试论国有商业银行制度与营销机制的创新，本文主要内容关键词为：试论论文,国有商业银行论文,机制论文,制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
江泽民总书记指出：“创新是一个民族的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力，一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界民族之林。”只有改革才能求生存，只有创新才能求发展。面对加入WTO给我国金融业所带来的机遇与挑战，针对国有商业银行在企业制度上存在的缺陷和营销机制上的不足，国有商业银行制度与营销机制的创新势在必行。
一、国有商业银行亟待体制创新
从现实情况看，国有商业银行在企业制度上存在的制度性缺陷是显而易见的。加速制度创新应成为过渡期内国有商业银行的重要制度安排。
（一）制度创新的必要性。
一是产权主体单一抽象。有商业银行的产权结构是以国家独资所有的的单一产权结构，其财产所有权是靠政府部门（财政、国有资产管理部门）行使资产经营委托来实现的。但政府部门是非人格化的经济主体，缺乏监督受托的积极性，而经营者又不能分享生产剩余，缺乏利益驱动，经营风险的惟一载体，而负有资产经营责任的各级经营者无任何担保约束。这就是当前国有商业银行经营目标不明、效益不佳、机制不活的深层次体制根源。
二是资本金不足且被严重物化。资本金是银行核心竞争力和风险防范能力的基本要素，但是国有商业银行资本充足率远低于《新巴塞尔资本协议》规定的标准及要求，且在很大程度上被固定资产、在建工程所占用。更为严重的是，历史遗留的大量的不良资产和不断暴露的潜在资产损失，从根本上削弱了国有银行抵御风险和持续发展的能力。由于国有商业银行还没有进行股份制改造，资本金是国有独资的，资本金的充实主要靠国家财政，不能从资本市场补充资本金，更不能通过资产证券化获得资金。
三是组织机构体系不尽合理。我国的国有商业银行过去一直按行政区划设置，机构网点布局不尽合理，重复建设严重，造成资源巨大浪费。管理层次多、管理人员多、管理成本高，导致银行对市场反应迟钝，经营效率不高，至今也还没有真正建立起贴近市场、贴近客户的组织机构体系和运行机制。
（二）制度创新的策略。
国有商业银行面临的问题只有通过改革才能解决，随着加入世贸组织过渡期的结束，外资银行将全面进入我国的金融市场，与国内银行业开展短兵相接的激烈竞争，因此，国有商业银行在建立现代银行制度方面应该进行更大胆的探索，在金融体制创新上要有新的突破。
第一，要确立国家控股的多元化所有制结构，构建法人持股的股权结构。要通过对国有商业银行的股份制改造，使产权主体人格化、具体化，解决国有独资商业银行所有者缺位问题。可考虑在清产核资摸家底的基础上，将商业银行的自有资金和固定资产折合成若干股，以此作为国家股权投放到新改组的股份制银行中去。与此同时，要采取社会募集形式，吸收政府、部门、企业或者个人投资入股，扩大银行股本。鉴于国有商业银行在国民经济中的重要地位和作用，可通过股权设计，使国有股权占相当地位，从而确立国家拥有多数股权前提下的多元产权基础。
第二，建立所有者和经营者相互制衡的法人治理结构。完善的法人治理结构是现代商业银行的突出特征。要在产权主体多元化的基础上，建立所有者和经营者之间相互制衡的法人治理结构，由股东选举董事会，由董事会选聘经营者和不受董事会制约的监事会，形成公司的决策机构、执行机构和监督相互制衡的关系。
第三，加快金融企业上市步伐，利用资本市场推动金融企业资本规模的快速扩张。风险资本不足和经营风险加大是国有独资银行存在的突出问题，通过对金融企业股份制改造后上市，在资本市场上进行直接融资，以解决资本金不足问题。从海外证券市场上看，商业银行上市极为普遍。
二、商业银行的营销创新
所谓营销创新，就是企业为实现经营目标，其营销行为在理念、措施、途径、方法、体系等方面实现的更新、改进和完善。商业银行的市场营销不同于一般意义上的市场营销。它是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的系统工程，与西方主要发达国家的全能银行相比，我国商业银行在业务范围上存在较大差距，这在很大程度上制约了其竞争力，为此，国有商业银行只有营销创新才能在中国金融市场上继续生存和不断发展，也只有营销创新才是商业银行真正走向成功的必要通道和桥梁。
（一）营销理念创新。
商业银行确立“以客户为中心”的经营理念，“质量准则”应从“符合规模标准”转向“以客户为中心”来定义。客户的期望即需求就是银行投产的方向，“双盈”目标将是衡量商业银行工作质量即经营成果的惟一标准。通过“全面（全行范围内）质量”的提高和全方位的客户服务，创造高层次的客户满意度，培养忠诚客户，努力探索与顾客形成牢固的契约和忠诚关系，将可盈利客户群特别是“黄金客户”培养成忠诚顾客，将成为市场营销开展的大趋势。为此，各级行在决策时都要始终将客户的利益放在第一位，创造出高度的客户满意，并使这一理念贯穿到银行内部的每一个部门、每一个环节、每一名员工。在实践中，商业银行这一新理念的具体化可包括以下几个方面的内容：
1.产品设计创新。商业银行在产品设计和创新活动中要实施“客户导向”策略，即要以客户需求为中心，设计和开发金融服务产品，需要最大限度地满足客户需要，包括重新审视现有业务品种，应用现代高新技术改造现有业务品种，利用自身优势为“可盈利客户”提供附加服务，通过高素质的客户经理为“黄金客户”提供“零距离服务”（信贷、结算等均上门服务）；也要发掘客户的潜在需求，并引导客户需求顺应社会经济发展的趋势，包括根据客户需求开发中间业务，吸引和指导客户利用电子货币和自助业务工具，为商业银行的发展开拓更广阔的空间。
2.服务方式与质量标准创新。市场经济的发展以及客户对金融服务功能需求的本质变化，要求我们建立新型的多元化、多层次、有差别的银行客户关系。在服务方式上要注重“客户导向”，即在经营活动中应以最大限度地满足客户需求，增强客户的满足感为中心，通过提供优质、高效、准确、快捷和有特色的服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”，提高其“光顾率”，进而增强商业银行自身的效益。这就要求商业银行必须从根本上改变原有体制下形成的“等客户上门”的传统服务方式，不仅要以整洁舒适的服务环境，耐心周到地微笑服务将客户迎进来，通过真诚友好，优质高效的服务赢得客户的好感，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群当中，开展业务宣传、咨询指导、登门服务、附加服务等活动，使客户亲身体会到商业银行服务的方便、安全，进而起到扩大和稳定客户群的作用。同时，通过“走出去”，也可以系统地搜集市场信息，掌握客户需求，为商业银行科学地制定市场营销决策，开展市场营销活动提供依据。服务质量标准应以“客户导向”为目标。要求商业银行在传递客户价值，创造客户满意的前提下实现自身的利益。在准确研究和掌握客户需求的前提下，制定自己的服务质量标准。在服务功能方面，由单一服务型向综合性多功能型转化；在业务操作方面，由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规转化。加强内部管理，对关键的顾客服务过程进行严格监控，同时为其它过程提供有关的指导，提高综合服务效能，改进操作程序，使客户从优质服务中得到更多的“实惠”。
（二）营销策略创新。
商业银行营销模式的转变，是在市场细分、目标市场选择、市场定位及不断创新的基础上实现的。而长期以来，由于我国商业银行自身素质和机制问题，极少制定完整的长期发展战略和STP战略（市场细分、目标市场选择和市场定位），缺乏对现实和潜在客户的分析、评估和筛选，不能鉴别和主动扶持具有发展潜力的企业，并将其有意识地培养成为自己的忠诚顾客。
1.市场细分创新。其是商业银行界定独特的客户群的过程，也是正确地进行目标市场选择的前提。人们常说20％的顾客占有80％的存款。所以，有效的营销活动就是找出这20％的顾客的共同特征，并有针对性地对他们采取促销活动，以此吸引更多的这种类型的顾客到自己的银行中来。比如，将客户划分为“大户”、“散户”，这是以客户规模为标准进行的划分，操作中有一定的作用。但是，这种划分是非常粗糙的，离“满足客户的要求”还有一定的差距。商业银行应该根据市场竞争和客户的实际情况确定标准。例如，可以按照客户的发展潜力、需求特点等变量划分客户群。这就要求商业银行通过调查分析掌握客户的需要和需求、所期望的利益、客户特性、对金融产品的使用方式、态度和偏好等。在此基础上，由以金融、经济、法律、社会等专家组成的“银行综合业务专家评审团”对客户进行综合评审，细化出“黄金客户”、“希望之星客户”（具有巨大潜力的客户）、“幼童客户”（前景不可预测的客户）、“午后客户”（开始走向衰落的客户）、“维持客户”等。针对评审细化出不同类型的客户群体，采取“宽松政策”、“特殊政策”、“一般政策”、“从紧政策”等不同的策略。所以，对于商业银行而言，“市场细分既是个分析过程，也是一个创造过程”，需要各级管理者予以高度重视。
2.选择目标客户创新。市场细化是为银行准确地选择目标客户以及科学地制定目标市场策略服务的。在市场细化的基础上，商业银行应全面了解每个细化市场上竞争对手的优点和弱点，正确分析自身的竞争优势，并依赖于自身相对于竞争对手而言独特的长处和资源，寻找客户传递卓越价值的机会，确定自己的目标市场，制定正确的目标客户策略；商业银行要通过向客户提供高度的满意，即要求银行确定市场客户的特定需求并用特定的服务加以满足。银行必须充分发挥自身的竞争优势，以选定的细化市场设计特定的营销组合，使营销策略更加具有针对性。同时，商业银行选择目标客户的过程，也是发现目标客户尚未满足的需求的过程。商业银行对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供更高层次的客户满意，也往往是银行创新的开端。
3.市场定位创新。“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价地位。”经验证明，成功的价值定位是商业银行取得竞争优势和强势地位的重要途径。科学的定位是客户的需求与银行所具有的独特能力的准确交叉。商业银行即使在产品、员工素质、企业形象等方面具有优势，但若没有从竞争的角度来发挥和展示它们，这些优势将会逐渐弱化甚至消失。这是我国商业银行面临的严峻问题，必须通过制定和实施科学的定位战略加以解决。其基本思想是，银行科学的定位专注于实现客户心中所期望的地位，塑造在产品和服务及企业形象上比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的优势，即努力做到“人无我有，人有我优”。
总之，商业银行的制度与营销创新并不是一项独立的工程，它的成功与否与国有商业银行能否深化体制改革、保持并发挥人才优势、科技优势、用人机制优势以及所处的经济金融环境等密切相关。因此，我们要积极引进国内外先进的管理方法，加强对金融创新有关问题的研究与讨论，通过创新不断提高自身的资产质量、赢利水平，增强抵御金融风险的能力，迎接加入WTO后所带来的机遇与挑战。