品牌是地方经济的命脉，本文主要内容关键词为：命脉论文,地方论文,品牌论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌集中体现了一个企业的综合素质和市场竞争能力，决定着一个地方乃至一个国家的经济实力和富裕程度。培育一个或数个叫响市场的著名品牌，是实现一个地区经济和社会事业超常规，跳跃式发展的决定性条件。
一个地方乃至一个国家经济的发展，无非是积淀一个或十几个叫响市场的品牌。通用、微软、沃尔玛、英特尔、可口可乐，托起了美国经济；丰田、三井、松下、日立，振兴了日本经济。在国内，海尔，海信、青啤、双星和澳柯玛，使山东青岛成为全国经济增长最快的城市之一。中国著名的家电生产基地广东顺德市，也不过是在这块土地上产生了格兰仕、美的、科龙，万家乐几个叫响全国及至世界的家电品牌。山东寿光晨鸣在实现成功上市后，晨鸣品牌１９９９年即实现利税４．５４亿。
品牌是利润的孵化器和放大器，随着时间的流逝，它会不断地为其所有者带来滚滚财源。不仅如此，品牌本身产生的示范效用、辐射作用，也带给人们可观的收入和大胆的消费需求，由此产生的人们对经济和社会发展的坚定信念，则远远超出了品牌本身的意义。正因为如此，一个企业、一个地区，甚至一个国家，往往不惜代价，花费一代，几代乃至十几代人的心血，积极培育和精心呵护自己的商品品牌。
品牌的产生不是偶然的。它呼唤着适宜的生存环境，挑战着决策者的思想境界。寿光出了晨鸣，北汽福田落户山东诸城，既因当地营造了适合这些企业的生存环境，又彰显着当地决策者的创新勇气和远见卓识。国内不少地区之所以没有一个能够在全国叫响的品牌，就是因为产生寿 光晨鸣或北汽福田这类品牌的条件，至今尚不明朗。创新这种条件，正是决策者的责任。
一个地方拥有叫响全国的著名品牌之日，就是该地区经济真正崛起之时。在某种程度上，地方经济和社会事业的超常规、跳跃式发展，只可能表现为该地区一个或数个著名品牌产生的结果。这个结果产生的前提是：该地区营造了适宜著名品牌生存的环境；决策者，包括政府和企业的决策者，具备了与此生存环境相适应的思想境界。
主题二 “烧钱地“梅地亚
食品饮料“出尽风头”蒙牛伊利“钱”压群雄
伊利的疯狂
２００３年１１月１８日，经历了１０年风雨的央视广告招标正在如火如荼地进行。中央电视台黄金段位广告招标大会，已经让人们对“招标总额”这个术语越来越熟悉。２００１年广告招标总额为２１．５６亿元，２００２年为２６．２６亿元，２００３年则达到３３．１４６５亿元，当时人们有理由相信，２００３年的招标总额将再创新高，果然不出人们所料，后来结果显示总额竟突破４４亿元。
在２００３年的招标会上，特别引人注目的竟是食品饮料细分类别的竞争，其中竞争最为激烈的莫过于乳品行业了。以伊利、光明为首的乳业巨头们毫无例外地加入了这令人心跳的竞拍。
在Ａ特段的几个单元回合中，乳业巨头们之间的争夺很激烈，连续７年参加招标的“１０６号”伊利，一直从容地与对手进行竞标。截止到Ａ特段结束时，伊利已投了近１个亿。伊利显然已经引起了人们的关注。
如果说当天上午的竞标已是跌宕起伏，那么下午的竞标则可以用惊心动魄来形容。在电视剧赞助播出的竞标中。底价７０００万元自竞拍开始就一路飙升，伊利同来自杭州的另一饮料食品行业巨头娃哈哈展开了激烈的角逐。当目光坚毅 的伊利代表第１５次平静地举起手中的“１０６号”时，全场报以雷鸣般的掌声。１个亿，伊利拿到了本次竞标的电视剧赞助时段，并再次成为了２００４年央视广告黄金时段招标会上最为璀璨的亮点。
最终，伊利以２．１４亿元成为人们印象中的“标王”。
二虎相争，蒙牛获胜
参加招标后蒙牛透露，在央视的招标会上，他们动用了１５家公司举牌竞标，最终拿下了央视价值３．１亿元的广告标段，蒙牛才是真正的标王。
在蒙牛动用数家公司竟标时，伊利也在和行业巨头昆仑润滑油联手。两个冤家出手阔绰，除了投放广告的需要，更大的目的在于争夺央视标王这个称号。
标王宝座一夜易主
标王宝座还没坐稳，伊利就被“推翻”。蒙牛以３．１亿元的总投标额登上了标王宝座。
蒙牛宣布，这次央视招标会上它纠集了１５家企业，总共投入了３．１亿元。在已经公布和确认的投标额中，蒙牛排名第一，伊利屈居第二。２００３年１１月１８日，上午伊利手脚麻利地大把撒钱后，下午蒙牛在短时间内连拿两个最好的标段，总额是９８０２万元。是什么让蒙牛下午如此发力？业内人士认为，很有可能受了伊利的刺激。央视的经济师表示，蒙牛可能用了多个投标号，对标王势在必得。
在国内乳业市场上，伊利和蒙牛一直都纠缠不清：都来自内蒙古大草原，都打全国市场，甚至蒙牛的许多高层都是从伊利跳槽过去的。但一直紧追乳业老大伊利之后的蒙牛，处处受制于老大，不排除想借标王名号“出人头地”。
蒙牛争锋只为名号
“我们共投出３．１亿元左右。”蒙牛的广告代理公司广而告之公司的崔浩介绍，除了２１８这个众所周知的蒙牛号牌，还带来了旗下１５家企业。蒙牛市场总监孙先红说：“这次还有一些朋友来帮忙。”凭此，蒙牛用较低的价格，拿到了想要的标段。
资料显示，２００３年蒙牛全年的销售收入将达到４０多亿元。业内公认的说法是，一个企业在央视所投的广告应该控制在全部广告投放额的５０％以内，依此计算蒙牛２００４年全年的广告投放将达到７亿元，“这显然有些高。”一位媒体人士分析。
但北京大学现代广告研究所陈刚所长说：“这些企业并不一定把中标的时段全部投放广告。”就在央视开始招标之前，央视统一提供的新闻稿中，蒙牛老总牛根生表示，在央视一年的广告投放将在两个亿左右。
３．１亿拿到标王显然有些高，由于央视标段可以转卖，所以有人分析，蒙牛拿下标王，就是为了压住对手伊利，之后有些标段将转让。
伊利昆仑联手坐庄
在蒙牛纠集至少１５家企业举牌竞标的同时，伊利也没有闲着。
１１月１８日上午，最为关键的央视Ａ特段竞标结束后，伊利的老总潘刚就以食品行业第一的身份接受记者采访，他悄悄的透露，在Ａ特段第二单元的竞标中，黑马昆仑润滑油拿下的标段是给伊利竞拍的。
下午蒙牛开始发力后，伊利一口气把标价４０００万元的上半年电视剧冠名，抬到了１个亿，食品行业的大鳄———娃哈哈被挤出。
“除非伊利疯了。”现场的一位企业界人士分析，伊利花如此高的价格拿下这个标段，有可能是联手昆仑在做，因为 招标前就号称要冲标王的昆仑，下午并没有出手。
有人分析，伊利与昆仑联手，就是为了压住蒙牛、拿下标王的称号。但这次伊利显然低估了蒙牛争夺标王的决心。
伊利在偷着乐
在央视偶遇伊利总裁潘刚。他说，媒体不应该说伊利正在“密谋乳业第一标”。潘刚不但惧怕当“标王”，甚至连“第一”都不愿意和伊利有任何联系。
不过，有一点潘刚应该感到高兴。自己的老对手蒙牛终于不幸荣登“标王”宝座。略微遗憾的是，蒙牛３．１亿的巨额广告投入仍然比招标历史上出手最为阔绰的秦池少了１０００万。从２００４年１月１日开始，蒙牛每天都要送给央视一张８５万元的支票。
关于广告，蒙牛乳业董事长牛根生有一句经典名言：“广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。”１９９９年６月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入３５万元包揽了央视６套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为４３００万元。２００２年，尝到甜头的蒙牛又投入了近６０００万元的广告费，销售额突破２１亿元。按照蒙牛的理论，２００４年投入３．１个亿，销售额应该突破１００亿。可以对照的数据是，身为乳业第一品牌的伊利２００３年的营业额才勉强过６０亿。赞助了“神五”的蒙牛也许真以为自己长了天使的翅膀？
伊利惧怕当标王也许有自己的道理。其实蒙牛忽视了一个最基本的问题，市场容量的增长是衰减式曲线的增长，市场容量越大，增长的空间就越小。据业内专家提供的数据，一包利乐牛奶目前只有０．０３元的利润，而随着市场竞争效率的提高，这样的利润还在不停的降低。按照国外科学的算法，处在快速增长期的企业应该逐年降低自己的广告投入才是良策。广告是一个无形的镣铐，越挣扎它会伤你越深。
汇源集团竞标
进行了１０年之久的“央视黄金段位广告招标”被很多经济界人士视作“市场变化的风向标”。汇源集团则是第８次参加投标。
此次参与，集团公司高层领导提前规划，精心安排，合理分配了中央台与地方台广告资源；把握时机，理智选择，以合理价位一举获得２００４年１－６月份《新闻联播》后５秒标版的正一、正二位置及７－８月份位于《天气预报》和《焦点访谈》之间的１５秒Ａ特段倒一位置。
集团公司已把２００４年定为汇源的营销年，而央视招标的圆满成功，则为２００４年的工作赢得了一个开门红。
“王老吉”异军突起
在中央电视台一年一度的广告招标会上，广东传统饮料“王老吉”凉茶首次中标央视广告黄金时段，为食品饮料企业角逐央视的大潮中增添了一些新鲜元素。凉茶涉足央视广告，无疑是传统饮料借助现代通道进军全国市场的征兆。
王老吉杀入央视竞标
“我们这次拿到了央视广告中３个最有含金量的标段，希望利用强势广告宣传将产品打入全国的市场。”从北京竞标返回东莞的广东加多宝饮料食品有限公司总经理杨国伟向华南媒体高调宣布。杨国伟称，旗下拳头产品———罐装王老吉即将全面出击，吹响征战全国市场
“在央视黄金时段投放广告，只是王老吉走向全国的第一步，公司２００４年还会举行一系列的整合行销来配合央视黄金时段的广告。”杨国伟表示。据了解，此前的五六月份，王老吉已经在央视黄金时段投放了广告，结果市场反应强烈，销售额成倍数增长。杨国伟坦承，央视黄金广告时段对于企业来说，也许是快速扩大市场份额的最好跳板，“王老吉２００２年的销售额超过１亿元，２００４年销售额完全有可能在这个基础上翻一番”。
立足粤浙全国开花
央视竞标的成功进一步加足了加多宝扩张的底气。据称，将凉茶概念推向世界，“做中国的可口可乐”是加多宝的“终极目标”。加多宝副总经理阳爱星表示，目前在国内，王老吉的扩张步伐已经迈向全国２０多个城市，广东和浙江是王老吉固有的老市场，也是王老吉的重点巩固范围。随着王老吉在粤浙两地地位的稳固，王老吉可能会直接在省外设厂。而在国外，罐装王老吉凉茶目前在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。（羊城晚报/程行欢）
小糖果要做大广告
作为食品糖果行业的一匹黑马，来自福建晋江的雅客食品，２００３年第一次参加央视广告招标，以２１２１万元拿下Ａ特段第五单元（９月、１０月）正三的广告播出权。
尽管这个数字比预定的多出１００多万元，但陈天奖还是很满意。上午的竞标一结束，下午回酒店赶快补觉。因为在竞标前夜，陈和他的副总周炜平与广告代理公司研究竞标对策，一直到凌晨３点多。
陈天奖在接受采访时认为，企业的广告投放是与企业的发展速度、规模，新产品的推出计划，营销渠道的建设等因素密不可分的。他感觉上午参与竞标的企业还是有一定理性的。但从下午传出的消息看，同业竞争相互抬价，有些较劲的感觉。为了说明自己的观点，陈天奖还给记者展示了他们事前作的测算，按照不同的时间、段位，分别列出２００２年、２００３年的中标额、增长幅度，加权指数以及２００４年的预计数等，密密麻麻一张纸上，印满了电脑打印的数字。
记者注意到，他们测算２００３年要拿的这个段位为２０００．０８８万元，与实际中标的２１２１万元非常接近。（中国经济时报/谢宝康）
润滑油大佬角力央视广告
赌局：央视来了新“ 玩家”
一声槌落，２００４年央视黄金时段广告招标以再次被刷新的盈收记录为这场群雄逐鹿划上了圆满的句号。
两家巨型石化国企的出现，无疑是２００４年央视“赌局”中最大的亮点之一。
而作为润滑油行业的新兴品牌北京统一，也夹在长城、昆仑两大老牌巨头中间出现在央视“赌桌”之上，就综合实力和市场份额而言，统一还不能与长城、昆仑相提并论，但２００２年已经１０年劳作而仍默默无闻的统一，正是凭借在央视黄金时段的大胆投放，才由原本的弱势品牌一跃跻身国内润滑油知名品牌之列，强势闯入了众多消费者的视线。
正是统一成功借助央视实现从弱势品牌突围，间接刺激了润滑油行业的两家老牌巨头———中石化长城与中石油昆仑，使三家润滑油企业在２００４年央视招标会上同时现身，真是“小字辈出招逼出了老字号”。
实际上，近年来由于中国产业大环境趋利，特别是汽车产业高度发展，有效地带动了相关产业的增长。有权威数据标明，２００２年全国消费润滑油的数量已经突破４４０万吨、２２０亿元人民币，据预测到２００５年单就轿车的养护消耗就将达到９０亿元。伴随着轿车逐步成为大众消费品，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至开始摆上了大型超市的货架。消费者对润滑油等汽车保养用品的需求不断增强，或许才是促使两家石化企业把目光共同投向强势传媒的动因。
筹码：实力说明一切
衡量一个玩家的身价，筹码往往是前提。
在一般消费者眼中，两家国字头和一家北京民营的润滑油企业，对汽车的发动机而言，并没有太多的不同。但在央视的“赌局”中，作为企业自身，只有自己明白口袋中筹码的多少。长城、昆仑、统一，三家虽然同为润滑油企业，同样举牌在央视招标会上，但却有着各自迥然不同的动机和盘算。
身为后进之师的统一，由于在２００２年的招标中尝到了“甜头”……销售额同期增长近一倍，品牌知名度从无到有、由弱及强，此次必然全力以赴，争取更大的收获，借此进一步缩短和弥补与其他两家在市场和品牌上的差距。而首次参与央视招标的两家国企，长久以来，昆仑的“生命线”主要集中在国内润滑油产品的中低端市场，因此要想进一步、最大限度地稳固和深化在这一消费市场的地位和占有，央视传媒巨大的影响力和强势声音无疑将是其最“在意”的。
而另一家老牌“国姓”企业……号称“中国润滑油工业旗舰”的长城润滑油，依托中石化无比强大的资源和渠道，不仅在国内润滑油市场占有着遥遥领先的份额，而且长城在国内所有同类润滑油产品中，保持着最全的产品线和最高的品质，是国内最大的高档润滑油专业生产企业，也是目前所有本土品牌中惟一一家可以在高端润滑油领域直接对话国外品牌，已经在一片“洋油”壁垒中成功筑起“长城”的企业。
高手：理性是第一原则
在此次招标会上，“标王”悬念的揭晓满足了人们期待的好奇……中石油昆仑以高出２００２年大幅价格的３２４０万元高价竞得中央电视台广告Ａ特段第一单元标的，整个竞标全程投入资金１．５亿元。而与之相比，长城却显然“逊色”的很，对同为石化巨无霸甚至名声和实力皆胜一筹的中石化长城，事前很多业内人士都预测以其实力和资金势必对“标王”志在必得，而结果却大相径庭、出乎人们意料：整个投标过程，长城全部投入“赌注”仅为８０００万元，只是昆仑的一半，引来了许多人的不解。
虽然并未取得“标王”，但中石化长城的掌舵人宋云昌在接受记者采访时，脸上并未流露出丝毫的失望。据说，宋云昌在业内被称为“智多星”，如真意在“标王”，估计夺标应非难事，做出此平淡低调之举似乎另有内情。
对此，首次现身央视招标会的中石化润滑油公司副总经理李亮耀解释，“我们来，就是要‘打广告’的，但不是来‘打广告战’的。”长城要做品牌，更要大力宣传，特别是目前乃至未来国内这一领域即将迎来无限机遇的时候，但这一切都基于一个原则，那就是理性对待。
“巨头”，不等于“大头”，“冤大头”，长城作为国内润滑油产业的代表，完全具有拿下“标王”的实力，但长城同时更是一个发展稳健的企业，每一步举动都与企业的整体战略发展和布局相关，决不争强好胜，更不能像央视以前招标时的一些企业一样“哗众取宠”做出投机行为。“标王”头衔和招标本身，对于长城而言并不重要，长城看重的是如何利用央视黄金时段或组合段位广告的价值。因此，通过理性的对比和事前充分的科学分析，长城认为此次招标已经达到了既定的目的，有效地利用、整合了长城所需要的资源。
在市场细分和层次划分上，长城与昆仑等其他国内品牌存在着较大的不同。昆仑夺标，对于需要建立品牌口碑和渠道体系的昆仑而言，选择央视的强势声音，影响国内普遍的中低端市场用户，这无疑是最有效的。而这一点在长城却不一定适用，因此在不同的央视招标结果之间，不能简单的“以成败论英雄”。
据说，２００４年被业内称为是真正意义上的“中国润滑油元年”，届时将迎来大规模的厂商角逐和倾力竞争，特别是在高端市场，一直“高枕无忧”的壳牌、美孚、ＢＰ等国外品牌极有可能遭遇长城等国内品牌“蓄谋以久的挑衅”，在陆续举行的“上海Ｆ１车赛”等诸多专业赛事上，长城将有意全面亮相，正式发起对高端润滑油市场的冲击。这也许是长城“智多星”宋云昌此时低调的真正原因所在。
宝洁上演“射雕”行动
在刚刚结束的央视广告招标会上，宝洁公司因其１．７６亿元的中标额成为备受关注的企业，有分析人士认为，宝洁首开跨国公司竞标黄金段位的先河，此次一出手其中标额就排在日化企业头位，这表明宝洁要对本土日化品牌进行有预谋的压制。
生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团的老总日前就表示说：“现在，宝洁对纳爱斯非常紧张，制订了‘射雕’行动，在终端摆放时，宝洁提出要靠在雕牌旁边。当然，我们雕牌也有雕牌的行动，我们会死守这块阵地。”
在雕牌老总看来，“有了雕牌以后，宝洁不得不把汰渍洗衣粉的价格降下来。”其实，宝洁的射雕行动并不只局限在洗衣粉市场，在洗发水市场也涌现了一批以舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳为首的本土日化企业，他们与雕牌一样，对宝洁构成竞争压力。日前，宝洁迫于竞争的压力，推出了一款新品———９．９元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。
宝洁的高价位给竞争对手契机群“雕”联手肢解宝洁
“１９９２年～１９９６年是宝洁的黄金时期，那时的宝洁天下无敌。”一位刚刚离开宝洁的人士回忆说。但现在，宝洁多少有些四面楚歌的感觉，许多本土日化品牌成为狙击宝洁的主要力量。如果将他们的名单开列出来，远比宝洁的产品系列还多，尽管他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品，但最终却对宝洁形成了合围之势。某强势电视媒体的广告部相关人士对此表示：“２００３年是各大本土日化品牌联手肢 解宝洁，像雕牌用洗衣粉攻击宝洁的洗衣粉，拉芳、好迪、蒂花之秀等用洗发水攻击宝洁的不同系列的洗发水等。”
宝洁自然最能感受到这种压力，其展开“射雕”行动就足以说明这点，否则这个国际日化行业的霸主是不屑于做这种事情的。在洗衣粉行业，消费者对价格的敏感度极高，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事，奇强和雕牌就是凭借低价策略占据了洗衣粉市场的霸主地位。据了解，２００３年雕牌瓜分了洗衣粉和皂类市场４０％以上的份额，这自然引起了宝洁的警觉。北京的一位宝洁经销商说：“２００３年年初，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措就是针对雕牌的。”现在，宝洁力推的２．２元汰渍洗衣粉的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。
洗衣粉已经是宝洁近几年来表现不太理想的领域，而在其重兵把守的洗发水市场，宝洁也同样受到挤压。宝洁的内部人士透露，宝洁在一些大型卖场的策略是：“只要有舒蕾的地方，就要有飘柔。”舒蕾是丝宝集团旗下的产品，凭借价格优势和强大的铺货能力，迅速占领大型卖场和零售小店，销售业绩直线上升。随后，以好迪、蒂花之秀、拉芳为首的广东日化兵团也凭借成本优势及强大的终端促销纷纷瓜分宝洁的市场。
从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给了竞争对手以契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。
意识到价格是关键用９．９元的飘柔洗发液大规模清剿中低价位品牌
日前，宝洁推出了一款新产品———９．９元的飘柔日常护理洗发液，这是宝洁 改变市场策略的一个信号，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了１０元以下。
与宝洁一同制订投放计划的星传媒体的人士说：“推便宜的产品将是宝洁的一个趋势，宝洁在高端市场已经进入了饱和区，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场，进入这个领域是很自然的事情，当然也不排除来自竞争品牌的压力。”
其实，早在２００２年年底的时候，宝洁公司的总裁柯凯锐就传递了这方面的信号，他说：“价格问题在中国非常关键，在中国的社会发展时期，价格多样化非常重要。因为中国的消费者非常庞杂，收入差别非常大，我们必须为各类消费者开发产品制订价格。”
长期关注宝洁品牌战略的品牌实战专家李海龙说：“‘价格是关键’是宝洁策略转换的起点，以前宝洁把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则把更多的精力用在降低产品成本上。”
在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐，为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢？宝洁公司的孙雨净说：“在中国，飘柔是做得最好的。”据了解，飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的４０％。正因如此，推出飘柔的低端产品更容易得到消费者的接受。
９．９元的飘柔洗发水将主要进入二三级城市，目前宝洁正在重庆、成都和辽宁三个非发达城市做测试工作。重庆的宝洁经销商说：“这是在竞争压力下的一次尝试，目的是占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。现在来看，这款产品销售一般，主要是由于国产品牌已经有了很好的渗透，要让绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需要时间。不过，从长远来看，由于宝洁的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。”
也有市场分析人士更直接地表示：“宝洁是一家非常谨慎的公司，不会轻易拿自己的主要产品冒险，肯定是有备而来，此次推低端产品就是对中低价位品牌的一次大规模清剿，将垄断那些购买洗发水的心理价位在７元～１２元的消费者。”
不过，情况并非那么简单。一位宝洁经销商说：“如果只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售他们的产品，所以二三线城市是众多杂牌的天下，随处可见促销小姐和死要费用的小商家，这将极大影响产品的陈列、终端零售价，从而影响消费者对产品的购买。”
低价位产品的推出势必增加宝洁产品的覆盖区域，柯凯锐说：“我们非常需要
学习如何与大城市之外的零售商合作，特别是中西部以及广大的农村市场更是如此。”据北京的一位宝洁经销商介绍，“２００３年７月份，宝洁做了一个计划，将加大在二级市的分销覆盖力度，鼓励我们在北京的郊区县开发二级批的客户，分销商覆盖不到的区域由二级批来覆盖。”
不过，宝洁在力推低端产品的时候，如何做到顾此不失彼是其面对的主要问题，因为由于低端产品的推出将影响其多年营造的高档品牌的感觉，也许现在高端消费者将倒戈到其全球竞争对手联合利华的阵营。
宝洁改变市场策略的信号弹 广告投放重点移至央视
在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。
参与央视广告招标并成为投放大户是改变市场策略的信号。以前，宝洁的电视广告主要投放于各发达省市的电视台，现在，它开始与本土品牌一道，竞逐央视黄金广告时段。“宝洁是以数据为基础的公司，在参加招标之前，宝洁十分理性地做了媒体价值的评估，在央视投放广告能够带来最大的收益，这是２００４年宝洁品牌发展的需要。１．７６亿元只是投标时段的广告费用，可以肯定，宝洁在央视的广告投放量决不止这个数目。”星传媒体的相关人士表示。
宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅也表示，竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。他说：“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。”
而ＡＣ尼尔森就企业在２００３年１月～１０月的广告投放情况所做的调查显示，许多跨国公司的广告投放集中在发达城市，他们的许多成功来源于对细分市场的专注。宝洁也同样如此。跨国公司的这种广告投放特点是因为他们的产品一般价位较高，许多地区的消费者没有足够的能力购买他们的产品，在央视或不发达城市的媒体投放广告，广告的有效到达率并不是很高。
宝洁当然明白这个道理，但为什么要改变这种精耕细作的广告投放策略呢？因为宝洁要挤进低端市场，不发达省市的消费者也将成为其主要目标消费群。在这种情况下，在央视投放广告无疑是一个不错的选择。
主题三 回归理性看竞标
央视招标的四大亮点
看点一：润滑油行业成为招标明星行业
历年招标会上都会有一些新兴的行业涌现出来，这次的焦点行业无疑是润滑油行业，两家５００强企业悉数到场，而且三家企业共中标３．２亿元，足以看出国内润滑油企业的雄心，２００４年也许是他们真正雄起的时候。
看点二：乳业成为央视招标最大的赢家
食品行业一直都是央视招标中的大户，即使是细分出来的饮料、乳品市场也没有人敢小看他们的实力，这次乳品行业的蒙牛、伊利、光明、三鹿、完达山几家乳品企业的中标额无疑是行业中最多的，看来国产乳品企业将洋品牌挤出中国市场就在２００４年了。
看点三：跨国企业第一次中标黄金时段
以往央视招标几乎都是国有企业、民营企业的天下，鲜有跨国公司的身影，这次国际著名的日化企业———宝洁公司破天荒地参加招标，并最终中标１．７亿元，这是否意味着跨国公司将走出新的一步，开始重新调整其在华广告策略，还是宝洁公司的个体行为，现在还很难判断。
看点四：外资广告公司央视招标显露头角
历来央视招标都是国内广告公司的舞台，外资广告公司都是以观望的态度静观其变。这次招标我们看到北京电通广告和里奥贝纳广告代理额分别达到１．９８亿元和１．７６亿元，显示出与国内广告公司分庭抗礼的势头，应该说未来他们还有很大的发展空间。
家电企业理性面对央视招标
２００３年１１月１８日晚８点多，被誉为“中国经济晴雨表”的一年一度中央电视台黄金段位广告招标会结束，招标额超过４４亿元，使得央视再次成为最大的赢家。与往年不同的是，家电、手机类企业虽然仍然是招标会的主角之一，但已经不是最耀眼的明星。
家电企业难撑大局
康佳集团此次中标３０００万元左右。康佳品牌管理中心负责人王璐向记者介绍说，作为全国知名的家电品牌，我们的广告投入十分慎重，从２００３年的投标会可以看出，能够投入３０００万元的家电企业在行业也算是排在前面了。康佳集团０４年在央视还将购买３０００万元的广告时段，总投入将达到６０００万元左右。
发誓要在０４年做数字高清电视老大的厦华电子公司副总裁魏自立，在自称为彩电行业２００３年央视投标“第一标王”的同时，也谦虚的说，家电业这几年效益不是很好，很多企业都难以生存，我们明年在央视投入６０００多万元，应该跟这次央视的“标王”差得很远。６０００多万元，与其他行业的企业相比投入并不算大，但厦华考虑这两年在整个企业转型的过程中，从低端到高端市场需要开拓 和培育，所以０４年厦华公司要做一个高端规模年，因此，央视这块我们比较主动，投入相对比较大。
夏新电子、海信集团和步步高电子在会上也根据各自企业的实际情况，选定了相应的时段投标，但中标总体规模都不大，一般只有几千万元。据现场场内人士介绍，新科、ＴＣＬ、长虹等家电企业在场内都有举牌，但因叫价竞不过其他企业而没有中标。
手机企业谨慎出手
手机类企业对中央电视台“情有独的钟”。２００２年，参加央视招标的只有７家手机企业参与投标，２００３年国产手机的ＴＣＬ、波导、南方高科、夏新、熊猫等１１家参与了竞争，除１８６号的熊猫电子参与竞争很激烈外，其他企业都表现的冷静理性，甚至在面对高标的价格时宁可抽身而退。
２００２年１１月，熊猫手机以总标的额１．０８８９亿元跃身手机行业的“标王”，引起了业界广泛关注。２００３年，熊猫手机的高层悉数到场，总经理马志平和常务副总李新春亲自参与竞标，此次熊猫电子中标１．２亿元，竞标方案和上年同出一家之手，只是由于竞争加剧，２００３年投的价格比往年高了２０％－３０％。熊猫手机的副总经理花永清强调，熊猫手机选择央视做广告，主要是从营销与品牌战略两个角度来考虑的，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一个新的强势品牌必须借助广告的力量，而最好的选择就是最强势的媒体。熊猫手机在央视的大投入已经尝到了两方面的甜头：品牌形象与出货效益。只用了半年时间，“熊猫”从国产手机的第二梯队一下子跃进第一阵营。南京熊猫发布的２００３年中报显示，２００３年１月至６月，熊猫手机销售总额为１３．０６亿元，根据赛诺公司的市场调查，其市场占有率排名第九，在国产手机中排名第五。花永清的全年预测数字是出货３００万台，这个数字足以让“熊猫”独霸市场一方。中央电视台广告部主任郭振玺在会上夸奖熊猫公司说：只一年不到的时间，熊猫就变成狮子了，品牌知名度已经上升到前５位，中标后，熊猫的老板发短信给我说，今天我们同做“新郎”。但是，同是在手机领域获益的夏新电子和波导仅中标投入几千万元，与市场上近百个手机品牌相比，只有几个企业中标反映出的行业景气程度应该引起关注。
夏新电子品牌负责人徐鑫说，１９９７年、１９９８年，夏新在中央台大做广告，在影碟机领域获得巨大成功，别具特色的品牌英文发音更是引起各界观注。据广告监测数据显示，夏新手机的广告差不多８０％投放在了中央电视台，２００３年的投放总量更是达到了６００万元。此次夏新中标２１００万元。夏新电子股份有限公司副总裁黄爱平毫不讳言：“夏新将８０％以上的广告预算投放到央视，就是要把夏新打造成强势的、高端的、全国性的著名品牌。”
避开高价投标陷阱
尽管不少家电、手机类企业都派相关负责人到北京参与央视广告招标，但更多企业的真实目的却是观察和打听情况，并没有热衷于在招标现场“大出风头”。美的有关人士接受记者采访时说：“央视广告招标黄金时段，可以让一些不知名的中小企业一举成名，而对于美的这样的企业来说，不需要靠黄金时间段来炒作自己的知名度，但是，从维护企业发展的角度看，我们可以有针对性的选择时间段和特定的人群进行沟通。目前，央视许多黄金时段的广告价格已远远离开它的实际价值，而家电企业已经渡过了利润的黄金区，在利润日渐下降的情况下如此疯狂烧钱不明智。”
奥克斯空调有限公司总经理吴方亮表示，奥克斯广告投入选择在４月－６月，采取“大中央小地方”的模式，在中央电视台投入３０００多万元广告费大规模集中轰炸，有力地配合了旺季的降价促销活动。“我们一直很重视在中央台的广告投放，我们２００３年广告的启动时间比去年提前了一个月，电视媒体占到整个广告宣传的７５％－８０％，其中在中央电视台的广告投放比例最高，仅上半年在中央电视台的投放量就比去年增加了１０５％，市场效果非常明显。１９９９年我们就参加了中央台的投标。这次，我们在营销基础方面作得更扎实，我们卷土重来，还是选择了中央台。”
一家靠空调起家、年销售额过百亿的著名家电企业相关负责人得知昆仑润滑油以３２４０万中标Ａ特段第一单元第一选择的消息后，对记者说的第一句话是：“这简直是疯了，太不理智了！如果他们是民营企业，花的是自己的钱而不是国家或银行的钱，这样的闹剧就不会上演了。家电市场竞争激烈，产品利润越来越薄，暴利的时代已经一去不复返，我们当年一掷千金的做法也必须改善。别看这两年手机企业很风光，过两年他们就会体会到其中的弊端。”国内另一家年销售额过百亿的著名家电企业相关负责人，更对央视广告招标表现出明显的排斥：“这是电视台挖好了坑让我们跳，我们不当冤大头！”
对２００４年央视４４亿的中标额和３３％以上的增长幅度，绝大多数家电企业认为超过了他们的预期和承受力。他们认为，在ＧＤＰ增长８％的大背景下，中标总额增幅应该在２０％左右，家电企业也都是以此为标准准备投标的，当现场增长幅度达到３０％甚至４０％时，完全出乎了家电企业的预料。新科老总秦志尚和上广电的老总虽然都来到了北京，但是没有现身投标会现场，反而出席了人民大会堂举行的一个新闻发布会，这多少有与中央电视台唱对台戏的味道。
中标企业的隐与忧
每年央视广告招标会后，媒体的焦点都是标王。虽然２００３年央视将不会公布投标额的排行，并且为避免一些企业借标王炒作，央视停止用标王这一概念。但是，对于标王的各种话题却一直是人们关注的焦点，并且贬大于褒。
事实上，不少昔日标王的日子并不好过，秦池、爱多的衰落自不必言，熊猫手机的现状也有些发人深思。因为２００２年对央视招标的狂热等因素，目前，熊猫手机存在的一些问题值得其他企业引以为鉴。熊猫手机自重新整合以来，一直努力塑造中高端手机市场形象，但从公司中报看，远远没有体现出这一市场定位：２００３年上半年，来自南京熊猫的移动通信产品收入为１３．０７亿元，根据该公司自己公布的１５０万台的销量，熊猫每部手机的平均价格仅８７１元，不仅与中高端手机的市场定位相去甚远，而且即使与波导、康佳等以市场价格进行竞争的手机厂商相比，其平均价格比也是偏低的，更不要说与ＴＣＬ、夏新等中高端品牌相比了。毕竟销量不是公司追求的目标，利润才是最终目的。但是，从熊猫移动中报可以发现，投资收益是盈利的主要来源，上半年为４２１０万元，占公司税前利润的９３％，而本部的营业利润包括手机仅２５２万元，仅占税前利润的５．５％，盈利状况令人担忧。
央视招标内幕大起底
２００４年央视招标落下帷幕，从招标结果来看，不少企业的中标额明显超出其承受能力。好利来公司以１．５亿元中标后，就有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗？他们会按实际中标额授放广告吗？
其实，央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象。掉标是圈内的行话，指标的物在招标现场卖出去了，但到时候却没有企业投放广告。
既然兑现不了，企业为什么还要买那么多？
在笔者答应不透露姓名的情况下，一位常年代理客户参加央视招标的某广告公司人员向笔者详细解答了其中的玄机。
依据以往的经验，有的企业在招标现场中标额上亿元，事实上可能只投个三四千万。既然如此，它何必要招那么多呢。
首先，即使企业没有按中标情况进行投放，也无需承担太多责任。
其次，企业很难在１１月份就确定来年一整年该在中央台黄金时段投多少、投多长时间（计划赶不上变化），因此，与其少招一点再临时酌情追加（可能想追加也因为届时广告满档而追加不上），不如尽量多招些，不想要了再由广告代理公司卖给别的买家。
再次，这种“少投多招”的现象一般是由广告公司操控的，招标前，企业已经跟广告公司确定了需要竟投的标的物，在此基础上，广告公司如果以企业名义再竞投到其他标的物，则完全由广告公司消化。假如企业只需要１０个标的，结果在广告公司代理下中标了２０个，其余１０个将全部交给广告公司处理，企业花少量的钱却获得了“一掷千金”的荣誉， 何乐不为？
那么，广告公司为何要多买一些标的物呢？
既然客户只需要１０个标的，广告公司为何要买２０个呢？是为了低价买进、高价卖出，以赚取其中的差价吗？
事实并非如此。一般而言，广告公司是多少钱买进，就多少钱卖出，它们不赚差价，赚的是央视的“返点”。
如Ａ广告公司代理客户在央视全年投放共计１．２亿元，假设平均每月投放１０００万元，则从６月份开始，央视可根据当月投放量返还给广告公司一定百分点的代理费用，６月份返还１％，７月份返还２％，依次累加，１２月份就返还７％。这样Ａ广告公司共计可得２８０万元的返点费用。
除此之外，广告公司还可从客户处赚到一些代理费，《中华人民共和国广告法》规定的代理费是１５％，尽管如今因广告公司竞争激烈，“零代理”（一分钱代理费都不收）比较流行，但还是有些企业会从道义角度考虑，给予广告公司１％～２％的代理费用，这样Ａ广告公司或许又能从客户那里得到１００万～２００万元的代理费。
如果广告公司多买了标的物，它卖给谁？
１．暗标未入围的企业。央视黄金时段的很多标的物在拍卖前有一个“暗标入围”的过程，许多企业因为出的底价太低而不能入围，但它们是有购买需求的。
２．暗标入围了，但明标竞投却未成功的企业。如“５秒标版”只有１３个标的，却允许１５家企业入围，势必有两家企业想买而没能买到。
３．因为现场策略失误未能成功中标的企业。
４．因为害怕在现场情绪失控而不能理性竞标，干脆等招标过后再买招标段广告的企业。
５．其他临时想购买招标段广告的企业。
往届“标王”榜
１９９５年孔府宴酒
１９９６年、１９９７年秦池酒
１９９８年爱多ＶＣＤ
１９９９年、２０００年步步高ＶＣＤ
２００１年、２００２年娃哈哈
２００３年熊猫手机
广告公司多买的标的物卖不出去怎么办？
广告公司卖不出去，央视广告部会将广告收回。比如到了６月２５日，广告公司还未将７月份某个标的物卖出，央视就有权收回。如此，广告公司从央视得到的“返点”也要受影响：７月份２％的返点没有了，８月份得２％，９月份得３％……１２月份得６％。
如果央视也未能将广告卖出去，则出现了上面提到的“掉标”现象，央视将没收广告公司与客户的抵押金（客户每家６０万元， 广告公司每代理一家客户交４０万元）。一家客户掉标，没收广告公司４０万元，两家客户掉标，则没收广告公司８０万元……
以几十万元的抵押金换取几百万元的“返点”与代理费，广告公司当然愿意承担这种风险。而央视黄金时段一条广告一个月的价格动辄几百上千万，如果掉标了，就意味着央视将损失几百上千万元。
既然如此，央视为何不禁止“少投多招”呢？
央视可能想强行禁止，收取抵押金就是为了防止这种现象的发生，但正如上面所分析的，几十万元的抵押金对那些有野心的广告公司来说，根本防止不了。
那央视为什么不多收取一些抵押金呢？
这样可能会吓跑一些想来招标的客户，尤其是很多实力不太强的广告公司，４０万元对他们来说已经够多了，如果再增加，说不定它们就带着客户找其他电视台去了。何况计划赶不上变化，要企业第二年的广告投放完全按照招标情况来执行，这是不太现实的，这一点央视也理解。
最后一个问题，“少投多招”会引发什么趋势？
广告公司能不能通过“少投多招”获取利润，主要取决于这家广告公司的销售能力，如果多招了又卖不出去，干嘛浪费几十万元的抵押金？而且，央视黄金时段的市场就那么大，如果都来“少投多招”，多招的又能卖给谁呢？
因此，对大多数广告公司而言，“少投多招”是不可行的。但也有一些广告公司随着招标技巧的日益成熟、销售网络的逐渐庞大、客户资源的慢慢积累，“少投多招”，将会成为他们赖以生存与发展的常用手段。
于是，客户资源就会向优秀的、善于“少投多招”的客户集中：首先，成熟的招标公司拥有多年招标经验，招标策略很科学，企业可以放心交由他们代理；其次，广告公司的客户越多，赚的返点就越多，企业就可以心安理得给广告公司零代理；另外，企业越向广告公司集中，竞争对手就越少，而且企业可以在广告公司的统筹下联合起来。
这样一来，同一家广告公司的客户很多可以不参加招标，他们可以以其中几家客户的名义买下全部客户需要的标的物，再按需分配，这样既可以节省很多抵押金，又能减少竞争对手，降低中标金额。
据了解，本次招标，广东三人行广告公司就带了１３家客户，北京合力昌荣广告公司带了９家客户，这正是招标客户向优秀广告公司集中的反映。
“广告标王”不等于“市场标王”
当经过一番角逐，蒙牛最终击败对手成为“央视新标王”之后，可以说整个乳业，整个食品行业，乃至整个国内都为之侧目。
然而对于国内人士来说，最令他们关注的还是“标王”两个字。谁是标王，以及在央视投标中的排名不仅可以反映出一个企业的经济实力，甚至可以从中看出整个行业的动向。如今，标王是否还具有这个意义和功能呢？
中央电视台为中国媒体市场当之无愧的龙头老大，其广告收入占据中国电视广告市场的１／３，达５０多亿元，而其每年的广告招标收入更是占其全年收入的一半。央视的广告招标因此被誉为中国电视广告市场的“晴雨表”，它在一定程 度上反映国内电视广告的走向。
过去，企业如果获得央视“广告标王”称号，就在很大程度上折射出企业庞大的经济实力，甚至该行业的发展动向。这一点并没有错，但过去不等于现在。我想，央视的这一“盛事”已经成为了中国企业的“勇敢者的游戏”。随着市场经济的不断发展，今天的央视“广告标王”已经不再具备当初被赋予“市场标王”的意义和功能了，企业即便获得央视广告“标王”，这本身也只是一个普通的企业经济行为而已。另外，“广告标王”获得的是“知名度”，而不是“美誉度”。因此，我觉得企业花费巨资打广告应该冷静视之，毕竟“广告标王”离“市场标王”还很远。
２００３年的新标王已是食品行业的第四个标王了，前三个分别是孔府宴酒、秦池酒和娃哈哈。在１９９５年以３０７９万元勇夺首届“标王”称号的孔府宴酒，今日已经沦落到零价转让品牌的地步；在１９９７年即以３．２亿元创造标王天价的秦池，今天也已很难看到身影了。
食品行业作为一个传统的不能再传统的行业，很多营销手段是应该深思的。扎扎实实做市场是根本，传统行业是玩不来“花哨”的。
央视的“广告标王”，并不是市场给企业封的头衔，只不过是企业自己出钱，给自己贴上一个“标王”的身份标签而已。这与企业产品本身以及企业的发展前景并无本质联系。不过，要想在真刀真枪的市场竞争中获得市场上的“标王”，这就不是完全由企业自主的意愿来决定的了。这从根本上还得取决于企业在市场竞争中的综合实力。这里面包括产品的内在品质、销售渠道，服务质量等诸多因素，而广告效应也只能是其中的一个因素而已。
央视打造“广告标王”让自己赚得“钵满盆溢”。与此对照的是，一些曾获得央视“广告标王”的企业在市场竞争中则是另一番境遇了。这的确令人深思。这些企业为广告盲目注入巨资，并未为产品获得相应的“美誉度”，反而成了企业走上一条绝路的一个重要原因。
与国内企业这几年热火朝天的竞标场面相比，一向重视品牌建设的跨国巨头却似乎冷淡许多。这一方面说明国内企业与国际品牌的差距，同时也表明中国品牌正处于成长的初级阶段。跨国公司在塑造品牌方面有一套非常严密科学的体系，打广告只是其中一部分。许多跨国公司在做广告创意之前，会做一系列的消费者调查分析，像可口可乐做广告之前，要花很大功夫做消费者调研，研究消费行为，与一个消费者一天所有的生活形态和购买行为挂起钩来。早、中、晚 会喝什么，和朋友在一起会喝什么，和同事在一起会喝什么，然后构建自己的品牌推广计划。在品牌推广方面也是一套“组合拳”，媒体的组合、产品包装的组合、品牌的组合。相比之下，国内企业的品牌推广手段比较单一。
国内品牌大多还处于品牌初创时期，正是打知名度的阶段。这时多打广告也无可厚非，但现在相当一部分已有知名度的企业就应多在美誉度和忠诚度上下功夫。但国内不少企业恰恰忽略了这一点，经过大规模广告推广后，有了相当的知名度，但没有通过更多的公关活动、公益活动、促销活动进一步建立忠诚度，形成消费者偏好，这样的知名度就像建立在沙滩上，垮掉也就在一夜之间。
我们的市场经济在“数字经济”、“体验经济”后，似乎迎来了一个新的经济形态———“排行榜经济”。标王和前段时间的百富榜，都属于这个范畴，这样的经济或许会让我们更快地迈开奔向小康的步伐，就像“神五”一样划破长空。只是，无论是富豪们还是标王们，很多都是昙花一现，如过眼烟云。广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送眼神。”但是，如果在还没有搞清楚情人是谁之前，就乱递、狂递眼神，结果就可想而知了。品牌的推广应该有一套非常严密科学的体系，媒体的组合需要与产品和市场的组合相协调，这就要求企业在市场经济中应形成一整套成熟的营销理念，对于食品这个传统行业来说，更应该如此。不管是蒙牛还是伊利，都应该慎之又慎。
招标会还能走多远 央视企业同台作秀
“由于传播环境和市场环境的变化，现在央视招标会的形式依旧，但意义已经大不相同了。”北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授就此接受记者采访时说，“当时央视广告时段的传播价值具有不可替代性。１９９４年央视举办招标是在没有更好办法的情况下做出的最公平的选择。”
《广告导报》总编辑凌平对陈刚教授上述观点表示赞同。他说：“１０年前的市场是供不应求，企业都想挤进有限的央视黄金时段做广告。举办招标会能让众多企业在一个相对公平的前提下竞争，价高者得。走到今天，央视招标会已经产生了质变。
陈刚指出：“对央视而言，现在的招标会更像是一场超大型的媒体自身的推广活动。对企业而言，参加招标活动，即使不能说是对公关因素的考虑要多于广告效果，至少也应该承认二者是同等重要的。不少企业对参加央视招标会一直存在很矛盾的心理，央视不可替代的时代已经过去，但招标会的确提供了企业作秀的机会。凌平说：“现在的招标会已经从１９９４年给企业提供平等做广告的机会，演变成央视与企业同台作秀。”
一位营销界的人士在接受记者采访时说，其实现在央视每年一次的招标，与现在一些企业每年一次的招商会，所用的是同一个商业模式。
“就是作秀，不过是一场很成功的秀。”南京熊猫移动通讯设备有限公司总经理助理花永清在２００２年成功拿下央视“标王”后，２００３年再次出现在招标现场，虽然他不认为熊猫参与投标是在作秀，但他认为央视招标会本身是一场成功的“秀”。
反思标王归理性
招标会的现场除了伊利与娃哈哈竞争冠名、当天上午昆仑与健力宝之间各有一次争夺外，参标企业普遍态度冷静，其中高科技企业夏新手机的表现很有代表性。
夏新手机副总徐鑫在现场接受记者采访时说，夏新原计划要拿３个标段，但实际只拿到一个２１００万元的标段，因为现场拍出的价格超出了预算１０％左右，最后还是决定放弃。
一位企业界的人士接受采访时回忆到，１０年前能在央视黄金时段做广告的企业不仅会成为明星企业，而且给地方政府颜面“添彩”。但从几个“标王”企业相继“倒下”开始，标王和参加央视招标会已经不再被看做成功企业的标记。
１９９５年的央视拍卖会产生第一个“标王”———孔府家酒，到１９９９年的“标王”爱多转卖商标，央视“标王”几乎成为企业不愿沾边的贬义词。央视方面甚至也刻意回避“标王”这种提法，“我们从来就没有提过标王这个概念”。
对上述现象，陈刚表达了独到的见解：“确切地说，几届‘标王’的倒下让很多企业认识到广告不是万能的。”陈刚认为，这几家已经“倒下”的标王企业堪称中国企业的“先烈”，他们启示其他企业在广告投放问题上采取更加理性的态度，有利于遏制中国企业投放广告的盲目性。
不竞标也能进标段
一些有心人还对央视近年招标结果的执行率表示出兴趣。凌平指出，尽管不了解央视执行率的具体数据，但据他分析执行率与招标结果之间肯定有差距。因为现在的确有企业不通过招标就能进入招标时段投放广告，也有虽是当年的标王企业，但央视所播出的该企业广告量却很少。
凌平认为，央视招标要求一家企业从年初就要做出全年广告计划，一旦企业当年经营业绩不理想，企业根据实际情况不得不调整广告计划是可能的。有业界人士认为，实际执行率下降也从另一个角度说明央视广告段位不再是以往的稀缺资源，采取招标的方式销售不再必要。
省台联盟挑起竞争
据了解，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们还组成了一个广告市场拓展的联合体———省台联盟。２００３年１０月２８日，省台联盟已经酝酿两年的广告推介会在河南郑州举办。
前来参加央视招标会的广东省广告公司副总经理郝建平接受记者采访时指出，尽管省台联盟推介会的成交意向金额较小，现在省台联盟还比较松散，短时间内不可能对央视的垄断地位造成冲击，但竞争对手的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。
央视广告部宋文敬日前在接受记者 采访时表示，央视的广告份额一直在高速增长，地方台和央视不在同一个平台上竞争。“不管怎么说，央视心里很清楚，自己在中国电视媒体中的地位已经发生变化。”陈
刚说，“２０００年对中国广告业来说是一个坎，市场化达到了一定程度，媒体和企业的关系开始发生变化，媒体由过去的坐商转化成服务商，央视也不例外。”
以往１０年里央视主要是坐等企业争相投放广告，而２００３年央视从９月份开始就在全国１１个城市进行招标推广工作，同时，组成多个专门沟通小组，与重点客户、常年投放广告的大客户一对一地深层次沟通。与此向时，央视善于利用自己的媒体资源优势和技巧为招标会大造声势。“央视不仅媒体操作很成功，其日益增多的市场推广活动也表明，央视正在积极地加强竞争意识、提高服务水平。”中国著名策划人秦全跃作出了如此评价。
资料来源：
《中华时报》２００３．１１．２６/秦璐/许子栋/顾圆圆/孙达
《经理日报》２００３．１１．３０/洪星/冠龙/刘兴亮
《中国产经新闻》２００３．１１．２５/诸葛琳宜
《中国经营报》２００３．１１．２４、１２．１/吴晓燕/正言/肖罗波
《经济参考报》２００３．１１．２０/党铁/朱继东
《京华时报》２００３．１１．１９/张利东/张见悦/杨开然/张艳
标签：雕牌论文; 市场营销论文; 蒙牛牛奶论文; 王老吉论文; 宝洁论文; 飘柔论文; 润滑油论文; 伊利牛奶论文; 北京长城论文;