旅游产品感验营销的模型构建及应用，本文主要内容关键词为：旅游产品论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国内外学术界普遍认为，旅游是为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的进行的旅行活动，其实质是人们进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。中国历史上，南朝(梁)沈约的《悲哉行》中的“旅游媚年春，年春媚游人”，唐王勃的《涧底寒松赋》有“岁八月壬子旅游於蜀，寻茅溪之涧”，宋无名氏著《异闻总录》卷一中的“临川画工黄生，旅游如广昌，至秩巴寨，卒长郎巖馆之”等词句中都提到了“旅游”。由此可知，旅游所包含的“吃、住、行、游、购、娱”是旅游的主体与客体角色互动的产物。因此，旅游是游客“感验”①的过程，旅游产品营销成败的关键，取决于游客的“感验”成效。
感验营销②是在当今精准信息处理、交互模式和信息病毒式传播等形态影响下的新营销生态③中，生成的一种新兴营销模式。具体来讲，感验营销是通过引发消费者观感、声感、触感、味感、嗅感、情感，充分刺激和调动消费者的感官、感情、思考、行为、联想和体验等感性、理性及情境因素，通过实现消费者自我满足，在促使消费者对社会做出更大的贡献的同时，实现企业营销目标的新型营销模式。
一、新营销生态中的游客特征分析
在科技进步和传播技术革命等因素影响下的新营销生态中，游客在心理、情感和行为、习惯等方面都主动或被迫发生了诸多改变，尤其是专注特征的逐渐趋弱，已在严重影响着旅游产品既有营销目标的实现。
现在，人们不得不面对海量信息，不得不主动或被动同时兼做多项事情，这就使游客很难对某一事物(事件)或品牌保持自始至终的注意力，所以，旅游营销变得越来越难以聚焦，越来越难以锁定目标客户并让他们产生感知共鸣。这种在日常生活中处理多重任务的习惯，已经对人的思维、心理和情感产生了很大的影响，并影响着消费行为。更重要的是，随着这类人群逐渐成为主流，旅游产品营销和品牌传播也不得不去适应新情况，并努力提供针对性最优服务。
1、游客的有限注意力获取
从生理层面分析，人的大脑在短期内接收和处理的信息是有限的。传统的电视、报纸、杂志和广告牌等广告信息总体来讲比较单一，而基于社交网络等的新媒体广告，由于其传播渠道众多且具有交互性，信息量大且即时性很强，分散了游客的注意力。但是，由于更新速度很快，致使受众必须对内容迅速做出反应，并进行相关思考，所以，当被信息吸引后，受众的注意力会很快碎片化。由此可知，新营销生态给旅游产品营销带来的难题，并不是因为游客面对的多重任务处理，而是不得不随时进行的任务切换。
广告置于电视、电脑、手机或其他媒体的效果是一样的，基本不会对游客产生太大的影响，而根本改变旅游产品(服务)信息接收模式的是业已普及的移动终端。借助移动终端进行信息传播，使得信息内容的相关性、趣味性等要求不得不大幅度提高，而且必须让接收者觉得有意义，感觉这是专门针对其本人进行的传播。更重要的是，通过这种有效传播，会让游客产生情感共鸣，由此而实现对其消费行为的影响。
综上，新营销生态中的旅游产品营销，必须针对全体游客，包括多重任务处理者和单个任务处理者。针对游客的营销变革，必须是一场营销模式的系统性变革，其核心是围绕游客的科学营销。比如，之所以人在玩游戏时会兴奋，是因为大脑释放了多巴胺④，它能让人对游戏上瘾，并产生获取奖励的感觉。因此，人们就愿意把更多的时间花在玩游戏上，从而产生高度偏好感和高度互动性。感验营销的机理与多巴胺现象存在一定关联性，所以，对于今天的游客来讲，最为重要的是即时满意度。
2、游客的“被需要”心理满足
虽然“感验”有可能让游客对产品或品牌产生兴奋感，但这种现象在大脑转变的过程中存在着一些制约因素。比如，现在的青少年儿童同质化现象越来越严重，主要原因是其生活以游戏、电脑和社交媒体为中心，这严重影响了人的个性化特征。这种生活方式让年轻人没有足够的时间和经历塑造与众不同的个性。因此，未来的游客如果遇到能够吸引自己注意力的旅游产品或服务，将会更加兴奋，而他们享受品牌的部分原因，会与品牌在同龄人中的认知度相关。
因此，如果营销者想通过灌输方式进行旅游品牌营销，完全可以通过社交媒体开展相关的活动。因为从某种程度上讲，人们之所以，活跃在社交媒体上，主要原因是他们能感觉到被认可，感觉到自己的意义。相关研究表明，人们在社交媒体上发帖子，并不是想和自己的朋友保持联系，而是有一种“被需要”的需求，想知道是否有人，有多少人希望和自己做朋友。这种现象称为“社交关联心理需求”。所以，如果能针对游客希望被肯定的需求开展营销活动，必然会使营销效果最大化。
由上可知，通过社交媒体倾听游客的声音并搜集市场数据，对游客的价值给予肯定，也就是让他们觉得自己“被需要”非常重要，而实现互动则是营销成功的关键。互动会使游客认为这是一个“有感”的品牌，因为它满足了他们沟通关联性的心理需求。这样，游客和品牌之间的关系就不仅仅是纯粹的业务关系，而会进一步发展。另外，在通过社交媒体为游客提出建议时，相关性也非常重要，尤其是让他们看到自己熟悉的人或事物(可以是名字、影像甚至符号)，营销效果将会大大提升。因为当人看到自己熟悉的人或事物时，大脑便会释放一种被称为“拥抱荷尔蒙”化学物质——后叶催产素。⑤
感验营销的关键是客户服务，而客户服务的重点在于产品的服务方式上，要让游客感觉到自己的特殊性和与众不同，而不是把重点放在产品固有的内部优势上。品牌必须让人们产生“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉。游客希望得到的，是他们和品牌相互的尊重和认可。新营销生态中，除非传播活动能够以客户为中心，并且聚焦于游客的实时需求，否则，想让品牌发展几乎寸步难行。虽然消费者对品牌越来越苛求，但品牌发展的驱动力已经回归于消费者。
二、旅游产品感验营销研究的必要性分析
新营销生态中，游客需要的是对自己特殊性和与众不同的感觉，是“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉，是自我价值实现的感觉，是他们和品牌的相互尊重和认可。
从旅游消费结构看，产品中情感要素的比重在逐渐增加。旅游本身所追求的就是能够消除疲劳、获得心理愉悦。所以，游客在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。
从旅游消费内容看，大众化的标准旅游产品正日益失去游客的青睐。游客对个性化、针对性产品和服务的需求越来越高，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。走马观花式旅游已难以适应游客追求个性和自我的需求，参与性与互动性强的特色旅游逐渐成为最受喜爱的旅游产品形式。
从游客追求的价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。游客不仅仅关心能得到什么样的旅游产品，更加关心在哪里、如何得到这一产品。也就是说，游客不仅仅看重旅游的结果，更看重旅游过程的感受。
从接受旅游产品的方式看，游客已经不再满足于被动地接受诱导和操纵，开始主动参与旅游产品的设计与创新。另外，游客的环保意识不断增强，他们反对掠夺性开发和使用资源，开始追求永续消费。游客希望自己在消费旅游产品和服务的同时，能保护周围环境，以利于生态环境的改进，并促进旅游业的可持续发展，体现自己作为社会大环境中一员的社会价值。
在旅游产品的营销中，无论是4P理论(Place、Promotion、Price、Product)、4C理论(Customer、Cost、Convenience、Communication)，还是4R理论(Relevance、Reaction、Relationship、Reward)，其模式虽然都是基于与消费者的沟通，但当我们深入了解旅游产品(服务)的本质和内涵，尤其是文化已经成为旅游产品内核的时候，就会感觉到，旅游产品营销几乎是对既有营销思维模式的一种颠覆，更是一种眼界和胸怀的延伸，如表1所示。因此，旅游产品的营销，应该是以消除企业(品牌)和游客之间的距离为重要目标，从游客的感官、感情、思考、行为、联想和体验等方面重新定义、设计营销策略。这种思考方式既突破了“理性消费者”的传统假设，也突破了体验营销把消费情境互动和消费者自我价值实现营造等屏蔽在外的局限。当前游客的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素，以及感官、情感、情绪等感性因素外，还必须有以其情感需求和自我价值实现满足为基点的情境互动。
本文总结归纳出针对旅游产品营销的五个感验主体内容，并构成了的旅游产品感验营销评价指标体系(如表2所示)，五大感验内容包括感官感验(感官)、感情感验(感情)、思考感验(感思)、行动感验(感行)和关联感验(感联)。那么，如何对这些主体感内容进行论证并实际有效运用呢？
三、基于感验营销的旅游产品DEMATEL模型构建
由于旅游产品的特点和感验营销的特殊性，运用决策试验与评价实验室法(DEMATEL)，通过呈现其系统因素性质显著性及因素关联度进行建模研究较为恰当。
1、DEMATEL运算步骤
DEMATEL的运算步骤主要包括建立初始直接关系矩阵、转换为正规化直接影响矩阵、获得总影响关系矩阵和建立网络关联图。
步骤2：转换为正规化直接影响矩阵。从初始直接关系矩阵(K)取行列加总最值为正规化转换因子(m)，让初始直接关系矩阵保持相同质量转换为介于0～1间，最终获得正规化后直接关系矩阵(N)，其行列值最小为0，最大为1。公式如下：
3、实证结果讨论
针对表3实证计算结果，可以分别建立构面及准则的网络关系图，如图1～图6所示。
(1)旅游产品感验营销系统结构模型。由表3计算的结果可以建立旅游产品感验营销构面网络关系图(图1)。构面C5(感联：关联感验)是总影响源，影响了其他感验构面，而构面C3(感思：思考感验)是最终受影响源，受到其他构面的影响。游客开始认识产品，是通过五种感官知觉感验，进而建立起对于产品的基本认识。各种感官经验的刺激，能使游客产生情感，或者想进一步影响其生活。各种感验能引起游客的兴趣及好奇心，使其产生感思。感联主要是透过感官、感情、感思与感行等层面，将个人与品牌及文化相联结，进而让游客认同产品或品牌。如果游客产生好感，旅游产品各项元素也能让游客满意并接受。
(2)感验构面准则结构模型。图2显示，因素C13(感触)是最终受影响因素，当游客接受各种感官吸引后，最后才会进行触觉感验，而其他四种感官知觉(味觉、听觉、嗅觉、视觉)则互相影响。
(3)感情构面准则结构模型。图3说明，因素C24(外向且负面情绪)影响了其他感验因素，而因素C21(内向且正面的情绪)则受其他因素的影响。当进行情感感验时，产生的情绪会由外向逐渐转化为内向情绪。如果游客在一开始就产生负面情绪，则需要进行深入、费时的针对性感验营销才可能让游客转变成内向且正面的情绪。
图1 旅游产品感验营销系统结构模型
图2 感官影响关系结构模型
图3 情感感验构面准则影响关系结构模型
(4)思考感验构面准则结构模型。图4指出，因素C31(惊奇思考)是主要影响因素，影响C33(刺激因素)后，也同时影响C32(诱发思考)。因此，在进行思考感验时，最重要的是要先引起游客对产品(服务)的兴趣。当兴趣或者好奇心被引发，许多人会与身边的人进行讨论，进行相互刺激思考后，有时会改变既有对该旅游产品的固有观念与想法。
(5)行动感验构面准则结构模型。图5的行动感验构面中，因素C43(产生自我认知)是最终影响源，影响了其他因素，而因素C42(生活型态的改变)则受到其他因素的影响。所以，在行动感验营销过程中，提供旅游产品的正向信息会令游客产生对产品(服务)的认同感，也就是自我认知。因为有认同感，所以，会有可能让旅游成为生活的一部分。也因为认同感与实际的生活感验，会让游客有可能产生想修正自己生活中对旅游的看法和行为，进而改变其生活形态。
图4 思考感验构面准则影响关系结构模型
图5 行动体验面准则影响关系结构模型
(6)关联感验构面准则结构模型。图6的关联感验构面准则结构模型中，因素C53(社会识别)是主要影响源，而因素C52(群体关系)是最终被影响源。所以，在关联感验营销过程中，旅游产品会最先使游客感受或联想到其身份地位(社会识别)。当产品的定位与识别定位一致或相近时，游客就会感验到与社会认同的关系，并使之想与家人或亲属共同感验。
四、结论：旅游产品感验营销对策
根据上文分析可知，当前游客最看重的是自身的即时满意度，而即时满意度与游客固有的人性特征紧密相关。游客的所体现的贪婪、好奇、自负、娱乐、贪食、偷窥、虚荣、色欲、懒惰、妒忌、善良、健康、愤怒、成长、分享等人性特征都是需要在感验营销中积极进行关注的，抓住游客的人性特征并促使其通过感验实现满足，并进行有效引导，正是感验营销的长处。所以，在旅游产品的感验营销实践中，应以游客的即时满意为出发点，使游客实现游前、游中和游后的全过程满意。具体来讲，旅游产品感验营销对策主要有以下几点：
1、感官满意营销对策
感官满意营销即通过满足游客视觉、嗅觉、触觉、味觉和听觉需求而实现营销目标。它的主要目的是通过创造知觉体验让游客满意，引发游客出游和购买动机，以增加旅游产品的附加值。
视觉满意营销是指通过视觉要素影响消费者的视觉感受，吸引消费者对品牌和产品的关注，并在感受中对色、形、图、文、貌等产生美感共鸣；嗅觉满意营销是通过消费者喜欢的气味，产生与固定产品的匹配与联想。相关脑部实验研究证实，气味和外观所激活的脑部区域是相同的，它和视觉感官是产生感官联想的主导力量；触觉满意营销是让消费者在接触产品时产生满意的感受，并留下难以忘怀的、美好的“触觉印象”。在旅游产品触觉满意营销中，充分使用多媒体技术的“虚拟触景感受”、“增像现实”等技术可以达到非常好的效果；味觉满意营销在旅游产品营销中必不可少，与景区相匹配的独有美食和小吃必能给予游客口感上的刺激，使其产生独特的记忆和联想；听觉则是通过设计人工的和自然的音场，使游客醉心于美妙的环境之中，产生满足感。
2、情感满意营销对策
情感满意营销是在营销过程中，通过触动游客的内心情感而提升其情感满意度(需要真正了解游客情感需求)，并针对性地创造游客情感满意方法，使其自然地受到感染，并融入到相关情景，达到营销目的。
情感满意营销须通过感观满意营销介入，主要包括服务的温情，游客间的友情、爱情和亲情，游客对大自然和文化的感情，以及爱国热情等。温情服务通过旅游服务人员通过提升服务水平和自身服务素养实现；游客间的友情、爱情和亲情激发，需要在旅游产品实施过程中，通过产品的设计和导游的服务来实现；对大自然和文化的感情和爱国热情，除了需在产品设计和导游服务等方面下工夫外，还需通过思考、行动、文化及关联满意营销手段辅助实现。通过精心设计以激发游客的情感，是情感满意营销成功的关键。
3、思考满意营销对策
思考满意营销是创造性地让游客获得认识和解决问题的体验，并在成就感中实现自我满足，从而实现营销目的。旅游产品内涵的注入和产品推介、感验中的巧妙设计，可以使本来单一的旅游产品内容进一步丰富化、趣味化。最重要的是在营销中通过引发游客的思考，达到自我价值体现的满足。
思考满意营销的介入点为感观满意营销，相对于情感满意营销，思考满意营销对旅游产品设计和导游素质的要求更高。该营销对策需要导游对所带团队及每一位游客的文化素养、兴趣所在、职业特征、自身特点等情况有较为详细的观察和了解，并能针对性地开展营销活动。
4、行动满意营销对策
行动满意营销是通过游客喜欢的偶像或角色来激发其满足感，使游客的生活形态发生改变，从而实现产品的销售。偶像主要是旅客的某种憧憬，通过旅游使其憧憬实现，无疑是使游客满意的最佳方式。随着游客自我意识的逐渐增强，引入角色扮演模式无疑是对行动满意营销的一种良好补充。角色扮演要脱离低俗情景设计，达到游客在自我憧憬方面的满足与实现。
行动满意营销需要辅之以思考满意营销、娱乐满意营销及娱乐满意营销为手段，并提前进行产品营销方案设计和论证的基础上加以实施。
5、娱乐满意营销对策
娱乐满意营销是以游客的娱乐满足为诉求，以为游客制造快乐、开心为出发点和归宿点，通过使游客愉悦来达到营销目标。
图6 关系感验构面准则影响关系结构模型
娱乐可以说是旅游的主线。娱乐满意营销需变自发无控娱乐为自觉有控娱乐，在吃、住、行、游、购、娱全方位引入娱乐因素，激发游客的自我满足感。娱乐满意营销是实现感观、情感、思考、行动及文化满意营销的纵贯性营销主线，是实现旅游产品整体营销效果的关键对策。
6、文化满意营销对策
文化对于游客而言，往往会显得高端和远离，而通过独具匠心的文化满意营销，将艺术、文学、音乐等高雅的文化活动通过旅游植入游客的心目中，使之感受到富于文化的独特韵味，实现自我满足，从而达到营销目的。
文化营销除了发掘产品本身的文化内涵外，重点是旅客的文化实现和文化满意，变用产品本身的文化感染旅客为通过游客的努力去发现、延伸、享受文化。从更深层次来讲，文化满意营销是实现旅游产品深度挖掘和实现产品口碑宣传的重要方式，也是培育高端客户和忠诚客户的重要方式。
7、关联满意营销对策
关联满意营销包含感官、情感、娱乐、文化、思考和行动满意营销的综合。通过游客身份或群体的品牌化而激发其自豪感和满意度，从而实现营销目的。
关联满意营销对策是感验营销的集中体现和高层次运用，在感官满意营销、情感满意营销、娱乐满意营销、文化满意营销、思考满意营销和行动满意营销等对策运用到一定程度并取得良好效果后方能形成的一种高端模式。
感验营销对于旅游产品来讲，可以说是最佳的营销思路和营销模式，它是把旅游产品鲜活化、内涵化、定制化和个性化的优质工具。但是，当信息在较高程度上实现传播聚合的时候，随着新型传播活动所带来的弊端，旅游产品感验营销也会面临诸多困境。首先，信息贫富差距的日趋扩大，影响着旅游产品的感验营销效果。信息移动终端持有与使用的不平等，严重影响着信息知情权和传播参与权的享有或行使，这使得游客在信息获取和信息传递的均衡性上存在较大问题，从而影响了游客的实际感验效果；其次，由于人们往往只选择与自己的喜好相似或有共同点的网络站点平台，这很容易导致游客分离为大量的小群体，形成一个个小的“信息茧房”，而“信息茧房”效应，会导致感验营销效果趋弱。从而影响了获取、传递信息的数量与质量，进而影响感验营销效果；第三，信息垃圾和信息过剩，致使感验营销目标受阻。信息技术使人们可以在对话中实现决策参与，原来的主导信息日趋弱化，来自不同传播节点的“传播中心”却可以将信息源源不断地发送。同时，由于个人的好奇心、表现欲望以及志愿精神的推动，产生了大量的信息垃圾和过剩信息。所以，必然会有很多信息杂音对营销目标形成干扰，致使营销目标受阻。
总之，在旅游产品的感验营销实践中，外部感验须以内部营销为基础，旅游产品的心理属性开发是重点，感验主题是否明确是关键。旅游产品感验营销的研究是现代经济发展、新兴营销生态和文化旅游产业升级的客观需求。随着研究的深入和感验营销实践的开展，旅游产品和服务将会越来越契合游客的需求，文化旅游产业也将越来越兴盛。
注释：
①“感验”一词出处：一是《后汉书·西域传论》“神迹诡怪，则理绝人区；感验明显，则事出天外”；二是唐代李商隐《上河东公启》之一：“伏以《妙法莲华经》者，诸经中王，最尊最胜。始自童幼，常所护持。或公干漳滨，有时疾疢，或谢安海上，此日风波，恍惚之间，感验非少”。本文意为“人在某个情境中的感知和情感体验以及由此而及的心理状态”，特用于“感验营销”这种全新营销模式。此处“感验”的英文释义为“Empathic”。
②“感验营销”系作者首次提出的概念，针对于在传统的ERP营销模式中，客户很难主动获取企业的理念和产品状况提出，与注重ERP产品特色、功效的传统营销模式相比，感验营销更注重用户的情感和情境体验以及即时自我实现满足。
③新营销生态：由于信息传播模式的变革，赖于信息传播的市场营销，也被迫发生变革，由以生产、销售、质量、顾客、服务、体验为中心的传统营销生态，转变为以消费者“感验”为中心的新营销生态。
④多巴胺的化学分子式是
。由脑内分泌，可影响一个人的情绪。它正式的化学名称为4-(2-乙胺基)苯-1，2-二酚，简称“DA”。多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲。这种脑内分泌物质主要负责大脑的情欲、感觉，将兴奋及开心的信息传递，也与上瘾有关。
⑤后叶催产素是一种荷尔蒙，它能抑制一些人与他人交往过程中产生的焦虑情绪。后叶催产素能推动人们乐于参与社会活动，它对脑扁桃体有直接影响，脑扁桃体是人脑内影响社会交往和感知情感威胁的关键区域，负责处理和储存情绪反应。
⑥决策试验与评价实验室法(Decision Making Trial And Evaluation Laboratory)起源于日内瓦研究中心在乔治亚大学的Battelle协会(Battelle Memorial Institute of Geneva)。1971-1976年，为了解决科学与人类事务计划针对呈现真实社会中因素关联性的一种基于矩阵相关数学理论的方法。该方法能有效呈现因性质显著性及因素关联影响结构与程度，并有利于将真实社会的复杂结构简化，并提供改善方向。
⑦Likert,Rensis.A Technique for the Measurement of Attitudes,Archives of Psychology,1932,(140):1-55.