赴美国进行电子出版物考察情况，本文主要内容关键词为：赴美国论文,情况论文,电子出版物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
应美国《The International Conference & Exposition onMultimedia and CD-ROM》副总裁Margaret Rederson先生和科学出版社纽约公司张矩经理的邀请，我于1995年2月6日～27日参加了赴美电子出版物考察，现将赴美考察的基本情况介绍如下。
一、多媒体发展概况
计算机多媒体技术的出现，导致了计算机应用领域的一场革命。多媒体利用计算机系统，结合多种媒体的功能，把文字、图像、音频和动态与静态视频信号融为一体，为人们提供文、声、图等信息。多媒体技术的出现，使科技、产业、商业、教育、文艺和娱乐以及军事等所有领域受到强大的冲击，它必将对人类社会产生深远影响。
在西方发达国家，特别是美国，多媒体技术开发及其应用研究发展十分迅速，它们已将多媒体技术列入高科技的发展规划，并投入巨资开展应用研究和建立相应的应用系统；多媒体已在教育与训练、演示系统、咨询服务、指挥控制系统、公共信息及出版物、信息管理、办公自动化、电视会议等方面得到广泛应用。
多媒体在全世界已初步形成了一个产业。1993年世界多媒体软硬件产品的销售额达72亿美元。1993年全世界CD-ROM的销售额为15亿美元，1994年增加到21亿美元，其中美国占77%，日本占11%，欧洲占8%， 其余地区占4%。据预测，多媒体今后将以每年平均24 %的增长率发展，到2000年，全世界多媒体应用市场的总收入将超过250亿美元。 据报道，全球有关从事CD-ROM开发、制造、出版、营销、咨询与培训的实体已达3500家之多，CD-ROM Title已超过6000种。
而在美国，1992年装有CD-ROM驱动器的计算机为638万台，1993 年增加到982万台，预计1995年将增加到2400万台。进入90 年代以来美国之所以发展如此迅速，主要是基于以下几方面的变化：①文本、图像和图形压缩技术的发展； ②硬件价格大幅度下降（多媒体计算机售价约1000美元）；③大量CD-ROM产品上市；④新闻报导加强；⑤对多媒体产品开发的投资增加；⑥整个经济逐渐复苏，教育、新闻和家庭对多媒体的关注；⑦单一语言的优势和采用标准平台。
美国购买多媒体计算机的用户分布如表1所示：
表1
年份消费者 商业 教育
1993年
62%31%
7%
1994年
75%19%
6%
1994年美国多媒体光盘最终用户市场所占的份额是：专业应用11%；商业应用49%；教育8.9%；消费市场30.2%。显而易见， 现在多媒体应用主要在商业市场；而商业应用中，69%是用于专业培训，其次是商品展示和销售。
多媒体在教育领域的应用主要是在中小学，1993年美国24%的公立学校（约2万所）开始使用CD-ROM；预计1995年使用CD-ROM 的学校将增加到35%。这些学校中，高中占39%，初中占31%，小学占18%。
多媒体消费市场主要是指个人管理和娱乐，包括百科全书多媒体和各种娱乐CD-ROM，其中80%是娱乐产品。
二、CD-ROM开发、出版与销售
1.CD-ROM开发过程
一般来说，CD-ROM的开发过程包括以下8 个方面：①拟定开发目标；②进行资源配置，即人员、装备和资金的筹备与组织。开发人员应包括项目经理、数据技术人员、应用程序开发人员、图形艺术工作人员、多媒体技术人员、定量认证和产品检验人员等；③确定CD-ROM的观众对象；④设计应用软件，包括外观和功能、屏幕模拟显示、界面和数据描述、耐用性和稳定性等；⑤素材和内容准备；⑥开发应用软件，即利用编辑软件工具包开发应用软件，如文本检索和多媒体编辑；⑦对界面、数据和使用性能进行验证，包括请用户代表试用和提出修改意见等；⑧将验证无误的CD-ROM应用软件完整地记录到磁带上，然后加工制成母盘和用母盘复制CD-ROM。
CD-ROM存储的信息为680M位，可存储正文30万页，黑白图像2.56万幅，彩色图像450幅，调幅音频信号可重放16.7小时， 光盘质量的音乐可重放1小时，视频信号可重放72分钟。
关于质量标准，有CD- ROM 母盘规格和商标规格及数据格式标准（ISO-9660）等；同时它还应符合国际贸易标准（ISO-9000）；另外，在CD-ROM问世初期，Sony和Philip组成的委员会共同商定了一个颜色标准：红色代表录音制品，黄色代表CD-ROM，桔黄色代表CD-R， 绿色代表 CD-I，白色代表CD视盘。
2.CD-ROM生产线规模与投资
在美国要建立年产100万片CD-ROM规模的生产线需投资150万美元，其中包括购置电气成型处理设备费用50万美元。按规模经济考虑，通常工厂设计规模为400万片／ 年，这就是说设备投资需600万美元。工厂建筑面积至少应为1万平方英尺， 流动资金第一年需要100 万美元（其中60%来源于初期投资，40%来源于第一年生产经营的收入）。
工厂的主要设备包括：①预处理机和数据转换设备；②生产盘片的主机（100级超净环境）；③电气成型设备（100级超净环境）；④复制设备；⑤印刷设备／专用工具／定量控制与检测仪器；⑥污染控制和废品处理设备等。
3.CD-ROM出版方式
美国CD-ROM的市场营销采用开发者、出版商或合伙出版人身份联合进入市场的战略。
（1）合伙出版
开发者一般不直接将自己的成果转化成商品投放市场，而是作为合伙出版人，与出版商合作，共同分享利润。如他可与出版商签订为期一年的合伙出版合同，CD-ROM出版商将收益中的70%归出版商负责市场营销的合伙人所得，开发者可分享30%的利润。在这种方式中，出版商作为合伙人中的一方要冒较大风险，包括产品制作、市场调研和营销等；而开发者的风险就相对小。在设计商标时，两方合伙人的名字都放至光盘或包装盒上。这种合伙出版的方式简单灵活，正在占据CD-ROM出版的主导地位。
（2）独立出版商
出版商可出版自己或他人开发的多媒体成果，独自负责制作、包装、宣传和销售。若出版转让成果，则付给开发者10%的版税。
一个典型的消费多媒体Title的成本和毛利分别占零售单价的70 %和30%。具体地说一般建议定价为49.95美元， 生产成本（含许可证转让费）为34.97美元，毛利为14.98美元。毛利包含0.75 美元（毛利的5%）的广告宣传费和2.25美元（毛利的15%）发行费，故纯利为11.99美元，即纯利为零售价的24%。如果按销售1.2万套计算， 出版商的纯收入可达14.388万美元。
随着多媒体产品大量进入市场，生产成本不断下降，销售价格呈下降趋势。近两年内CD-ROM的最高零售价从129美元已降至49美元， 可望下降到39.95美元～19.95美元之间。
作为多媒体和CD-ROM产品，盘面或盘套内夹卡片上，一般都标有如下几部分内容：
产品名称、商标、内容简介、运行环境和安装步骤、制造厂名、生产国和版权所有者。
另外，根据光盘的存贮内容不同，一般分别还标有：
compact compact compact compact disc disc disc disc digita data data storage digita audio digital video
同时，在光盘的内圆（中心孔）和数据记录区之间的透明圆周线上有制造厂、生产国、产品标号和条形码等印记。作为出版物，有的还标有国际标准书号，但有的出版商出版的纸质图书后面所附光盘并无国际标准书号。
4.CD-ROM复制
（1）CD-ROM复制商应具备的基本条件
应熟悉软件出版业务和出版商对复制产品的要求，有严格的管理措施；
必须有先进的装备，包括符合ISO 9660标准格式的数据转换设备、主盘片制造设备、复制设备和检测仪器；
必须有熟悉业务的技术人员，能及时处理生产过程中的技术难题，保证按时完成生产任务；
应尽可能离出版商近，以便具有应付快速修改CD-ROM内容的能力；
应具有印刷包装材料的能力；
此外，复制商还应具有ISO-9002证书或类似的质量保证认可书。
复制加工CD-ROM的费用见表2：
表2
加工数(片) 第一次订货 再订货
每片价格(美元)
每片价格(美元)
500
5.181.95
1000 3.191.75
2000 2.341.65
3000 1.891.53
5000 1.661.47
（2）CD-R快速小批量复制
复制200片以下CD-ROM（试用片、普及片或宣传版）可采用CD-R 进行复制。
CD-R即可记录CD，是一种一次可写多次可读的介质。该技术是由一台CD录制机一次写到几张盘上，类似磁盘与磁带的录制方法。
CD-R现价约15美元。CD-R具有CD-ROM的所有功能，任何CD-ROM驱动器可读取CD-R，CD-R的原始影像也可记录到磁带、其它CD上或通过网络传输，CD-R录制设备便宜，通常为1万美元。
典型的CD-R配置包括1个或多个倍速或四速光盘驱动器、 记录和操作软件、主机等。
CD-R具有技术上的灵活性和经济上的可承受性，对出版商来说尤为适宜。
5.产品包装
包装是CD-ROM产品的外观形象，它给顾客留下的是第一印象，因而十分重要。
早期是在CD盘片上直接印刷设计的单色图案，后来改为彩色印刷品。单片CD-ROM的外包装多为类似首饰盒那样的塑盒，里面放一张卡片（授权书和登记卡）。有的简易单片外包装为白纸袋、彩印纸袋或透明塑料袋。大的外包装多为纸箱，最大尺寸为5又3/4（宽）×8又1/2（高）×1又1/4（深）英寸，纸箱的6个面上印有产品介绍和系统配置要求等。
一个CD-ROM的包装及其材料费用约2.48美元，即塑盒0.37美元，说明书0.40美元，纸盒0.93美元，收缩包装0.05美元，注册卡片0.09美元，组装费0.64美元。
6.CD-ROM的销售
CD-ROM和多媒体产品的销售有直销、批发、零售和展销及战略合作等多种方式。
（1）直销方式
直销是加强零售的一种手段，它可以掌握整个销售过程（从信息收集到产品质量跟踪服务），容易争取到多次购买产品的顾客，能增加销售利润。像邮购、价目表销售和套装销售是很成功的直销形式。如每月或每季度印发一期分类产品价目表，通过价目表去开拓市场和掌握顾客名单，从而扩大销售量。Apple公司的Macintosh软件产品60%是通过价目表销售的。CD-ROM和多媒体产品也在沿用价目表销售方式，而很少通过广告代理进行产品的广告宣传。
分类销售和成套销售也是出版商普遍采用的销售形式。
（2）批发
批发业务有两种途径，即出版商批发给分支机构销售商和全国性的大型批发商。分支机构销售商是出版商与全国性批发商之间的中间层。分支机构使CD-ROM直接进入主要零售环节，即他们所管辖的“车库式商店”；分支机构能向出版商提出详细的市场合作计划。
作为出版商要运用各种合适的渠道对产品的出版、包装、市场交易、售卖和营销活动负责。出版商自然承担着一定的风险。出版商要了解大众市场的营销策略，制定有效的促销计划。出版商一般都十分慎重地选择有经营实力和与出版物有相似文化背景的分支机构批发商。
出版商与全国性批发商合作是很有前途的。但对出版商来说，就需要更多的资金和市场营销经验，出版商要提供产品样品、简介和市场开发计划以及技术支持。 当一种新产品投放市场时， 出版商大概要提供10万美元的预算用于市场开发。
分支机构销售商和全国性批发商及出版商获利比较见表3：
表3
销售方式 合同期 合作基金(占营业额) 发行费(占出版商毛利)
出版商获纯利
(每片售价49美元)
分支机构
2年5% 15～20% ～12美元
全国性批
1年
5～7.5% 20～25% 7～8美元
（3）展销
指参加展览会进行产品宣传和委托销售公司在展览会期间销售产品。
（4）战略合作
出版商之间结为伙伴，发挥各自的优势，使产品相互兼容或共同开发，共同上市来吸引顾客，避免重复开发和浪费资金与人力。
CD-ROM的销售不仅局限于软件商店、计算机商店、超级市场，而且正在向书店和音像制品商店发展。由于书店和音像商店数量多，销售量较大，它们将成为CD-ROM的主要销售渠道。
在CD-ROM批发零售业务中，零售量占总销售量的60—70%，作为出版商而言，如何建立综合营销战略是不容忽视的。
三、参观《’95 intermedia》、 《computer show
&sales》和《Printing·FPEX & Grophcomm》展览会
1.’95 intermedia展览会（1995年2月7日～9日 旧金山）
《intermedia》是一国际型多媒体和CD-ROM产品展览与研讨会。它自美国微软公司于1985年主持召开首次CD-ROM会议以来，每年举行一次。’95 intermedia是第十届大会，约2.5万人参加此次大会。参展的公司、出版商和团体有230余家。全世界的近1000 家新闻报导单位及杂志社参加了大会。大会充分展示了多媒体的最新进展。’95 intermedia分两大部分，即展览会与研讨会。
此次展览会，既有IBM、Apple、Inter、AT&T等硬件厂商参展， 也有Microsoft、Lotus和Oracle等著名软件厂商参展；既有众多的多媒体及CD-ROM制造厂商参展，也有象McGraw-Hill、Milia和Grolier 等电子出版商展示自己的图书、光盘等出版物；还有“Multimedia World”、“Multimedia Today”和“Multimedia wire”等近10 家杂志社参加了展览，其中直接从事多媒体和CD-ROM产品开发和出版的厂商多达83家，从事CD-ROM包装加工的也有21家。这些公司多属美国本土的公司，欧洲和亚洲地区的不多。
从参展的多媒体和光盘产品来看，主要分为教育类、游戏、娱乐、商业应用和政府部门应用等五类。
研讨会主要是论述多媒体在娱乐、出版、消费类电子和通讯工业领域的应用与发展，其内容包括多媒体的普及和工作平台等诸多方面。
研讨会分别对多媒体技术的进展、多媒体工业的现状、战略联盟、硬件定向技术、实时传播技术、新的通讯结构、多媒体对人类生活的影响、多媒体和CD-ROM工业界如何设计更加完美的产品和开发销售市场，以及获取可观的利润等进行了论述。
2.Computer Show&Sales（1995.2.18～20新泽西）
这是KGP Productions，Inc自1980年首次举办计算机展销会以来的第16届。展览会在新泽西的RARITAN中心展览厅举行，共有180余家硬件、软件厂商参加，其中一些属于计算机零配件经销商、CD-ROM和计算机图书出版商等。展销会虽属常年展销，但每月只开放1～4次。
展出的计算机只有IBM PC及其兼容机，没有Macintosh。 除个别展位摆有286和386（标价分别为250美元和350美元）外，大都是486 型微机和便携式计算机。486型微机的价格在600～1100美元／台之间， 便携式价格略高。展销会的价格一般均比市场零售价低，如CREATIVE公司的Sound BLASTER MK4021展销含税价为240美元，而市场零售价为249美元（不含税）。
展销会内展销的CD-ROM、CD唱片和软件以及计算机类的图书等品种较多，既有公司的产品，也有正式出版物，基本反映了美国CD-ROM和计算机类图书的现状。
3.Printing Expo EPEX和Graph Comm 展览会（1995年2月23～25日 费城）
这是集印刷、电子出版和图像通信于一体的展览与研讨会，其规模不大，参展单位约150家。
参展公司展出的产品分为如下几类：①印刷、出版技术工艺装备（电子方式和传统方式）；②照像、扫描仪和电子预印刷装置；③拷贝机械和快速印刷设备；④调色和油墨及丝网印刷设备；⑤纸张、包装机械和工厂设备及附件；⑥不干胶印制设备；⑦计算机图像处理系统；⑧印刷出版管理系统。
从图像处理、计算机管理、设备控制所用的微机来看， 多属Apple公司的产品。
从事电子出版相关业务的参展单位约60家，包括Apple Computer、Apple Macintosh 、 SUN 、 Epson Microsoft Systom
SolutionProvider等硬件、软件厂商，其中很少有真正从事电子出版物出版的出版商参展。
除展销之外，还同时举办了研讨会。研讨会的主要内容有：数字世界、印刷、桌面扫描和桌面出版系统的现状、美术和设计、数字图像发展趋势、快速印刷技术、电子出版和CD-ROM对传统印刷的影响、多媒体出版的现状、PC Windows和Windows’95、 内部网络对出版的影响和信息工厂等。
电子出版业将迅速发展，多媒体、CD-ROM和内部网络通讯将对各个领域乃至人们的日常生活产生深刻的影响，对传统的印刷和出版业产生强烈的冲击。
四、计算机类图书、杂志现状
我们在参观三个展览会过程中和途径旧金山、洛杉矶及纽约等城市时，都留心了解美国计算机类图书，特别是多媒体技术方面的图书市场。总的来看，无论是在展览会还是大型书店或者计算机超级市场，计算机类图书都占有很突出的地位，而且都是紧跟计算机硬件和软件新技术与新产品的发展形势。 有的图书超前于硬件和软件新产品而上市，如Windows’95，于今年8月正式发表，但有关Windows’95的图书在94 年底就已陆续开始发行，其中Micorosft Press出版的就有4种。象多媒体方面的图书更引人注目，市场上发售的品种达30种之多。
其余象操作系统、数据库、字处理、电子表格等图书，如OS/2、 DOS 6.22、OLE 2、ORACLE 7.X、Word 6、CXCEL 6、QUICKEN 4 、Word Perfect 6和Foxpro 2.6等品种齐全， 图书装帧和印刷质量普遍较高。
计算机类图书有的在封三附有软盘和光盘。从定价来看，附盘和无盘的图书差价似乎并不悬殊。如“Multimedia with Quick Time”，它只有266 页， 不附盘， 书定价为32. 95 美元； 如“Multimediaauthoring”，它有286页，附1张3.5英寸高密软盘，其定价为34.95 美元；如“Authoring Interactive Multimedia”，它有298页， 附1 张CD-ROM，其定价为49.95。无论软盘或光盘， 均用透明塑料袋封装在封三，封口贴有封条。有的这类书还整个用塑料薄膜封装。
多媒体杂志除Future
System
Incorporation 不定期出版Multimedia Resources，报导多媒体技术进展、市场研究、软件和参考书目等外，在展览会发现有4种多媒体杂志：①Multimedia World （ IDG Publisation）；②Multimedia Today（IBM）；③Multimedia Producer （Knowledge
Industry
Publication ）；
④MultimediaMerchandising（Eastman Media L.P）。
书店和计算机自选市场一样，所有的图书、光盘等出版物全是开架的，选购十分方便。在销售计算机软件、CD-ROM和多媒体产品的现场并无演示设备。实际上用户是根据这些电子出版物包装上的说明和介绍来选购自己需要的软件和CD唱片及CD-ROM等。
我们所看到的美国几家大的书店都采用计算机管理，店堂内摆设的计算机不是供演示用，而是供服务人员和读者查询用的。计算机存储设备中不仅存有本店的图书数据，而且还存有本地区其它有关书店和藏书数据信息，实际是联网的。如我在纽约一家书店，请书店的工作人员帮助查找一本书。从计算机屏幕上看该店没有此书，但进一步查询，屏幕上显示此书在附近的Barnes & Notle Book Sellers （该店建立于1873年，号称世界最大的书店）有购，并立即将查询结果打印出来交给了我。我到那个店后，将打印件交给工作人员，工作人员又通过计算机查询，找出这本书所在的书架号，我十分方便地看到了所要的书。由此可见，美国大型书店的管理是很先进的。