论企业形象的塑造，本文主要内容关键词为：企业形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业形象是顾客、社会公众、企业员工对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合体现和外显反映。随着社会经济的发展，市场竞争也发生了变化：企业间的竞争已从局部的人才竞争、科技竞争、信息竞争、产品竞争、价格竞争等发展到企业总体性竞争——企业形象竞争。任何企业要想适应市场的变化，提高经营绩效，永居行业潮头，就不得不在塑造优良的企业形象上下功夫。随着我国经济体制改革的不断深入，现代企业如何在市场经济中塑造出自己完美的形象呢？
一、员工群体形象的塑造
“企业是由人组成的。”企业要塑造良好的形象，首先必须塑造好员工的群体形象。要达此目的，就必须认真培养员工的集体意识、归属意识、荣誉意识和团结意识。
管理学理论告诉我们，人只有在为自己认同的目标进行工作时，才能全身心地投入其中，并充分发挥其创造力。要使员工为实现企业的目标而努力工作，就必须培养他们对本企业的认同感、培养他们的集体意识，让他们牢固树立热爱企业的思想，正确处理好国家、集体、个人的关系，具有与企业共存亡的观念。要达到这一目的，必须实行以人为中心的管理，让员工参与管理、决策，了解内部情况，获得内部信息，从而把集体的事情看作是自己的事情。
社会是一个大家庭，企业是一个小家庭，员工是企业这一小家庭中的分子。员工既属于这一家庭，就应该满足其精神、物质、心理等方面的需求，信任他们，依靠他们，使之产生归属意识，将自己的现在和将来与企业紧密联系在一起，结成牢固的命运共同体，为企业的发展奋斗终身。
日本企业的成功，与他们注重塑造员工形象不无关系。他们非常重视培养员工的集体精神。他们认为，集体精神是企业的基石，集体的努力是非常重要的，因此，日本人对集体的反应和关系非常敏感，又非常关切。日本企业注意培养员工“忠诚”“报德”思想。他们视员工为家人，员工一进入某一企业，企业就要对其负责到底，使其得到培养、发展、使用和安置。所以，员工都能与企业休戚与共，风雨同舟。日本企业注意培养员工的荣誉意识，员工能以自己所在企业为光荣，向别人自豪地宣传自己的公司。日本企业注意培养员工的团结意识，他们认为，员工在一种“和”的氛围中工作，可以极大地提高工作效益。松下公司就努力让员工在一种快乐的气氛和环境中愉快地工作，松下认为，在这样的环境中工作，将产生无可估量的工作成果。
二、社会形象的塑造
任何企业都生存于一定的自然与社会环境之中。企业要顺利发展，需要协调好与公众、与政府的关系，这就要求企业塑造一个受欢迎的社会形象。企业为了获得社会公众的欢迎，应当在公益事业上进行一定投入，以提高企业的公众信誉。在较大范围内显示企业良好的公共形象，使社会公众感到本企业不仅是一个经济实体，而且还能主动肩负社会责任，为社会事业作贡献。这样，无形中企业就塑造出了受欢迎的社会形象。
西方发达国家的各大企业都不惜耗费巨资来向社会展示企业形象。他们认为，企业形象反映企业的特点，是一种企业价值、社会价值和生活价值的交叉和综合。他们积极参与社区服务，赞助公益事业，以此来提高企业的知名度，提高企业的社会地位。
在美国，许多公司为学校提供资助，在公司附近地区修建画廊以美化环境。现在，美国这种自觉为社会服务的活动达到了前所未有的程度。有人对200个大企业进行调查，这些企业中共有30 万名员工参加了这种社会服务活动，每年为社会主义工作500万个小时， 相当于为社会贡献了35亿美元。然而，这只是统计表上的数字，据估计， 在美国有600多个企业——相当于统计表的3倍，都开展了这种活动。
美国有一个安塞公司，他们由员工自愿组成了一个“24小时抢救队”。无论安塞公司所在的地区发生什么样的天灾人祸，只要通知该抢救队，他们马上前往救助。该抢救队全天无报酬地为社会服务的行为坚持了20多年，深受社区公众的好评。显然，安塞公司在社区公众中树立了受欢迎的社会形象。
社会公众是任何企业都要协调的公众关系。如果处理不好，它会从各个方面影响企业的有效运转。因此，每个企业都必须十分注意在社会公众心目中塑造一个受欢迎的社会形象。
三、服务形象的塑造
顾客选择企业的标准，除了产品质量外，再就是企业能否为他们提供优质服务。
一流服务是一个含义广泛的概念，它包括优良的服务态度，提供产品的售后维修服务，使用产品的技术资料服务，准确解释各种疑难或投诉，增进消费者信任的各项服务等等。不同企业的服务内涵是不一样的，如对宾馆饭店来说，一流的服务主要指优良的服务态度。宾馆与顾客的联系，实质上是通过服务来实现的。顾客对企业的感受，对企业形象的建立，表现为服务给他们留下的印象。由此可见，服务态度构成了一流服务形象的一个不可忽视的方面。作为企业，应当想顾客所想，急顾客所急，尽力为他们排忧解难；对顾客要热情礼貌，尊重关心，注入感情，融洽关系。另外，企业生存发展的目的是盈利，顾客却喜欢为他们提供优质服务而不以盈利为目的企业形象。这是一对矛盾，解决这一矛盾的方法是企业对自己的存在价值的目的的重新认识。福特汽车公司副总裁埃德森·P·威廉斯说：“福特汽车公司的文化传统一直认为， 在我们的经营中只有一个经营目标，就是使投资得到利润。我想我们现在才懂得，原来还有一些别的东西可为顾客服务也可作为中心目标，也就是说，假如你把为顾客服务看作是中心目标的话，利润就会随之而来。”威尔斯悟出的重要法则，从根本上改变了传统对于服务与利润次序的认识。这种新的认识是创造一流服务企业形象的基础，也是企业经营成功的关键。
日本伊势丹商社，是一家跨国百货企业，它在世界多个国家和地区开设有分公司。伊势丹的经营成功，全在于它塑造了一流的服务形象。
伊势丹在新加坡开设了一家分公司，是一家专售质高价昂产品的大企业，它的服务令人叹服。该公司长期来形成一种惯例，每天早上开门营业之时，全公司的销售员在公司入口处夹道迎客。他们一面微笑躬身，一面用英语向顾客问好和欢迎光临：“Good morning! Welcome! ”人们进入商场，在各个楼层的入口处也受到同样热情接待；到了柜台前，售货员立刻对顾客颌首行礼，微笑着说：“女士（先生），请问需要什么东西？”她们不但按顾客要求拿出商品供选择，而且主动向顾客介绍商品。很多人原打算进来看一下的，在持续的微笑和热情的服务下，难免觉得不好意思，也解囊买下一件或几件东西。
实践证明，凡能站在顾客立场上，为顾客提供热情周到的服务，帮助顾客解决困难的企业，都可以获得消费者更多的信赖和支持。由此可见，塑造企业一流的服务形象是多么的重要。
四、传播形象的塑造。
企业要真正提高知名度，争取社会广大公众的了解和赞誉，必须赢得大众传播媒介的帮助。大众传媒主要是指电视、广播、电影、报纸、杂志、书籍等媒介，它们具有传递信息快、影响广泛、可信度高等特点。企业应该注意大众传播媒介的特点，与之搞好融洽的关系，从而在这一特殊公众中树立起特殊的形象——传播形象。
企业要在大众传媒心目中树立值得欢迎的形象，必须做好两个方面的工作。一是企业要做好自己的工作，自身的活动、贡献等，要具有社会意义，能够引起公众的关注和兴趣；二是企业要主动、积极、热情地与传媒搞好关系。企业应主动创造条件，与大众传媒建立长期稳定的联系。经常及时向他们提供企业的信息，创造机会，展示自己，借此扩大企业的影响。企业应尽可能协助记者顺利完成采访任务。以诚恳的态度对待记者，提供真实情况，决不能弄虚作假，隐瞒真情，以保证传播的真实性原则。还应注意，企业不能要求记者完全按自己的意愿报道，要正确对待新闻媒介的批评报道。对于批评，切忌意气用事，使自己的形象更加恶劣，而应采取正确方式，变不利为有利，借机重新塑造自己的形象。
闻名全国的江苏春兰集团公司，不到十年时间，由一个联营的小型企业发展为全国500 家大型工业企业之一和全国轻工企业前三强的大公司，固定资产、生产率、年销售额、利税等现在都是十年前的数百倍，今年订单超过100亿元。这除了该公司本身加强管理， 引进先进技术和设备，提高生产效益外，他们还十分重视塑造传播形象。不论大报、小报、中央报、地方报的记者，他们都按照一视同仁的原则，以友好的态度对待所有新闻机构，决不厚此薄彼。因此，近年来，全国各类报刊上有500多篇文章专门报道了该公司， 这就极大地提高了“春兰”的知名度，从而更广泛地占有了市场。
美国北美产品公司曾开发出一种在技术上有重大突破的产品，顾客们被告知，使用该产品可极大地提高生产效率和产品质量。但该产品上市后不久，顾客们的抱怨大量见诸报端。经过调查后，公司的管理顾问们认为：产品本身的质量无可挑剔，而抱怨是由于用户对产品使用不当而产生的。后来，公司与新闻界对薄公堂，以讨回公道捍卫自己的利益。该公司如愿以偿，法庭作了对他们非常有利的裁决。但由于新闻界大肆追踪渲染，该公司产品的品牌已被搞得声名狼藉，其产品甚至捐赠给慈善机构也遭退回。
从以上可看出，塑造良好的传播形象是十分重要的。
五、外显形象的塑造
美好的外显形象塑造，是指将一种经过深思熟虑的设计而定型的统一工艺美术方案，来装饰企业所有可见物及企业户外广告和活动场所。它以企业标志和品牌为核心，包括企业名称、中文标准字体、标准装饰图案和线条、标准色。企业所有可见物包括企业的各种建筑物、门市、产品包装等。企业外显形象的统一塑造是促进人们的视觉感知认同这些标准化形象等同于认同企业本身，久而久之，眼见心领，触景生情，记忆加深，永难消失，随着时间的推移和积累，它对企业知名度的提高起着“爆炸性”作用。
如美国汇丰银行大厦的建筑极为稳固和结实，正好与其坚实可靠的信誉形象相一致。麦当劳、肯德基、假日饭店等的连锁店在连锁分店的招牌、建筑、广告、标志等外显形象设计上，要求规格划一，易于顾客认同和识别。广东太阳神集团公司，1988年成立时，仅是一家名不见经传、年产值100多万元的乡镇企业，而几年后年产值翻了上千倍。 “太阳神”为什么会出现如此奇迹？这得归根于1988年广东两位企业形象设计师设计企业标志。“太阳神”经总体形象策划后，以红色圆形和黑色三角形为基本定位的崭新形象出现在市场上，面目焕然一新，给大众留下了深刻的印象，迅速赢得了消费者的认同，成功地打开了市场大门。
总之，在现代企业竞争中，企业形象是提高企业综合竞争实力的核心，企业要生存发展，要兴旺发达，必须认真筹谋塑造自己形象的战略。对此，不能心存半点疑虑。把塑造优良的企业形象当作企业文化建设的重要内容，我们就能够赢得顾客，占领市场，冲出国门，走向世界，使企业获得真正的成功。