农夫山泉:品牌跨界跨出精彩
文 侯亚丁 林文凤 招逸璇
随着咖啡文化的普及、都市化的高速发展以及生活节奏和方式的改变，即饮咖啡开始在中国市场崛起。盛世华研有关中国咖啡市场概况的报告指出，近两年，作为咖啡市场细分类别的即饮咖啡，正悄然改变着咖啡市场的结构，成为整个饮料市场新的竞争热点。这也吸引了众多饮料品牌投身这场市场竞争，例如在创新中不断尝试跨界的农夫山泉。
炭仌咖啡，新奇组合“打入”中国市场
今年5月，农夫山泉推出了第四款碳酸饮料新品——炭仌(音bīng)，同时宣布农夫山泉正式进军咖啡界。自进入市场以来，“炭仌”饮料的线上销量一路稳步上升。从农夫山泉网络旗舰店的官方数据来看，上线首月，“炭仌”饮料的月销量排名已进入农夫山泉饮料类产品的前列，位列第二，销量仅次于东方树叶（乌龙茶）饮料。
线下，“炭仌”饮料目前已在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等重点城市铺货。虽然这款产品推出不久，但其价格、外观、口感、广告以及品牌已捕获了不少消费者，市场覆盖率节节攀升。
“炭仌”饮料初入市场便已获得良好的成绩，主要得益于差异化创新、多样需求引导和工艺制作领先等几个方面。
研究生师生关系主要包括教育关系、心理关系、伦理关系。教育关系是师生关系的核心，表现为导师与研究生的教学指导关系。心理关系是师生为完成共同的教学任务而产生的心理交往和情感交流。伦理关系处于师生关系体系中的最高层次，表现为导师与研究生构成一个特殊的道德共同体，各自承担和履行一定的伦理责任和伦理义务。当前研究生师生关系在上述各个层面均出现了不同程度的异化和失衡。
差异化创新，催生新消费需求
与常规的即饮咖啡不同，“炭仌”饮料摒弃了传统的“牛奶+咖啡”模式，采用“碳酸+咖啡”的创新理念，打造出炸裂气泡与醇厚咖啡相结合的新口味，这一新口味抓住了饮料市场消费主力军，也就是时下年轻消费群体的一大心理特点：追求创新与时尚，在即饮咖啡市场中开辟出一条新的道路。
“碳酸+咖啡”的差异化创新理念，在一定程度上也催生出新的消费需求。据农夫山泉公司的高管介绍，通常很多喝咖啡的人都不喝饮料，同时爱喝饮料的人也大多没有喝咖啡的习惯，农夫山泉推出新品类咖啡，就是为了吸引这两部分消费者群体，催生出“碳酸咖啡”这样新的饮料消费需求，从而使其客户群得到发展壮大。
“炭仌”饮料初入市场以来，也同样面临着多种多样的挑战。作为新型饮料，消费者对于“炭仌”饮料“碳酸+咖啡”新口味的评价趋于两极化。有人喜欢带有咖啡焦香味的酸甜口感，也有人不习惯咖啡和气泡水结合后的奇特味道。而对于只喜欢碳酸饮料不喜欢咖啡饮料的人，或只喜欢后者不喜欢前者的人来说，接受“炭仌”咖啡仍然需要一个过程。根据市场调查数据，许多年轻的消费者并不知晓这款产品，或者缺乏购买这款产品的理由。
图1 “炭仌”饮料的月销量排名
图2 消费者对“炭仌”咖啡的评价
市场数据显示，在农夫山泉推出“炭仌”饮料之前，国内还未有任何饮料公司尝试过“碳酸+咖啡”的搭配。一些购买过“炭仌”饮料的消费者也表示，购买这款饮料确实是出于对它口味的好奇，气泡与咖啡结合的口味也让他们感到新鲜。
在烘焙萃取环节，农夫山泉引进了德国顶级设备Probat 烘焙机对咖啡豆进行烘焙，使用瑞士萃取设备及独创性的意式萃取技术，对咖啡现磨现萃，将咖啡豆的香、浓、醇最大程度地保存在咖啡萃取液里，并邀请资深Q-Grader 咖啡质量协会认证的咖啡师把控烘焙曲线，从而保证了“炭仌”咖啡的高品质。
除了创新的产品理念，农夫山泉在饮料制作的过程中保持着高标准的制作工艺。在原料上，“炭仌”饮料所选的达拉卡比咖啡豆，来自于素有咖啡起源地之称的埃塞俄比亚和咖啡种植大国巴西。在选用了咖啡大国的咖啡豆的基础上，农夫山泉还使用色选机筛选掉瑕疵豆，力求每一颗咖啡豆的高质量。
差异化创新，任重而道远
“羽弟，羽弟……”萧琼呻吟喃喃，因为她知道了梦中人是谁。她泪光闪烁道：“娘，聚合离别并非远在天涯，羽弟为什么走得失落？”萧老夫人含泪道：“人死血仇生，你羽弟浴血引劫它往，这里成为了萧家人安全避祸的港湾，但你羽弟仍然希望避重就轻与家人远走。”
农夫山泉推出跨领域咖啡新品，目标是创造及把握新的市场机会。除了培育市场，还需农夫山泉在充分了解市场和消费者的基础上，分析“炭仌”饮料当前口味的优缺点，继续强化研制，在内部进行测试的同时，选择一定数量的普通消费者进行外部测试，从而不断地改良新口味，提升产品品质，使之不断地适应消费者口味，增加消费者黏性。特别是针对年轻消费群体，在“健康”“外观”或“内涵”上下更多的功夫，以提高产品知名度、树立口碑，打开市场。
在养老保障制度方面，继2014年国务院发布一系列支持发展商业养老保险的意见以来，宁夏当地也紧跟国家政策，于2017年1月发布《宁夏保险业发展“十三五”规划纲要》，明确把商业保险建成社会保障体系的重要支柱，规划在多个方面力促全区老年人老有所养、老有所学、老有所乐、老有所为，并且有试点的开展住房反向抵押养老保险、商业保险公司经办基本医保服务。
谚语常常因其内容的多姿多彩被称作人生的百科全书。从表达的思想内容来看，田林平塘高山汉族谚语涉及的范围非常广，大多是经过长期生产生活检验得到认可的道理或事实，具有很强的知识传承和教育劝诫作用。
在创新的道路上，除了在多元化战略的基础上做好创新与提高品质，还有必要进行一定的品牌公关与营销，要更多地让人们接受并理解其创新的合理之处，才有可能让农夫山泉成功跨界，占领咖啡新品类的市场，逐步树立起国产碳酸咖啡饮料的第一品牌。
作者单位：浙江传媒学院