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根据中国期刊事业改革发展的形势，根据期刊市场营销的任务，着重谈两个问题：
一、大力发展期刊产业
1.我们对期刊产业的认识过程
能够把期刊看做一个产业，这是近二十年来在改革开放的新时期里面大家才共同取得的认识。在此前，在计划经济体制下，办期刊只要考虑怎样保护和发展意识形态，怎样从经济、科学、教育、文化等方面发挥好营造舆论、传播知识的作用，就可以了。进入改革开放时期以后，办期刊的人就有了新的感觉，不仅是抓意识形态、抓舆论支持，还要抓市场营销、抓经营，这一抓的结果使自己的能力无限增长了，因此在服务先进意识形态这方面可以做得更加灵活、更加自如。这是跟自己纵向相比。
横向相比。在同样条件下，一家刊物如果善于抓市场营销，另一家不善于抓市场营销，结果前者比后者力量要强大得多，在行使社会使命方面要出色得多，正是这样不断接触市场以后，就逐渐产生了一个看法，就是我们所从事的期刊它是不是商品。社会现实，使大家逐渐认识到，期刊既有意识形态的属性，同时又有商品的属性，忽略哪一方面都是错误的。再好的意识形态产品不经过市场销售，无法体现它的意识形态价值。有了这个商品属性的认识以后，就更加积极自觉地营造期刊商品市场，开发期刊的市场营销。这是包括期刊在内的出版行业在实践上、认识上的第一次质的飞跃。既然期刊是商品，它就和利润分不开的，没有不求利润的商品，利润最后积累的成果就是财富。财富形成产业。一旦有了产业，一个期刊社在调动自我的时候，在完成社会使命的时候就更加得心应手。我们不仅把期刊作为商品来经营，还要把它建立成强有力的产业。于友先同志在1998年的一次座谈会上说：“随着知识经济新时代的到来，新闻出版工作的地位和作用将更加明显、更加重要，我们已经不再是简单的社会支持系统，而正在成为新的经济形态，赋予更加重要社会功能的独立产业体系。”我们的署长已经明确提出出版业要建成一个独立的产业体系。当然也包括期刊产业，有了这个产业以后，我们在行使我们的社会职能的时候、完成社会任务的时候，那就灵活得多，主动得多，也活跃得多。将书刊出版作为产业对待，是中国出版工作者包括期刊工作者在认识和实践上的第二次质的飞跃。
2.期刊产业是一个很显跟的“蛋糕”
一般我们通常把产业比做蛋糕，中国的期刊产业这个蛋糕有多大呢？先从宏观上看看我们新闻出版业有多大，在具体落实到期刊产业。1998年中国的新闻出版产业的总值，就是总经营额是1156亿元人民币，有多大呢？大概排列在国民经济的第10名。前面有能源、冶金、石油化工、交通等等，新闻出版居第10位，那相当高了，相当大了。从年利润上讲，1998年的新闻出版年利润是96.8亿元人民币，在国民经济年利润里可以排列在第4名，前面是能源、石油天然气和烟草，然后就是新闻出版。那么期刊有多大呢？很可惜至今我们还不能对每年全国期刊的经营总额作出科学的统计，但是我们可以估算一下。1999年中国的期刊出版总数是28亿册。一本期刊卖4块钱，这是常见的价格，那就是一百亿元以上的人民币。此外，期刊还有广告经营。1999年中国期刊广告经营是8.4亿元人民币。就我们保守的估计中国期刊业营业额已经达到了一百多亿元人民币。但是，中国的期刊多数是不盈利的，有1/3是政府补贴的、亏本的，有1/3是只够吃饭的，只有不到1/3的期刊在市场上活跃起来，能够盈利。这一百多亿的效益基本上体现在盈利的期刊上，盈利有多少呢？比如像发行量比较多的《故事会》，它前几年每年的码洋是2亿多元，年利润在2千多万元以上。上海有个不大的刊物，叫《世界服装之苑》，1998年的经营额达到3996万元人民币。《上海服装》1998年达到3099万元人民币。《读者》1998年的利润是1500万元以上。《女友》杂志1998年也在1000万元以上。最近我请教《知音》杂志社的负责人，我说你1999年的利润是多少呢？他回答我1999年《知音》一个杂志税后利6000万元。我们想想看，一个百八十人的刊物年利润达到五六千万元，如果比较一下大的工矿企业年利润的情况，它的人员的情况，就可以看到期刊产业的实力。
市场营销搞得发达的期刊，它的产业实力简直不可低估。
3.期刊产业的发展前途未可限量
我们用产业的观点放眼观察世界各国期刊产业发展情况，特别是发达国家期刊产业的发展情况，美国的期刊业最发达，1998年美国的年产值是237亿美元，折合人民币1999亿元人民币以上。我们中国的新闻出版业合在一起，1998年才达到了1100多亿元人民币。美国的大的期刊托拉期，现在是综合媒体托拉斯，如时代华纳公司，时代货纳公司在1998年经营额达34亿美元，大概285亿元人民币左右，今年他跟美国在线合并了，合并的资产大概是1630亿美元，他的市值（就是上市以后股票的市值）3600亿美元，他的年营业额，合并进入网络以后大概要超过300亿美元。美国还有很多知名刊物，譬如美国最有名的刊物，期发行1400万册的《电视指南》，1998年的经营额达到11亿美元，大概100亿元人民币。《读者文摘》1998年5.5亿美元，大概45亿元人民币。日本在1998年全国期刊总产值是11699亿日元，约合人民币900亿元以上，就是说期刊业就差不多相当于我们中国全国的新闻出版行业这么大。日本讲谈社当然是出书，但是以期刊为主，1998年讲谈社的经营额是1320亿日元，大概合100多亿元人民币。日本角川书店是现在最活跃的书店，不大，但是1998年经营额达到433亿日元，大概合35亿元人民币。期刊产业可以成为出版产业的一个龙头，这是对日本的看法。再看看欧洲。德国有很多的期刊托拉斯。比如有代表性的一个是斯宾格，不是很大，1998年他的经营额是30亿马克，大概合150亿元人民币，一个杂志集团呀。期刊产业大到什么程度呢？就是说像美国的时代华纳公司，他已经进入了全球的产业500强，1999年进入以后，他居世界500强的282位，也相当可观。在美国产业里面，时代华纳公司居109位，也是地位超前。在西方发达国家期刊产业的发展的程度，已经大于图书产业。1994年的统计，美国的期刊年产值是图书年产值的1.33倍；德国的期刊年产值是图书年产值的1.10倍；法国的期刊年产值是图书年产值的1.93倍；日本是图书年产值的1.39倍。日本同行有个说法，现在是杂（杂志）高书（图书）低。中国28亿册期刊人均2册多。日本去年出版的期刊总数是30亿册以上，人均年占有有20到30册，西欧一般人均10册左右。假如中国的文化经济发展上去，中国老百姓年人均占有期刊也达到10册的话，中国的期刊市场将是100亿册以上。现在只有28亿册，还有很大的开发余地，我们已经看到了这个苗头。2000年初，我们统计了23家期发行量百万册以上的，比如《读者》一个月发行510万册，《半月谈》一个月发行480万册，《知音》一个月发行45
0万册，《故事会》一个月发行370万册。《文汇报》在读书周刊上发表了一篇文章，这篇文章叫《把期刊产业视为出版产业的新的增长点》，我同意这个看法。
4.从发达国家的期刊产业实践中可以借鉴的，把期刊产业做大的两点经验
(1)规模经营。所谓规模经营就是形成一个大的规模。比如一个刊群，一个媒体的经营或者刊物以外的社会力量合在一起综合进行。具备一定的规模，产业才能够不断地增长、膨胀。比如美国最大的期刊托拉期也是综合媒体，即时代华纳公司。他出了不少种刊物，还出了大量的图书，还拥有电视频道等等。虽然不外乎是期刊资源各方面的综合利用。中国刚刚出版一本叫《人类文明史图鉴》好几十册，定价2450元，我一看是购买的华纳公司的版权。时代华纳公司还出给小孩看的书。他的学生版出来了，有给小学生看的，给中学生看的。时代华纳公司的学生版，通过各种各样的经营来扩展这些产业，规模经营。比如美国的赫斯特贸易集团，他办得最有名的是赫斯特国际期刊集团，他出的杂志不是一本两本，他出很多的杂志，在全球80多个国家发行，规模之大是我们不可想象的。法国的阿歇特公司，是非常有名的大杂志公司，全球都有他们的刊物。最有名的是在中国出版的《世界服装之苑》，这个刊物在全球发行。他的杂志非常多，都已形成规模了。日本也是一样，日本的讲谈社出很多书，也出大量的杂志，他的杂志很多，形成了一个刊群。角川书店也是，他也出了很多杂志，形成一个规模。总之，规模经营是他们产业做大的主要因素。
(2)抱住广告这个金娃娃，实现“三赢”状态。美国期刊年产值是243亿美元，而其中广告收入是134亿美元，他的发行收入只有99亿美元，广告收入远远大于发行收入。实际上，美国期刊是广告在养着他的杂志。德国在1998年的期刊收入里面有82亿马克是广告收入。法国在1998年收入里面有133亿法郎是广告收入。日本有4250亿日元的广告收入。也就是说广告收入在发达国家期刊产业收入里面超过半数以上。西方杂志的版面一般1/2是广告，但是使你看了不厌烦，因为广告做得好。这种广告收益大，广告的金娃娃抱起来了，他要营造出一种“三赢”状态。什么叫“三赢”状态呢？杂志社把价格定得很低。西方期刊的价格大概是普通收入月工资的千分之一。美国最有名的杂志《时尚杂志》很厚一本，页码是396页，彩印，铜版纸，非常漂亮，价格是3美元。期刊里面还插了很多的订阅的单子，拿着这个单子订阅是5折。期刊社投入很大，回收的不多，肯定要亏本，但是发行量打开以后，广告客户就非常欣赏你，就给你做广告，广告收入可达到134亿美元，占总收入的2/3左右。用广告来养刊物，刊物售价低一点，亏本没关系，广告客户来了，期刊社最后还是赢家，还赚钱。读者也是赢家，读者受益，那么便宜的杂志拿回家看多值呀。商家受益不受益呢？广告商也受益，因为虽然投入了比较多的广告费，但是发行量很大，读者买去以后，可做宣传，可以促进销售，厂家非常乐意做这种广告。“三赢”状态使得西方的发达国家的期刊产业越发展越大，这一点也是我们要借鉴的。
目前之所以强调发展期刊产业，有这样三个原因：
(1)有了大的产业有了拔山扛鼎的实力，期刊才能够在行使从政治、经济、科学教育文化等方面支持社会的职能的时候，成为一个最有影响的最出色的传媒。你没有产业实力，你就做不到这些影响。
(2)在知识经济已经到来的时候，今天衡量社会经济发展强度的主要产业指标已经从传统的大产业（基础工业）转向了知识密集的信息产业或叫内容产业，这是全球的大变化。期刊产业就是信息产业的一部分，而且是很重要的组成部分，很有活力的组成部分，他除了支撑从舆论方面支持社会以外，还从经济方面发展我们的国民经济，是国民经济不可忽略的一个组成部分。美国今天包括期刊产业在内的信息产业在国民经济里面已经占有15%的比例，而且还在不断地增长，美国正是以这样一个特点领先于全球经济。我们中国要参与竞争，中国要发展自己的国民经济，就必须发展信息产业，那么发展期刊产业不是理所当然的吗。
(3)信息产业的作用早已超过了经济领域了。当前以网络为标志的信息产业的发展，其结果会导致谁可能垄断全球的意识形态，这是个大问题。没产业实力就做不到这一点，人家做到了，你只能看着。美国的时代华纳公司与美国在线合并以后，他的广播、电视、电影、电话、报纸、杂志等等统统包装在一起，一个电脑网络全都出去了，全球全覆盖了，毫不费力的就可以把这些意识形态所有的东西都一股脑的推到你的门口。所以必须加快发展自己的信息产业包括期刊产业，壮大我们的实力，这样才能势均力敌，否则受制于人。所以再三强调发展期刊产业不是小问题。
二、积极参与市场竞争
搞市场营销就是竞争，竞争给中国期刊市场带来了说不尽的活力。竞争一方面是充满发展机遇，谁的思维最开放，拼搏精神最强，谁就能够通过竞争，具有优势发展自己。另一方面竞争又是严酷的。竞争规律是优胜劣汰，有成功就有失败。谁的思想封闭，畏惧风浪，不会拼搏，在竞争中就会被迫退出历史舞台。所以说竞争即是压力，又是动力。正是这样的竞争，才可以促使期刊工作着永不休止地上台阶，才可以促进期刊出版技术更新，才能够在质量上精益求精，才可以促使期刊队伍成长，鼓励、激励期刊工作者捶打自己的本领，焕发活力，增长自强意识。所以我们办期刊的人，特别是搞市场营销的人，一定要有一个市场竞争的大思路。
期刊市场竞争表现在方方面面，但我想主要谈7个表现：
1.期刊定位的竞争
定位是期刊成功与否的最根本的问题，在这个问题上竞争越来越激烈，定位不外乎两个要求：第一，看你是否找得到自己所有，别人所无的市场空间；第二，看你敢不敢重复别人的定位，而能够胜过别人。今天的中国期刊业可以定位的空间所剩无几了，我们8000多种刊物所有的位置都占好了，你再找一个空间，给你施展，很难很难。不是没有，但是很难。其次，你想跟别人挑战，重复别人的定位，胜过别人，必须有过人之才，后来致胜，否则的话，不会成功。只能够东施效颦，跟着别人跑。还有，今天的读者已经成熟了他不是早期的那种只有饥渴，没有选择地阅读。他要有选择了，他的欣赏品位高了，他的胃口越来越细了，所以对期刊定位的要求也越来越高了。今天读者需要的是更加细化的定位，更加专门化的定位，要把定位定得既准又巧，这样就难度很大。从全世界来看，有以下几种定位方法：
①特定读者群的定位。比如，在美国期刊品种最活跃的是妇女刊物。那么许多妇女刊物，还能不能办新的刊物，就需要动脑筋了。前几年，在美国出现了一个妇女刊物，针对美国300万黑人妇女，按照黑人妇女的事业、家庭、生活、穿衣打扮等方面的特殊需要，办了一个黑人妇女专用的妇女刊物。这个刊物在美国很红，去年的国际期刊专门介绍这个刊物的定位。在美国还有很多拉丁美洲的人，他们成功以后，成为美国企业的精英人物。1999年10月创刊一种为他们设计的刊物，期发行量6万册。刊物以办公室、世界贸易中心、飞机舱等活动场所的读者作为对象，这些都是大人物，企业的精英，以他们为对象为他们提供信息，为他们提供服务。办这样的刊物也是特定的定位。也是美国刊物介绍比较成功的例子。日本也是妇女刊物成堆的国家，在前年，有人就考虑到日本每年有250多万的离婚案件由法院受理，就是说有几百万的日本妇女要离婚，离婚以后法律上的问题如何解决，生活上的问题如何解决，经济问题如何解决，家庭问题如何解决，子女问题如何解决，这一系列的问题，能不能给这些特定读者群办个刊物呢？所以就办了一个挺有名的英文名字叫《利沙》的刊物，他就是解决这些离婚妇女的要求。他这个名字不叫离婚，叫离婚就不好听了，他就起了美国影后伊利沙白泰勒的爱称，利沙这个人物的传奇故事就是一生离过多次婚。这个定位定得很巧，在日本很独到，很受欢迎。
②年龄段的定位。日本有名的集英社，他出版的妇女刊物很多，他就从年龄段上下功夫。有一种专门给17-20岁女青年看的，生活娱乐需要都有。一个最有名的刊物叫《努努》，《努努》杂志是给20-30岁的妇女看的。又办了一本叫《利》，是给30到40岁妇女看的。还办了一本叫《玛柯》，是给40到50岁妇女看的。许多妇女都有男性接触，她的爱人、她的男朋友、她的丈夫等等，干脆再办一个男性杂志，这就囊括了一大群读者。这是日本实力很强的一个集英社的妇女刊物群。按年龄段定位，综合起来，把一大批读者掌握在手里。
③性格定位。比如，日本的《家庭画报》，他敢于再推出一本妇女杂志，他用4个字来概括其刊物：重、厚、长、大。他的重量是1400克，长31公分、宽25公分、页码是400页以上，拿不动。他说我的特点就在这，我不是要拿在手里看的，你摆在客厅里的茶几上，亲戚看、爷爷看、奶奶看、孙子看，都可以看，给你带来一种家庭节日感，可以烘托一种气氛。这个刊物在日本是很受欢迎的。男性杂志很多，美国有个《Man's》，在台湾就看到这个杂志不错。在台湾店里卖得最火的杂志叫《酷》。这里的男人的性格是什么呢？看来看去现在国外最流行的性格——酷，非常酷，他整个的刊物都是按男青年追求酷的心态来编排的。每期还有画面，非常酷的形象，男孩子很喜欢。我在日本看到一个杂志叫《SPA!》还打了惊叹号，这是什么意思呢？没意思，是日本青年很时髦的说法，就是看了事很惊喜、很惊讶、很高兴、很激悦，这是他的特点，正体现年青人的心态。
④小众化的定位。现在不要搞大众化，要搞小众化，当然我觉得也可以考虑。比如，北京的《时尚杂志》，他介绍经验时说：我的读者对象集中在白领阶层的少数读者，我这个刊物小到什么程度呢？他有一个“时尚伊人”，这个版的刊物是给23-27岁的热恋中的男女看的。还有个“时尚先生”，是给25-35岁的男子看的，还有一个“时尚家居”是给成家以后看的。他有个时尚的品牌，每个刊物真正的小众化，这样，他有着固定读者群，定位定的好的话，发行量也可以，大概二十几万。这也是值得我们借鉴的定位经验。
现在我们有个很不好的趋势，很不好的倾向，就是一窝风。期刊市场上出现个热点，你也上，他也上，我也上。又没有那种后来居上的本领，只能够一窝风跟着跑，不可能打开一个很好的局面，这种现象大家应该坚决制止。最近我看了几本刊物，如上海出的《活动派》，杭州出的《小伙子》，深圳出的《花季雨季》，开本差不多，年龄段也差不多，定位也差不多。这样几个刊物同时出现在市场上，我很担心。因为大家都看好减负以后青少年有时间了，青少年都追求新潮，都看好这一点，一拥而上，就撞车了。这种情况要注意避免。
2.期刊策划的竞争
策划就是表现什么，怎么表现。每个办刊的人天天啄磨的就是这个问题，但是每个人的手笔不同，招术不同，效果也就不同。看谁是策划高手，谁最善于创意，谁才能在竞争中取胜。中外期刊策划不外乎往这几个方面来使劲：
①策划或是创意，力求以最巧妙的角度，最完善的手段，最引人入胜的笔触，来揭示你所报道的事物的真实面貌，引导读者把握住事物的实质和深度，这是策划的着力点。
②策划要力求性格化。读者最爱看的策划是有性格特色的，要注意性格特色。
③策划要力求亲和化。你能有好点子和读者打成一片，这样的刊物一般能够取得成功，能保有生命力。所以策划表达什么，怎么表达，在竞争如何策划取胜就是以上这三点表现。
我刚刚收到美国的时代周刊4月号。这一期，它的主打文章是介绍越南。越南停战25年了，今年改革开放，美国传媒对越南的改革开放还是肯定的。它从这个角度介绍越南的情况，主打文章的封面体现的是一个少女骑着摩托车，生活是幸福的样子。看画面可以看清越南的现状：少先队员带着红领巾、胡志明的像，这个现状老百姓生活得很安逸。还有一个画面，一个少女刚刚结婚，穿着结婚礼服，一种生活的幸福感。越南的现状，几个画面就给刻画出来了。在加上文字的配合，然后就是街道上繁忙的情况，生产运输繁忙的情况，然后他取了个角度，就是战争时期逃到美国去的越南人，他现在怎么看这些人，他们的表现。有个老板，他在美国开餐馆以后，回到越南。他说我看在越南开餐馆还是比在美国开餐馆好。这是他的感受。另外还有一个角度就是，一个原来南越的旧军官，现在他是越南的国际航空队的负责人，用他的经历来说明越南的变化。又回顾了一下当时美军从西贡撤退的时候，逃亡的情况。特别巧妙的是，选了一个参加越南战争的美国军官，他在战争时期，在西贡有个别墅，现在他又回到这个别墅里面，别墅已经成为胡志明市的一个很有名的饭店。这些画面组合在一起加上文字的报道，就使你比较全面，比较深刻的看到了越南是什么样，这个策划相当的不错。
中国的刊物也很好，我随便举个例子。《新周刊》刊登了不能带进21世纪的110种行为。如吃口香糖呀、穿奇装异服呀、戴随身听等等，这些都是说得过去的行为，不违法也不违规，但是到21世纪以后，应进入一种新的生活状态，应把这110多种行为清除掉。整期主打的都是这些东西，做得相当活跃，相当生动，给人很多启发。
关于策划我还想说一下，还可以超出刊物以外进行策划，比如美国的《财富》杂志，从去年开始就策划一种评定世界产业500强，后来评定美国产业500强，然后又评定全球500强，然后再评定包括第三产业的企业500强。一步一步把500强的活动搞得非常大，而且做得很认真，很较真，都是经过公证的。这样的话，哪一家企业上了500强，这个企业的信誉度就很高，而且股市会上升。这样一来，这个企业和刊物的关系是什么样的，是可想而知的。它以这个500强做基地，又搞了财富论坛。去年在上海，今年在巴黎，这个活动使它的知名度也有了，经济效益也有了。这种刊物内外结合起来的策划也是很出色的。
3.发行竞争
我们对期刊的市场属性确定以后，应该说发行量就是期刊的命根子，所以在任何的期刊市场上，为了发行量，为了争夺市场份额的竞争都难免要达到白热化。首先要成为好刊物，成为高质量的刊物，精品品牌。这是一个颠扑不破的真理。第二发行竞争要开展读者调研，建设开发读者数据库，实现读者定向开发。这样逐步巩固发展，扩大固定读者群。这是发行竞争必不可少的功夫，基本功。你要了解谁买我的刊物？他买我刊物为什么？他还要求什么？把这一系列统计好，做个数据库，然后你再不断地分析数据库，研讨如何开发发行市场。这一点在西方是非常重视的。台湾报刊也很注意这一点。台湾很多报社，他有一个房间全都是电话，几十台电话。每个电话一个人，干什么呢？拿着全台湾电话本打电话。他可以抽样你打第一名，我打第二名，打通以后就问你报纸看了没有？买了没有？有什么意见？把这些信息合在一起分析，然后考虑下一步报纸如何办得更好。西方也很重视这个。但是这方面中国就比较弱，中国期刊的发行，多数隔山买牛。你根本就不知道谁买你的刊物。因为邮局发行，它告诉你的是一个大数，20万、30万，他不告诉你谁是这家刊物的读者，主要代表性的读者他不告诉你。我们也问了邮局，说你能不能给刊社提供一个读者的数据库。邮局说那不可能，一个是我们分散在各地的邮局，有他的数据库，我们没统计过；另外我们的数据库就是投递指南，没有考虑到开发，这是很不足的地方。发行竞争我们很弱，特别跟西方比起来很弱。一旦我们发行市场打开以后，西方的发行人员进来了，我们不具备这个基本功，就难以招架。这是竞争要引起我们注意的地方。第三广告炒作，刊物在报纸上做广告比较多，因为报纸广告可以预先透露你这期刊物的内容要目。在杂志上做广告也有，这个杂志做那个杂志的广告。日本的杂志广告做得最普遍了，街头上扑天盖地到处都是杂志广告。地铁里面挂的都是期刊广告。做这种广告很贵，但是他要买车箱的广告，地铁里的广告，有画面、有文字、有要目。中国还不善于通过这种途径做广告，可以借鉴。另外，自我广告，就是封面广告。每个期刊封面就是你的广告橱窗窗口。5秒钟效应，你这个封面能使读者在这报摊上一站，5妙钟之间，确定这个刊物我喜欢，我买。这个广告效应很厉害，我们要善于做。第四个是发行手段的竞争。现在在西方杂志送礼非常盛行。我们到台湾去，台湾送的打火机、手表、餐券（可以吃麦当劳）还有送旅游票的，到国外旅游的都有。送CD盘的更多了。现在我们
的刊物也开始了，送化妆品呀，VCD呀都送。这是发行手段竞争的一种表现。还有打折扣。美国的杂志一般都有这规律，市场上买3元，你拿我的卡去订阅的话1.5元。这也是市场竞争的一种手段。服务。我这个发行非常及时，最早送到读者家里去，还可以随时订阅等等。美国杂志经常出一个卡，就是告诉你千万别忘了，你是不是亲人要过生日了？亲人是不是有退休的啦？亲人是不是要结婚啦？孩子是不是入学考试录取啦？这些情况你订杂志吧。给你提醒。订阅手段是多方面的。电子订阅、电子商务、网上订刊现在也开始了。这里最主要的一个手段是价位手段。为了打市场，在价位上动脑筋。比如，我们在西方的摊点买杂志，一个塑料袋里装两本，这是意大利一个有名的杂志公司出了两种有名的杂志，定价都是3700里拉，放在一块卖，还是卖3700里拉。等于花一本的钱卖2本。这是价位竞争的一个表现。我们在台湾看到《时报周刊》，它是台湾报系的一个大的刊物，在台湾最高期发行10万本，一周一本。它现在每周出3本，红的一本、蓝的一本、黄的一本。这本是服装的、那本是事实的、那本是法律的。把这3本捆在一起，在市场上卖多少钱呢？126个新台币。价位很低。他的老板说：“不得已，因为我们有个对手，两本合在一起卖，卖得很便宜。我不3本捆在一起卖，压不过他，我在价位方面跟他打架”。丹麦两个出版社比着压低售价，低的结果是最后两家公司，各亏损上百万。丹麦期刊市场有六七个杂志非常好的，非常稳定的，现在一打价格战，把另几个杂志的发行量都降低了，破坏了人家正经的杂志的发行。所以进行价格战要非常慎重。我想我们大家在一起来探讨，如何为发展有中国特色的期刊市场，开展有序的竞争，以竞争为动力，广开渠道，开拓中国期刊市场的生命力，这个课题已经摆在我们面前了，我们希望进一步把这个问题做好。
4.期刊广告的竞争
刚才说了广告是个金娃娃，但是抱在手里可不容易呀，争得很厉害。期刊广告经营的竞争主要体现在3个方面。
①在媒体广告中占有份额的竞争
中国的媒体广告，期刊是数不着的，前年占了2%，去年占了3%。在西方就比我们的比例高。美国的期刊广告在媒体广告里占12.4%，德国占16%，法国占18%，日本占9.6%，当然他们占有比较高的份额，也是通过激烈的竞争，拼了力气才取得的。
②期刊界内部争夺大的商家客户的竞争
这是很激烈的，大的商家客户从全球来看，不外这么几家。也可以说，期刊产业基本上要靠这几家大的商家企业来撑着，大家就要抢。比如，汽车行业，美国的通用、日本的尼桑、美国的福特，这是广告抢的最主要的几个商家客户。电脑、电子工业，康柏、微软、IBM，这是期刊广告争抢的几个主要客户。航空公司，美国航空公司、法国航空公司、瑞典航空公司、日本航空公司，这都是比较抢手的客户。石油、化工、医药都在抢，食品也在抢。谁能够在竞争中取得了这些客户的支持，在你那里做广告，谁就具有很大的优势。
③策划和信誉的竞争
你要想在媒体里占有优势，要想在期刊界广告客户中占有优势，靠歪门邪道不行，要靠两个：一个你善于策划，一个你做广告有高度的信誉，这样才能在竞争中真正的获胜。参与策划，看一看西方的期刊广告对我们会有启发、借鉴。期刊要跟其他媒体竞争，主要对手是网络。近几年来主要是跟电视竞争。电视这个媒体做广告比期刊还要得心应手，期刊怎么跟他争呢？比如，现在西方比较多的香水广告，买香水可以给你做个技术处理，打开广告上的封条以后，香水味扑鼻而来。你电视屏幕就做不到，这我就压过你了，这就是法国香水广告。挖空心思要竞争。比如折叠广告，时代周刊介绍香港回归的时候，为引导西方的游客来参观，来游览，他就把节目单做成折叠的小本附在刊物里。电视屏幕就做不到这一点。航空公司的广告做得也很多，现在国际联航的很多，各个大的航空公司结合起来，办通票或订购。这样的广告折叠起来以后，看起来很舒展。电视屏幕也做不到。还有效果广告，把杂志广告做得非常漂亮，色彩斑斓，比电视屏幕好看得多。另外，要注意信誉。我们做广告是只要给我钱，我就做了，不违法就做了，但是信誉很重要。美国最大的赫斯特杂志出版公司，他有个刊物叫《好管家》，我们去参观的时候，他领着我们先看一楼。一楼是他的实验室，一层楼都是实验室，他说在我这里做广告第一步要先经过我的实验室检验。你的服装也好，化妆品也好，日用品也好，检验合格了才给你做，不合格我不给你做，这个信誉度很高。《好管家》有个章，这个章就是：“信誉保证好管家”，货不好的话可以给你退换。这个章盖在广告上，客户非常相信你，所以商家就很希望在《好管家》上做商品广告。
5.人才竞争
期刊竞争概括四字“赢家智胜”，谁智慧高谁赢。所谓智胜，“智”是指智力投资，也就是指人才投资。没有人怎么能办好刊物呢？队伍是非常重要的。在竞争中不从这个根本考虑，就不可能具有优势。比如美国《读者文摘》老板叫华莱氏，他的人才观念极强。他经常这样说，他有个副手，在30年代，他给他年薪7万美元，等于现在的40多万美元。他为什么给这么多钱呢？他说，“这个人是我不可缺少的得力助手，帮助我调理《读者文摘》这个刊物”。他又经常说：我这里到纽约的班车几点开。因为《读者文摘》到纽约有一段距离，在山谷里，有铁路勾通。他说，谁给我选取出好文章，我一次给他一万块钱。当时1万美元不得了。做不到，我告诉你班车几点开，你几点钟赶快打铺盖，坐车走吧，不要你。他对人才挑选得很严格。美国人才斗争很有趣的一个笑话，就是美国时代周刊有篇文章，介绍美国赫斯特公司的《市场》。另一个杂志叫《时尚》。这是在美国影响最大的两个时尚刊物，都有几十年历史了。在60年代《市场》占上风，《时尚》不行。《时尚》老板就动了脑筋，就把《市场》一个很有名的编辑高价挖过来，给个主编的位置。他来以后，《时尚》马上就上去了，《市场》就不行了。我们在德国参观一家杂志集团的时候，他的老板就给我们介绍，这位老先生是我们的一个主编，我给他的工资是每月45000马克，比我的还多。他这个主编每天坐在办公室里都带出个新点子来，这就是人才。会出点子，会策划，这种人才太少了，高价也要把他网罗住。
要想在人才竞争中不失败的话，必须善于网罗人才，善于笼络人才。怎么样笼络人才？当然待遇是主要的。我看不是最主要的。更主要的是以心贴心，互相理解，互相支持，即便犯了错，我也要爱护他，帮助他。这样心贴心，才能真正网罗住人才，否则的话，在竞争中危机很多。
6.新媒体竞争
新媒体就指的互联网，我说的竞争主要有两个竞争：一个互联网出版和传统出版的竞争；第二个互联网与出版之间的竞争，这两个竞争都在发生着。传统出版对互联网的出版、对新媒体出版感到惊恐。据我所知，90年代初，我参加国际期刊会议的时候，当时在这里主要讨论的是：唉呀！出现了Internte，这样的东西对我们传统期刊造成了很大的威胁，前途不可估计，很难以预测，搞得很惊恐。今天，90年代末期，又出现新的惊恐，唉呀！互联网出版更厉害了，这对我们传统出版物会不会取代，前景怎么样呢？都很惊恐。这个问题经过思考以后，我觉得是一种杞人忧天式的惊恐，不必惊恐。跟传统出版物相比，互联网出版，不要把他看作一个对头，他是个亲家，这样看，就豁然开朗了。
从期刊来讲，他和网络手段相嫁接的话，就可以使期刊媒体的优势、功能更加强化了。连续出版的期刊所提供的信息，是海量的、不断发展的、不断丰富的、不断扩展的。这个信息源跟网络嫁接的话，对网络来讲，可以说是如虎添翼。网络最中意的伙伴就是期刊。台湾不久前来了个杂志社，他有一个商业周刊，在台湾很有名气。他上网以后，在网上开展网上交易，股票、投资都可以开展，这个平台做得非常活跃。有个旅游刊物，上网以后，形成一个旅游交通站了。旅游需要的任何资料、信息咨询、订飞机票、订旅馆都可在网上解决。
我们要有这样的观念，利用网络空间的深度和广度，可以把期刊变成非常诱人的新的形态，要靠我们大胆的探索实践，这是传统媒体期刊和网络期刊竞争的表现。
7.国际市场的竞争
国际市场是个大趋势，现在美国的杂志协会给我们寄来的材料，是这样说的，对美国期刊工作者来讲，没有国界观念。他们现在是用世界语言来说话，不是用美国话说的。实际情况确实也有这种状况，比如美国最有名的老牌杂志，《国家地理》杂志质量很高，200多年了，一惯是以英语读者做传统的读者的。但是，现在也不一样了。最近这一期，介绍了美国《国家地理》杂志的一个国际部主任，他在天上飞翔。其文字介绍说，这个主任像个飞人一样，一天一个国家，飞来飞去，飞的结果如何呢？《国家地理》杂志现在出版了西班牙文版、意大利文版、韩文版、日文版等等各种文版，有十几种版本，他打破了过去英语读者的传统观念，向全世界推销他的刊物。这是学术性的刊物，都有这样的观念。美国赫斯特公司的老板非常“牛”，他说，你看我这么多刊物，80多个国家发我的刊物，你们中国也要发行。我说，也有可能，但你必须按中国政府规定来做。他有办法，去年我们的《时尚》已经成为《大都会》的中文版。法国的公司，在中国有他的《世界服装之苑》、《博》等等一些刊物。韩国杂志协会介绍的杂志很多都是西方的流行杂志，美国的、欧洲的都在韩国发行。我们到波兰调查，波兰的期刊市场，很多路标都告诉你订杂志在哪儿订，这些路标每一个都是欧洲的美国的知名杂志。这个市场就开放了，形势很逼人。80年代IDG跟中国电子工业部开始谈判合作，出版了《计算机世界》然后出版《计算机报》等等一系列，现在《时尚》杂志也是他做的。因为我们觉得他对我们投资有好处，就批准他来跟我们合作。加入WTO以后，我们的出版物市场开放是必然的，开放有好处，可以从资金、设备、经验等方方面面，特别是跟全球文化的沟通，给我们提供了一系列有利的条件。但是，这个开放，要有两个前提：第一个前提是不能够让人进来以后占有一切，我们成为陪衬，喧宾夺主。第二个是不能让他进来以后随便出版有碍于我们国家的政治稳定、文化传统的不好的出版物。我想在我们这个体制下，开放是必然的，但是被人拿走是不可能的，我们肯定要从整体经济效益，从意识形态的保护上做好我们的工作。可以互利，但前提是不要失掉自我。
三、我们对竞争应报有的态度
我们这种竞争观念的危机意识、忧患意识要非常强烈的停在我们脑子里，就好像是西方最有名的贝塔斯曼出版集团。据说贝塔斯曼的老板，经常告诫职工，说你们要有一种观念，18周以后，我们公司破产了，这个观念老放在心里面，这种竞争的意识非常非常强烈，不取胜就消亡，这就是现实。第二个就是要保持一种健康的竞争心态。什么健康心态呢？有三点：(1)要追求理念、追求位置，不要盲目、不要浮躁，一看竞争来了我就赶快跟着跑，哪里热往哪里上。这种做法是不可取的。要调整心态来面对竞争。(2)要善于把握市场运作，也就是市场营销的经济杠杆。要想方设法在低速发展中创一个纪录。现在有的期刊想一口吃个胖子，高速发展绝对没有可能。但是，低速发展是有可能的。你能够运用好经济杠杆，把刊物在微起微落中间，总体上缓慢上升，这就是当前期刊能够争取的竞争最好的状态。(3)根本问题还是夯实基础，要苦练基本功。从编辑到发行竞争都要苦练基本功。特别是刊物，真正的竞争胜者是能够以无可挑剔的文化内涵，无可挑剔的审美品位，使你这个刊物挺立在市场之中。这种竞争才有优势可得，这是最根本的。市场低迷了，我们的精神不能低迷，按照这三点心态来对付，积极参与竞争，有可能使你掌握主动。
（这是作者在《出版发行研究》杂志社举办的首期期刊市场营销高级研修班上的演讲纪录稿）