报业集团化运作创新：打造价值链、品牌链、产业链，本文主要内容关键词为：产业链论文,报业论文,价值链论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在2003年来临之际，报业已进入集团化发展的时代。
仅仅与一年前相比，全国报业集团已由26家增加到39家，其中中央级报纸两家、省级报纸24家、省会城市及计划单列城市报纸13家，几乎囊括东西南北中的强势报纸。
但就各个报业集团来看，自身的“集团化运作”仍在多方探求之中。
组建报业集团似乎不难。一家主报，创办或接收若干子报子刊子网，再加上几个现有经营实体略作包装，就可以号称一个集团。这种平面组合，可以自然形成“规模”，却无法自然形成“规模覆盖”。
实行集团化运作则不易。从经济动因来讲，组建集团的实质是通过规模扩张获取规模竞争力，通过规模竞争力获取规模优势，通过规模优势获取规模覆盖，最终赢得两个效益的最大化。这才叫做大做强。西方发达国家“一城一报”的格局，就是规模覆盖，就是这种过程演变的结果。
顾名思义，集团务必“集”而“团”之。这个“集”在于机制转换、在于资源整合、在于优势重构，从而把集团的各个要素组织起来，使之抱成一“团”，既具备内在有机联系，又能够总体有效运行。打一个比方，小舢板捆绑起来固然不能成为“航母”，但如果编队有序，浑然一体，策应向前，则可能成为驰骋报海的“联合舰队”。
那么，这种组合的“链”在哪儿呢？
“链”，即各个要素环环相扣，相互依存，相互补充，相互促进，终端反过来又作用于始点，以良性循环不断推动事物螺旋式上升。
价值链：文化共同体，利益共同体
集团是联合体、共同体，它的纽带是资产关系，它的核心是共同的价值观——包括经济价值的整合和精神价值的塑造。价值链接，意味着将各单元的价值进行重组和提升，变为集团取向与集团意志，对内取得向心力和凝聚力，对外构成形象力和影响力。
——精神追求上的认同。一切从集团发展的大局出发，按照建立现代企业制度的要求，突破原有各自为政、条块分割、相对封闭体系所造成的思想观念局限，拆除心理樊篱，树立集团意识。尤其是“小而全”自然经济土壤上滋生的本位主义、分散主义必须革除，建立大生产、大产业的现代理念，塑造共同的价值观。注重报业文化建设，建立集团形象识别系统，强化共同的精神特征和统一的文化底蕴。采取自下而上的方式，制定“集团理念”、“团队精神”、“员工规范”等，培育集团员工的归属感，营造貌合神聚、兴衰与共的精神氛围。哈尔滨日报报业集团提出的“政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务”，形成人气凝聚之核，就是成功一例。
——战略目标上的共识。认真分析和把握报业市场竞争的趋势、形态、特点，从自身实际出发，在充分调研、论证的基础上集思广益，选准总体战略思路和发展目标。思路和目标既代表全集团的根本利益和长远利益，又照应各利益主体的现时发展需求，建立科学的目标管理体系，明确有序的推进步骤。辩证处理好各利益主体之间的关系，保持集团内在驱动力的强劲，讲“两点论”，也讲“重点论”，一个方向，协同作战，重点突进，实现集团与单元、办报与经营、子体与子体的协调发展。
——组织构架上的集中。集团的特征表现为资源管理集中而资产经营分散、事业属性一元而经营领域多元，需要与之相适应的组织构架，保证管理层“统”得起来、“放”得下去。在机构设置方面，精干、高效、集中，保证集团的宏观调控到位。大多数集团与主报实行“一套班子、两块牌子”，决策机构与职能部门不重复设置，有利于决策、协调和管理的一体化。文新联合报业集团的文汇报、新民晚报只设编辑部，其他则纳于集团的统一管理体系，两报集中精力办报，集团职能部门为其提供支持与服务。
——报业资源上的整合。价值链的基础是资源链。报业资源包括思想资源、品牌资源、文化资源、信息资源这些“软资源”和人力资源、资金资源、技术资源、物资资源这些“硬资源”，所有资源根据增强竞争力的需要去整合。一方面资源共享，提高资源的利用率，如技术装备、发行网络、办公设施等避免重复建设；一方面资源重构，优质资源向优势产品集中，做大做强主打产品，提高市场占有率。资源整合的目的是盘活资源，做到人尽其才、物尽其用。特别要防止“左脚踩右脚”似的内耗，努力降低竞争的成本（规模经营的一个要义就是平均成本降低）。
——经营运行上的统一。建立全集团经营的运行体系，保持整体的规模效应和各个局部的活跃姿态，要求决策机制与协调机制的规范有效，对各单元实行统一规划、统一管理、统一规则，经营的方式可灵活多样。设立财务结算中心，调控用活资金流，用财务杠杆把握总体运行，此外，同类资源尽可能集中使用，组建广告中心、发行中心、开发中心等整体打市场是一个发展方向。
——竞争环境上的公平。集团内部客观存在竞争，各单元的资源配置应各得其所，相得益彰，可以有不同的支持力度，但一定要有相同的发展环境。集团公正合理地处理与各单元的经济关系，让各单元在各自轨道上公平竞争。规范考评体系，健全动力机制，分门别类推行资产责任制、目标责任制、任期责任制等，刚性考核，公正评价，严格按效益实行奖惩兑现。集团员工的“身份”和“价码”，应通过人事分配制度改革逐步“并轨”。
品牌链：一点发散，多点聚合
报业集团以办报为中心、以媒体为主业，最大的资源是报纸新闻传播所积累的品牌。关于品牌的概念莫衷一是，但从市场角度看，品牌的对应物是受众的忠诚度，它是由关注度→认知度→忠诚度一步一步培育起来的，没有品牌无法保持持久的市场。换言之，受众的消费倾向即他的品牌倾向：一种对产品的品质、效用、个性、特色和文化渊源的综合心理反应。
所谓构建品牌链，意在充分开掘主品牌的潜在价值，将主品牌凸现、放大、强化，使之成为品牌孵化器，延伸和辐射开去打造品牌系列。这样，主品牌之魂附于子媒之躯，进入经营之体，变单一效应为综合效应，变无形资产为有形资产。反之，守着金山不用锄，造成品牌价值的空放和浪费，是非常可惜的。
品牌链的主品牌最好是主报品牌的张扬和提升，显示集团品牌的标志性作用，如“南方报业”、“新华报业”、“解放报业”等已在社会上有较大的影响。主报品牌的优势基于其历史性、社会性、时代性，体现在文化传统、传播区域和市场影响诸方面，信用价值高，启动燃点低，易于迅速推广。主报品牌用于子媒得法，能产生“点石成金”之效，这也是一些行业报置于一个强势报业集团下的重要原因。问题的另一面是，由于受种种客观条件的限制，有的主报品牌处于相对弱化状况，则有必要通过扶持强势子媒去打造新的报纸品牌与之呼应，如“华西”、“大河”、“楚天”等，就为集团品牌起到锦上添花的作用。
从主品牌发散到多品牌聚合，集团依靠多点支撑增强实力，以品牌覆盖谋求规模覆盖。
一是“集团购买”链接“大众购买”。集团主报为机关报，主要功能是服务中心工作、引导社会舆论、传播先进文化，主要读者对象为机关、企业界和专业人士，其信息消费具有“团体购买”的特征，因此，在自费市场上应对都市报、晚报的冲击失之疲弱，“大众购买”明显走低。电影导演陈凯歌最近谈到影片《和你在一起》时说过这么一句话：“好莱坞认为，一部片子要想获得成功必须有‘全体性的需要’。”这句话适用于办报，但一张报纸不可能满足“全体性的需要”，而一个品牌链则有可能。杭州日报主办的都市快报以“新力量媒体”为号召，深圳特区报主办的晶报以“阳光媒体、非常新闻”为理念，都秉承了主报品牌的风格，办报路数有别于一般晚报、都市报，在与钱江晚报、深圳晚报的“较劲”中很快出现摸高走势。只有品牌链的互补，才能应对“两面竞争”，才能满足“两种购买”，才能做到“两头满意”，才能占领“两个市场”。
二是“综合市场”链接“细分市场”。2002年10月12日，南方日报报业集团社长范以锦在“全球经营管理大师峰会”上讲演“媒体多品牌战略”时说：“南方日报无法占领的一些地盘我们要把它占领，这样就要根据已经细分的市场办子报来弥补南方日报的缺陷。根据这个，哪家打全国，哪家打广东，哪家打城市、哪家打农村，哪家争取大众化，哪家争取高层次的经营阶层……就逐步清晰了。”应当看到，市场经济催生社会分工越来越细，导致社会阶层高度分化，受众对信息需求的个性化、多样化分众化特征也越来越突出。由此，财经投资类、国际新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸有了细分市场的“机遇期”。南方日报敏锐抓住机遇，发散“南方品牌”，抢占细分市场，很快大行其道。
三是“新闻品牌”链接“经营品牌”。品牌的核心是报纸的传播内容，凝聚在新闻报道上，反映在传播过程中，它与形式、标识、风格等其他特征构成一个品牌总和。新闻品牌与其他品牌不同，它自身就是“广告”，知晓度高，增值领域十分宽广，不仅用于办子报子刊，还可出书出光碟，并在开发广告、发行、印务、多种经营及资本营运等方面也大有作为。楚天都市报在武汉名重一时，近年在黄金地段洪山广场近旁开发“楚天公寓”，把品牌资源“榨”干做足，据称效益前景可观。哈尔滨日报报业集团“报达”公司依仗新闻品牌做家政中介、幼儿教育、房地产开发等，催生了一批经营品牌。
品牌在内部链接的同时，还可输出品牌对外嫁接，跨媒体、跨行业、跨地区链接外部资源。品牌链要始终处于运动中，不断创新，不断优化，不断延伸，保持品牌的活力。
产业链：以报兴业，以业强报
报业经营经历了“三个阶段两级跳”。
过去，经营是报社的附属部分，所以只设一个小小的“经理部”，处理广告、发行、印刷及后勤事务。改革开放以后步入“经营”轨道，广告、发行、印刷、物业及实业都成长为独立的经济核算单位，有的改制为经营性公司。回溯一看，大致可概括为“三个阶段”：1.行政化拨款时期国家拿钱做宣传品；2.企业化管理时期自收自支做产品（或商品）；3.集团化运作时期规模扩张做产业。伴随这一过程，思想观念层面也出现了“两级跳”——从“报业经营”跳到“经营报业”，从“资产营运”跳到“资本营运”，即把整个传播产品的采集、生产、营销及辐射过程，看成一个产业链来整合营销，并通过资本营运盘活做大。
一样的印刷、发行、广告，过去仅是一张报纸出品的工序，现在则对内对外都是经营实体，加上多种经营，共同组成集团的产业链条。上一头是办报，下一头是市场，市场影响又反馈于办报以调整传播，市场收益又反哺于办报以扩大传播。这样的产业链，变内部行政化的工序关系为市场化的经济关系，直接要求强化效益优先的观念、市场第一的观念、成本控制的观念，理直气壮地追求利润，不断提高创收能力和赢利水平。
第一，新闻是核心竞争力，是经营之本、效益之源，努力增强传播影响力，获得受众注意力，赚取广告回报率。
报业姓“报”，不可动摇，必须新闻立报、办报立业，这是报业自身的规定性。做大做强报纸（包括子报子刊），从“实”的方面讲，直接为印刷、发行增大了业务量和营业额，为广告提供了版面和受众面，拓展了创造利润的空间；从“虚”的方面讲，间接为整个经营提供品牌效应和舆论影响，通过对综合与细分市场的渗透，支撑经营实体拓展市场。
报业属于知识经济、文化产业的范畴，具体表现为“信息经济”、“信用经济”。“信息经济”是内在特征，出售的产品就是信息；“信用经济”为外在特征，信息必须真实可靠。因此，产业链的出发点是信息产品的不断创新，力求丰富而有趣，权威而可亲。在传播产品同质竞争的情况下，不遗余力地彰显个性、彰显特色、彰显优质，是报纸永恒的追求。
第二，新闻创造价值，瞄准终端市场，带动整合营销，建立传播与经营的联动、互动、滚动机制。
报纸传播产品的信息资源和信用资源，为经营提供了难得的优势，但怎样与经营呈线性联动则大有考虑。一方面，传播产品要面向发行资源、广告资源丰厚的“富矿”，信息结构能拢住消费能力强的主流人群，争取发行对象与广告对象有最大的交叉。另一方面，新闻可以“促销”，必须利用新闻强势发力，紧盯发行、广告两个终端市场，促进社会效益向经济效益转化。深圳特区报、解放日报探索“广告信息化，专刊商务化”等富有启示，体制上既使办报与经营分开，运作上又使办报与经营联动，或间接培育市场，或直接拉动效益。华西都市报兴起之初，以新闻+广告的组合策划推出“百姓看房”、“购房直通车”等活动，功不可没。此类具体操作的路径多多，旅游业、培训业、家政业、房地产业、物流配送业，都能借助信息传播”打窝子”。同时，自身的广告、发行资源也能用于推介传播产品及其他经营产品，为之“搭台唱戏”。
第三，抢滩“资本之船”，不求所有，但求所用，广泛链接外部资源，不断扩充“市场版图”。
产业链不等于在集团内“闭环”运行，还要链接外部资源，包括品牌、资金、人才、管理、机制和实体，走内涵提升与外延扩展相结合之路，把集团的规模覆盖推向“赢家通吃”的大境界。
在对外链接中，最重要的是资本链接。“海尔”首席执行官张瑞敏有一句名言——“资本是船，名牌是帆”，反过来说明了资本和运载的作用。纵观近年新锐报纸的成长，无论是京华时报、现代快报还是北京娱乐信报，都有业外强大的资本作背景。如今报业市场的门槛越垒越高，“资本营运”成为跨越式发展的重要跳板，而报业正是资本垂青的一个“聚宝盆”，谁抢先链接谁就赢得良机。
新近进入报业的上海复星集团摸索了一条经验——“用小资金控制大资本”，这是善于链接外部资本的一个写照。报业的品牌优势巨大，营运得法，有望“无本万利”。此外，产业链的各个环节都可“节外生枝”，嫁接到市场的大树上去。印刷可链接包装装潢，发行可链接物流配送，广告可链接企业形象设计……哪里有高回报就链接到哪里，不断扩充自己的“市场版图”。
当然，集团化不等于“链接化”，集团化运作也不等于“链运作”，价值链、品牌链、产业链三者之间也有较大融合性，你中有我，我中有你。但“链”是一条化无形为有形的进入路径。