好营销将品牌做大，本文主要内容关键词为：品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
不想成大品牌的企业主不是一个好领导者，任何一个品牌，做大做强都是毕生心愿。 开创一个品类 大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。 那么何谓“开创品类成第一”呢？当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出一个电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药，策划团队通过改变包装，改变诉求把它变成了凉茶饮料，使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌，销量也递增到几十亿元。 借靠一棵大树 网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝，进行大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。 不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了！”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。 出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。 “背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白，其实出售什么样的书籍并不重要，而关键在于这本书籍和总统扯上了关系，通过总统背书，就成了畅销书。品牌营销也是如此，如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。 占领一块区域 “此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财”，自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头，安营扎寨，然后进行“拦路打劫，坐地分赃”的活动。在商业的王国里，品牌的营销与构造也是如此，与其四处游击，成为无根之木，不如占地为王，打好基础进行涟漪型扩张。 占领一块区域进行品牌营销与法则构造的企业，可以具备两个优势：第一，建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感，因此很多时候会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟，安徽人喜欢抽安徽的黄山烟。第二，吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化，将品牌做成区域特色，可以形成区域位势，吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒，大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇，是一种较好的品牌营销方式。 吸引一类人群 品牌营销的第四条法则是“吸引一类人群”，企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速“对号入座”，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。 在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标识为“50+”超市。“50+”超市创意很简单，但又很独到。 超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了就可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标签也比别的普通超市大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。 最重要的是，“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜这份工作，因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。 同时，它也逐渐被其他年龄层（例如带孩子的年轻母亲们）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。 抢占一个字词 品牌营销的第五条法则就是要“抢占一个字词”。在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字，然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一个“郎”品牌家族，深深地印在了消费者的脑海当中。 传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想，比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌，通过一个“蓝”字串联在一起，便形成了一个品牌系列。统一的调性，能够使消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。 只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。 建立一项标准 品牌营销的第七条法则就是要“建立一项标准”，通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。 “通灵翠钻”开发出“蓝色火焰”产品系列，并且提出88个切割面，区别于其他品牌的钻石；农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告，把自己定位为天然“弱碱性”水，并提出PH值大于7的标准，和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比；“蒙牛·优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念，并提出“300亿活菌”的标准；东方树叶提出“0卡路里”的标准。他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。 标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且会为了满足这项标准而埋单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化，成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的，虽然能够在短期内给企业带来销量，但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。 设计一个口号 有句话说：“一个思想之所以得到传播，不是因为它是对的，而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此，品牌需要得到快速传播，需要设计一个有趣的传播口号（广告语）。那么，什么样的口号才有趣呢？ 农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号，但是农夫山泉并没有这样做，他们提出了“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的口号，采用了比喻的句型，农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播，我们就需要在口号上下功夫，把它变得更有趣。 描绘一种颜色 品牌营销的第九条法则是给自己的品牌“描绘一种颜色”，从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面，颜色需要占位。在电视媒体行业里，浙江卫视占位“蓝”色，提出浙江卫视中国蓝；红色经典频道占位“红”色，将红色作为自己的色彩档案；湖南卫视占位“黄”色，将黄色作为自己的色彩档案。 Hellokitty的主题颜色为“粉”色，立顿茶叶的主题色为“黄”色，黑莓手机的主题色为“黑”色，等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势： 第一，易于记忆，简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多，每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候，简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时，占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异，突出自身品牌特点。 第二，资源有效利用，通过建立统一的色彩档案，在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后，在后续的传播中，能形成持续、统一的传播调性，能够更加有效的传播企业的品牌。 企业在建立自己品牌色彩档案时，需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象，将二者匹配结合，达到最佳的选择方案。 形成一个符号 “形成一个符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说，符号的力量更能彰显品牌。大红鹰V代表着永远胜利，NIKE的“对勾”代表着叛逆的心理。而可口可乐的“红色”代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号，与消费者进行精神层面的沟通，成就了这些伟大的品牌。 品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌；另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE品牌的消费者，当笔者问及：“你为什么喜欢NIKE，而不喜欢其他品牌？”时，消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说：“我们买NIKE的衣服，主要用来打球，NIKE衣服上是一个‘对勾’，象征着我们的球队会胜利。”消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。 讲述一个故事 1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面地说：“雕牌都这样了，我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢？ 雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现，这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，“最近，妈妈总是唉声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。 赋予一种精神 品牌营销的第十二条法则就是赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。 品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。 可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，而是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。