论攻势产品策略，本文主要内容关键词为：攻势论文,策略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要 实施有效竞争策略与战略是企业在市场竞争中克敌制胜的重要手段。本文论证了“攻势产品策略”概念的内涵及这一策略在市场竞争中的重要价值，详尽研讨了这一策略包括的主要内容，并指出，这一策略在市场竞争实践中并非凝固不变，它与守势产品策略之间构成了相互依托、相互转化的辩证联系。为了保障有效实施攻势产品策略，作者还援引《孙子兵法》的思想，提出了采用攻势产品策略必须注意的问题。
关键词：竞争优势 攻势产品策略 守势产品策略 产品组合创新
一、攻势产品策略的价值
社会主义市场经济的大潮，正把我国所有企业卷入市场竞争的汪洋大海。“商场如战场”，“竞争如战争”，在这个市场竞争的战场上，作为参与竞争的企业，为了获得经营的长期成功，纷纷制定与实施有效竞争战略与策略，以图在竞争中立于不败之地。精明的日本商人和我国企业家把中国的名著《孙子兵法》、《三国演义》中的军事战略思想应用于企业管理和市场营销等经营活动中。于是，在市场营销战略与策略中就有了“攻势”与“守势”之说。
为了获得竞争优势地位和扩大市场占有率，目前我国不少企业在市场营销中采取攻势策略。然而，这种攻势策略往往集中体现在价格和广告上，如薄利多销，广告运动等。这在我们看来就显得本末倒置了。因为，市场营销的产品、价格、分销和促销四个可控策略中，产品策略是核心，其它三个策略则是以产品策略为基础。同时，企业与市场的联系是通过产品来实现的。企业要想对竞争者发动攻势，必须以产品策略为基本点。只有这样，攻势才可行并富有效果。
所谓攻势产品策略，是指企业在市场竞争中以产品为突破口而制定的主动进攻性的产品决策措施。进一步说，它是指企业以竞争为导向，以顾客为中心，为实现自己在激烈的市场竞争中赖以生存、发展和壮大的长期战略目标而不断采取产品创新、产品组合创新的产品整体进攻战略与战术，开拓、巩固、发展新市场，扩大市场占有率。而守势产品策略主要是指企业保住现有产品和以往的产品组合，守住已占据的市场，以维持市场占有率，尽可能通过适应竞争者来避免竞争者的强烈反击。
在市场竞争日益激烈的条件下，企业宜采取攻势产品策略。攻而不守，棋高一着，可收进退自如，把握市场竞争中的主动权之效。因此，攻势产品策略无论对于竞争还是企业自身经营管理都具有重要价值。
（一）有利于企业更好地适应和影响外部环境变化，抓住机遇，避开风险。企业外部环境是企业经营活动的基础。尽管这些环境变动性大，突发性强，但它既给企业增加了风险，也提供了机遇。企业通过实施攻势产品策略，积极推动企业技术改造和进步，开发新产品，制造产品新组合，淘汰老产品，以变制变。
（二）有利于企业开拓新市场，满足顾客新需要。企业采取攻势产品策略，就要不断提高自身技术创新能力，积极开发新产品或提供新服务，为此，就必须努力开拓新市场，想顾客之所想，急顾客之所急，走在市场前面，“吃一看二想三”，不断满足顾客新需要，并引导甚至创造新需要，开拓新市场。
（三）有利于企业在竞争中取得主动，先发制人。产品竞争是市场竞争的基础，企业采取攻势产品策略，实质就是要在产品竞争中与竞争者相比向顾客提供更多的产品数量、花色品种与规格，更好的产品质量或新产品，良好的品牌、包装以及优化服务组合和较高的信誉，使企业在竞争中牢牢掌握主动权，争夺产品销路和扩大市场占有率，不断增强企业竞争实力。
（四）有利于企业更好地进行组织、制度创新，提高自身素质和竞争力。企业采取攻势产品策略，就必须随着竞争需要随时进行企业组织、制度创新，使企业内部各部门、管理的各层次分工更为合理，协作更加和谐，配合更为默契。同时，通过制度创新、组织创新可大大发挥企业机构的主动作用和调动广大职工的积极性以及激起管理者的独创性，提高企业各方面素质，壮大企业竞争力。
（五）有利于更好地塑造企业形象。所谓企业形象是指其在社会公众心目中的总体印象与评价。企业采取攻势产品策略，通过产品、技术、组织、管理、制度等一系列的创新活动，生产名、特、优、新的产品，提供精良的组合服务，开发、转让高新技术，提高领导者与职工的素质等等来塑造和保持企业形象，提高商誉。这就给社会公众产生该企业奋发向上、不断进取、开拓创新、善于出击的高大而不可摧的印象。反过来它又为企业在竞争中腾飞增添了无形的翅膀。
二、攻势产品策略的具体内容
在市场经济条件下，所有企业不论其规模大小和实力高低都要卷入市场竞争之中。企业欲掌握竞争的主动权，关键就要实施有效的攻势产品策略。攻势产品策略不依赖于企业竞争实力的强弱和地位高低均可实施。当然，市场竞争实力的强弱和竞争地位的高低不同决定了攻势产品策略的内容有别。
欧美有些学者认为市场竞争地位具有四种类型，即市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场基利者。
（一）市场主导者
产品在市场占有率最高、竞争力处于绝对优势地位，并成为其它企业挑战、效法或躲避的对象的企业，称为市场主导者。市场主导者为了进一步扩大市场占有率，积极巩固和发展市场的主导地位，就必须采取全方位进攻和以先防后攻为中心内容的攻势产品策略。
1.全方位进攻。市场主导者进攻的重点对象是市场挑战者和其它实力较弱者。由于市场主导者资源优势和竞争力的明显优点，使主导者的全方位攻势产品策略容易获得成效。全方位进攻的产品策略内容主要有以下几方面：
（1）产品创新策略。主导者实施产品创新策略无非有三种， 一是企业运用新原理、新技术、新结构、新材料研制并生产、销售市场全新产品，如电脑产品；二是企业在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料而制成的其性能有显著提高的换代新产品，如数控机床；三是企业在原有产品基础上为了改进其性能而生产的改进新产品，如药物牙膏。通过这三种形式的产品创新策略可使市场主导者在产品技术、质量等方面始终保持市场领先地位。
（2）品牌创新策略。品牌策略是产品策略的组成部分。 一个产品品牌无论在市场上最初定位如何适宜，随着市场竞争的变化，到后来都有可能不得不对它进行创新、重新定位。品牌创新特别讲究的是如何管理品牌质量。这要求市场主导者不断提高产品质量，创名牌、保名牌。在国际市场竞争中，品牌创新和名牌策略更是一个国家经济发展的标志。中国作为一个大国，如果没有自己在国内外市场具有强大竞争力的名牌产品，只是依附于外国名牌，就很难真正形成自己独立的、有竞争力的攻势产品策略，更难在日趋激烈的国内、国际商战中取胜。
（3）服务创新策略。 产品的附加利益在产品整体概念中显得越来越重要。所谓产品的附加利益是指产品实现其效用的可靠程度和组合服务，如“三包”、运送、安装、维修、技术培训以及售前和售后服务。产品的服务性是社会需要的客观要求。它构成了产品的无形价值，是产品竞争能力的要素之一。企业在市场竞争中，勇于组合服务创新并积极开展与扩大产品国际性服务，如产品国际邮购等，就会使企业在产品策略上的攻势得到加强。
（4 ）增加产品的新用途或增加原顾客重购率等策略来扩大产品的销售量并使产品久销不衰。如美国杜邦公司的尼龙就是一个典型的成功范例。
2.先防而后攻。处于市场主导者地位的企业在全面发动产品策略攻势的同时，要时刻防护自己的市场阵地。进攻是最好的防御。但是，如果主导企业的市场阵地防守不严就可能遭到竞争者的反攻而付出很高的代价。孙子曰：“先为不可胜，以待敌之可胜。”日本小型汽车反攻美国汽车市场就是一例。先防而后攻策略内容包括填充和完善产品线、产品项目、进行阵地防御；提高产品形式质量，进行侧翼防御；多产品经营，进行运动防御；注册商标，申请专利，进行先发防御；通过降价和强化产品宣传，进行反攻防御。
（二）市场挑战者
在市场上与主导者相比处于次要地位的企业称为市场挑战者。市场挑战者必须善于发现其竞争对手的弱点，从中找到增加占有的机会。它的攻势方向是提高市场占有率。其攻击对象一是市场主导者，创造出更好的产品整体来夺取市场的领导地位，在这里机会与风险同时存在；二是与自己实力相当者，但要避实击虚；三是自己的弱者，通过夺取或兼并他们的顾客来壮大自己。市场挑战者的攻势产品策略主要有以下几点：
1.正面攻势。即集中资源优势，渗透竞争对手的核心部位，发动强有力的正面攻势。如80年代初，美国IBM 公司以其高价的个人电脑正面袭击了全美10.4亿美元的个人电脑市场，力图从萍果牌个人电脑手中夺回市场盟主地位。IBM 公司认为：个人电脑将在今后的岁月里充当办公自动化的工具，如果放弃这块阵地，就等于放弃未来的小型电脑市场。于是，IBM公司决定从下面四个方面发动强大的攻势。（1）质量攻势。用16位元微处理机制造个人电脑，其功能远胜于萍果公司8 位元微处理机制造的电脑。（2）技术标准攻势。制定个人电脑规格与技术标准， 促使各软件公司纷纷按此规格和标准设计软件。（3）成本攻势。 利用高技术和专业化生产降低产品成本。（4）品牌攻势。通过名、 优品牌吸引未曾用过IBM个人电脑的顾客和经营销售商。通过以上四大攻势， IBM公司重创萍果公司，一跃成为美国个人电脑市场的盟主。
2.侧面攻势。市场挑战者佯攻竞争对手的正面实则攻击其侧面，声东击西。这采取三种方式。一是技术性侧攻，给客户提供高新技术，从侧面攻击对手的脆弱部位。法国航宇公司在1980年推出军民两用双涡轮式直升机从侧面袭击了贝尔、波音和西科斯这三家世界最大的直升机制造商。二是服务性侧攻。60年代中期，德国小型方便商店以延长服务时间和送货上门等策略给大型超级市场以旁敲侧击。三是地理性侧攻。如日本产品地理扩张的轨迹往往首先是亚洲邻国，然后是澳洲，最后是欧美。因为日本人深知，欧美诸国受地理区域的限制，他们在亚洲的营销势力最为薄弱。
3.围攻。市场挑战者把竞争对手各翼封锁起来，其围攻的形式有：一是产品围攻，即生产多品种、多规格、多款式的系列产品，使竞争对手无空隙可钻。如波音公司开发系列喷气机。二是市场围攻，即产品渗透到各个细分市场，如日本精工表具有2000个款式，分销到世界各个细小市场。
4.迂回攻势。其形式有：一是发展与企业技术、市场无关的产品，如百事可乐经营运动器材，实行产品多角化；二是现有产品进入新的地区市场，实行市场多角化；三是开发新产品取代原有产品。
5.游击攻势。即从不同侧面、角度给竞争对手以小型和间歇性打击，旨在骚扰对方，使其陷入混乱，尤其是对资源不占优势的挑战者特别有用。其主要形式有：一是品牌游击攻势，如使用无品牌，或一品多牌，打一枪换一个地方。二是人才游击攻势。如日本公司惯用此手法挖走美国公司人材，并以其之矛，攻其之盾，使美国企业处于被动挨打的局面。
（三）市场跟随者
那些安于市场次要地位，在与竞争者和对手共处的状态下求得尽可能多的市场利益的企业，称为市场跟随者。这些企业大都处于资本密集且产品同质的行业之中，对市场主导者采用有选择、有距离的跟随。它袭击的对象是自己的弱者和实力相当者。通过成功的经营，市场跟随者可能成为市场的挑战者。它的攻势产品策略的主要内容有：一是生产特色产品，满足细分市场中某一子市场的需要；二是仿效，如通过产品的设计仿效、质量仿效、服务手段仿效等，模仿市场的主导者，以求在市场竞争中稳定发展。
（四）市场基利者
那些专钻市场空隙，生产某类产品专为满足细小市场需要者的企业，称为市场基利者。由于它们常常寻找一个或几个这种既安全又有利的市场空位，一旦发展壮大，就有可能成为市场挑战者。其袭击、攻势对象是自己的弱者或与自己实力相当者。它们的攻势产品策略有：一是专门为具有特殊需要的顾客服务，如生产玩具、保健品等；二是专门为某一、两个大企业作配套服务，如安装、维修等；三是专门生产某种特殊高档或低档产品，如奢侈品或经济品；四是专门生产某种产品的某些零件；五是专门按定单生产客户预定的产品。
三、攻势产品策略与守势产品策略的关系
（一）守势产品策略的具体内容
与以创新和扩大市场占有率为核心的攻势产品策略相比，守势产品策略更多强调如何使企业现有产品和产品组合在市场上的地位不受竞争者的威胁，以维持市场占有率。守势产品策略的具体内容主要有以下几个方面：
1.维持或扩大产品的数量，努力提高效率，降低成本，使企业在采购、制造和销售产品中能形成规模效益，取得较高的利润。反过来，高利润可使企业在产品成本竞争、价格竞争和促销竞争中具有较大的回旋余地。
2.保证或提高产品质量。由于产品是一个整体，要保证或提高产品质量不仅要完善产品的设计，提高技术性能的可靠性，还要在外形、式样、颜色、品牌、包装、服务等方面的质量有所提高。只有这样，才能防御竞争者的质量攻势。
3.适度的产品线延伸。增加经营产品档次和经营范围，通过开发档次不同的产品，满足顾客不同消费层次的需要，以加强企业的市场竞争地位。
4.适度的产品线扩充。即在现有产品档次范围内增加新产品项目，如在中档彩电生产中增加不同的型号和规格，以防止竞争者有可乘之机。
5.生产和经营特色产品。由于人们收入水平，消费心理等因素的综合作用，顾客对所需要的商品或劳务有着某种特殊的要求和偏好，企业为此开发一些具有一定特色的产品，避开竞争的锋芒。
6.积极缩减策略。即主动地缩小产品组合的长度、广度与深度，包括减少产品项目、产品系列和产品品种规格，将企业的人、财、物等各种资源集中起来进行经营和生产，旨在增强企业防御力量。
（二）攻势产品策略与守势产品策略的关系
攻势产品策略与守势产品策略存在着既相区别又相联系的辩证关系。其主要区别在于：
（1）使用对象不同。 攻势产品策略使用对象主要是实力较强的企业，如市场主导者和市场挑战者，而守势产品策略使用对象主要是实力较弱的企业，如市场追随者和市场基利者。
（2）指导思想不同。攻势产品策略的指导思想是积极开拓， 敢于竞争，不断进取，在竞争中掌握进攻的主动性；而守势产品策略的指导思想是安于现状、稳定保守，避免与竞争者交锋。
（3）内容不同。攻势产品策略核心内容是一个“攻”字， 即以竞争为导向采取一系列产品创新、产品组合创新的整体进攻战略与战术，开拓、发展新市场，以扩大市场占有率。守势产品策略的核心内容是一个“守”字，即想方设法保住现有产品和产品组合，巩固已占据的市场，维持市场占有率。
（4）适用产品寿命周期性不同。 攻势产品策略主要适用于产品寿命周期处于投入期和增长期这两大阶段的产品。而守势产品策略则主要适用于产品寿命周期处于成熟期和衰退期这两大阶段的产品。
（5）目的不同。攻势产品策略的目的是调动企业资源力量， 全力打开和发展市场，以图在竞争中提高自己的优势地位。守势产品策略的目的则是调动企业资源力量，竭力防守市场战线，以图保持自己已取得的市场份额和市场地位。
尽管攻势产品策略与守势产品策略存在上述区别，但它们也存在着一定的联系：
（1）两者相互依托，互相转化。进攻是最好的防守， 而防守是为了更好的进攻。在实践中往往会出现这样的情形，实施攻势产品策略的企业取得成功之后，为了保住抢占的市场份额，往往会转攻为守，采取守势产品策略；实施守势产品策略的企业取得成效之后，积聚了有生力量，赢得了喘息发展的时机，也往往会转守为攻，采取攻势产品策略。
（2）两者可被同一企业交替或同时使用。 在实践中也往往会出现这样的情形：企业在其产品组合中，由于产品的市场地位和处于产品寿命周期阶段的不同，采取迥然不同的产品策略，如对那些有市场潜力、利润高的产品采取攻势产品策略，而对于那些市场潜力小，利润较低的产品则采取守势产品策略。
四、实施攻势产品策略应注重的若干问题
企业欲在竞争中取得较长期的市场利益，就应该有意识地积极采取攻势产品策略。战国中期，齐将田忌曾向孙膑求教用兵，孙膑答曰：“必攻不守”。两千多年过去了，他这个论点不仅在军事上证明是正确的，在各国工商业界也得到了验证。如日本人针对美国人爱吃蟹肉的特点，立即组织技术力量进行攻关，研制出色彩、内质与蟹肉无异、味道鲜美、价格只相当于蟹肉的十分之一的人造蟹肉，横行于美利坚。消极被动的守势经营只能失败。如瑞士工程师海滋尔，早在1934年就发明了第一只电子表，但瑞士厂商安于机械表之现状，对电子表不屑一顾，从而坐失良机，把大片市场拱手让给了日本厂商。采取攻势产品策略使企业获得成功的例子在中外企业经营史上不胜枚举。以攻势来夺取产品竞争的主动性，以主观努力来改变客观条件，这是企业在竞争中改变市场命运、取得有利地位的一个强大动力。但要确保攻势产品策略在实施过程中做到可行、有效、科学，企业就不能不注意以下几个问题：
（一）要以信息为依据，做到知已知彼。孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。这就要求企业建立自己的市场营销信息系统，对“己”与“彼”的情况了如指掌。一方面企业要清醒地掌握自身的组织机构、分工协作、科学决策、领导与职工素质、资源占有与竞争力等指标的高低强弱；另一方面要详察企业外部情形。一是人口、政经、技术、法律等宏观环境将给企业带来哪些机会与风险？二是在市场上有多少竞争者？他们与企业的竞争关系怎样？哪些是企业主要或次要、明显或潜在的竞争者？三是目标市场顾客究竟需要何种利益？需要量多大？四是那些监督、关注、影响和制约企业营销活动的政府机构、融资机构、宣传媒介、群众团体、地方百姓等社会公众会给企业以何种的帮助、扶持或理解？要回答这些问题，就必须加强市场调查、分析和预测，对市场需求、竞争态势和营销机会才能有准确的估计，否则就没有资格言谈“攻势”二字。
（二）要以创新为法宝，做到出奇制胜。企业要想取得攻势产品策略的成功，关键在于具备科学的思想方法和创造性思维模式，进行全方位创新，如制度创新、组织创新、管理创新、技术创新、产品创新，以保证有效地组织和实施产品的设计、制造、品种、品牌、包装、服务等方面的独创性。市场上需要某种产品或服务，别人未想到，你先想到；别人不敢为，你敢为天下先；别人尚在迟疑，你却兵贵神速，刻意创新。正如孙子曰：“善战者，胜于易胜者。”如折叠伞，遥控彩电，易拉罐饮料等正是以创新为法宝做到出奇制胜的结果。
（三）以科技为制高点，进行主动出击。1988年，邓小平同志分析了世界高科技发展态势后敏锐地预言：“下一个世纪是高科技发展的世纪。”企业欲实施攻势产品策略，必须重视研究和开发高科技产品，大力推进企业技术进步，保证产品在同行业中具有质量好或价格低等优势。为此，企业必须加大研究开发费用。据经济合作与发展组织统计，在发达国家，企业的研究与开发投资已占这些国家研究与开发经费总额的60%至70%。企业只有成为研究与开发、促进科技发展的主体，才能居高临下，在攻势产品策略中主动出击，及时做到生产一代、研制一代，设计一代，构思一代。
（四）以市场细分为手段，做到避实击虚。孙子曰：“兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”由于资源的限制，企业不可能满足市场全部需要，也不可能在竞争中对付一切竞争对手，因此，企业欲采用攻势产品策略，就要加强市场细分，从中发现细分市场的顾客需求是否已获得满足。那些未获得满足的细分市场恰恰就是最好的市场机会。企业应该避市场满足饱和之实，击市场空缺之虚。同时，通过市场细分和市场占有率的估算，回避那些拥有雄厚资源和生产具有某些特色产品的竞争者企业之锋芒，以迂为直，换言之，避竞争对手长处之实，击竞争对手短处之虚。
（五）以质量为生命，做到因敌制胜。孙子曰：“水因地而制胜，兵因敌而制胜。”攻势产品策略成功与否关键看其自身产品的质量水平。消费品质量同亿万人民的日常生活息息相关，投资品的质量直接影响到国家建设的发展，最终也同人民生活有直接的联系。产品质量优良就会赢得千千万万的顾客。因此，质量是企业采用攻势产品策略的“通行证。”成功的攻势产品策略的最坚强、最有效、最长久的生命才是高质量的产品和名牌信誉。否则就无法在竞争攻势中因机制变，因敌制胜。
（六）以企业集团为依托，做到并兵向敌。孙子曰：“并敌一向，千里杀将。”在市场竞争中，由于自身资源能力的有限，尤其是中小企业在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，如果轻敌冒进，盲目实施攻势产品策略就很难获胜。这些中小型企业宜在自愿互利的基础上实现企业联合或组建企业集团，使人、财、物、技术相对集中并得到自由、合理的流动，以形成与竞争对手有显著的差别力量，在攻势产品策略上并兵向敌，长驱千里，擒敌杀将。
（七）以攻势产品策略为基点，配置攻势价格、攻势分销、攻势促销策略。如果企业在实施攻势产品策略中，注意建立和扩大自己的销售网络，建立健全良好的服务体系，扩大生产，降低成本，薄利多销，并伴有强大的广告促销攻势，就能事半功倍，无往而不胜。
（八）以攻势策略为重点，辅之以守势策略。由于攻势产品策略与守势产品策略是矛盾的统一体，在实践中，它们往往相互依托，相互依赖，相互转化。因此，企业在实施攻势产品策略时，应攻中有防，不让竞争对手易于寻找自己的市场漏洞和产品本身的问题，更不给竞争对手以反攻之机。做到这些，在采取攻势产品策略时，即使遇到竞争者的强大反击，也不至于后院失火，功亏一篑。
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