上海市居民的农产品消费行为研究，本文主要内容关键词为：消费行为论文,上海市论文,农产品论文,居民论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在过去20多年中，大量研究对中国经济在转型过程中出现的各种问题进行了探讨。总览这 些研究，我们发现在整个经济转型中最重要的和最具影响力的因素“消费者”没有受到重视 。在计划经济时期，受供给短缺的制约，政府的首要任务是保证充足的供给，因而消费者的 偏爱和渴望几乎没有受到任何关注。但是，经过20多年的发展，中国经济进入了供给过剩时 期，消费者的作用和地位也越来越重要。当前，在中国竞争性市场中，了解消费者并更好地 满足他们的需求是非常重要的。本研究通过对上海消费者的调查，分析他们对畜产品、奶制 品和花卉的消费情况。
一、调查方案简述
由于上海有关消费者方面的研究资料很有限，为了更好、更深入地了解上海消费者，本调 查采用正式问卷对消费者直接进行调查以收集原始数据。我们采用分层数据抽样方法抽取了 300个样本，调查了猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、鸭肉、鲜奶、奶粉、酸奶、鸡蛋、蔬菜和切 花等11种产品。调查内容包括这些产品的消费频度、购买地点、购买行为、消费趋势、产品 不同特点的重要性以及对国外产品的认识。
二、调查结果的初步分析
（一）描述性分析
调查对象的平均年龄为39岁，其中最小的19岁，最大的74岁，女性占65%，男性占35%。70% 的家庭为三口之家，这显然是中国计划生育政策的直接结果。40%家庭的月收入在1500～300 0元之间，32%的月收入在3000～5000元之间。99.7%为汉族家庭。
1.消费频度。我们将消费频度按照“每天消费”到“从不消费”的次序分为5个等级，每种 产品的消费频度见表1。在11种产品中，消费频度最高的是蔬菜，99%的上海消费者每天都吃 蔬菜。处于第二位的是鲜奶，大约70%的消费者每天喝鲜奶。而只有14%的消费者很少或从 不喝鲜奶。接下来依次是鸡蛋、猪肉、酸奶和鸡肉，消费频度最低的是羊肉和鸭。奶粉对上 海消费者的吸引力正在下降，但仍然存在商机。与食物相比，上海大约一半人不买花，花卉 市场有待进一步发展。
表1 不同产品的消费频度 单位：%
产品每天每周1～2次每月1～2次每年几次很少或从不
猪肉52.3
39.9
5.8 0.0 2.0
牛肉 1.0
24.6 45.4 16.2 12.8
羊
0.75.1 19.2 36.1 38.9
鸡肉 3.7
49.3 43.0 2.3 1.7
鸭
0.3
27.2 45.6 16.0 10.9
鲜奶69.9
10.5
3.7 2.0 13.9
奶粉10.26.3
7.7 14.0 61.8
酸奶14.7
34.6 12.0 7.9 30.8
鸡蛋63.0
34.7
1.0 0.3 1.0
蔬菜99.10.3
0.3 0.3 0.0
花卉 1.07.1 15.5 28.0 48.4
2.购买地点的选择。调查的购买地点包括：超市、自由市场、批发市场、百货商店和杂货 店。调查发现，购买次数最多的是蔬菜（每月平均23次），接下来依次是猪肉、鲜奶、酸奶和 鸡蛋，其余产品每月只购买一两次。全部3种奶制品的主要购买地点都是超市，其它产品都 以 自由市场为主。应该注意，此处没有包括鲜奶的家庭直接投递。
3.消费趋势。在过去5年中（1995～2000年），增长幅度最大的是鲜奶，几乎80%的消费者在 这段时间内增加了对鲜奶的消费，其中增加25～50%的占27.2%，增加50～75%的占30.9%，75 % 以上的占18.5%。增长幅度最小的也是奶制品，即奶粉，62.6%的消费者对奶粉的消费没有变 化，只有30%的消费者对奶粉的消费有所增加。60%以上的消费者对鸡蛋、酸奶和鸡肉的消费 有很大程度的增加；就鸡蛋的消费来说，消费量增加了25～50%的消费者占36.9%，50～75% 的占26.8%，75%以上的占8.4%；酸奶消费增加25～50%的占31.1%，50～75%的占15.6%，75% 以上的占15.2%；对鸡肉消费增加25～50%的占42.1%，50～75%的占16.8%，75%以上的占2.0% 。牛肉和花卉的消费变化不大，49.7%的消费者对牛肉的消费没有变化，54.9%的消费者对花 卉的消费没有变化。较大比例的消费者减少了对猪肉的消费，减少幅度在25%以内的为13.4% ，25～50%之间的为5.0%。
一半以上的消费者（分别是58.2%、56.1%和54.9%）认为在未来5年内对鲜奶、花卉和酸奶 的消费将有不同程度的增加，所以这三种产品的市场前景可能最好。在鲜奶消费方面，增加 幅度在25～50%之间的占33.8%，50～75%之间的占16.8%，75%以上的占7.8%；对花卉消费增 加25～50%的消费者占39.7%，50～75%的占11.3%；酸奶消费增加25～50%的占37.2%，50～75 %的占13.9%。牛肉和鸡蛋的消费也将大幅度增加，49.8%的消费者将增加对牛肉的消费，其 中增加25～50%的占39.9%，43.2%的消费者将增加对鸡蛋的消费。因为57.6%的消费者将不改 变对鸡肉的消费，而69.4%的消费者对奶粉的消费将没有变化，所以鸡肉和奶粉的消费可能 变化不大。此外，在未来5年里，53.7%的消费者将不改变猪肉的消费，而24%的消费者将减 少对猪肉的消费，所以猪肉消费的下降幅度将最大。
4.产品组合分析。如果将消费频度和消费趋势分别作为两个数轴对各种产品进行分组，可 以得到一个产品组合矩阵，该矩阵由4部分组成：明星组、增长组、成熟组和衰退组。明星 组产品是高速增长市场的领导者，它们的市场不断扩大。成熟组产品是净现金收入较高的产 品，这些产品的现有市场很大，但增长缓慢。增长组产品是市场占有率低，但拥有增长前景 的产品，它们或许会成为明星组产品。衰退组产品是那些市场占有率低、几乎没有增长前景 的产品。根据表3提供的消费频度以及消费变化趋势，我们将产品划分到各组，结果见图1。
增长组
明星组
酸奶 切花鲜奶 牛肉
衰退组 成熟组
奶粉
鸡肉 鸡蛋 猪肉
鲜奶和牛肉消费的增长潜力很大，在当前市场上拥有较高的市场占有率，所以它们被列入 明星组。酸奶和花卉的市场前景较好，而且当前的市场份额较小，所以属于增长组，它们很 可能变成明星组。鸡肉、鸡蛋和猪肉的市场已经饱和，所以属于成熟组。而奶粉因为消费量 少，增长潜力小，所以属于衰退组，因而奶粉应该寻找具有商机的细分市场，如婴儿奶粉。
（二）产品分类分析
1.肉的各种特性的重要性。我们请消费者对肉的8种特性打分，以评价各种特性的重要性， 这8种特性分别是：新鲜程度、卫生、营养、产地、质量、价格、方便程度和绿色产品标志 。结果表明，60%以上的消费者认为新鲜程度对肉类产品最重要，其次是卫生条件。最不重 要的是方便程度，其次是产地。一般来说，中国的消费者喜欢新鲜的肉类产品，甚至是活畜 禽 ，而不在乎加工这些产品所花费的时间。使人稍感惊奇的是，通常比较关心的“价格”对上 海消费者却变得不太重要。消费者也不在意绿色产品标志，见表2。
表2消费者对肉类不同特性重要性的选择＊ 单位：%
重要性 新鲜程度 卫生
营养
产地
质量
价格
方便程度
绿色标志
第一 61.8 19.66.56.1
14.73.0 1.1
10.3
第二 21.9 40.38.0
16.3
23.5
10.9 2.38.8
第三 11.4 21.1
25.9
10.2
36.0
13.9 9.1
11.8
第四 4.2 14.4
30.3
18.4
21.0
32.6 18.2
26.5
第五 0.7 4.6
29.3
49.04.8
39.6 69.3
42.6
合计 100 100
100100100100
100
100
平均值1.6 2.43.73.92.83.9 4.53.8
＊在调查中，被调查者对以上每种特性的重要性打分，分值从“1”到“5”，“1”代表最 重要，依次类推，“5”代表最不重要，表中的最后一行是各种特性得分的加权平均值，表 明该特性的重要程度。
2.鸡肉的购买习惯。调查表明，上海消费者偏爱活鸡，对冷冻和冷藏鸡购买的较少，购买 活鸡的次数占6/10，冷冻鸡占1/10，冷藏鸡占3/10。这个结果进一步证实了产品新鲜程度的 重 要性。
3.上海市的奶制品消费。在鲜奶、奶粉、奶酪、冰淇淋和奶油这五种奶制品中，最普遍的 是鲜奶，有91%的家庭都消费鲜奶，其次是冰淇淋，为81%。消费频度最低的是奶酪和奶油， 分别有85%和71%的消费者从来没有消费过奶酪和奶油。奶粉的消费比例为50%。详细结果见 表3。
表3 消费不同奶制品家庭的比重单位：%
鲜奶 奶粉 奶酪 冰淇淋 奶油
消费 915315 81 29
不消费
9 4785 19 71
4.牛奶消费的特点。牛奶消费时间和地点的选择余地很大，既可以在早晨作为早餐饮用， 也可以在晚上消费。既可以在学校饮用，也可以作为工作午餐，还可以在其它地方消费。调 查结 果表明，较多的消费者选择在早晨和晚上饮用牛奶，比例分别是69%和61%。
5.在超市购买蔬菜的原因。传统的、仍然占主导地位的蔬菜市场是“自由市场”，但是超 市正在逐渐兴起，在超市购买蔬菜的主要原因是方便（51%的消费者），其次是干净(31%)，只 有5%的消费者认为超市的蔬菜比较便宜。
6.花卉和盆栽植物的消费。花卉的销售旺季是节日，特别是春节。调查表明，一半消费者 在1999年12月至2000年5月之间购买过切花，16%购买过盆栽植物和盆景，35%没有购买过任 何花卉产品。至于购买目的，70%用于家庭装饰，30%用作礼物。此外，切花的消费者一般年 轻、收入和受教育程度高，同时更加追求多样化。
7.对进口产品的消费。只有34%的消费者购买过进口农产品，购买最普遍的进口农产品是水 果、奶粉、巧克力和咖啡。其中水果主要来自美国，奶粉主要来自荷兰、新西兰和美国，而 巧克力则主要来自德国和瑞士。
三、模型分析
为了更准确地揭示上海居民的农产品消费行为特征和各变量之间的关系，我们采用计量经 济模型对消费频度与收入水平之间的关系、多样化的消费趋势以及影响因素的重要程度进行 了更深入的分析。
（一）消费与收入水平之间的相关性
将家庭收入分为3组：低于1500元、1500～3000元、3000元以上，属于这3个组的抽样调查 家庭的比例分别是15%、40%和45%。用卡方检验法检验收入水平和表1所列的主要产品消费之 间的关系，结果表明，花卉、酸奶、牛肉和鸡肉的消费与收入水平显著正相关，而鸡蛋、蔬 菜和鲜奶的消费与收入水平的相关性不显著。猪肉消费在10%的水平上才与收入水平显著相 关。这说明，收入水平越高，对花卉、酸奶、牛肉和鸡肉的消费也越多。而鲜奶、鸡蛋和蔬 菜的消费与收入水平的相关性之所以较低，主要是由于它们的消费频度较高，正如前面的表 1所示，60%以上的消费者每天都消费所有这三种产品，因此收入对它们的影响较小。
（二）多样化消费倾向
追求多样化是一种面临多种选择时的探索性行为，对于食物来说，由于转换风险较低，所 以这种购买行为特别明显。研究表明，不同消费者追求多样化的程度也不同)Van Trijip an dSteenkamp,1992；Van Trijp,1995)。我们用Baumgartmer和Steenkamp于1996年提出的探索 性购买行为倾向(EBBT)分度来衡量上海消费者的探索性购买行为倾向。EBBT分度由10项产品 的探索性购进和10项探索性信息搜寻构成。因为后面的10项信息搜寻不适合当前的中国市场 ，所以我们在这里只使用了前面的10项产品探索性购进。EBBT中的10项的分值采用了5分制 ，所以理论上分值应该在10～50之间。此次抽样调查的实际平均值为27.43，最小值为12， 最大值为50。为了了解追求多样化行为与人口变量，如年龄、性别、教育和收入水平之间的 关系，我们用单方差分析进行进一步检验，结果表明，年龄、教育和收入3个变量统计显著 ，而性别不显著。这意味着在追求多样化行为方面，男性和女性之间没有显著差别，而具有 较强追求多样化倾向的消费者一般拥有较高教育水平、较高收入和较轻年龄。这些结果与在 中国四川省所发现的结果一致(Zhang,X,1999)。
（三）决定产品消费的最重要的因素
在高度竞争的市场中，采用准确的市场战略是非常重要的。因此，研究影响产品消费的最 重要的因素非常有意义。换句话说，我们将测定产品消费与消费者对产品的感知、相关人口 变量之间的相关性。由于样本数量和非公制单位数据的限制，标准线性回归分析在处理分类 变量方面有一定的缺陷，而一种替代方法是分类优化回归方法(CATREG)，这种方法能同时处 理名义、序数和基数变量。此外，CATREG可以测定多种非线性关系，比标准线性回归方法更 具有灵活性，因而可以用来测定各种因素对不同产品消费频度的影响。CATREG的因变量是5 种产品的消费频度，自变量包括人口变量和其他变量，人口变量包括性别、教育水平和追求 多样化分度EBBT，其他变量包括4个感知变量，它们分别是价格、市场方便程度、味道和气 味。事实上，开始时模型中包括更多变量，但是后来发现有些自变量之间高度相关，这会导 致多重共线性，所以一些高度相关的变量，例如年龄、收入以及产品的气味就被剔除了。
模型经过最优分度回归得到R[2]，这是由经过最优转换的自变量所解释的方差，不同置信度 下的F统计量反映了模型的拟合优度。表5中列出了5个不同产品的CATREG模型的结果，猪肉 、牛肉和鲜奶的模型在0.1%的置信度下拟合的较好，而鸡肉和花卉的置信度分别是0.8%和0.9%。
表5
CATREG回归模型拟合结果
猪肉 牛肉 鲜奶 鸡肉 花卉
R[2] 0.190 0.105 0.1590.0620.029
F统计量 10.7565.298 10.402
2.9952.017
置信度(p) 0.000 0.000 0.0000.0080.009
CATREG模型还计算出了标准回归系数(β)和每个变量的F统计量，但是，因为初始变量已经 被转换，所以回归系数不能完全反映自变量对因变量的影响。例如，自变量的变化未必是对 初始变量变化的直接反应。这意味着必须对这些检验进行保守的估计。另外一种能完全反映 自变量影响的统计量是相对重要性。CATREG计算出了每个自变量的重要性，所有自变量重要 性的和是1，重要性越大，表明这个自变量对模型越重要。表6列出了5个模型的标准化回归 系数和每个变量的重要性。考虑到多重共线性，不同模型中的变量有一些差异。表7所列的 是每个变量的重要性系数和最重要的两个变量。如表6所示，市场的方便程度和味道对猪肉 消费的影响大约占一半，因此，改善市场方便程度和味道能提高猪肉的消费。在牛肉消费的 影响因素中，价格和性别占到80%，因而低价和以女性消费者为主的战略能增加牛肉的消费 。对于鲜奶来说，味道的重要性远远高于其他因素（价格、市场）。鸡肉的消费也主要受一个 因素的影响，这就是市场方便程度。切花消费主要受教育水平的影响，其次是价格。这意味 着，能增加切花消费的合适的市场战略是选择教育程度较高的消费者和确定较低的价格。
表7 每种产品的两个最重要的变量
产品
最重要的变量次重要的变量
猪肉
市场(0.23) 味道(0.22)
牛肉
价格(0.41) 性别(0.39)
鲜奶
味道(0.77) 教育(0.13)
鸡肉
市场(0.78) 价格(0.09)
花卉
教育(0.66) 价格(0.27)
四、结 论
1.上海的消费者对11种所选产品中的3种（鲜奶、鸡蛋和蔬菜）的消费频度最高。
2.超市是奶制品的主要购买地点，而自由市场是其他产品的主要购买地点。
3.鲜奶和牛肉是明星组产品，酸奶和切花是增长组产品，鸡肉、鸡蛋和猪肉是成熟组产品 ，而奶粉是衰退组产品。
4.对肉类产品消费影响最大的两个因素是新鲜程度和卫生。
5.在活鸡、冷冻鸡和冷藏鸡中，上海消费者最喜欢活鸡。
6.91%的消费者消费鲜奶，15%的消费者曾经消费过奶油，奶油的消费者主要是年轻、收入 较 高、受过良好教育和更加追求多样化的消费者。
7.消费者既在早晨也在晚上饮用牛奶。
8.人们在超市购买蔬菜是因为超市比较方便。
9.一半消费者在过去半年中购买过切花，花卉的消费者主要是年轻、收入高、受过良好教 育和更加追求多样化的居民。
10.进口水果主要来自美国、泰国、新西兰和日本，进口奶粉主要产自荷兰、新西兰和美国 。人们普遍认为进口产品价格比较高。
11.花卉、酸奶、牛肉和鸡肉的消费与消费者的收入高度相关，而蔬菜、鸡蛋和鲜奶的消费 与 收入之间没有显著的相关关系。
12.消费者对多样化的追求与消费者的年龄、教育和收入水平有关。
13.找出影响消费的最主要的变量是确定每种产品市场战略的基础。产品不同，影响消费的 最重要的因素也不同，例如对于猪肉和鸡肉，市场方便程度最重要；对于牛肉，价格最重要 ；对于鲜奶，味道是最重要的影响因素；而对于花卉，消费者的教育水平是决定消费的首要 因素。