品牌相似性对超市自有品牌感知质量的影响研究——基于外部线索的自有品牌与全国性品牌比较，本文主要内容关键词为：自有品牌论文,品牌论文,相似性论文,全国性论文,线索论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
自有品牌(Private Brand，简称PB)，又称作自有商标(Private Label)或商店品牌(Store Brand)，意为零售商自己拥有的商品品牌。与发达国家相比，中国零售商自有品牌的发展水平较低，零售企业特别是超市仍以销售制造商品牌为主，消费者对超市自有品牌的购买意愿明显不足。究其原因，主要与消费者对自有品牌的感知质量不高有关。因此，超市亟须考虑如何提高消费者的感知质量以加强其购买意愿。鉴于传统的品牌营销手段成本较高而可能削弱自有品牌的价格优势，超市应针对消费者对商品外部线索的感知特点，寻找低成本提高自有品牌感知质量的有效途径。
二、文献回顾
1.外部线索对自有品牌感知质量的影响
线索概念首先由Cox(1962)[1]提出，他将线索定义为“信息”，例如价格、颜色、朋友观点、味道、感觉、销售人员态度等。Olson(1972)[2]进一步扩展了Cox的研究，将其分为内部线索(Intrinsic Cues)和外部线索(Extrinsic Cues)。内部线索是产品的内在属性，如果不改变产品本身的物理特征，它们就不能被改变或者被实验操纵，包括产品大小、形状、味道等；外部线索是与产品有关的属性，但不是物理产品的一部分，包括价格、品牌名称、包装、商店名称和原产国等。比较而言，消费者倾向于利用产品的外部线索来判断产品质量(Zeithaml，1988[3])。这是因为，虽然内部线索在评估产品时比外部线索更为重要和有效(Rao和Monroe，1989[4])，但外部线索比较容易获得，容易接近，认知过程简单。目前关于外部线索的研究主要集中在商店形象、价格、包装和品牌名称等。
(1)商店形象对自有品牌感知质量影响
商店形象的概念最早由Martineau(1958)[5]提出，他认为商店形象是顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于商店的功能性属性，一方面基于顾客的心理属性。中国学者江明华和郭磊(2003)[6]对中国商店形象与自有品牌感知质量的关系进行了研究，结果显示商店形象与自有品牌感知质量存在正相关关系，即消费者对超市商店形象的评价越高，则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。一些学者进一步考察了商店形象不同维度对自有品牌感知的影响作用，得出店铺形象中的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响；店铺形象中的便利性要素、质量要素、价格要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响等结论(Vahie和Paswan，2006[7])。
(2)价格对自有品牌感知质量影响
价格能够对消费者传达一定的信息如质量优劣，因而成为消费者评估产品质量的外部线索之一。目前，已有不少学者研究了价格对感知质量的影响，认为与其他外部线索相比，价格对感知质量的影响作用最为显著(Dick等人，1997[8])。进一步研究二者关系，一些学者认为价格与感知质量之间是线性关系(Dodds等人，1991[9])，即价格越高，消费者越倾向于认为产品质量好。另一些学者则认为二者之间为非线性关系，即在一定价格范围内，价格会对产品质量起到很好的指示作用，一旦超出这一范围，消费者则会认为太贵或是有质量问题(Gabor和Granger，1979[10])。
(3)包装对自有品牌感知质量影响
相比于其他外部线索，关于包装对自有品牌感知质量影响的研究较少，且较多集中在对食品包装的研究上。相关研究表明，在对产品感知质量进行测量时，包装和品牌名称可作为测量的维度(Lavenka，1991[11])，这说明消费者可由包装来感知产品的质量。特别是在自助式购物盛行的今天，包装为零售商提供了说服消费者购买自有品牌的最后机会。
(4)品牌名称对自有品牌感知质量影响
品牌名称能够作为质量线索的原因在于消费者相信虚假信息会给企业带来声誉、未来利润和品牌资产(Rao等人，1999[12])的损失。品牌名称传递了关于制造商的诸多信息如产品质量等。因此，品牌名称可以影响消费者对产品的感知质量，这一影响已经得到了大量的实证支持。当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时，消费者的评价就偏低。而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响，尤其是当制造商品牌为消费者所熟知时，消费者的正面评价更加明显(Fugate，1979[13])。
2.自有品牌与全国性品牌相似性的影响
现有文献并未直接涉及自有品牌与全国性品牌相似性这一概念，但有学者从自有品牌模仿全国性品牌的角度间接探讨了相似性对自有品牌感知质量的影响。
(1)相似性概念相关研究
两物相似或相异取决于为进行比较而选取的属性(Goodman，1972[14])，即相似性是指事物之间在某些属性上的相似程度。在心理学领域，相似性与类化(Categorization)概念紧密相连。类化理论是指当人们知觉事物时，并不是简单地将事物视为个体，而是自动、自发地将其归到某一类别中。人们在类化时，往往根据他人或事物与原型的相似性来进行，即把被类化的事物与该类事物的一个典型或理想范例相比较而进行归类(Medin、Goldstone和Gentner，1993[15])。因此，通过某些属性上的相似，两个以上的事物可被视为同一类别。而当被视为同一类别时，整体情感可在不同事物间相互转移，即对某一事物的情感可通过类化转移到另一事物。
(2)自有品牌模仿全国性品牌相关研究
有学者分别研究了自有品牌在包装和品牌名称两方面对全国性品牌(即知名制造商品牌)进行模仿所产生的影响。Richardson等人(1994)[16]在外部线索对自有品牌感知质量的影响研究中发现，当自有品牌被包装成制造商品牌，并呈现为制造商品牌的价格时，消费者对自有品牌的质量评估就会增高。杨德锋和王新新(2008)[17]的研究也发现零售企业通过模仿全国性品牌的包装，能够提高自有品牌的感知质量。Howard、Kerin和Gengler(2000)[18]研究了不同品牌在名称上的相似性对消费者认知混乱的影响作用。通过实验，他们发现品牌名称相似性的两个维度——单词发音和单词意义均会明显引起消费者对不同品牌名称认知上的混乱，进而认为其由相同公司生产。
由以上学者的研究可以发现，零售商通过使自有品牌与制造商品牌具有相似的外观如相似的颜色、标识和包装等，可以消除或者模糊自有品牌和制造商品牌之间的感知差异(Herstein和Gamliel，2006[19])。模仿全国性品牌之所以会在一定程度上提高自有品牌的感知质量和消费者的购买意愿，是因为自有品牌和制造商品牌物理外观的相似性会导致消费者对不同品牌的产品产生认知混乱(Loken等人，1986[20])，认为自有品牌与被模仿品牌存在一定的联系，由相同公司制造。结合心理学的类化理论也可以看出，自有品牌模仿全国性品牌可使消费者对两者进行类化，使之归为相同的类别，从而产生情感、认识和转移，进而实现提高自有品牌感知质量的目的。
另一方面，从上述文献回顾可以看出已有研究仍存在不足之处：(1)缺乏关于自有品牌通过模仿全国性品牌影响消费者感知质量的研究；(2)未将外部线索与全国性品牌结合起来探讨对自有品牌感知质量的影响；(3)基于国内消费者的关于自有品牌相似性对感知质量影响的实证研究较少。基于此，本文结合外部线索和全国性品牌，从模仿的角度研究自有品牌与全国品牌相似性对感知质量的影响。
三、研究假设
1.相似性含义与维度界定
由于以往研究并没有明确出现过自有品牌与全国性品牌相似性这一定义，也没有直接将它作为影响自有品牌感知质量的因素，因此在构建研究框架前有必要对这一关键变量进行界定。
(1)自有品牌与全国性品牌相似性含义
心理学意义上的相似性概念是指不同事物在所选取属性上的相似或相异的程度(Goodman，1972)。与相似性类似的另一概念为相像(Lookalikes)，指自有品牌拥有与领导品牌相似的包装和标签特征(Balabanis和Craven，1997[21])。借鉴以上定义，本研究将自有品牌与全国性品牌相似性界定为：自有品牌对全国性品牌进行外部线索模仿，从而形成与全国性品牌的相似。
(2)自有品牌与全国性品牌相似性维度定义
本研究从产品的外部线索出发来界定自有品牌与全国性品牌的相似性维度。由于外部线索涉及价格、品牌名称、包装、商店形象(名称)、原产国、广告等较多方面，这里主要基于以下考虑进行选择：
可比性——确定的外部线索必须是自有品牌可以与全国性品牌进行比较的，从而超市有可能通过对全国性品牌的模仿使消费者认为自有品牌与全国性品牌存在某种联系。据此，因所有产品间的价格均可比，超市并不能通过价格相似来实现模糊消费者认识的目的，故首先排除价格线索；又由于商店形象和原产国对超市而言是固定的，不可比，亦排除。
可行性——相似性所界定的维度对超市来说是能够进行模仿的。从实践来看，超市很少对自有品牌投入较多的广告，因此广告维度不具模仿可行性，加以排除。
经由以上可比性和可行性分析，未被排除的外部线索为包装和品牌名称。另外，从已有研究来看，涉及的模仿属性亦为包装和品牌名称。因此，本研究最终界定的自有品牌与全国性品牌相似性维度为包装相似和品牌名称相似。
2.研究假设
由前面的文献回顾可知，模仿全国性品牌会在一定程度上提高自有品牌的感知质量和消费者的购买意愿。因为自有品牌和制造商品牌物理外观的相似性，会导致消费者对不同品牌的产品产生认知混乱(Loken等人，1986)，认为自有品牌与被模仿品牌存在一定的联系，由相同公司制造，从而提高对自有品牌的感知质量。由此提出假设：
H1：自有品牌与全国性品牌相似性对自有品牌感知质量存在正向影响作用。
H1a：自有品牌与全国性品牌的包装相似时，自有品牌的感知质量较高；反之较低。
H1b：自有品牌与全国性品牌的品牌名称相似时，自有品牌的感知质量较高；反之较低。
在外部线索对自有品牌感知质量的影响研究中，多个外部线索共同对感知质量产生影响时，往往会产生交互作用。由类化理论可以看出，对两个事物相似性的判断取决于所选取的比较属性(Goodman，1972)，多个属性上的相似更容易使人们将不同事物归于同一类别。当自有品牌同时在包装和品牌名称两个属性上与全国性品牌相似时，消费者会更倾向于认为自有品牌与全国性品牌存在某种联系，从而对自有品牌的感知质量评价更高。此外，以往研究对品牌名称对自有品牌感知质量的影响关注较多，因此，这里考虑将包装相似性作为调节变量。由此提出假设：
H2：包装相似性和品牌名称相似性存在交互作用，包装相似性正向调节品牌名称对自有品牌感知质量的影响作用。
模仿能够模糊消费者的认知，使消费者认为自有品牌与全国性品牌存在某种联系。这一现象也可由品牌延伸理论来解释，即把自有品牌看做子品牌，而全国性品牌看做母品牌。消费者对原品牌的认知质量(Perceived Quality)越高，对延伸产品评价也越高，反之则越低(Aaker和Keller，1990[22])。而品牌延伸的情感迁移模型也提出，通过品牌延伸消费者对母品牌的态度和好感可迁移到延伸产品上。因此可以推断，全国性品牌感知质量越高，则模仿它的自有品牌的感知质量也越高。由此提出假设：
H3：被模仿全国性品牌感知质量正向调节自有品牌与全国性品牌相似性对自有品牌感知质量的影响作用。
H3a：被模仿全国性品牌感知质量正向调节自有品牌与全国性品牌包装相似性对自有品牌感知质量的影响作用。
H3b：被模仿全国性品牌感知质量正向调节自有品牌与全国性品牌的品牌名称相似性对自有品牌感知质量的影响作用。
四、研究设计与数据收集
1.实验分组设计
本文以洗发水为调查对象，以学生为样本，通过2(包装不相似、相似)×2(品牌名称不相似、相似)×2(被模仿全国性品牌感知质量低、高)的组间实验设计来研究自变量及调节变量的影响作用，以洗发水产品图片为刺激物，让被试通过浏览图片及文字说明作答。
根据预调查，选择熟悉程度最高并且感知质量差异显著的“海飞丝”与“飘柔”作为被模仿的全国性品牌。根据研究内容，将自有品牌包装设计成：与海飞丝不相似的包装、与海飞丝相似的包装；与飘柔不相似的包装、与飘柔相似的包装。将自有品牌名称设计成：与海飞丝品牌名称不相似、与海飞丝品牌名称相似；与飘柔品牌名称不相似、与飘柔品牌名称相似。
经评估，与全国性品牌名称不相似的即采用虚拟的超市名称“Bude”；与海飞丝名称相似的确定为“Bude——海飞”；与飘柔名称相似的确定为“Bude——飘顺”。
调查问卷为8个版本，具体情况如表1所示。
此外，与制造商品牌不同，自有品牌由于为零售企业所拥有，受商店形象的特殊影响，如不加以控制，极有可能使自变量对因变量的影响不显著。因此，在本研究中还要考虑控制超市形象这一变量。在实验中，参考大型超市沃尔玛和家乐福的宣传材料，对虚拟超市进行描述介绍。
2.变量测量
本研究测量的主要变量包括超市形象、感知质量和产品主观知识，测量均采用李克特7级量表。
(1)超市形象测量
在对超市形象进行单维度测量的研究中，Grewal等人(1998)[23]开发的测量量表使用较广，中国学者(江明华、郭磊，2003[6])也对其进行引用。因此，本文选择Grewal等人的量表对超市形象进行测量。
(2)感知质量测量
目前，常用的对感知质量测量量表为Dodds等人(1991)开发的5指标测量量表。但由于量表是针对耐用品进行设计的，并不完全适用于本研究中的洗发水产品，故应对其进行适当修改。
中国学者(王海忠、王晶雪、何云，2007[24])在对化妆品感知质量的研究中，使用了修改过的Dodds等人开发的量表，对原量表第5项进行了修改。化妆品与洗发水产品相近，因此参考其量表，将Dodds等人量表的第5项改为“产品效果好”。经修改，本研究对感知质量的测量量表如表2所示。
3.数据收集
本研究采用实验的方法，共8个实验组，每组采用不同的问卷。为保证最后回收的有效问卷每组15份以上，每组发放的问卷为20份，共160份问卷。
调查所选样本为北京某综合大学的学生。为排除环境因素的影响，保证相同实验环境，我们选择上课前或课间的时间统一发放问卷并填写。在实验过程中，为获得准确、有效的数据，我们对填写过程进行了严格控制，将单幅图片的暴露时间设定为6秒。
五、数据分析与结论
1.数据分析
本研究共回收问卷160份，其中有效问卷149份。问卷的信度与效度较好，其中超市形象的Cronbach's α系数为0.827；自有品牌感知质量的Cronbach's α系数为0.881；因子分析结果显示各测量变量的问项均可按预期归类，且因子载荷均大于0.5。
对不同组别的感知质量进行比较发现，不同组的自有品牌感知质量存在显著差别(F=6.739，P=0.000＜0.05)，实验分组效果明显。8个实验组别的自有品牌感知质量均值如表3所示。
(1)操纵检验
对自变量和调节变量不同水平的方差分析结果显示(见表4)，自变量——包装与品牌名称不相似和相似两个不同水平存在显著差异；调节变量——被模仿全国性品牌感知质量也存在显著的差异。对自变量与调节变量的操纵成功。
由于对超市形象的操纵检验是在8组不同的情景下进行，因此还需进一步分析各组超市形象是否存在显著差异。由方差分析结果可知，显著性水平为0.354，大于0.05，说明不同情景的8个组的被试在超市形象上的感知不存在显著差异，即被试对自有品牌的感知质量不受其对超市形象的影响，对超市形象的操纵成功。
(2)主效应检验
由方差分析可知(见表5)，包装相似的显著水平为0.028，小于0.05；品牌名称因素的显著水平为0.018，小于0.05。因此，自有品牌与全国性品牌在包装和品牌名称上的相似性对自有品牌的感知质量存在显著影响。而自变量的交互项显著水平为0.119，不显著。
进一步分析均值发现，与假设H1a的正向作用刚好相反，包装相似性对自有品牌感知质量存在负向影响。当自有品牌与全国性品牌包装不相似时，自有品牌的感知质量较高(M=7.743)；而当自有品牌与全国性品牌包装相似时，自有品牌的感知质量较低(M=3.424)。品牌名称相似性对自有品牌感知质量存在正向影响，即当自有品牌与全国性品牌的品牌名称不相似时，自有品牌的感知质量较低(M=3.411)；而当自有品牌与全国性品牌的品牌名称相似时，自有品牌的感知质量较高(M=3.752)。
(3)调节效应检验
三因素方差分析结果显示：被模仿的全国性品牌感知质量显著调节包装相似性与品牌名称相似性对自有品牌感知质量的影响。其中，对包装相似性调节作用的显著水平为0.001，对品牌名称相似性调节作用的显著水平为0.032(见表6)。
进一步分析发现，与原假设相反，被模仿全国性品牌感知质量的强弱对包装相似性的调节作用为负。当被模仿全国性品牌感知质量较低时，包装相似组的自有品牌感知质量均值高于包装不相似的组，差值为0.130(3.411～3.281)，但统计上并不显著；而当被模仿全国性品牌感知质量较高时，自有品牌与全国性品牌在包装上的相似程度对自有品牌感知质量存在显著的负向影响，自有品牌感知质量均值差值下降为-0.770(3.435～4.205)(见图1)。
被模仿全国性品牌感知质量的强弱对品牌名称相似的调节作用为正。当全国性品牌感知质量较低时，品牌名称相似组的自有品牌感知质量虽然比不相似组的高，均值差值为0.073(3.379～3.306)，但品牌名称相似性并不显著影响自有品牌感知质量；当全国性品牌感知质量较高时，自有品牌与全国性品牌在品牌名称上的相似程度对自有品牌感知质量存在显著的正向影响，自有品牌感知质量均值差值增大到0.635(4.135～3.500)(见图2)。
2.结论探讨
由以上假设验证情况可以发现，品牌名称的相似程度较低，品牌名称相似性对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；而包装相似程度较高，包装相似性对自有品牌感知质量存在显著的负向影响。涉及包装相似性的假设与结论刚好相反，因此，需要进一步对其进行分析和解释。为充分挖掘研究结果背后深层次的原因，本研究在正式问卷调查后进行了深度访谈。
访谈结果显示，大多数被访者能够明显感知到自有品牌在包装上对全国性品牌的模仿，而对自有品牌在品牌名称上的模仿感知较模糊。这说明自有品牌与全国性品牌两个相似性维度的不同水平之间的距离并不相同，即包装相似性中不相似与相似的差异更大(水平均值差=2.69)，而品牌名称相似性中不相似与相似的差异较小(水平均值差=1.53)。
现实中，消费者普遍认为仿造品是非法和低质量的。一项消费者对非欺骗性仿造产品的态度研究发现，英国和中国消费者均对仿造品持有较低的评价，而且相比之下，中国消费者的评价更低。因此，消费者一旦认定产品为仿造品或存在仿造的嫌疑，便可能会对其产生反感情绪和较低评价。
由以上分析可以看出，包装相似性对自有品牌感知质量存在负向影响的原因在于，大部分被试认为包装相似的自有品牌存在仿造的嫌疑。因此，当消费者隐约感觉到自有品牌和全国性品牌在品牌名称上有一定的相似时，会认为两者存在某种联系，进而认为自有品牌的感知质量较好；而当消费者明显感知到自有品牌与全国性品牌在包装上相似时，会认为自有品牌存在仿造嫌疑，进而对自有品牌感知质量较差。
类似地，在包装相似性程度较大情况下，当被模仿全国性品牌感知质量较高时，自有品牌与全国性品牌感知质量相关较大，更容易让消费者怀疑自有品牌为仿造品。因此，在存在仿造嫌疑的情况下，被模仿全国性品牌负向调节包装相似性对自有品牌感知质量的影响。
六、管理启示与未来研究方向
1.管理启示
(1)自有品牌可在一定程度内模仿全国性品牌
由研究结论可知，自有品牌与全国性品牌相似性对自有品牌感知质量的影响为非线性影响，可能呈倒U形函数关系。因此，对全国性品牌的模仿在一定程度内可增加自有品牌的感知质量；但相似程度较高时，反而会因为仿造嫌疑而使自有品牌感知质量下降。
近年来，由于国内仿造产品种类繁多，数量巨大，消费者在日常购买中对仿造品的防范意识(Counterfeit Awareness)较高。因此，超市自有品牌在模仿全国性品牌时，必须注意与其相似的程度，如果过度相似则容易被视为仿造品，反而会引起消费者的反感，也会使零售商面临被制造商起诉的法律风险。
(2)自有品牌宜模仿感知质量较高的全国性品牌
通常认为，由于品牌延伸作用，被模仿的全国性品牌感知质量较高时，与其相似的自有品牌感知质量也较高。但根据本研究结论，被模仿全国性品牌感知质量对包装相似性和品牌名称相似性与自有品牌感知质量关系的调节方向并不一致，这涉及消费者是否认为自有品牌存在仿造嫌疑的问题。自有品牌与全国性品牌在品牌名称上适度相似，被模仿全国性品牌感知质量对品牌名称相似性与自有品牌感知质量的关系存在正向调节作用；而在包装上相似程度越大，越易形成仿造的嫌疑，被模仿全国性品牌感知质量的调节作用由此为负。
因此，超市应在避免引起仿造嫌疑的前提下，适度模仿感知质量较高的全国性品牌，从而在更大程度上提高自有品牌的感知质量。
(3)超市应切实提高自有品牌的客观质量
本研究证实，模仿全国性品牌、提高包装和品牌名称相似性在一定程度内确实能够提高消费者对自有品牌的感知质量，但这种影响作用是短期的、不稳定的。即消费者因相似性而选购自有品牌后，如果对产品质量不满意，也不可能进行重复购买。因此，超市应首先提高自有品牌的客观质量，让消费者切实感受到自有品牌质优价廉，通过客观质量来传递、提升感知质量，由此使自有品牌得到持续发展。
2.研究局限与未来研究方向
本研究存在如下局限性：(1)对相似性维度水平的划分不够细致，从而影响被试的感知差异；(2)由于对图片的处理技术较差，模仿的全国性品牌包装较为粗糙，导致包装上的相似程度较大，使被试在一定程度上产生了仿造的感知；(3)研究的产品种类有限，结论的普遍适用性还有待于通过更多的研究证明。
本研究中发现的一些问题可为后续研究提供方向及建议：(1)未来研究可对各相似性的水平进行细分，进一步通过数据分析验证相似性对自有品牌感知质量影响的倒U曲线；(2)未来研究可加入价格变量，研究价格对相似性与感知质量间关系的调节作用；(3)可进一步开展相似性对自有品牌购买意愿的影响研究。