我国企业实施绿色营销的战略对策，本文主要内容关键词为：对策论文,战略论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
绿色营销（Green Marketing）是一种符合消费者与社会需求，并且可以带来利润及持续经营的经济过程。它强调：首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，营销过程的持续性依赖环境不断地提供营销所需资源的能力，同时要能持续吸收营销所带来的产物。它不仅满足消费者需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。从长远来讲，我国企业实施绿色营销是其必然选择，实施绿色营销我国企业应采取以下战略对策：
一、搜集绿色信息（Green Information）
所谓绿色信息是指在一定时间和条件下，同绿色营销活动有关的各种信息、情报、数据、资料的总称，绿色信息同传统的市场营销信息一样，具有系统性、有效性、社会性及多信源、多信宿、多信道的特征，但是它又具有鲜明的环保性。绿色信息的种类多种多样，例如，绿色生产信息、绿色科技信息、绿色消费信息、绿色竞争信息、绿色法规信息、绿色文化信息、绿色经济信息、绿色市场规模信息、绿色组织信息等。
绿色信息的获得有两种途径：一是通过绿色市场调查获得的，主要是由企业的信息人员亲自搜集、整理的各种原始信息，即主要靠实地考察得来的直接信息。二是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息，根据获得的绿色信息，可以进行绿色营销预测，主要是对绿色需求、绿色占有率、绿色价格、绿色产品生命周期、营销效果等做出预测。
现实中的绿色营销环境可以说是瞬息万变，新事物新问题不断涌现，任何人要及时对新情况做出正确的反应和决策，不是轻易可以做到的。企业要充分发挥潜力，保持竞争中的优势，让绿色营销目标符合市场需要，必须根据及时获得的新绿色信息做出调整。这就要求企业必须设立专门的机构来搜集和提供绿色信息，保证企业做出正确的决策。
喝纯天然果汁是近几年来国外的流行趋势。纯天然果汁富含营养，无任何人工香精、色素及防腐剂，对人体有百益而无一害。北京华邦食品有限公司针对这一趋势，积极搜集绿色信息，从建厂选址到选用先进的生产工艺及配方都考虑了无污染、无沉淀、细菌含量低等标准，使生产的华邦全营养液体水果具有“五原”特色，即“原香、原色、原味、原汁、原营养”，没有任何人工香精，不含任何人造色素及防腐剂，成品成了可以保持鲜果原有的浓郁芳香，颜色纯真、新颖，同时还保留原鲜果中的全部营养的绿色产品。使得“喝水果”得到与“吃水果”相同的保健效果，深得广大消费者的喜爱，适于老人、儿童饮用。
二、开发绿色产品（Green Product）
绿色产品是清洁生产的产物。从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。如用自然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物质制作的“自然装”、“生态服”；绿色冰箱、绿色电脑、绿色汽车、绿色食品、绿色饮料、疏菜等。
生产绿色产品必然选择绿色资源，（Green Resources），着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源、综合利用边角下料及废旧物资，提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄，节省材料；考虑材料选用，无毒无害容易分解处理，洁净产品及生存空间；更应使产品在使用过程中安全和节能。法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收再利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。
绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产（Cleaner Production）”，它包括①清洁的生产过程。尽量避免使用有毒有害的原料及中间产品；减少生产过程的各种危险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环（厂内、厂外）使用；简便、可靠的操作和控制，完善的管理等。②清洁的产品。包括节约原料和能源，产品在使用过程中以及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素，易于回收、复用和再生，合理包装，合理的使用功能和使用寿命以及具有节能、节水、节电、省油、省电、噪音的功能。
绿色产品的包装应采用同类型、等级型、组合型、更新型、复用型等节料少废材料，还应该选择纸质等无毒性、少公害、易分解处理的材料，包装材料尽可能单纯化、简单化、避免过度包装，还应增加消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法的说明。如法国通过立法规定，从1993年开始，上市的消费品有一半的包装必须再使用或回收使用。
售后服务也是产品概念的组成部分，应考虑产品的功能延伸和再利用，节省原材料，减少废弃物；应考虑废弃物的回收和处理方便，并提供相应的服务，以减少消费者对废弃物处理的麻烦和对环境污染等无意破坏；同时，还应积极诱导消费者自觉地进行绿色消费，增进普遍的环保意识，洁净自己的生存空间。
三、制定绿色价格（Green Price）
制定绿色价格是营销策略的新概念，是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本（Green Cost），成为绿色价格构成中的一部分。
绿色价格的环保方面的投入是针对自然资源和生态资源在人类利用过程中的价值补偿。虽然从理论上讲自然资源商品是可以通过交换获得等价物作为价值补偿的，但现实生活中往往存在着价值补偿不足和资源过度利用问题。过去人们很少考虑对自然资源耗用、保护与管理、再生复置和寻找新的替代能源等进行物质与价值形态的补偿，其自然资源价值及其耗用和损失，在国民收入或国民生产总值中没有得到应有的反映。最终形成了一些与自然资源密切相关的初级产品，其价格一直低于其价值。由于资源价值在产品生产成本中得不到正确体现，这又反过来导致了采掘与开发资源形成的初级物质产品拿到市场交换收回的货币价值，补偿和恢复不了生产这些资源的耗用，从而形成资源生态与经济的恶性循环。要使自然资源价值得到合理补偿，必须按照价值规律的要求，使各处自然资源生产部门生产的商品的价格，大体上同这些商品在中等生产条件下用货币来表现的价值一样。
生态环境价值的补偿有正负效益之分。在现代经济社会中，为了使生态经济系统得以正常运转，人类必须付出必要的活劳动和物化劳动用于生态环境的保护与建设，以使人类生存和经济发展有必要的资源和环境条件。在这类生产正效益的生态系统的价值补偿问题上，往往存在补偿不足问题，致使生态环境使用价值生产部门的正常生产难以维持国家要在宏观调控中实行对环境保护的优惠政策和奖惩措施，如对于促进资源综合利用和环境保护的工程给予支持性优惠贷款等。同时，合理解决产生负效益的生态环境的价值补偿问题。现代社会的很多经济活动都要对生态环境造成不同程度的危害，要建立相应的“环境资源使用收费制”，即通过征收环境补偿费的途径，使被损害的生态环境得到必要的保护与重新建设的费用。促进生态与经济的良性循环。
由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而一般成本高于普通产品成本，这样，其价值理应高一些。同时，由于绿色产品能够给消费者带来绿色利益，满足消费者求新、求异、崇尚自然的心理，消费者乐于接受价格虽高但对环境有益的绿色产品。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%左右。但如果能通过不断扩大生产规模，实行集约化经营，降低这些绿色餐洗剂的价格完全有可能变为现实。
四、选择绿色渠道（Green Channel）
绿色渠道是在分销渠道基础上形成的，它具有一般分销渠道的含义，但它具有一定的绿色标志，绿色渠道的起点是制造绿色商品的生产者、中间商或代理人间具有很强的绿色观念，最终消费者为绿色消费者。所以选择绿色渠道跟选择分销渠道一样，只是多了一层“绿色意识”。
对于绿色渠道的选择一般应遵循以下几个原则：（1）经济原则。应将绿色渠道决策所可能引起的销售收入增长同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。（2）控制原则。绿色渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。特别是利用中间商进行分销，就应当充分考虑所选的中间商的可控制程度。（3）适应原则。绿色渠道对企业来讲，属于不完全可控的因素，所以企业在利用绿色渠道时应讲究适应性。
绿色营销渠道的畅通，是成功地进行绿色营销的关键。首先要考虑是否选用中间商。如果企业的经济实力雄厚并试图直接在绿色市场上建立知名度，或向顾客直接提供更完善的服务等，就自行建立自己的销售系统，直接控制其分销渠道；而无雄厚实力的企业就要考虑选择中间商的问题。其次，考察中间商的绿色信誉。选择中间商要先看其是否关心环保、服务社会，在消费者心中有无良好信誉，是否具有与本企业相同的绿色意识，有无良好的绿色形象及是否能真正与企业合作。最后，还可能设立绿色专柜或绿色商品购销公司，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。开展绿色产品直销活动，缩短渠道，减少污染。
五、开展绿色促销（Green Promotion）
绿色促销与促销的内涵基本上是一致的，只不过其传递的是绿色信息。绿色促销主要是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。我国企业绿色促销的核心，就是通过充分的信息专递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。我国企业可以从以下四个方面来开展绿色促销活动：
人员推销。绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者并不很了解，缺乏绿色商品知识，通过推销人员可以直接向消费者宣传产品的功能，使用方法及对环境的保护作用，并能当场回答消费者的提问。同时能够协调消费者与企业关系，并能将绿色产品的有关信息反馈给企业。
广告。绿色营销广告同其他广告比起来要强调企业产品的“绿色”特性，宣传企业的绿色形象，将绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求。据报道，美国儿童尿片市场过去主要销售纸尿片，在布尿片问世后，双方展开了激烈竞争。后来，生产布尿片的企业加强了从环保角度的宣传，强调纸尿片用后理在地里起码要经过五百年才能分解，而布尿片用后埋在地里不用多久就会分解腐烂被植物吸收。于是，那些具有环保意识的父母，便纷纷转向使用布尿片。仅三年时间，布尿片的销量猛增了1.8倍，而纸尿片的销量则急剧下降。
营业推广。绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新用户，所以利用营业推广不失为一种好的促销方式。使用“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者多是企业的品牌忠诚者，这有利于增加顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额。对于价格弹性较大的绿色产品比较适用这种方法。
公共关系。在绿色营销活动中，企业应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在公众心目中树立良好形象。在公共关系中，树立绿色形象的途径多种多样，可以通过公共关系，与环境保护组织、社会公众（消费者协会）、政府等保持合作、和谐关系；或争取获得绿色标志，积极参与多种环保活动，大力支持环保事业的发展，编印绿色宣传材料等。如国外一家伐木公司，为了塑造自身的绿色形象，编印了大量的宣传材料到处散发。在宣传材料中，该公司强调自己不是绿色森林的“刽子手”，而是其“保护神”，不是“只伐不种”而是“先种后伐”，并严格控制砍伐数量，且配有大量的实景照片。在照片上，被砍伐的树木旁边都长有小树木，并且有野兔在林中出没。无疑这些照片对该公司树立绿色形象起着很好的宣传作用。
六、形成绿色文化（Green Culture）
绿色企业文化主要是在企业文化中融入了环境保护观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。儒家“天人合一”的思想可以说是绿色（企业）文化形成的基础。“天人合一”注重人与自然的和睦相处，追求人与自然、个人与社会的和谐发展。但这与战天斗地、征服和改造自然的思想相违背，因此长期以来一直遭到批判，但人类工业文明带来的负效应，使得人们不得不重新认识“天人合一”的积极意义，人类不得不对自然进行再认识和保护自然，继续征服下去将危及人类自身安全。保护珍稀资源、生产过程无公害、产品无公害和产品报废后能回收等成为任何一个企业必须面对和回答的问题，企业对它们的管理、认识、指导思想等构成绿色文化。
由于我国企业的绿色生产才刚刚起步，绿色文化的建立还需要在现有企业文化的基础上，逐步培育和发展起来。人是文化的主体，一切绿色文化的建设者要立足于人，因此必须注重对企业职工的绿色教育和培训。尽管人们已经认识到了工业文明对自然的破坏性，但很多人对环保运动、绿色运动、绿色产品、绿色文化等可能还不很清楚，这就需要企业教育培训。企业应明确树立并全面贯彻绿色营销的观念，教育全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，视保护环境为己任，使环保目标与企业的经营管理目标融为一体。实行绿色营销，涉及到企业生产经营活动过程的每一方面，必须对企业全体人员进行绿色教育。国外经验表明，即使高层管理人员制订了最有绿色的战略，如果没有实施战略的员工的合作，战略的作用就会降低。公司决策者必须通过学习、了解本国和它国有关法律规定以及有法律约束力的国际环境协议的内容，以便对公司的发展项目和产品生产作出决定；环境专家需要不断学习新的环境技术以及设计废物处理装置和污染控制设备，以及重新设计工业过程，不断减少污染和污物产量；工程师和其它专业人员要通过学习不断提高自己的环境知识和技能，从设计到制造方面减少生产与消费的污染并从污染控制转向清洁生产，提高生态效率，以生产第一线的员工进行教育和培训，很多外国企业也已发现这是企业致胜的重要法宝。