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[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1000—596X（2004）04—0041—06
一、基本竞争战略模型
迈克尔·波特（Porter，1980）通过对各种竞争战略的分析总结，发现各个竞争战略之间最大和最重要的区别可简单归结为：（1）公司所追求的竞争优势是与低成本相关还是与产品差别化相关？（2）公司的市场目标是宽还是窄？据此，波特总结出了三种基本竞争战略，即：总成本领先战略（overall cost leadership）、差异化战略（differentiation）和目标集聚战略（focus），三种基本竞争战略的描述见表1。
表1基本竞争战略的明显特色
特色类型
低成本领导地位
广泛差异化
集聚低成本和集聚差异化
广泛地跨越市场的各 广泛地跨越市场的各个部分 一个很小的狭窄市场，在这个市场上购买
战略目标 个部分者的需求和偏好与市场的其他部分有着很
明显的区别
成本比竞争对手更低 注重一种能够为购买者提供 在集聚的小市场上提供更低的价格（集聚
不同于竞争对手的某种东西 低成本）或注重一种能够为所集聚的小市
竞争优势的基础
场上的购买者提供某种符合其要求和品位
的东西（集聚差异化）
好的基本产品，所附 产品变形很多，选择余地很 按照目标市场的特定需求提供定制产品或
产品线 加的特色不多（产品
大，强调重视所选定的差别 服务
质量可接受，选择余 化特色
地有限）
不断寻求在不牺牲可 创造各种途径来为购买者创 为小市场进行产品或服务的定制
产品生产重点 接受的质量和关键特 造价值，努力追求产品的卓
色的前提下降低成本 越性
尽量能够突出低成本 建立各种购买者愿意支付的 传播公司那种能够满足购买者专业化的需
市场营销重点 的产品生产特色 特色，收取高价以补偿为寻 求的能力
求差别化而承担的高额成本
经济的价格或好的价 通过可信的方式建立产品的 完全致力于比竞争对手更好地为集聚小市
值。战略的所有要素 差别之处，注重不断地改善 场提供更好的服务，决不毁损公司的集聚
都是以获取成本竞争 和革新，以走在竞争对手模 形象和阻碍公司的集聚努力，进入那些购
对战略的维持 优势为目的——这是 仿的前面 买者需求完全不同的细分市场或者增加其
在业务的每一个领域他的产品种类来扩大市场
里成本一年比一年降
低的关键之所在
在此基础上，波特提出了基本竞争战略的模型，见图1。
图1 基本竞争战略模型
二、对基本战略模型的讨论
波特的基本战略模型对于指导企业的实际战略运用，毋庸置疑，是具有纲领性的指导意义。但在市场竞争中厂商是如何从利润最大化出发来对待实际竞争的？让我们作如下分析：
第一，在波特的模型中，将基本竞争战略分成三种模式（差异化，成本领先和目标集聚），为了简化分析，我们将这三种竞争模式统称为“总差异化”。因为无论是低成本、差异化还是目标集聚都是相对于竞争对手而言的，它们相对于竞争对手来讲都是差异化的。所以我们可以将所有的竞争战略分为两类——总差异化和无差异化。如甲、乙两家企业都采用相同的品牌差异化战略，尽管可以用波特的词汇将这两家企业描述为实施了差异化战略，但实质上，相对于这两家企业来讲，可能是无差异的。所以将这两家企业战略称之为战略无差异。
第二，我们假设企业以追求利润最大化为出发点，它们在市场竞争中是围绕着是否能获取最大的经济利益而决策的，并依此采取相应的行动。
第三，我们假设，企业在进行价格竞争时，是把产品特征看做给定的。因此，企业在选择产品时要预测到，它们在产品空间的定位会影响价格竞争的密度。由于企业的产品或服务特性是由其战略所决定的，因此，企业首先根据自身的优势和劣势并根据外部的机遇和挑战选择自己的竞争战略。再由企业所选择的竞争战略所决定的产品/服务特性决定在均衡条件下企业产品的价格和需求，从而决定企业的盈利状况。
第四，假设存在着许多潜在的企业。并假设所有潜在的企业都拥有同样的技术。将这两个特点结合起来，就构成了一个“自由进入市场”的假定。在自由进入的假定下，现存企业的利润不可能很大，因为，进入企业的增加，将使利润减少，以至于使边际企业的进入无利可图。因此，自由进入天然的导向接近于零盈利。
第五，假设企业满足市场需求不受生产能力的限制。
（一）关于无差异化战略的分析
无差异化战略可以用伯川德悖论（bertrand paradox）来解释。为简化分析，笔者研究了两家寡头垄断的事例，分析可直接按一般化到n家企业的情况。假设两家企业生产同样的商品，这种商品是非差异化的，在消费者效用函数中是完全的替代物。合乎逻辑地，消费者会从要价最低的生产者那里购买。如果各家企业索取同样的价格，我们必须就消费者在企业之间的分配作出假设。假定每家企业面对一个等于按共同价格确定的市场需求的一半（这个占半数的假定并不是决定性的），进一步地假定企业的供应总是能满足它面对的需求（这个假定在这里也不是决定性的）。
各家企业既是同时又是非合作地选定价格。所谓同时，意味着每家企业在选定自己的价格时还没有看到别的企业的价格。确切地说，企业是在推测别人要价，笔者假定它的推测是正确的。
伯川德悖论指出，在这一独特的均衡中，两家企业提出的竞争性价格为
P[*][，1]=P[*][，2]=c
这一简单模型的结论是：（1）企业按边际成本定价；（2）企业没有利润。
此模型可以进一步延伸，假若企业之间是无差异的，它们都采取低成本或质量差异化战略，那么，在产品/服务市场上将体现为同质化竞争，尽管在短期内各企业在追求同一竞争战略时会表现出在程度上的不同，从而导致在产品/服务市场上的短期的差异，但这种短期的差异在长期来看将会消失，最终将导致产品/服务市场的伯川德竞争，引发价格战。因此在市场中的企业是不愿意采取无差异竞争战略的。
（二）关于总差异化战略分析
我们用线性城市模型（Hoteling，1929）来分析这一问题，在这个模型中，长度为1的“线性城市”坐落在一条线的横坐标中，而消费者以密度为1均匀地分布于这一区间。有两家企业或商店，它们销售同样的商品。为了简化分析，作为第一步，假设这两家商店位于城市的两个极端：商店1位于x=0，商店2位于x=1。每家商店的单位商品成本为c。消费者为每个单位长度支付运输费用t（费用可以包括旅行耗用时间的价值）。这样，位于x的消费者去商店1购买的运输费用为xt，去商店2购买的运输费用为t（1-x）。消费者具有单位需求，即每个消费者购买1个或0个商品单位，每个消费者从中得到一个等于s的剩余（包括价格和运输费）。
我们还将考虑此模型的一个变种，其中运输开支是二次的，而不是线性的。在这种情况下，住在x的消费者去商店1的开支为tx[2]，去商店2的开支为t（1-x）[2]。按照这种模式，边际运输成本随着去商店的距离拉长而增加。我们将看到，这种二次的模型有些时候比线性的模型更易于处理。
假定两家企业同时选择价格p[，1]和p[，2]，我们来推导二次的运输成本下的需求函数。让我们假定，这两家企业的价格差距不至于使一家企业面临无需求状态；并假定价格相对于
来说不太高，（这样，所有消费者都来购买——也就是说市场完全被覆盖）。第一个条件在均衡中显然是必须满足的，因为一个企业若没有需求，也就没有盈利，从而就会激励它降低价格，以争得市场份额。如果去商品的消费者剩余足够大，第二个条件也会在均衡中得到满足。
一个在两家企业之间无差异的消费者，居住在x=D[，1]（p[，1]，p[，2]），这里的x是由加总的成本相等所决定的，即
p[，1]+tx[2]=p[，2]+t（1-x）[2]
两家企业的需求分别是
当企业分设在城市的两个端点时，线性成本和二次成本的需求函数是一样的（这一论点并不牢靠。如果市场未能全被覆盖，它就不能成立。而且我们很快会看到，它是以处于城市的两个端点为条件的）。在这种情况下，企业i的利润是
Π[i]（p[，i]，p[，j]）=（p[，i]-c）（p[，j]-p[，i]+1）/2t
两家企业生产的商品在价格上是战略互补的（Π[i][，ij]＞0）。对于线性或二次运输成本，企业选择价格p[，i]，以使它的利润最大化。假定对手索取的价格p[，j]给定，即
Π[i]=max[Π[i]（p[，i]，p[，j]）]
企业i的一阶条件是
p[，j]+c+t-2p[，i]=0
且二阶条件满足。运用这一问题的对称性，我们得到了在产品差别化情况下的竞争性价格和利润，即
p[c][，i]=p[c][，2]=c+t（1）
Π[1]=Π[2]=t/2（2）
我们所说的差异化产品，甚至可以在物质上是一样的。当运输成本较高的时候，产品对消费者来说就更易区分差异。当t增长时，两家商店对同一个消费者的竞争就比较缺乏力量。的确，商店邻近的固定客户变得更加有被俘获性，并给予商店以“垄断权利”（这会随即允许商店提高价格）。另一方面，当t=0时，所有的消费者可以因为同样的运费（0）而随便去哪家商店，缺乏产品差异化，导致了伯川德结果。
更一般地讲，我们假定，企业1坐落于a≥0点上，企业2坐落于1-b点上，这里b＞0。为不失一般性，假定1-a-b≥0（企业1在企业2的左边；a=b=0与最大差异化相对应；a+b=1与最小差异化相对应，即完全可以替代）。如果企业坐落于这一区间内，线性成本模型就不太容易处理，因为在一家企业把价格降到恰好能吸引住在两家企业之间的消费者的那一点时，它也能吸引住在对手另一边的所有消费者。企业的需求函数是非连续性的，它们的利润函数是非连续性的和非凹性的，因此，价格竞争问题没有得到很好的表述。的确，如果企业坐落于接近这一线段中心的地点（但不是同一地点）的话，则不存在战略价格均衡。
二次成本模型让我们避开了这些技术问题，需求函数和利润函数有很好的定义（连续的和凹性的），我们得到
只要这些是非负数并且不超过1，并且只要足够大使得市场将被全部覆盖。
为阐释式（3），注意到在同一价格下，企业1控制着它自己的领地，接待住在两个企业之间靠近企业1的半数消费者（数量等于（1-a-2/b））。式（3）的第三项表示需求对价格差别的敏感性。
价格的纳什均衡（总是存在的）为
我们可以将消费者距离企业的远近看做各企业所选择的战略。企业所选择的距离不同意味着企业所采取的战略不同，它所取得的收益也不同（见式（3）～式（6））。但是，根据以上分析，无论企业如何选择其竞争战略，只要与你的竞争者相比具有差异化，企业就可以获得相应的利润。这与伯川德式的无差异竞争战略有很大的不同，伯川德竞争参与者都是0利润。由此可见，市场中的所有理性的厂商都试图将自己与竞争对手相区别。下面我们要进一步分析，企业是如何选择其战略地位的。
假设仍然有两家企业，每家企业只允许选择一种战略（就是只能选择一个地址）。这就定义了一个两阶段博弈，其中，（1）两家企业同时选择地址；（2）在地址给定情况下，它们同时选择价格。前面已说明，每家企业必须预测，它对地址的选择，不仅对它的需求函数，而且对竞争的密度会有什么影响。因此，为研究地址（战略）的竞争，我们使用简约型利润函数，即
式中D[，1]是由式（3）给定的。
一个位置均衡的状况，要使企业1对a求Π[1]（a，b）最大化，把b看做给定的，企业2也类似。就二次运输成本而言，均衡是两家企业位于城市的两个端点（最大的差异）。每家企业定位于远离其对手的地址，以防引致对手的降价攻击，从而弱化价格竞争。为说明这一点，我们可通过式（3）～式（6）明确地计算出简约型利润函数，然后解出纳什均衡。但更为精明和有益的是另外的办法，假定不失一般性，在均衡中，有
0≤a≤1-b≤1
为使Π[1]（a，b）（由式（7）给定的）对a最大化，即
这是由于包络定理：企业1在第二时期总是选择最优价格，因而
。这样，我们只需注意a对Π[1]的直接效应（需求效应）以及企业2价格变动的间接效应（策略效应），即
把式（8）和式（9）相加，并根据加价（p[c][，1]-c）是正数，我们能够容易地证明，dΠ[1]/da＜0。因此，企业1总是想往左边移动（如果它在企业2的左边的话），企业2也是一样。因此，定位均衡显示出最大的差异化。
运用包络定理在这里具有指导性，它展示了两种效果的冲突。第一，式（8）表明，若a不太大（特别是，如果它不超过1/2，应用1-b≥a），企业1将愿意向中心移动，以增加其市场份额。这是一个更为一般的结果：对于给定的价格，两家企业都想定位于中心点或接近于中心点。第二，企业1也认识到，相联系的产品差异化的下降，将迫使企业2降低它的价格。计算表明，策略性效果支配着市场份额效果。
以上分析表明，企业实行差异化的竞争战略，根据式（3）～式（6）可以证明，企业将获得相应的利润，其盈利的大小视其在市场中的差异化地位而定。在企业之间保持最大差异化地位的情况下，企业的利润率将达到最大化。而在企业之间差异化为零的情况下，企业将进行伯川德竞争，所有的企业将没有利润。
然而，企业并不是完全一致地追求差异化地位。如在上述线性城市模型中的分析表明，企业为了更多地增加其市场份额，存在着向其竞争对手地位靠近的动机，从而使各竞争对手之间的差异化地位有不断缩小的趋势。随着竞争对手之间差异化地位的缩小，伯川德竞争的事态也就愈演愈烈，如无法维持一定的差异化程度，整个行业将产生残酷的价格战，所有参与者都将无利润可言。
上述的线性城市模型所采用的是静态博弈方法，即两家企业同时选择其市场定位，而且不存在第二次选择。然而，实际情况是，在市场中企业之间可以发生多次博弈，企业会根据竞争对手的反应而不断调整自己的竞争地位。根据企业以利润最大化为出发点的要求，市场中的企业在试图与竞争对手保持差异化的同时，也具有强烈的动机蚕食竞争对手的领地。这种动机我们称之为“生意窃取”（business stealing）。
假如一个行业中存在n家企业，每家企业都采用彼此差异的竞争战略，从而使整个行业在现有结构下获得了利润的最大化，这可能是一个非常理想的状态。但是这种状态是不能维持的。原因有二：第一，根据以上分析，企业在初始竞争地位定位后，会发现由于各企业竞争地位的不同其收益也不同，在企业之间形成了收益之间的差异。在这种差异存在的条件下，企业将根据自身的条件，驱使自己调整位置向更高的收益努力。这种努力将导致行业不断地进行利益调整，企业的战略地位也将不断地向无差异化过渡。第二，如果行业中的企业都是以差异化地位存在的，那么行业的高利润将导致潜在进入者的进入。这些潜在进入者将不断地进入该行业直至该行业使再进入者无利可图为止。潜在进入者的进入过程将是行业差异化程度不断下降的过程，最终达到新进入者无利可图的状态。
生意窃取的过程将是不断模仿竞争对手的过程。这种不断的模仿将致使行业的差异化程度下降。这就为企业提出了两项任务：一是要不断地创新，由此不断地提高自身的差异化水平；二是要培育企业的核心竞争能力，这种核心竞争能力是不可模仿的、可持续的。
三、新基本战略模型的提出
通过以上分析，可得出如下的结论：即在竞争的市场中，（1）企业竞争战略的无差异化将导致零利润。（2）企业都追求相对于竞争对手最大差异化的竞争战略。（3）企业同时通过不断地调整自己的战略定位来追求自身利益的最大化，通过生意窃取的方式模仿竞争对手，又导致总差异化的不断下降。（4）行业外潜在进入者的进入将导致行业总差异化的下降。（5）企业只有通过不断创新和培育核心竞争能力才能保持其总差异化的地位。
根据以上结论，笔者提出新基本战略模型（见图2）。
图2 新基本竞争战略模型
新基本竞争战略模型较基本竞争战略模型增加了“可模仿陷阱”空间。企业总是在追求总差异化，通过上述的各种方式而不断努力。但客观上，由于企业的牟利行为，“可模仿陷阱”就不可避免地产生。企业如果认识不到这一点，就可能陷入“可模仿陷阱”而不能自拔。在现实中的这种事例是很多的，如在一个行业中，众多的处于同一战略集团和同样条件下的企业都在追求总成本领先战略或质量战略等等。“可模仿陷阱”不是静态的，它随不同的行业和行业的不同发展阶段而不同。在不同的行业中，由于产品的性质、行业的特殊资源禀赋以及政府法规限制和开放程度各方面的不同，从而使某些企业具有可持续的差异化竞争优势，如在政府限制进入的行业所形成的垄断地位，早期进入的企业所占据的地理优势、矿产等资源优势，某些关键设备和原材料进口或出口的特殊优势，等等。而在一些较为开放的行业和产品性质很难差异化的行业中，企业的差异化地位较难持续维持。另外，在同一行业中，由于行业发展的不同阶段也可以导致“可模仿陷阱”的不同，如在行业的兴起和成长阶段，各企业可以较容易地发现各自适当的差异化战略定位，竞争也相对比较缓和，“可模仿陷阱”在图2中的面积较小。随着行业的不断发展，在成熟期将出现较为激烈的竞争，企业之间的差异化程度将迅速地通过模仿而减小，通过这种不断地模仿而导致图中的“可模仿陷阱”不断扩大，而且从不同的方向向外围扩张。当达到行业的衰退期时，“可模仿陷阱”的空间将达到最大，差异化空间将所剩无几。在这一阶段竞争的企业，除非具有特殊的优势，否则将很难盈利。
新基本竞争模型的提出，对企业分析自身的竞争地位，培育可持续的竞争优势，从而保持企业基业常青，提供了理论和形象化的分析思路，对企业在市场竞争中不断发展具有指导意义。
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