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一、从军事策划到营销策划
策划，一释为计划、打算，一释为策略谋划，也即出谋划策之意。策划最早始于军事领域，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策划的雏形。如战国时的“完壁归赵”、汉初时的“鸿门宴”等。在著名古代小说《三国演义》中，更有许多军事策划的范例，最具代表性的就是“火烧赤壁”了。可以说，历史上的孙武和诸葛亮等人，就是杰出的军事策划大师，他们“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，充分发挥出卓越的军事才能。在现代，军事策划日趋成熟，如二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的著名范例。
军事战争史证明策划十分重要，于是，策划一词由军事领域发展到文化、政治等领域，出现了文化策划和政治策划。如电影策划、电视策划等，便属文化策划的范畴。国外竞选总统，都要经过周密的策划，甚至成立专门的策划班子，这是典型的政治策划之一。
二次世界大战结束后，策划开始渗透到市场营销领域。这是因为，当大规模的军事战争结束之时，大规模的市场竞争即拉开了序幕。商场如战场，竞争似战争，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。于是，策划进入市场营销领域，进入企业圈内。被誉为“美国企业世界巨子”的亚科卡，便曾成功地策划推出“野马”车，创下当年销售的最高记录。80年代以来，随着市场竞争的日愈激烈，营销策划更成为企业关心的热点。美国营销专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特所著《市场营销战》一书，成功地将军事原理应用于市场营销战中。美国市场营销学权威菲利浦·科特勒也在其名著《营销管理》新版中，加入了军事理论用于营销战的内容。尽管他们没有明确提出营销策划一词，但所阐述的这些内容都属营销策划的范畴。美国一些咨询公司，有的就是专门从事市场营销策划工作，他们为企业出谋划策，帮助企业战胜竞争对手，把产品推广到市场。日本著名的野村研究所，在帮助日本企业走向国际市场过程中，也曾开展过许多成功的市场营销策划。为日本企业成功拓展国际市场立下汗马功劳。我国从80年代后期，在广州、深圳、上海、北京等地，也相继出现专职的市场营销策划公司。目前，市场营销策划正越来越为我国企业界所注重。
总结国内外企业营销策划实践经验，笔者认为，市场营销策划的内涵可界定为，在市场营销中为某一企业或某一商品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。该含义强调三个要点：第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）商品和服务，还可以是一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键；第三，营销策划需要制定周密的计划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。
二、营销策划是一门高层次的艺术
市场营销策划是对市场营销知识的综合应用，是企业高层营销人员所从事的工作，是市场营销中的高层次艺术。表现在：
第一，系统性，市场营销策划是一项系统工程，在策划前，策划中，策划后有一系列的工作要做。它像一棵枝叶茂盛的大树，不仅有主干，还有许多枝枝叶叶，企业高层营销人员在进行策划时，必须考虑到方方面面，从全局上把握好策划工作的方向和走势。
第二，创新性。市场营销策划不仅是一项复杂的系统工程，而且具有很强的创新性。在策划过程中，要求不断推陈出新，通过奇妙的构想、别致的手法、周密的计划和精心的安排，来达到出奇不意的效果。如日本精工手表在开拓澳大利亚市场时，别出心裁地采取从飞机上向地面撒的宣传方式，当人们从地上拣起完好无恙的精工手表时，其优良的质量便不言而喻、不径而走了。创新性强，是市场营销策划作为一门高层次艺术的突出表现，它要求策划的“点子”（创意）新、内容新，表现的手法也要新。给人以全新的感受。为此，策划人员应采用多向思维方法，如正向思维法、反向思维法、前向思维法、后向思维法、上向思维法、下向思维法等，以避免东施效颦、步人后尘的做法。
第三，周密性。市场营销策划又是一项非常细致的工作，要求策划人员必须进行精心的布局，作出周密的安排，不能有丝毫马虎和松懈。这方面，百事可乐公司的教训应当吸取。1993年，该公司在菲律宾举办有奖促销活动，规定获头奖者可免税获得4万美元奖金。 由于策划工作失误，结果中头奖者竟有80万人之多，从而导致一场声势浩大的“讨奖”风波。
第四，操作性。市场营销策划还是一项十分具体的工作，既要有一定的理论加以指导，但又不能“虚”，必须具有较强的操作性。比如，设计市场营销策划方案是市场营销策划的一项极为重要的工作，在方案设计时，就要求其内容越具体越能操作越好，如果设计的内容太抽象、太空泛，操作性不强，就不好加以实施，更难以达到预期的目的。
第四，可行性。在市场营销策划工作中，特别是在市场营销策划方案设计时，不仅要强调操作性，而且要充分考虑可行性。应结合企业外部环境的变化和自身状况，因地因人因时制宜，量力而行，既不能作过高的估计，也不能作过低的估计，做到客观地准确地作出分析，使所设计的方案真正切实可行。
三、市场营销策划具有丰富的内容
市场营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可作以下归纳：
第一，以策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。企业策划是对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商品策划是对商品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销路；服务策划是从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。
第二，以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。市场选择策划是对如何有效地择定目标市场所作的策划；市场进入策划是为产品成功地进入市场所作的策划；市场渗透策划是为争取现有市场增加购买所作的策划；市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而作的策划；市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。
第三，以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。市场定位策划是为产品确定适当的市场位置所作的策划；产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划；品牌策划是对产品牌名怎样赢得顾客欢心所作的策划；包装策划是关于怎样进行科学包装、艺术装璜，使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；价格策划是确定恰当的价值策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策划；促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。
四、市场营销策划的运作
市场营销策划的运作，包括确定营销目标、环境评估与分析、市场调研、策划方案设计、经费预算、方案实施与调整、结果评价等环节。
确定营销目标是营销策划的第一步。常用的营销目标有：市场占有率、投资报酬率、销售增长率、盈利率等。 在确定目标时应注意：（1）目标应有一定的层次性，可按轻重缓急进行排列，把最主要的目标放在最前，依次排列；（2）目标要能够量化。目标不能抽象、空洞， 而应力求具体化和数量化，如把“增加投资报酬率”作为目标，就显得太笼统，1%也是增加，25%也是增加， 不如把它定为一个具体的百分比或数据。这样，目标就更明确；（3）目标要切实可行。 目标的确定既不能太高，也不能太低，而应因地制宜、因时制宜、因人制宜，制定一个适中的可行的目标；（4）各个目标之间应协调一致。 由于企业策划的目标是个复数，因而相互之间还应密切配合协调，确保最主要目标的实现。有些目标，还要加以慎重权衡而决定取舍。
当营销目标明确后，就要进入环境评估与分析阶段。何谓市场营销环境？菲利浦·科特勒解释为：“一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力”（《营销管理》）。他把市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手等；宏观环境包括那些影响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量，如人口、经济、物质、技术、政治、法律、社会及文化等方面的力量。企业营销策划人员应经常注意正在变化的环境，作出科学的评估和分析。
市场营销环境的变化，既可给企业带来市场威胁，也可带来市场机会。企业营销策划人员应通过对环境的评估分析，最大限度地减少因环境变化造成的市场威胁，增加新的市场机会。因此，环境评估与分析的核心是机会与问题分析。其做法是：首先分析当前营销状况，提供与市场、产品、竞争和客观环境有关的背景材料；在此基础上进行机会／威胁评析，发现或找出影响企业的主要机会和主要威胁，并进行优势／劣势分析，以明确企业自身的长处和不足的地方；最后作出问题分析，即根据上述分析的结果确定在策划中应注意的主要问题。
在分析市场营销环境中，离不开市场调研。在市场营销策划方案设计之前，还要作专门的市场调研，为科学地设计和制定营销策划方案提供可靠的依据。市场调研是营销策划的前提条件和成功保证。开展市场调研活动，首先要拟定调研计划，内容包括调研目的、调研对象、调研人数、调研地点、调研时间、调研内容、调研方式、调研费用等；接着要设计调研方案。在根据调研计划的要求设计调研方案，把调研计划落到实处；然后把设计好的调研方案加以实施，获取所需的调查资料，并加以汇总和统计分析，必要时写出调查报告。
根据调查结果或提交的调查报告，营销策划人员即可着手营销策划方案的设计。其内容包括：（1 ）策划目的——营销策划要达到的具体目标；（2）定位确定——产品的市场位置的确定；（3）行动措施——运用营销策略占领目标市场（包括战略行动和战术行动两部分）； （4）经费匡算——采取行动措施所需资金的估算；（5 ）实施步骤——采取行动措施的具体过程及安排；（6 ）应注意问题——采取行动措施中有可能出现的问题及防范办法等。营销策划方案的设计，要求明确、具体、简洁、周密，详尽说明做什么、怎么做、何时做、谁来做、费用为多少等。
市场营销策划方案一旦讨论通过，就要将所需经费预算报告提高企业主管部门审核批准，若预算过高，还应作适当修改或调整。
一旦经费预算获主管批准，即可着手实施营销策划方案。在执行营销策划方案的过程中，营销状况可能会发生一些新变化，甚至是未预料到的变化。这时，就必须对原策划方案作适当的调整，以更好地加以实施，达到预期的目的。
营销策划方案的实施过程结束后，还应对该方案的设计和执行情况作出科学的评价，检查是否达到预期的目的要求，有哪些成绩和经验，存在什么问题和不足，为今后更好地开展市场营销策划提供依据和指导。
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