旅游规划核心内容动态分析，本文主要内容关键词为：核心内容论文,动态论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1979年世界旅游组织（WTO）进行全球范围的旅游调查，形成首份全球性关于旅游开发规划情况的报告。在此次统计中，全球旅游开发规划的案例达1655个，其中184个为地方规划、180个为全国规划、266个为区域规划、42个为部门规划、599个为旅游景点开发规划[1]。虽然距今已经20多年但它仍然对了解全球旅游规划所面临的机遇和挑战有所裨益，因为当时存在的许多问题至今仍然没有得到彻底解决。报告表明，旅游部门进行旅游规划的愿望是存在的，但最终只有55.5％的规划方案被实施。旅游规划制定和实施之间存在严重脱节，规划得不到实施或彻底实施，除政治、经济、社会、文化等宏观因素外，笔者认为旅游规划师对规划内容把握不准，尤其是对核心内容把握不准也是重要的原因。这一切都导致旅游规划的盲目性和缺少可操作性，因而对旅游规划核心内容进行动态分析是必要的。
1 旅游规划核心内容的界定
旅游规划的内容包括很多方面，每一方面都有其独特的作用，在具体规划实践中有轻重之分。由于目前旅游规划市场很不规范，旅游规划的编制者也来自不同的领域，其对旅游规划核心内容的把握自然有所不同。刘德谦认为：“旅游概念是旅游规划的核心”[2]；张捷：“旅游地方感将成为贯穿旅游规划的核心；”[3]邹再进、胡传东：“城市旅游规划的核心是城市动力系统规划”[4]。肖玲认为“从现有的旅游规划实践看，县域旅游规划的内容很多，但重要的问题往往只有几个。这些问题是：旅游规划的指导思想、旅游定位、旅游发展思路和目标、旅游发展的空间结构”[5]。翟辅东认为：“旅游规划的核心是创意问题”[6]；王衍用：“规划的核心问题——旅游景区建设”[7]；吴承照：“旅游的本质是游憩，游憩性旅游是旅游规划所要解决的核心问题”[8]。刘滨谊认为：“对于中国，全面的旅游规划应包括‘旅游’、‘景观’、‘生态’这三个方面的规划。‘旅游’的规划，其核心是对旅游资源、游客行为心理与项目经济运作这相互交织的三者进行揣摩、分析、设定、预测，统称策划；‘景观’的规划又称风景园林规划，其核心是对旅游项目、游客活动、设施建设这三者进行空间布局、时间分期、设施设计，统称规划；‘生态’的规划，其核心是对旅游区、旅游地的自然要素环境与因旅游开发建设而引起的影响进行识别、分析、保护规划”[9]。李蕾蕾认为：“80年代是以旅游资源为核心概念的旅游规划，90年代初期是以客源市场为核心概念的旅游规划，中期是以形象导向为核心概念的旅游规划”，并预测信息和传播时代的旅游规划将以“受众”为核心概念[10]；吴承照：“从游憩的角度可以看出旅游规划的核心是游憩规划”[11]；李蕾蕾：“区域旅游规划的核心是从整个区域中识别最有旅游潜力的地区——旅游目的地功能区，这个功能区也就成为最有旅游投资和开发利益的区域”[12]；刘振礼：“旅游规划的关键和前提是独特、新颖的旅游项目创意，其他基础设施应紧密为其服务，创造出一种别具一格的旅游环境，以充分满足游人的多方面需要”[13]；康永利：“旅游发展规划的重点或主体应该是从产业的角度去制定旅游业的发展战略和政策”[14]；陈洁行：“旅游规划不同于城市规划，旅游规划的着重点是旅游发展战略，是对市场的预测和对资源的分析，是对具体开发和发展的指导”[15]。
笔者以为，旅游规划是在一个总体发展目标的指导下，遵循一系列的原则，对规划区的旅游资源和市场，特别是潜在资源和市场进行详细调查分析，把握当地资源的“地脉”和“文脉”，看准市场需求的动态变化，设计生产出有地方特色的旅游产品，并通过多种促销渠道把产品推向市场。但旅游产品的推出并不代表旅游规划的完结，因为旅游产品存在生命周期，而且市场需求也在不断变化，所以规划者还应该对此旅游产品进行跟踪调查，使之不断完善。因而旅游规划的核心问题是对旅游产品的设计、提升、组合和创新，这一观点得到许多学者的认同[16—30]。
2 旅游产品的相关介绍
2.1 旅游产品的概念
对旅游企业和从事旅游与游憩事业的机构，旅游者就是市场，旅游经历就是可以营销的产品。也就是说，旅游产品是一个复合的概念，它在理论上指旅游者出游一次所获得的整个经历。旅游产品一般有广义、中义和狭义之分[30]，本文采用广义的旅游产品。
广义的旅游产品由景观、设施和服务3类要素组成，其中景观是指自然实体和历史文化实体所组成的中心吸引物，正是景观的吸引作用使潜在旅游者产生出游动机；设施是指旅游者得以进入和满足基本生理需求、高层生理需求的交通等基础设施和食宿等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的享受，它们通常是非物质形态的、人为创造出来的。
2.2 旅游产品的构成
旅游产品是各因素通力合作的产物，它的总体价值取决于组成它的各部门的价值。因此，在旅游部门，产品的生产和设计需要饭店、地方旅游机构、行政当局、专业机构、金融部门、交通运输公司等部门的密切协作。笔者认为旅游产品的构成如图1所示。
图1 旅游产品构成
Fig.1 Component of tourism products
2.2.1 核心因素 旅游地的旅游资源是构成旅游产品的决定性因素，它包括自然旅游资源、人文旅游资源、社会旅游资源以及人造景观。然而旅游地本身的价值不足以激起旅游者对它发生浓厚兴趣，往往要由周围环境的衬托才能产生预期的效果和价值，而且该环境与客源地自身环境差异越大，对旅游者的吸引力就越大。
2.2.2 组合因素 旅游产品构成的组合因素是旅游产品的主要内容。这些组合之中，有物质的、精神的和心理的，包括饮食组合、居住组合、交通组合、游览组合、购物组合、娱乐组合以及其它组合。笔者认为，其它组合应当包括旅游环境卫生组合、旅游声誉组合、旅游特色组合、旅游路线及日程组合等[31]。旅游环境卫生应当从旅游厕所和旅游垃圾处理方面加以分析，它是拥有优美环境的重要保障，应引起足够重视。旅游声誉是品牌，声誉的高低决定旅游产品的含金量；同时声誉是旅游企业无形的资产，但比有形的资产更具有吸引力和感召力。旅游特色主要是旅游产品与众不同之处，是旅游者所追求的；从某种意义上这种特色组合越强烈，旅游产品就越有生命力和吸引力。本文从“大旅游”概念出发，把旅游路线和日程安排仅作为整个旅游产品的一个组合，这样能更真实地反映客观现实，也更符合旅游产品的本性。
2.2.3 质量因素 旅游服务是整个旅游活动的核心与灵魂，它体现在旅游活动的全过程和旅游各部门的所有工作之中。正是旅游服务决定了旅游业的生存、发展与繁荣。有人把旅游业称为服务业，这是非常正确的。旅游业的文化品位全靠旅游服务来体现。当地居民对旅游业的态度一般是由欢迎、淡漠到反对[32]。但研究表明，旅游业带来的好处可以改变大多数当地居民（尤其是直接或间接的旅游从业人员）的态度。所以要充分意识到当地居民才是旅游业的主体，要让他们积极参与到旅游业的开发与规划中，保证其都能得到旅游就业教育培训的机会，保证都能分享到旅游业带来的收益，这对旅游业的可持续发展至关重要。一定要通过教育手段来提高旅游地居民的大众好客度，给旅游者宾至如归的感觉，同时也让旅游地居民真正转化为旅游资源的重要组成部分。
旅游地的形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升后的无形价值，是旅游地的生命，也是旅游地形成竞争优势的最强有力工具。个性鲜明、亲切感人的形象可以使旅游产品占据较长时间的垄断地位，其垄断力的来源是产品与服务的差异化、个性化。如果旅游地的产品质量一般，主题形象模糊，很容易使旅游者的体验平淡，没有余味，导致旅游者回头率极低。因此，旅游产品构成中形象的塑造极其重要，它与旅游服务、旅游地居民的态度一起贯穿旅游产品的始终，对旅游产品质量的提升起决定作用。
2.3 旅游产品的层次
陈传康曾提出旅游行为活动层次的框架图式，将其分为基本层、提高层和专门层3个层次[33]；郭康在此基础上又发展了一个最高层，即旅游文蕴活动[34]；马勇、舒伯阳认为旅游产品的层次分为基础层、提高层和发展层[35]。笔者综合上述观点，对旅游产品层次的划分如图2所示。基础层次的旅游产品属于旅游产品结构的基础和出发点，是旅游业进行深度发展和开发的基础，没有基础层次的繁荣与成熟，一个地区乃至一个国家都无法形成规模旅游和特色旅游。目前我国的旅游产品结构仍以基础层次为主，属较单一的观光型旅游产品。在旅游业向深层发展方面，目前我国做得还很不够，对于市场广阔的非观光旅游市场，还未给予足够的重视，这也是我国旅游业经济效益不高、旅游收入水平较低、回头客较少的主要原因。随着社会的进步，旅游业的发展，旅游者和旅游开发者的素质都将不断提高，旅游行为活动层次也将不断提高，最终达到最高层次，即“旅游文蕴”。旅游者通过丰富多彩的旅游活动，有的满足于悦目的预期要求，有的达到了悦心的满足程度，更有的达到了悦志的状态，即出现了强烈的反馈效应，如产生了更高尚、更远大的旅游动机，或影响别人，使其对旅游产生浓厚兴趣，或激发自己通过各种形式来表达自己的才能。这种反馈效应甚至会对旅游者的未来生涯，对促进人类社会进步产生深刻影响。在旅游实践中，各层次之间可以并存，也可以跳跃升级，而且任何层次的活动都有可能飞跃到最高层次。
图2 旅游产品的层次
Fig.2 Stratification of tourism products
2.4 旅游产品的生命周期
“生命周期”一词最早是生物学领域中的术语，用来描述某种生物从出现到灭亡的演化过程；后来，该词被许多学科借来描述相类似的变化过程。在旅游行业，旅游产品的生命周期理论反映了旅游产品自产生，经发展、饱和直至衰退的整个经济寿命过程。而旅游地正是以旅游产品的销售为核心展开其经济活动。一个旅游地推出的各种旅游产品生命周期状态的总和便是该地区旅游业发展状况的一种反映。1980年Butler在其文章“旅游区发展周期概述”中借用产品生命周期模式来描述旅游地发展的过程[36]，认为一个地方的旅游发展不可能永远处于同一水平，而是随着时间变化不断演变。他用一条近S型的曲线变化来说明不同发展阶段旅游地的发展状况：有的时候旅游地的来访者处于上升、不断增长状态；有的时候来访者却可能处于下降状态。他把旅游地的发展阶段分为探索期、参与期、发展期、巩固期、停滞期、衰退期（停滞期或复兴期）6个阶段（图3）。
图3 Butler旅游地PLC曲线
Fig.3 The product life cycle curve of Butler
3 旅游产品的动态分析
人的生活及其需求随着经济、社会、文化、科技的发展而不断变化，所以旅游规划必须具有动态性。旅游规划核心内容——旅游产品是一个复合概念，它本身并不具有多大的应变能力，但它众多的组成部分可以至臻完善，能够随着需求的变化而作相应增减。也就是旅游产品本身是一个动态的整体概念，它随着科技的发展、企业实力的增强和市场需求的变化而不断发展、扩大、增添新的内容。另外，随着旅游者和旅游开发者内在素质的提高，旅游行为活动层次也将不断提高，必然要求旅游产品的层次做出动态变化。本文对旅游规划核心内容的动态分析，主要是围绕旅游地生命周期的演替进行（表1），因为在生命周期的不同阶段，需求的变化对旅游地的影响不同，旅游产品的构成因素也不同，组合推出的旅游产品也不同。
表1 旅游产品在旅游地生命周期各阶段的动态分析
探索阶段参与阶段 发展阶段 巩固阶段
停滞阶段
衰落阶段
产品形态 天然产品初级产品 升级产品 品牌产品
组合产品
创新产品
开发策略 广告宣传与促销 完善旅游设施、旅 提升产品层次、升 塑造形象，品牌化、 产品区内重组、区
开发产品创新系
游服务级换代主题化 际协作 列
（1）探索阶段。处于探索阶段的旅游地，由于其旅游产品大多不为外人所知或者刚进入市场还没被广大旅游者了解和熟悉，因此需要进行大量的广告宣传，运用各种促销手段，宣传产品的特色和产品给旅游者带来的利益。在旅游产品的促销中，要特别重视发挥旅游宣传品的作用，尽快使旅游者和中间商认识和了解旅游产品，打开销路，占领市场。
（2）参与阶段。在这个阶段，旅游地一定要根据旅游产品试销的结果不断改进，力求尽快做好旅游产品的定型。同时，要注意旅游产品的质量，并保证其服务规范符合业务发展的需要。在这个阶段最重要的还是要加大对旅游设施（包括旅游专项设施和公共基础设施）的投入，提高旅游服务质量，做到能给予旅游者至善至美的体验与感受。
（3）发展阶段。在旅游地发展期，旅游企业要及时抓住市场机会，迅速扩大接待能力。在提高旅游产品质量的同时，尽快提升旅游产品的层次，增加旅游产品品种，提供系列服务；同时要明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在旅游市场，探索重点目标市场。
（4）巩固阶段。处于巩固阶段的旅游地一定要突出旅游主导产品，强化旅游地整体形象，把旅游产品主题化作为竞争的主要手段，在旅游市场中展示唯我独有的鲜明特色。无论是一个旅游地还是旅游企业，如果没有自己的品牌产品，就难以在激烈的市场竞争中生存。另外，主导产品或拳头产品应与类型多样化的系列产品共存，二者之间并行不悖，相得益彰。
（5）停滞阶段。在停滞期，经营的重点应放在保护已有市场、开拓新市场上，用旅游产品的重新组合和价格的差异化来吸引旅游者，延长旅游产品的成熟期。由于旅游者生活的多要素，单一的旅游目的地对旅游者的持续吸引力总是在不断衰减，从而注定了旅游产品必须以一种组合产品的形式出现。为了发挥整体优势，提高旅游宣传和促销效果，近年来重要的旅游接待国和地区都通过旅游产品的区内重组和区际协作来为旅游者提供特殊的新感受，受到旅游者的欢迎。
（6）衰退、停滞或复兴阶段。旅游企业应保留仍有利润的项目，积极进行旅游产品的更新换代，实施产品的优化创新。旅游产品要集中在最好的销售渠道，应用营销、广告等方式，促销的重点应放在最有利润的产品上。另外，还要充分发挥现代旅游产品引导消费的功能，注重产品创新，缩短新产品开发周期。在具体对策分析时，本文只是有侧重的每一阶段赋予一种策略，事实上这些策略在各个阶段是同时存在的，只是发挥的作用不同，只有明确了这一点，才能使旅游产品更好地升级换代、实现其结构的优化与创新，才能真正加强旅游产品的竞争力，也才能真正延长旅游地的生命周期，更好地实现旅游的经济价值。
4 结语
旅游者外出旅游的真正动机就是想到一个陌生的地方体验一种全新的感受，而且这种感觉差异越大，旅游者光顾此地的可能性就越大。旅游地通过规划推出的各种旅游产品，只有满足了旅游者这种多变的心理需求，才能在激烈的市场竞争中生存与发展。可以说，对旅游规划核心内容的动态分析，也就是对旅游地生命周期不同阶段旅游产品的动态分析。本文在旅游地生命周期理论的基础上，充分把握了系统的开放性，针对各阶段的周期特征，动态地分析了它们的产品形态，并提出了具体的开发策略。需要指出的是，本文侧重旅游产品的分析，对旅游地生命周期各阶段中需要注意的事项没有给予足够的重视，譬如政府的作用、企业的作用、利益相关者及其作用的演变等，笔者将专文阐述。