他市场就不愁一刀切了。
二、利用“招商4P+M理论”，做好招商，完成第二次营销
中小企业最缺的是资金和渠道网络，所以有了好的产品，还必须快速建立起产品的高速通道，完成第二次营销。今天的经销商主体已经发生了深刻的变化，他们年龄多在三四十岁，对产品的考察很有经验，所以企业招商必须摆脱传统的招商手段。依据我们的实战经验，企业应建立起整合招商、招商即营销的理念，从“招商计划、招商政策、招商渠道、招商促进、招商管理”五个方面着手，提炼出”独特招商主张(UMP)”，这样才能迅速招到高质量的经销商，建立起强有力的高质量营销网络。
三、建设样板，重点突破，动销全国，完成第三次营销
市场进入风险降至最低，其中较有效的办法是挑选一个或几个样板市场做实验，然后向其他市场快速推广。如果一下子就向全国市场同步推开，一旦策略出现偏差，将面临资金链断裂和网络信心动摇的危险。华佛参仙片的市场经历就极为深刻地证明了这点。