“文创+”时代文旅新场景如何助力乡村振兴
张 赞
【摘要】 和“互联网+”相似，“文创+”是一个被大众所广泛认知的方向。文创产业与旅游产业相融合是未来发展的重要范式，尤其是对于乡村旅游而言，有着巨大的发展前景，也是我国乡村振兴战略的重要落脚点之一。以旅游作为核心，文创作为手段，可以将乡村一二三产业融合，互相促进，调整乡村产业空间布局，促进建设美丽乡村。
【关键词】 文旅 乡村振兴 “文创+”
发展乡村“文创+旅游”应坚持的原则
和“互联网+”相似，“文创+”是一个被大众所广泛认知的方向，文创与旅游相结合，是乡村旅游的创新模式。以旅游作为核心，文创作为手段，可以将乡村一二三产业融合，互相促进，调整乡村产业空间布局。随着市场化的不断推进，我国乡村旅游产业的规模在不断扩大，将文创与旅游深度结合更是激活了乡村经济的发展动力。发展好乡村“文创+旅游”模式要遵循以下原则：
首先是全域旅游的原则。全域旅游是指该区域内的所有居民充分利用这片区域的所有资源，为游客提供全过程、全时空的旅行体验。这也跳出了传统旅游的束缚，将一片区域作为整体来建设。发展全域旅游需要全人员、全要素、全产业的高度融合，包括旅游产品的研发、供应、推广等环节的共同努力，用以打造具有显著优势的新兴产业链。其次是因地制宜的原则。文创与旅游归根结底还是两个不同的产业，这就需要找准落脚点，实现精准的融合。乡村旅游有独特的地域性优势，这是文创产业发展的基石，在二者融合时更应考虑体现文创的特有价值。现今的乡村旅游还是以依靠自然环境和历史古迹为主，对文创资源发掘的力度还不够强，这也是需要注意的一点。最后是可持续发展的原则。要求乡村旅游与自然、文化、经济、社会和环境等产业融合各要素形成一个有机的整体，协调好它们之间的关系，避免急功近利的掠夺式开发，实现经济、生态、社会效益的和谐统一。因此，“文创+旅游”不仅仅要重视提高乡村的收入，也要重视带来的社会效应，也就是必须遵守“绿水青山就是金山银山”的发展理念，将生态作为发展的前提。
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发展乡村“文创+旅游”需注意和解决的问题
乡村“文创+旅游”融合现在还处于较为早期的阶段，还需要政府和社会的广泛支持，努力为文旅产业的融合创造良好的氛围。当前我国乡村文旅发展中也出现了一些问题，这也是推进乡村“文创+旅游”需要认真解决好的问题。
华觉明:非物质文化遗产保护政策实行以后,有人提出了一个尖锐的问题,就是传统工艺有没有现代价值。这是一个关键问题。传统工艺的历史价值很容易理解,但是关于传统工艺的现代价值,很多人还没有意识到。经过研究，我认为传统工艺具有“三品四性”,即实用的品格、审美的品格、理性的品格,它是人性的、个性的、能动的和永恒的。
首先是同质化严重。不少乡村旅游缺乏文化创意的赋能，属于较低层次的旅游产品，尤其是农家乐这种表现形式。不少乡村直接复制其他地区的成功经验，这种具有超强移植性的手段往往能迅速将摊子铺开，虽然形成了规模化，但是在这一段过程中忽视了对于当地文化资源的梳理，损害了当地文化资源的开发过程。这也往往无法建立当地的特色品牌，一旦市场上出现供大于求的状况，这种文旅产品容易受到冲击。
一要发挥文创产业重视创新的优势。文创是旅游发展的基石，要充分发挥文创产业注重创新的优势，将其注入旅游的体验之中，以满足消费者追求个性的需求。可以利用乡村生活的多种元素，采用创新的手段设计多款旅游产品，以丰富游客的体验。随着居民收入不断提升，越来越多生活在城市的人们在向往田园生活，可以用发挥创意手段，将低层次的旅游产品升级，这也是增强乡村收入的重要方式。要根据区位特点，描绘受众画像，以此形成特定的营销方式，比如，针对青少年群体需要有更多的游戏设计等。同时，可以开展具有地方特色的文化节等，宣扬地方品牌，以此形成品牌效应。还可以推出一些创意体验项目，如营造创意厨房、创意美食体验等。
作为文旅产业融合主体的乡村，应该更加重视培育自身的核心竞争力，这是乡村文旅能否持续成长的关键。文化是旅游的核心，旅游是文化的载体。结合各地对于文旅新场景的实现方式，归纳来看大概有三个步骤：
打造乡村文旅新场景的实现路径
最后是缺乏营销意识。目前我国乡村旅游地产品营销意识薄弱，尤其是文创旅游产品没有得到很好地推广。“酒香也怕巷子深”，如果不主动走出去，再好的产品也不能广为人知，最终变成“水中月，镜中花”，无法带来良好的经济价值和社会价值。在互联网时代的当下，更应该整合传播渠道，推进网络技术与文旅产业之间的融合，发展更多的营销渠道，将文旅品牌做大做强。
其次是定位不明晰。当前乡村旅游的发展比较杂乱，没能做到统一的规划与整合，这就出现了发展模式雷同的现象。因此，更需要明晰定位，缜密规划，突出当地的文化特色，比如，有的乡村环境好、适合养生，有的乡村渔业资源丰富，有的乡村美食丰富，这些特色都可以进行深化。切忌盲目参照发展较好的旅游设计模式，生搬硬套，最终只会“东施效颦”，也使得游客缺乏良好的体验。
二要发挥文创产业对旅游的拉动作用。当前不少乡村旅游项目缺乏文创要素的融入，仍然是以农家乐等传统模式为主，即使少部分旅游项目有着文创要素的融入，融合程度仍然较低，没有充分发挥文创对旅游产业的促进作用。要注意挖掘文创资源，实现文创产业对旅游的拉动。首先，建立文创产业集聚地，这有利于产业链的完善，同时也可以降低文旅产品运营的成本。乡村旅游应该因地制宜的发展，而文创产业的定制化将给乡村旅游插上飞翔的翅膀，需要站在更高的视角去审视这个问题，将文创产业集聚形成精品化的优势，增强乡村知名度，打造乡村品牌。其次，强化文创产业的创新能力，这是这个行业得以发展的核心竞争力。不管是政府或者是民间团体都可以用更大力的措施鼓励创新，不断推出适宜游客的项目，提高游客的参与意愿，为乡村旅游注入勃勃生机。最后，提升文创产业的科技含量。随着VR技术、3D打印技术等科技的高速发展，为文创产业与科技的结合提供了更多可能，可以用科技的手段，打造沉浸式的旅游文创产品，以此宣传当地的文化特色，吸引游客前来游玩体验。
三要完善产业融合的配套设施。在文旅新场景发展的过程中，要注意配套设施的投入，完善道路、住宿、餐饮、展览馆、停车场等产业融合的公共配套设施。基础设施落后是乡村发展的共性问题，要对乡村的基础设施和人居环境进行改善。要从细节着手，如景区厕所的位置，甚至具体到马桶的数量，都要结合游客参观情况和需求进行设计，以达到增强消费者体验感的目的。不仅仅要重视硬件上的配套，也要重视软件层面的配套设施。由于现代快节奏的生活方式，旅游变成了人们放松休闲的主要途径，但是大多数人已经厌倦了仅仅是观光旅游的形式，应该打造更多的浸没式旅游体验项目，比如吸引游客参与表演、开展竞技活动等。
纵观改革开放四十年来我国养老服务体系的演变过程，“社会化”是一个纵贯始终的核心概念和总体导向。国家以制度化的形式为老年人提供生活保障，这是大部分工业化国家的普遍做法[14]。福利国家的观念和实践影响并带动中国的福利体系变革，但是受制于文化传统、特殊国情和发展阶段等因素，中国的社会养老服务体系建设也呈现出一定中国特色的制度安排和政策导向。
【参考文献】
①窦群：《以文旅融合促乡村旅游高品质发展》，《中国旅游报》，2019年6月24日。
②潘熙宁：《文旅融合需要强化三个意识》，《中国文化报》，2019年7月8日。
③张志红：《文旅融合打造全域旅游典范》，《海口日报》，2019年7月8日。
④王莉：《文旅融合发展助力乡村振兴——以茅山旅游度假区为例》，《旅游纵览（下半月）》，2019年第6期。
⑤高原：《文化IP在城市文旅产业中的设计应用》，《艺术科技》，2019年第8期。
【中图分类号】 F323
【文献标识码】 A
责编/于洪清 美编/杨玲玲
（作者为中共河南省驻马店市委党校（驻马店市行政学院）副教授）