消费全球化：视野分歧与理论重构，本文主要内容关键词为：分歧论文,重构论文,视野论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕C91-0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕 1000-7326(2012)08-0030-13
随着西方消费品和消费生活方式在发展中国家持续不断地扩散，以及发展中国家的传统消费生活方式与传统文化元素越来越被西方的消费生活方式和消费文化所取代，越来越多的人对消费领域的全球化、西方化或美国化的后果感到忧心忡忡。当然，并非所有的人都对此持负面态度。例如，来自发达国家的跨国公司就为这一趋势感到欢呼雀跃。但是，从文化多元性、文化遗产的保护和族群认同的延续的角度看，消费领域的全球化或同质化并不是值得庆祝的事情。就中国来说，消费领域的全球化和同质化趋势愈发明显和突出。这不仅仅是说麦当劳、肯德基、必胜客、可口可乐、星巴克、耐克鞋、私人汽车、苹果手机、宜家家具、好莱坞电影、西方流行音乐、NBA在中国各地风行无阻，而且是说传统文化和传统消费生活方式的空间日趋萎缩，节节退让。例如，许多人愈来愈热衷于过情人节和圣诞节，而越来越多的中国人放弃了传统的过节习惯或方式(如春节)；再比如，传统风格的民居建筑越来越被没有地方特色和传统特色的现代建筑所取代，一些商业住宅楼盘甚至模仿西方建筑的风格。
发生在我们身边的消费全球化和西方化现象却未引起学者的足够重视。尽管不时有媒体对此现象发表评论，但鲜有学者对此展开深入的研究。反观国外，学者们已就消费全球化现象进行了较为深入的研究，并形成了不同的理论。对西方学者对消费全球化的学术争辩和研究成果进行梳理和分析，对于推进我国学者展开对消费全球化的研究，无疑是必要的。消费全球化研究是全球化文化后果研究的一个组成部分。按照霍尔顿的说法，在全球化文化后果这个问题上，学者们提出了三个不同的命题：同质化命题、两级化命题和混合化命题。[1]与此类似，在消费全球化的研究中，学者们也同样对有关消费全球化的文化后果形成了不同的命题，包括全球同质化命题、文化混合化命题和不均衡全球化命题。本文的目的有二：第一，对西方学术界的消费全球化研究的三个命题的内容进行梳理和分析；第二，运用嵌入性理论的框架对这三个命题进行理论整合，对消费全球化理论进行新论述。本文的结构也相应地按照这两个目的进行编排：首先论述消费全球化的三个研究命题，然后提出嵌入性视野下的消费全球化理论。
一、消费全球化研究的三个命题
所谓消费全球化，指的是消费品、消费生活方式和消费观念在全球范围的扩散。①消费全球化包括消费品的全球化、消费生活方式的全球化、消费环境和工具的全球化(如超级购物中心、信用卡)以及消费观念、欲望和价值的全球化。这些内容其实是相互交织在一起的，但学者在论述消费全球化时，对这些内容有时有所侧重，但常常是不加区分的。由于消费是文化的一部分，因此，消费全球化被看作是全球化的一个文化后果。那么，这种后果是怎样的?学者们提出了三种不同的命题。
(一)全球同质化命题②
全球同质化指的是，源于发达国家的消费品、消费生活方式或消费观念在全球范围内的扩散过程。在这一过程中，其他国家、尤其是发展中国家模仿发达国家的消费生活方式，接受发达国家的消费观念或消费文化，引进发达国家的消费品，并因此在许多消费元素或消费模式上出现了与发达国家趋同的结果。麦当劳、肯德基、必胜客、耐克鞋、可口可乐、牛仔裤、随身听、LV手袋、名牌汽车、苹果手机、手提电脑、NBA、好莱坞电影、购物中心在全球的普及，均是消费全球同质化或趋同化的体现。
贝尔克早在上世纪80年代就从消费文化由发达国家向第三世界国家的扩散来论述消费全球化或同质化过程。他指出，传统的经济学难以有效解释第三世界的消费文化的兴起，因为消费文化超越了第三世界的经济发展水平。显然，第三世界的消费文化的兴起不是遵循经济的逻辑，而是遵循了其他的逻辑。一方面，西方的生活方式借助媒体而在第三世界传播；另一方面，第三世界的城市化进程摧毁了传统的对待邻里的炫耀和挑起他人妒忌之行为的态度，也就是说，惹人妒忌变得可以接受了。正是这种社区结构的变化使得发达国家的消费文化得以渗透到第三世界。贝尔克认为，发达国家的消费文化向第三世界国家的扩散导致了负面的社会后果，例如，这些国家的消费者会为了实现某些项目上的奢侈和炫耀性消费而牺牲基本的营养需要的满足。同时，由于消费变成了个人化的活动，使得社区感也弱化了。[2]
詹姆斯论述了源于西方发达国家的消费生活方式向发展中国家蔓延的全球化过程。他分析了雷戈纳·勒克斯(Ragnar Nurkse)所提出的“国际示范效应”命题——富裕国家的消费标准对贫穷国家产生了很大的吸引力，并导致贫穷国家居民对前者的模仿。詹姆斯认为，勒克斯的命题的一个不足之处在于他忽略了发展中国家的现代化过程所引起的居民价值观的变化以及对发达国家产品偏好的影响。如何解释这一过程呢?在詹姆斯看来，凡勃伦式的炫耀性消费理论有助于解释这一过程。炫耀性消费或地位竞赛是一种高收入趣味，但借助于国际示范效应，这种趣味转移到了第三世界国家。这种趣味转移是如何发生的呢?詹姆斯认为，有几种机制在发生作用。教育是一种价值观的转移机制，它把欧洲和美国的价值以及行为标准灌输给第三世界国家的年轻人。外资企业是另外一种机制，这类企业管理层把“可尊敬的”着装和行为标准强加给当地员工。广告也是一种十分重要的机制，它促使人们用个人目标取代社会目标，把产品与地位相联系起来，并常常把发达国家的生活方式不加掩饰地传播到第三世界国家，唤起了当地居民模仿富裕的外国人和当地精英的冲动。最后，自殖民地时期就开始的第三世界国家居民与欧洲或北美人的接触，也使得欧美消费模式对发展中国家城市居民产生了诱导效应。詹姆斯认为，发展中国家的居民对地位产品的追求对居民的福利带来负面效应，因为低收入群体对地位产品和炫耀性消费的追求牺牲了他们用来满足基本需要的资源，而穷人在地位消费的竞赛中永远是落后于富人的。[3]
斯克莱尔提出了“全球系统模型”。根据这个模型，跨国公司的扩张及其全球资产阶级对媒体的统治，导致消费主义在世界范围内(包括第三世界国家)扩散。在他看来，全球系统是由经济、政治、文化—意识形态等制度所构成的。在经济层面，首要的制度性机构是跨国公司。在政治层面，首要制度性主体是跨国资产阶级，包括跨国公司管理层、全球化国家官僚、偏袒资本家的政客与专业人员和消费主义精英(商人和媒体)。在文化—意识形态层面，首要机构是跨国大众媒体机构和跨国广告机构。这些机构联合起来，创造了消费主义的文化—意识形态，一套建立在广告和大众媒体基础上的、渗透于整个社会并鼓励不断扩张消费的态度、价值和实践。根据斯克莱尔的全球系统模式，发达国家的价值和信念在第三世界扩散，主要是由全球资产阶级和跨国公司推动的。例如，好莱坞就在消费主义向全球扩散的过程中扮演了关键的角色。斯克莱尔认为，在全球系统中，第一世界和第三世界之间的信息传播流向是不对称的。跨国媒体机构通过对国际媒体的支配而将全球观众改造成跨国公司产品的消费者。之所以如此，是因为来自北美和欧洲的跨国公司支配了全球的信息流动，并抬高了传播和娱乐产业的门槛：由于传播技术的成本高昂，也由于技术变化的迅速，第三世界国家既无力也无兴趣建立强大的公共媒体部门，全球信息流动因而产生了不均衡。跨国公司主导的由发达国家向不发达国家的信息流动，导致它可以顺利地将消费主义的文化—意识形态传播扩散到发展中国家，养成发展中国家消费者对跨国公司产品的崇拜和依赖，消耗本可以用于本国生产和发展的资源，从而对第三世界国家产生负面后果。[4]根据这个研究框架，斯科莱尔还对上海的消费主义进行了调查。[5]
里茨尔把消费领域中的全球同质化或趋同化称为“虚无全球化”。所谓虚无，指的是“一般由集中创立、控制并且比较而言缺少有特色的实质性内容的一种社会形式”。[6]按我的理解，虚无指的就是产品、服务和消费环境的标准化、同质化和普遍化，是一种缺乏特色和个性的东西。与虚无相对的是实在。所谓实在，指的是“一般是由本地创立、控制并比较而言富有独特的实质性内容的一种社会形式”。[7]虚无和实在位于一个连续统的两端，大部分产品则具有其中的一个点的位置，或者偏于虚无，或者偏向实在。尽管他否认实在就一定是好的，虚无就一定是坏的，他还是觉得，虚无的扩散压过了实在是存在消极面的。是什么原因导致虚无的全球化呢?他认为，是由于增长的全球化。如果说，罗伯逊所说的“全球本地化”[8]或汉纳兹所说的“文化杂交化”[9]有助于实在的保留，而增长的全球化则在摧毁实在，导致虚无在全球的扩散。里茨尔认为，增长的全球化与三个过程密切相关：资本主义、麦当劳化和美国化。首先，资本主义的公司为了寻求利润的增长，必然向全球扩张。这种扩张导致了产品、服务和制度(如特许经营制度)在全球的扩散，即产品、服务和制度的同质化过程，而同质化就是虚无化。其次，麦当劳化的原则是效率、可计算性、可预测性与控制，特别是通过非人工技术取代人工技术。这一过程必然导致产品、服务和制度的标准化，而标准化就是虚无化。第三，美国化指的是“美国的思想、习俗、社会模式、产业与资本在全世界的传播”，[10]其中包括美国消费模式向全球的扩散。为了让美国产品和服务更好地让世界各地接受，最好是以空洞的形式出现，以便世界各地的居民更好地接受，这些居民也可以更好地以自己意愿的方式赋予这些美国消费模式以某种意义。
Smart则通过一个案例研究分析了消费品全球化的过程。他详尽描述了法国科纳克白兰地酒是如何在全球化过程中锲入香港本地消费文化，从而整合到香港社会中的。他从现代性的角度来看待消费现象尤其是食品消费现象。消费现代性指的是面向未来的一种具有弹性的消费实践和认知。这种消费实践和认知使得人们与他们的过去发生了变异。消费现代性的一个体现就是本地体验与全球现实的结合，本地社会越来越暴露在全球化的影响之下。导致本地的多样性和全球化的同质化的并存。他提出的问题是：为什么没有喝烈酒习惯的香港人，每年会消费那么多烈性的科纳克白兰地酒?他认为，除了经济发展导致一批富人出现以外，这主要是“文化对接”(cultural docking)的产物。科纳克白兰地在香港代表着奢侈、威望和高消费水平，只有在法国Charente地区种植的葡萄才可以用来制造科纳克白兰地。在白兰地消费者心目中，喝科纳克白兰地成为奢侈、优雅的象征，因此它出口到世界各国。它向新兴市场的出口取决于一批具有购买力的富裕消费者的崛起。科纳克白兰地进入香港并不是因为香港人改变了不爱喝烈酒的习惯。而是因为它从70年代中期起成为香港人婚宴上的用酒，在婚宴中摆上科纳克白兰地这种奢侈品，会给主人带来声望、地位和面子，它变成一种炫耀性消费。Smart指出，在华人文化中，人们较少独自为了满足嗜好而喝酒，而是喜欢与朋友在一起喝酒，饮酒因此具有加强社会整合的社会功能。在重要的仪式或事件(如婚礼)中，没有酒，这些仪式或事件就难以完成。因此，平常不怎么喝酒的人也会在这种场合与大家一起喝些酒。而那些平常不喝烈酒的人则会在白兰地中添加可乐或雪碧。Smart发现，正因为从70年代中期起香港人在酒店或餐馆举行的正式宴会成为烈酒消费的主要场合，也正因为在婚宴或其他宴会上提供科纳克白兰地成为一种显示地位和获取面子的机会，因此，尽管香港人平时没有喝烈酒的习惯，香港人的科纳克白兰地消费量依然稳步上升(在中国内地、中国台湾或日本，则没有发现类似的情况)。随后，科纳克白兰地也出现在家庭宴会和生意宴会上。越来越多的人也用它来送礼。从更深层次说，科纳克白兰地消费意味着香港人对现代性的向往。20世纪60年代以来的经济增长和乐观主义情绪使得香港居民开始模仿西方人的消费生活方式(如家用电器)，并把它当作现代性的标志。而具有奢侈品地位的科纳克白兰地产自法国(不同于英国的威士忌让香港人联想到殖民地处境)，便成为香港居民追捧的用来在社交场合显示地位和现代性的一种符号。可见，白兰地可以在本地人不改变本地人的传统习惯的情况下而锲入本地社会，而锲入的方式之一就是产品的现代性和奢侈品的符号意义。[11]
有关消费的全球同质化研究命题主要存在于消费社会学领域。不过，在市场营销(尤其是国际市场营销)研究领域中的创新产品或耐用品扩散研究，[12][13]也可以归入这个命题。按照扩散研究理论，市场将融合为一体，本地偏好将在新的全球化产品供应、新技术产品和新消费工具的压力下而消失。[14]
消费全球同质化命题的确揭示了自现代以来发达国家的创新产品及其生活方式元素在全球范围的扩散和推广，从宏观角度揭示了现代化与全球化的交互作用，以及伴随现代化而来的核心国文化对边缘国文化的影响作用所导致的全球文化版图的变化，即文化趋同化现象。不过，消费的全球同质化命题所侧重的只是某些消费元素在全球范围内的扩散和蔓延。但是，全球同质化命题存在三个局限：第一，它强调消费元素的全球化，但它未能明确区分文化整体全球化和文化元素全球化的区别，从而常常引起人们在二者关系上的误解和混淆；第二，它是从宏观的角度来看待全球同质化，侧重消费全球化中的“相同”(元素)的部分，而忽略“相异”的部分，忽略了本地文化对外来文化的抵制和改造作用；第三，它过度地强调了西方化和美国化对世界其他地方所造成的影响，把消费全球化看作是单向的(从发达国家流向不发达国家)，而不是双向的，忽略了发展中国家的文化向发达国家扩散的过程。
(二)文化混合化命题
针对上述全球同质化命题的局限，一些学者提出了文化混合化的命题。文化混合化流派反对全球文化同质化的观点。例如，汉纳兹认为，在文化全球化过程中，外来的文化往往是与本地传统文化交融、混杂在一起，因此是一个杂交化或混合化过程(creolization)，而不是同质化过程。外来文化的涌入并不意味它们是进入一个真空世界或在一个文化白板上写字，而是与本地已经存在的文化发生互动和交汇。在核心国家和边缘国家之间，文化的全球化过程固然是不对称的：虽然核心国家的文化对边缘国家的文化产生压倒性影响，但边缘国家并非纯粹的外来文化接收国，换言之，边缘国家的文化同样也会流入核心国家。不论文化往哪个方向流动，它们都不是同质化过程，而是一个互动交融过程。[15]罗伯逊也认为，全球化并不能摧毁本地文化，相反，外来的文化往往会与本地文化交融在一起，从而发生不同于来源地的变化。这个过程可以叫做“全球本地化”。[16]
在消费领域，消费文化的全球本地化或混合化体现在外来产品和本地文化的交融，进口的产品的文化含义和使用方式都与其在原产地不同，发生了契合于本地文化的改变。因此，在跨文化消费的背景下，尽管某种产品出口到越来越多的国家和地区，表现出某种程度的同质性，但实际上，这些外来的产品往往是以生活元素而被整合到本地文化中，而不是用来替代本地生活方式的产品。它们在本地的语境下被赋予新的文化意义，并以新的方式被使用。[17]康玛若夫通过对英国传教士在非洲殖民地(博茨瓦纳)的裸体黑人中推广欧洲服装的过程的研究，发现博茨瓦纳居民并不是简单地按照殖民者的方式来穿衣；相反，他们以多元的、创造性的方式对源自西方的服装进行了改造，使之变成本地认同的符号，于是，西方的服装文化以一种复杂的方式被整合到非洲社会中。[18]
菲里伯特与乔丹描述了外国产品在太平洋岛国的转义过程。在所罗门群岛，居民对物品的态度取决于他们对物品的分类。他们往往是按照自然—文化的连续统来对物品进行定位。一个物品越是被放置到靠近自然一端的位置，就越容易被丢弃和替换，即使人们花费了大量时间来制造或花费大量金钱来购买这些产品；相反，一个物品越是被放置到靠近文化的一端，就越是受到珍视、爱护和维护(在它们受到损害时得到细心修理)，就越不容易丢弃和替换，即便他们为获取这些物品没有付出太大的努力。例如，具有符号意义的贝壳项链就被居民所珍爱，因为它被放置到靠近文化的一端。有趣的是，从外国进口的家电产品被他们放置到靠近自然的一端，一旦这些产品(如冰箱、录像机等)坏了，就会被轻易丢弃。很显然，外国产品在设计制造时所赋予的文化含义，并没有传导到所罗门群岛的居民这里；相反，他们是按照本地的文化分类方式，把外国产品放置到靠近自然的一端重新赋予了本地意义。[19]
阎云祥在上个世纪90年代中叶对北京居民在麦当劳的消费行为的民族志研究，揭示了源于美国的麦当劳在中国的本地化过程。在美国，麦当劳以效率(速度)和经济性(低价)而著称，光顾麦当劳的也主要是低收入阶层。人们在麦当劳逗留的时间也比较短，充分体现出麦当劳的快餐特色。但是，在上世纪90年代的北京，麦当劳的食品并不便宜，带上全家乘坐出租车到麦当劳消费，其支出可能要占一个北京工人月收入的1／6。因此，光顾麦当劳的顾客主要是中产阶级、白领和青少年以及由父母陪伴的儿童。由于支出占收入之比不低，人们并不把麦当劳当作一个快餐场所，相反，他们把麦当劳消费当作慢餐。之所以如此，是因为他们把到麦当劳消费看作是一种对现代性和美国性的体验，麦当劳店面的优雅、宽敞、明亮、整洁的环境，也使得顾客把环境的体验看作比食品的品位更重要。于是，与麦当劳的美国顾客不同，麦当劳的中国顾客把麦当劳建构为一个适合中产阶级和白领阶层进行社会交往的空间。美国本土社会所赋予麦当劳的文化含义，在中国的语境下被颠覆，并被重构。[20]
王甘在上个世纪90年代中期对深圳的保龄球消费的民族志研究，则揭示了保龄球这种全球化的娱乐项目的意义与功能在深圳的重构过程。在美国，保龄球是劳动大众的一项运动项目，在中国，则成为上世纪90年代精英阶层炫耀性消费。于是，本来是一种自娱自乐的娱乐与运动项目，在中国被改造成一种建立关系网和社会资本的活动方式。[21]
也有学者指出，消费的全球化并不是单一方向的，并非都是从发达国家的消费文化向发展中国家流动的过程，也有相反方向的，发展中国家的一些消费品和消费方式也向发达国家流动。例如，在英格兰，以咖喱为特色的印度食品外卖店的数量，就已经超过了英格兰传统的鱼与薯条(fish & chips)外卖店的数量。印度餐、中餐、法国餐、意大利餐都被整合到英国食品系谱中去了，英国人的认同因此得到重构。[22]再比如，中餐的全球化已经成为一个显著的文化现象，并引起了学者的研究兴趣。[23]
文化混合化命题克服了全球同质化命题忽略本地文化与外来文化的互动与交融从而对外来文化的改造或抵制作用的局限。持这一命题的学者认为，任何一个地方文化作为一个整体，并没有被外来文化所完全取代，外来文化对本地文化的影响只是通过其要素对本地文化的渗透，从而在某种程度上改变了本地文化，但并没有因此取代本地文化。来自核心国的外来文化与本地文化相互渗透，这种过程并不是全球同质化过程，而是全球本地化过程或文化混合化过程。但是，文化混合化命题也存在局限：第一，它没有揭示外来文化与本地文化是如何混合在一起的，没有说明其融合的机制。它没有说明何以在一些领域外来文化比较容易侵入，而在另外一些领域则遭到本地文化的抵制。也就是说，它没有揭示全球化的影响作用与本地化的影响作用在不同空间和不同时间的不均衡配置。第二，在全球混合化的命题中，文化是一个平面，而不是一个立体或有层级的结构，因此，该命题没有揭示全球化对本地文化所造成的影响在不同层级的差异。与此相联系，它忽略了处于不同阶层的人群，对待源自核心国的外来文化的态度差异及其接纳或抵制程度的差异。
(三)不均衡全球化命题
针对文化混合化命题上述局限，学者们提出了不均衡全球化命题，即是说，全球化对本地文化的影响或渗透是不均衡的，在某些领域外来文化比较容易侵入或渗透，而在其他领域则比较难以侵入或渗透。原因在于本地文化是有结构或层级的，在本地文化的核心区或深层文化结构领域，本地文化具有较大的韧性，外来文化比较难以渗入；相反，在本地文化的边缘区或浅层文化结构领域，外来文化则相对容易渗入，并被整合到本地文化结构中。这个命题可以叫做不均衡全球化命题，它强调了全球化过程的过滤性、选择性和分化性，从而揭示了文化混合化的结构性机制。
在国际市场营销领域，一些学者从产品的文化层次来分析产品的不均衡全球化，提出了“文化制约性产品”(culture-bound products)的理论。它的基本含义是，有些产品由于深深地整合到当地文化中，因此难以进行全球的标准化。根据这个理论，食品和服装受到很强的本地传统文化的制约，工业产品则更多地属于文化无涉的领域，家庭耐用品则介于二者之间。因此，在一个特定市场的框架中，消费者对新产品的开放度是不均衡的，导致这种开放度不均衡的因素之一是产品整合到当地文化的程度。因此，产品全球化的障碍依赖于产品类型，不同类型的产品所遇到的抵制程度不同。[24][25]但是，仅仅从产品本身来分析消费全球化是不够的，因为它遇到明显难以解释的地方：既然食品是文化制约性产品，理论上就是抵制全球化的，但麦当劳、必胜客、可口可乐在全球的成功，说明食品类型本身难以揭示它是否容易被本地消费者所接受。因此，Djursaa & Kragh指出，除了考虑产品类型，还要考虑消费者的微观消费情境对消费全球化的影响。[26]而消费全球化之所以在本地社会体现出不均衡状况，是因为本地社会的消费者分别处于不同的消费情境中。所谓消费情境指的是各种产品得以在其中进行组合以完成某个任务的场合。例如，房间的使用就是一个消费情境，在这里，人们需要把各种产品组合起来(如家具)以完成某个任务(如看电视、举办宴会等)。消费情境不同，消费者对待全球化态度就不同。在保守的消费情境中，非传统的或全球化的产品难以渗透进去；而在开放性的消费情境中，消费者则乐于接受消费全球化和现代化。但是，消费情境的开放和封闭不能看成是对立的两级，而应该看成是一个连续统。越是在文化意义上重要的消费情境(如圣诞餐)，消费者越是倾向于遵从传统文化，消费者在其中就越是保守和对外来文化采取封闭态度。与之相对，消费者在开放性的消费情境中更乐于改变其行为和习惯，因为这种改变没有对其文化基础构成挑战。由于消费情境分别代表了相对核心的和相对边缘的文化价值，它们可以分别称为核心消费情境和边缘消费情境。
Djursaa & Kragh认为，消费情境可以解释何以有些产品(如食品)是受文化制约的，而有些则不是。在核心消费情境，食品携带了重要的文化价值，在这里，所用产品以及产品消费方法有着严格的规则。与之相对，在文化含义比较弱的边缘消费情境中，消费者的消费模式则更加灵活或随意。因此，消费者更容易改变消费习惯，采纳新产品或产品组合。因此，边缘消费情境是全球化产品最容易渗透进去的情境。可口可乐在全球的成功，就是因为它从文化上处于边缘的消费情境中渗入，而不是从文化上处于核心的消费情境渗入。例如，在英国，在家具的配置过程中，拥有两套住房的人主要住房是核心消费情境，其家具摆设更倾向于传统风格，而第二居则是边缘消费情境，其家具摆设更倾向于现代风格。对只有一套住房的人来说，主卧室和就餐厅是核心消费情境，其家具配备更为传统，子女卧室则是边缘消费情境，其家具的陈列则更为现代。再以食品为例，Djursaa & Kragh发现，食品的消费情境与时间相关。在阿拉伯，中餐是核心情境，而早餐和晚餐则是边缘情境，因此，在迪拜，午餐是一家人聚会的重要时刻，吃的都是传统食物。晚餐则是一个边缘消费情境，人们可以外出就餐，吃全球化的食品，如麦当劳、披萨等，即使在家吃，也可以吃外来食物(如披萨、百事可乐)。早餐则是相对最边缘化、最不重要的消费情境，因此有更多的全球化或外来食物元素进入，并与阿拉伯的食物元素搭配。
Djursaa & Kragh指出，另外一个看待消费情境的视角是看个人在与他所处的文化的关系中的情况。总的来说，在个人与一个文化的关系中，儿童与青少年处于边缘性状态，成年人由于具有工作、婚姻、为人父母和社会责任的社会角色，在与其文化的关系中处于核心状态。儿童、青少年和单身青年的消费更多地发生在边缘消费情境，而已婚的尤其是中年人的消费则更多地发生在核心消费情境。因此，儿童与青少年更多地消费全球化产品，而中年的已婚消费者则更多地消费传统产品。所以，在英国，子女卧室的家具陈设比主卧室和餐厅更为现代。离家独立的青年人在家具摆设上一开始会更现代，但随着他们年龄的增大，他们的家具摆设慢慢变得更传统。食品消费也有类似情况。在迪拜，由于午餐是由丈夫和父亲的角色所支配的，因此食物是传统风格的。但是，到了晚餐，父亲的支配角色让位给孩子，父母由着孩子的口味来选择食品，因此更多的全球化食品进入晚餐，如披萨、汉堡包、三明治等。在Djursaa & Kragh看来，文化情境的核心和边缘的划分不是凝固不变的，而是变动的，曾经的核心会变成边缘，反过来，曾经的边缘会成为核心。导致这种变动的力量是现代化。越是现代化的地方，就越是趋向于接受外来的全球化产品；反之，越是现代化程度低的地方，就越是保留传统的产品。以沙特阿拉伯的迪拜、利雅得和吉达三个城市为例，迪拜是开放最高的城市，利雅得是最保守的城市，吉达则介于二者之间。与这种开发程度相联系，三个城市的餐饮也不同，三个城市的午餐都一律是传统的，三个城市的早餐也都采纳了非传统食品，区别主要在于晚餐：迪拜的晚餐主要是快餐，而利雅得的晚餐依然是传统食物，吉达的晚餐则有时是快餐。[27]
消费全球化的不均衡还体现在不同的人群上，与社会分层有关。Veecka & Burns通过对南京居民的食品消费的田野调查发现，南京居民在食品消费方式上发生了分化。那些双职工家庭，由于工作忙、缺乏时间，在食品消费上比较接受西方的食品消费模式，即接受那些已经加工过的食品(如快餐、速冻食品、罐头食品、清洗包装好的蔬菜等)。与之相对，那些收入低、但有充裕时间的家庭，则沿袭传统的食品消费方式，他们坚持每天到菜场买菜，拒绝加工过的食品(因为不新鲜)，由此导致冰箱的使用率很低，因此，食品消费方式的全球化取决于时间与金钱。有金钱而没有时间的家庭倾向于用金钱购买时间，体现在食品消费上就是讲究经济效率，即购买节省烹调时间的食品；而那些收入不足而时间充裕的家庭，则用时间支出来省金钱，例如购物的时候货比三家，坚持在家自己烹调食品以省钱。在食品消费方式上，究竟是接受全球化，还是保持传统，取决于家庭的社会经济地位。[28]
不均衡全球化命题从本地社会的文化结构或社会分层来分析消费全球化的不均衡情况，解释了全球化消费品、消费生活方式要素和消费观念在本地文化中的不同部分的渗入程度或遭受的抵制程度的差异。这一命题把本地文化看成是有结构或层级的，越是处于核心结构或深层层次的本地文化，对外来文化就越是具有较强的抵制力；反之，越是处于边缘结构或表层层次的本地文化，就越是容易倾向于接纳外来文化，因而容易被全球化产品所渗透。如果说，全球同质化命题强调了核心国文化对边缘国文化的影响，那么，不均衡全球化命题则从本地文化的结构说明了全球化文化渗入本地文化的不均衡情况。
不均衡全球化命题也有其局限：第一，虽然不均衡全球化命题解释了在本地社会中消费全球化的不均衡情况，但是，它往往是根据外来产品的渗入情况来判定核心消费情境和边缘消费情境的划分，即从结果追溯原因(情境自变量)，但这样的追溯在方法论上存在一定的风险。理由是，我们无法从结果去追溯和确认充分原因。充分因果逻辑是：因为A，所以B，如下雨引起地湿；但有结果B，未必是因为原因A，如地湿未必是因为下雨(或许是因为洒水车洒水)。同样道理，我们无法从外来消费品的进入本地文化就确认所进入领域是边缘消费情境，其他原因也可能导致这样的结果。第二，该命题无法解释边缘消费情境和核心消费情境分化的依据。消费情境的核心和边缘的划分是因人而异的，对一些人是核心的，对另外一些人可能是边缘的。为什么会产生这种情况?原因是什么?该命题没有给出合理的理论分析。可见，消费情境的边缘与核心的分化，还有待进一步加以解释。不均衡全球化只划分了消费情境的边缘与核心，却未能对其分化的机制进行解释。第三，人们对文化的接受是存在选择性的，根深蒂固的传统文化可以放弃，而新奇的外来文化可以接受，因此，消费情境的边缘与核心是根据消费者现有的认同框架所建构的。但不均衡全球化命题未对消费者在消费情境的建构中的作用进行解释。
二、嵌入性视野下的消费全球化
上述三个命题表面上看是难以通约的，其实它们论述的是同一个过程的不同方面，相互之间存在某种可通约性，因此是可以整合在一起的。那么，如何将它们整合为一体化的理论呢?这三个命题中的每一个似乎都难以把其他两个命题整合在自己之下。因此，寻找它们之间的可通约性必须另辟蹊径。我觉得，嵌入性理论就是一个可以充当把三个命题整合起来的框架。在《大转折》一书中，波兰尼论述了现代市场、技术和经济作为一种脱嵌的力量而对传统社会和社区构成了冲击，因而引起了社会和社区的反弹，于是，脱嵌与反脱嵌(或再嵌)作为两股力量，相互交织，相互作用，从而形成了新的经济—社会秩序。[29]波兰尼关于脱嵌与再嵌的观点，可以用来分析消费全球化过程。事实上，全球同质化命题所揭示的正是全球化作为一种脱嵌的力量所造成的全球性社会—文化后果。而文化混合化命题所侧重的则是反脱嵌力量或再嵌入过程，即脱嵌产品再嵌入到本地文化的过程，正是由于脱嵌产品再嵌入到本地的文化传统中，脱嵌的产品才获得了不同于原产地(或设计)的含义和用法，它们被当作元素而整合到本地文化中。不均衡全球化命题则强调了外来产品或文化所嵌入其中的本地文化的结构，从微观层面揭示了脱嵌产品在本地文化的不同领域的不同的可进入性。用简单的话来描述，全球同质化命题侧重了消费全球化的“脱嵌”过程，文化混合化命题侧重了消费全球化的“再嵌”过程，而不均衡全球化则侧重了消费全球化的“嵌体”，即外来产品进入其中的本地消费情境结构。
(一)消费全球化中的脱嵌
任何经济过程都不能完全脱离社会关系、文化和制度的影响，因此，绝对的脱嵌是不存在的。但是，在波兰尼看来，现代社会中市场与社会的分化，可以看作是一个脱嵌的过程，这种脱嵌不是绝对意义上的脱嵌，而是相对意义上的脱嵌，即市场相对于社会而言，具有了相对独立性和自主性。不但如此，市场的逻辑还反过来渗透到社会中，侵蚀社会生活的情感逻辑和关系性质。[30]同样的，我在这里所说消费全球化中的脱嵌也是在相对意义上说的。消费全球化中的脱嵌最集中地体现在产品的脱嵌。这一特点与传统社会中的产品嵌入性形成鲜明的对照。在传统社会，产品是高度本地化、高度嵌入性的。以手工艺制造品为例，在传统的经济中，产品是深深地嵌入在本地的传统工艺中的，产品的制造和加工离不开本地的独特的制造和加工手艺(如王麻子剪刀)。有时，一些手工艺品是独家手艺，只在家族内部代代相传。一旦手工艺技术失传，产品就终结了。中国社会各地的土特产品，均是产品嵌入性的写照。最具嵌入性的产品，当推本地化的传统食品(如“风味小吃”)。不仅如此，本地产品还嵌入到本地的消费习惯中。外来旅客由于不具有这种习惯，就可能对这种产品产生排斥(如臭豆腐)。
以蒸汽机为标志的现代工业革命引发了产品制造的革命，随后，机械化、电气化、自动化取代了传统手工艺，从而以高效的、大批量的方式制造了质量标准化产品。工业化不但大大降低了单位产品的制造成本，使得产品售价得以大大降低，而且制造了一批又一批新技术产品。这些产品不是脱胎于传统，而是产生于发明创造，因此，它是横空出世的“脱嵌”产品。电话、收音机、自行车、摩托车、汽车、缝纫机、电子表、电熨斗、电冰箱、洗衣机、电视、微波炉、空调、个人电脑等等技术创新产品都是这种脱嵌产品。这些现代产品与传统的消费习惯也没有什么关系。创新技术产品的特征在于它脱离了传统的生产模式和消费模式的约束(即“脱嵌”)，“单纯”以其前所未有的功能(或性能)和相对低廉的价格而进入人们的生活之中，大大提高了人们的生活质量。由于技术创新产品绕开了生活方式传统，因此，它对人们来说，是新增的功能性产品。更准确地说，它们是赋权性产品，即赋予人们以权能的产品(如节省时间、提高效率、提高生活便利程度)。传统的习惯和观念即使在一开始可能会对它们有抵触，但随着这些产品的无可替代的功能的显现，这些抵制的努力很快就败下阵来。创新技术产品的脱嵌体现在三个方面：第一，创新技术产品脱嵌于传统生活方式。不仅如此，它的产生还改变了生活方式。第二，创新技术产品脱嵌于传统文化的约束。它不是脱胎于传统的信仰、观念或习俗，而是脱胎于科学技术。正因为如此，创新技术产品不是传统文化的携带者或传承者，而是改变传统文化的因素。第三，创新技术产品脱嵌于传统的制作工艺。它是由现代机器设备制造的，而现代工业则脱嵌于传统手工艺，具有普遍的推广价值。理论上，任何一个地方只要引进了一批机器设备、技术人员和管理人员，就可以进行生产。因此，创新技术产品不需要依赖传统工艺和传统手工艺人。当然，毋庸置疑，这里所说的“脱嵌”是相对的脱嵌，而不是绝对的脱嵌。
事实上，正因为技术创新产品的“脱嵌”，使得它更容易为产品进口地的本地社会所接受。因为脱嵌性决定了这种产品不大会与既定的传统发生冲突；如果有冲突，那也是因为技术创新产品的性能、功能和质量大大超越传统手工艺制造品(如汽车取代马车)，使得传统手工艺人面临失业，遭致他们的抱怨。即便如此，传统手工艺人的抵制是无用的，市场决定了技术创新产品将取代传统产品。但是，在其他情况下，技术创新产品不存在传统的对应品(如洗衣机)，因此，这种技术创新产品通过其新增的功能而进入人们的日常生活，持有传统观念的人不但不抵制它，反而会因为它减轻了人们在家务上的体力劳动而欢迎它。事实上，在“社会示范效应”机制和营销制度的影响下，技术创新产品很快扩散开来，越过国界，扩散到全世界。
从产品功能的角度看，脱嵌产品在全球范围的扩散过程，体现在两个方面：一方面，功能进场，由于具备前所未有的新功能，技术创新产品进入到本地生活中，提升本地居民的生活质量和体验(如收音机、电冰箱、洗衣机、电视机等)；另一方面，功能替代，由于技术创新产品具有更强大高效的功能，它取代传统手工制作的产品而进入到人们的生活中(如汽车取代牛车或马车)。
从文化的角度看，对外来产品来说，越是脱嵌的产品，就越不容易遭致本地社会的抵触。原因在于，脱嵌产品往往抽空了产品制造地的本地化文化含义，而具有了抽象的、普遍的、普适的意义。③因此，越是具有抽象的、普遍的、普适意义的产品，就越显得脱嵌，因而就越不会与产品进口地的本地社会的传统发生冲突。而它们的前所未有、无可替代的功能或性能，则使得它们在客观上很容易整合到产品进口地的本地生活方式中。因此，自从英国的工业革命以来，越来越多的技术产品扩散到全球各地，世界各地越来越在技术创新产品的消费上显示出趋同。而发展中国家致力于现代化的努力，则加快了这一技术创新产品在全球的推广和扩散。
(二)消费全球化中的再嵌
很显然，创新技术产品之所以容易扩散到制造地以外的其他国家和地区，是因为产品的脱嵌性，尤其是因为外来产品填补了本地产品系谱中的功能空白(功能进场)，或提供了性能更优越的产品(功能替换)。但是，这不是说本地社会在任何时候都对外来产品采取“投降”或“无条件接受”的态度。在通常的情况下，本地社会往往是把外来产品当作元素而整合到本地的生活方式系统中。这个过程就是“再嵌”过程。所谓消费“再嵌”，指的是外来消费品、生活方式要素或消费符号在进入本地社会时与本地文化相互影响和交融，从而整合到本地文化中的过程。
全球化产品或外来产品在其再嵌到本地文化的过程中，通常是以新鲜元素的方式而出现的，而不是以整体性文化或整体性生活方式而出现的。正因为是以新鲜元素的方式而出现，才比较容易被本地文化所接纳，从而被整合到本地文化中去。外来产品作为新鲜元素有两种类型：功能元素和符号元素(二者是连在一起的，只是在分析层面上才能分开)。作为功能元素，外来产品提供了本地产品系谱中所不能履行的功能或更优越的功能(如创新技术产品)。作为符号元素，外来产品充当了表达某种社会、文化意义的符号，如地位、身份、时髦、现代、先进、文明等。例如，法国的科纳克白兰地进入香港，主要就是以其现代性的符号元素而被整合到香港的婚宴文化中去的。[31]
为什么外来产品作为元素可以被整合到本地文化或生活方式中去呢?这主要是因为它与本地的生活方式和文化发生了“延长性对接”。这种对接有两种形式：功能延长性对接和文化延长性对接。所谓功能延长性对接指的是，外来产品通过提供具有新功能或更高效能的产品而提升了本地生活质量。一方面，外来产品在本地生活方式的某种既有功能上发生了弥补或提升的作用。例如，洗衣机进入发展中国家，是因为它在本地生活方式的清洗衣服的功能上发挥了提升的作用，大大节省了人力和时间。另一方面，外来产品为本地生活方式增加了新功能，从而增加了本地生活方式的内容。例如，电视机的引入为本地增加新的类型的娱乐与休闲功能。所谓文化延长性对接指的是，外来产品所代表的文化含义与本地文化形成了互补作用。例如，婚纱照作为外来消费生活方式元素进入中国以后，其文化含义(浪漫)与本地传统结婚仪式(文化)构成了互补作用。在此意义上，文化延长性对接意味着本地文化在某种程度上的变迁。不论是功能对接还是文化对接，外来产品进入本地文化中都只是作为元素而进入，而不是作为整体性生活方式或文化而进入。但是，外来消费品或消费方式即使是以元素进入发展中国家，也意味着发展中国家的文化变迁。外来产品进入本地社会是一个再嵌过程，同时也意味着本地文化在更广的意义上嵌入到全球化的过程中，或嵌入到消费现代化进程中。因此，外来产品进入本地社会的过程是一个双向嵌入的过程：一方面，外来产品再嵌到本地传统文化和生活方式中；另一方面，本地文化嵌入到全球化过程和消费现代化进程中。这种双向嵌入可以称为“互嵌过程”。
(三)消费全球化中的嵌体
所谓嵌体，就是外来产品和生活方式要素在再嵌入到某地社会的过程中的当地文化与生活方式环境。按照对外来文化与生活方式要素的接纳程度或拒绝程度，可以把嵌体分成弹性嵌体和刚性嵌体。在弹性嵌体中，人们对外来产品和生活方式要素的引入持积极态度；相反，在刚性嵌体中，人们执著于传统的文化与生活方式，对外来产品和生活方式要素的引入持消极甚至抵制态度。尽管有些社会更多地属于弹性嵌体，而有些社会更多地属于刚性嵌体，一般来说，没有一个社会是完全的弹性嵌体，也没有一个社会是完全的刚性嵌体。因此，在通常的情况下，每一个社会的文化与生活方式环境均有弹性的部分和刚性的部分。这意味着，每个社会的嵌体都由弹性嵌体和刚性嵌体两部分所构成。在弹性嵌体领域，外来产品和生活方式要素比较容易进入；而在刚性嵌体领域，外来产品和生活方式要素比较难以进入。
那么，究竟是什么因素决定了嵌体的某个部分是刚性的，而其他部分是弹性的呢?
我们知道，决定本地居民对外来产品或生活方式要素的态度的最主要因素有两个：第一，认同逻辑，即按照族群习俗与族群认同来采取行动；第二，效率逻辑，即按照效率的原则来采取行动。④在封闭社会，人们按照认同逻辑，即按照传统的习俗和方式从事生产和消费，在这种状态下，效率问题并不是一个突出的问题，因为没有外来的更高效率的生产方式和生活方式来构成对比。随着现代化进程的推进，尤其是全球化进程的推进，效率逻辑则越来越取代认同逻辑而影响人们的行动，因为全球化把各国、各族群的生产方式和生活方式之间的比较效率以直观的方式呈现出来了。比较效率的出现，对经济落后地区的族群的生产方式和生活方式形成了冲击，进而对族群认同的原有边界构成冲击，因为这些族群越来越采纳效率逻辑而不是认同逻辑来从事生产和消费。全球化的本质就是通过国际或地区之间的交换来提升本地生产方式和生活方式的效率，因此，效率逻辑在人们的生产和消费生活中扮演越来越重要的角色，而认同逻辑所起作用的范围则变小了。
但是，认同逻辑并没有完全退出，因为任何族群都不能没有自己的认同(“我们是谁?”“我们何以是不同于他们的我们?”)。尽管认同逻辑所发挥作用的范围在变小，它毕竟没有而且也不会消失。人们需要一个显示自己族群认同的领域，在这个领域中，人们不是按照效率的逻辑，而是按照认同逻辑来维持自己的族群认同感，传承那些足以显示自己区别于其他族群的文化传统和生活方式。相应地，效率逻辑占据支配地位的文化与生活方式环境部分，构成弹性嵌体。与之相对，认同逻辑占据支配地位的文化与生活方式环境部分，则构成刚性嵌体。在弹性嵌体，由于效率逻辑占据支配地位，人们按照比较效率来决定消费品和生活方式要素的选择，因此，人们更乐于接受效率更高的外来产品和生活方式要素。这也正是家用电器得以在全球扩散的原因之一，因为家用电器相对于传统的产品或家务劳动，显示出无可比拟的效率。在刚性嵌体，由于认同逻辑占据支配地位，人们按照族群惯习、习俗和符号象征来决定消费品和生活方式要素的选择，因此，人们更倾向于采纳传统的产品和生活方式(如饮食习惯)。
那么，如何来判定在某个特殊领域，人们究竟是采纳认同逻辑还是效率逻辑呢?造成人们采纳效率逻辑的原因很简单，即人们往往希望按照更有效率的方式来从事生产和消费。撇开生产不谈，就消费来说，所谓更有效率的消费，就是在资源既定的条件下，人们可以过上更优质的生活，或取得更高的生活质量。但是，人们并非总是按照效率逻辑来决定生活中的一切。对效率逻辑起作用的范围构成制约和限定的就是认同逻辑。在认同领域，人们的头等需要是显示自己的族群认同，尽管一些传统的消费品或生活方式要素并没有最高的效率，但它们是决定某个族群的身份认同的资源和符号，意味着它们本身就得以保留和传承下去，不允许外来产品或生活方式要素所取代它们。
决定人们按照认同逻辑来行事的因素主要有两个。第一，族群或本地的身体化惯习(如生理反应)。人们在长期的社会化过程中，形成了一些根深蒂固的习惯和习俗(或惯习)，其中一些还身体化了(即违背了习惯会产生生理性不适的反应)。例如，西方人在社会化过程中形成了不吃动物内脏和狗肉的惯习，⑤一旦告诉他们刚才吃的是猪心和狗肉，他们必然产生生理性厌恶感和呕吐感。再比如，中国人习惯了吃米饭或面食，因此，在主食领域，西方的汉堡包始终难于取代米饭或面食。同样道理，吃惯了辣椒的人，对于不辣的食品就产生不了胃口。而习惯了喝烈酒的俄罗斯人，则对低度酒不感兴趣。第二，族群的信仰、图腾、仪式和象征。例如，在信奉宗教的家庭来说，房屋内部必须有神龛。对一些传统族群来说，图腾是神圣不可侵犯的。在春节期间，大人给小孩压岁钱成为代代相传的仪式。就色彩来说，丧礼上“披麻裹素”成为“孝”的象征，而婚庆上鲜红成为喜庆的象征。在这些领域，效率逻辑让位于认同逻辑。
因此，消费品和生活方式要素越是与身体化的惯习相联系，越是成为族群的信仰、图腾、仪式和象征的体现，人们在这个领域就越是按照认同逻辑来采取行动，就越倾向于保持传统，越排斥外来产品的“入侵”。这个领域就是嵌体的刚性部分。反过来，消费品和生活方式要素越是不与排斥性的身体化惯习相联系，越是无关本地传统的信仰、图腾、仪式和象征，就越容易进入本地社会，人们在这个领域就按照效率逻辑来采取行动，这个领域就是嵌体的弹性部分，它具有开放性的特征，易于融合到全球化和现代化的进程中。当然，在某种意义上，采取效率逻辑也可以说是体现了一种认同，即现代化认同。或者说，现代化认同可以被整合到族群认同中去。但是，我在这里所说的认同逻辑是在狭义的意义上说的，即保持那些决定自己之所以是某个族群的那些传统元素。事实上，现代化认同越来越削弱传统的族群认同，越来越使得族群文化之间趋于相同，文化的多元性越来越受到挑战和威胁。因此，从狭义的意义上来理解和界定认同逻辑，有着更具针对性的现实意义。
三、结论与讨论
在有关消费全球化的研究中，存在三种不同的命题：全球同质化命题、文化混合化命题、不均衡全球化命题。全球同质化命题揭示了发达国家的消费品(尤其是创新技术产品)和生活方式要素向全球范围扩散，以及随之而来的发展中国家的消费与文化的变迁过程，文化混合化命题则否认一国的消费品和生活方式要素在进入其他国家(尤其是发展中国家)是一个取代本地消费传统的过程，相反，外来消费品和生活方式要素在进入某一国家或地区的时候，会受到本地传统文化的影响，并以某种方式与本地文化嫁接在一起。不均衡全球化命题揭示了一国的产品和生活方式要素在进入其他国家或地区所呈现出来的不均衡情况，在某些情境，外来产品和生活方式要素比较容易进入，而在其他情境，则外来产品和生活方式要素难以进入。
在表面上看，这三个命题似乎难以通约，但它们其实是可以整合在一起的。本文试图用嵌入性的理论框架来对这三个命题进行整合，从新的视角来重新诠释消费全球化。全球同质化命题实质上描述的是一个产品脱嵌的过程，文化混合化命题所揭示的是脱嵌产品的再嵌过程，而不均衡全球化命题则分析了脱嵌产品在其再嵌过程中的嵌体结构及其对再嵌过程的影响。因此，嵌入性框架为我们研究消费全球化提供了一个整体性视野，有助于我们把消费全球化的不同层面有机地整合起来。
消费全球化指涉了现代化和全球化的双重进程中的市场与社会—文化的互动过程。市场因其以更具效率的方式提供了更具效率的产品，因此成为一股脱嵌的、同质化的力量，其后果就是脱嵌性产品和生活方式要素在全球范围的趋同或扩散。社会—文化则是一股反脱嵌的力量，这种反脱嵌力量使得脱嵌产品并不能完全取代本地传统产品和传统生活方式，而只能以要素的方式整合到本地文化和生活方式中去，从而再嵌到本地社会的情境中。正是由于社会—文化作为反脱嵌力量的存在，在消费全球化过程中，尽管发达国家的生活方式对发展中国家的生活方式造成了冲击、从而引起后者的社会—文化变迁，它却未能完全取代本地传统生活方式和传统文化。可以说，社会—文化的力量对维护文化多元性和族群认同做出了贡献。但这并非没有隐忧，隐忧之一来源于宏观决策层对传统文化的重要性的认知不足。
越是渴望尽早实现现代化的国家，就越可能对西方的生活方式采取开放的态度，同时，有些国家就越可能对本国的传统文化采取漠视、放任其走向衰弱的态度。毫不奇怪，改革开放以来，在消费领域，我们过于盲目地欢呼消费全球化的到来(如在城市规划上，以传统的自行车消费生活方式为基准的城市规划让位于以汽车化生存为基准的城市规划)，却对消费领域的传统文化复兴毫无兴趣。历史将证明，这一决策立场将可能导致悲剧性后果。放任这种趋势蔓延，势必导致我们的族群认同失去锚地，文化传承失去根基。因此，在市场化的脱嵌力量面前，传统文化的捍卫者不能不奋起反击。强化中华族群认同，从而传承和保护业已呈现出脆弱状态的中华多元化的传统消费文明，不能不及早提上文化政策决策者的议事日程，并使其成为媒体工作者和市场营销实践者的一种价值取向。
注释：
①Trentmann认为，消费全球化不仅仅发生在当代，而且是一种历史现象；不仅仅是西方消费品和消费方式向发展中国家的扩散，而且也包括东方的消费品和消费方式向西方的扩散。参见Frank Trentmann，“Crossing Divides： Consumption and Globalization in History”，Journal of Consumer Culture，2009，9(2)， pp.187-220。
②本节有关贝尔克、詹姆斯、斯克莱尔的文献综述引自本人已经出版的《从苦行者社会到消费者社会》(北京：社会科学文献出版社，2009年)。
③当然，发达国家制造的产品可以成为发达国家文化的符号，但是在这里，它是作为具有普适意义的现代性或现代化的符号，而不是某个具体制造地的文化的符号，如曼切斯特的本地文化符号。而现代性或现代化本身就是脱嵌的，即脱离具体地方的特殊性，而具有普遍性。
④在广义的意义上，这里所说的认同逻辑与效率逻辑均是认同逻辑，前者是传统认同逻辑(或族群认同逻辑)，后者是现代认同逻辑。传统认同逻辑决定人们的行动是按照传统习惯来进行，而现代认同逻辑则决定人们的行动是按照效率逻辑来进行。本文在这里不采纳这种广义的认同界定，而是从狭义的意义上，把认同逻辑定义为传统认同逻辑或族群认同逻辑，而用效率逻辑来替换现代认同逻辑的提法。
⑤萨林斯认为，狗在西方是人类的亲密的朋友，因此，在文化中被定义为“不可食”。同样，动物内脏让人联想起人的身体，也属于食物上的禁忌。参见Marshall Sahlins，Culture and Practical Reason，Chicago：Chicago University Press，1976，pp.174。