如果不能打败他们就联合他们——全美汽联为赞助商谋划双赢策略，本文主要内容关键词为：全美论文,赞助商论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为赞助商开拓市场
首先，全美汽联的网站在最经常被点击的体育网站中排名第5。调查结崐果表明，互联网已经成为人们了解全美汽联有关信息的第三种常用手段，崐虽然目前全美汽联还没有在网站上直接销售产品，但其潜力是巨大的。崐要知道一个网站的销售量可以超过一个大的百货公司，不仅可以销售多崐种商品，而且可以向客人提供每天24小时，每周7天的全天候服务。请崐看以下数据：
1998年网上销售可以达到40亿美元
1998年的体育用品销售额是220亿美元
预计到2002年美国家庭的电脑拥有率将达到60%
到2002年，全美网上销售额预计将达3350亿美元，远远超过1997年的崐80亿美元。
第二个巨大商机是新技术的运用。最新的赛车、车库、摄像机纷纷登崐场。全美汽联准备推出一种像电话卡一样的卡片，具备多种功能。通过崐卡片观众可以收听队员的对话，还可以利用门票进行积分以兑换折扣或崐者免费门票和商品。另外一个类似的方案是信用卡，人们在比赛场使用崐这种卡，允许有一定的透支，同时可以收集有关客户的信息。全美汽联崐将率先把高新科技应用到体育领域中来为观众服务。
还有就是电视转播。各体育项目都把电视作为一笔可观收入的来源。崐全美汽联的节目价格，作为全国性体育节目来说，相对较低，尤其是该崐项目的观众人数在逐年增长。体育节目成为各电视台的热门，很多赛场崐增加了照明设备以便在夜间进行电视转播。
在棒球联赛使用虚拟标志的启发下，全美汽联在1998年就应用了这项崐技术。在赛场应用“虚拟标志”新技术可以让赞助商的标志在电视屏幕崐上看起来就像是印在场内的草地上一样，实际上这个标志根本不存在。崐这项技术可以使比赛场多次出售同一位置的使用权，减少赞助商的支出，崐同时增加自己的收入。印在洛威温丝顿杯赛内场上的60×30的可口可乐崐标志一般需花费25万美元，一块在车队车库屋顶上的空间可以卖45万美崐元。这些标志在电视转播中都能被观众看见。在1999赛季，CMS通过虚崐拟标志技术把四场比赛的可利用空间划分为50到60小段，每段售价5万崐美元，结果十倍于原来的收入。
在比赛设施方面，全美汽联一直在积极寻求建造新赛场的投资伙伴。崐三大温丝顿杯赛场的拥有者已经证明了该比赛对当地经济的巨大促进作崐用。在格兰县布德举办的温丝顿杯赛现在已成为纽约最大的一项体育赛崐事，让18万观众赶到纽约州偏僻的艾尔密、阔宁、华特金丝地区。全美崐汽联的合作机构国际赛场协会正在寻求当地的资助，以帮助他们修建在崐堪萨斯城的赛场。他们说，建一个温丝顿杯赛场可以给当地带来每年2崐.8亿美元的旅游收入。
全美汽联一直遵从着这句格言——“如果你不能打败他们，就联合他崐们”。事实上，它与几个大的体育项目联盟已经建立了合作关系，通过崐这种双赢策略，全美汽联与原来的竞争对手共同开拓了市场。极其不容崐易的是，全美汽联为赞助商创造了稳定的回报率。在一般的赞助当中，崐除了观众统计之外一般缺乏量化的投资利润回报数字，很难使赞助机构崐下决心。
最后，扩张是温丝顿杯系列比赛的出路之一。有人建议开办两个不同崐的温丝顿杯联赛。但是否会引发混乱呢？一流车手不知道应该参加哪个崐联赛，很可能倒退为地方性比赛而减少了全国性赞助商的兴趣，另外观崐众也可能被搞混，并最终丧失兴趣。比较好的扩张方案是面向海外，特崐别是欧洲，那里本来就有汽车比赛。马克·海格伦德表示，全美汽联将崐逐步拓展海外业务，先从加拿大、南美开始。目前，美国珍奇车展已经崐显示出西班牙市场的潜力。麦当劳、卡斯特罗等公司已经做出加强西班崐牙市场预算的决定。全美汽联注意到，尽管CART冠军杯汽车总决赛(崐Championship Auto RacingLeague)在美国只有200万观众，但在世界上崐却拥有了5900万观众。
全美汽联的做法是，在合适的时间，以合适的方式，提供合适的产品，崐即带给观众舒适自由的感觉。当然，人们对全美汽联的产品及服务的忠崐诚并不是建立在偶然基础上的，完全是因为他们非常用心地将这项运动崐渗透到人们的每一个生活细节当中。从印有明星的早餐包装袋，到比赛崐纪念品，到主题餐馆，再到电视和电台节目……总之，全美汽联不断地崐培养与观众之间的亲密关系，从而营造出一种家庭生活方式，一个极其崐典型的全美汽联爱好者会是这样的：穿着全美汽联授权生产的服装，和崐另一名观众谈论有关全美汽联比赛的新闻，俱要全美汽联的纪念品。
全美汽联的一个重要目标是培养新一代爱好者。因此，他们非常注重崐儿童电视节目，还有玩具汽车、儿童服装等商品，以此吸引青少年。从崐对媒体的吸引力来说，一般体育项目为10年，而全美汽联吸引传媒和观崐众可长达30年。
全美汽联提供的商品种类繁多，而且在不断增加。从5美元的钥匙链到崐300美元的皮夹克，可以在任何地方买到，如赛场、电视、互联网、超崐市或者主题公园等。
全美汽联与企业合作的赞助计划称得上典范，其赞助方案要易于接受崐从1000万—2000万美元，而且非常灵活。结果显示，全美汽联观众对赞崐助商产品的忠诚度是所有项目中最高的，进一步表明了赞助这一项目的崐投资回报率。
锁定消费者类型
全美汽联现在的观众与原来的观众大不相同，从以下几个方面可以看崐出：
年龄段：18-44岁的人占69%
性别比例：女性39%，男性61%。
收入水平：43%的观众年收入超过4.3万美元
受教育程度：93%高中，51%大专，31%大学或更高
职业特征：17%为业主、合伙人或高级管理人员
全美汽联非常擅长挖掘观众的潜在需求，为他们提供了从看台座位列崐赛道边公寓式的高级套间。罗杰·潘丝克赛场设有71个看台，55个包厢。崐密歇根赛场有37个看台和40个包厢，另外还有10个用来做广告的帐篷送崐给商业合作伙伴。洛金汉姆赛场拥有34个看台，拿撒勒赛场有39个包厢崐和空中看台。因此，基本上全美气联的赛场设施及服务都能够满足不同崐经济水平爱好者的需要。
经历成长中的磨难
全美汽联首先要考虑的是，使主要电视台在黄金时间播出夜间比赛。崐媒体的影响力不可小视，在推动职业比赛和项目发展上有目共睹。因此，崐全美汽联正在说服赛场主安装夜间比赛照明设施。全美汽联在纽约第五崐大街新开设的办公室将成为和主要电视媒体加强联系的手段，获得黄金崐时间的转播是主要目标，它将缩短造成全美汽联与全美棒球联盟、全美崐橄榄球联盟、全美篮球联盟之间最后的差距。近几年来，全美汽联的电崐视转播呈稳步上升态势。1997年收入1800万美元。1998年—2000年平均崐每年7000万美元。三大赛场实现捆绑式销售。电视转播费用已经成为全崐美汽联的最主要收入来源。当然，不能一味地发展而影响到其它方面的崐利益，否则会像某些项目的联赛一样降低了观众的满意度。
需要控制赞助商和产品的数量。赞助商一度出现混乱和过多的局面。崐例如，可口可乐是全美汽联的指定软饮料，但许多赛车上有百事可乐的崐广告，而当杰夫·乔丹在赢得可口可乐600比赛后在领奖台上喝百事可崐乐的时候，赞助商们都需要考虑考虑。另外，全美汽联的特许产品数量崐太多，仅模型汽车就源源不断地出新产品，最后可能导致很多人放弃收崐藏的兴趣。
价格也是观众、车队和赞助商关注的问题。比赛门票和特许产品的价崐格上涨是人们一直抱怨的话题。3年前爱克迅公司的限量模型汽车售价崐为25美元，1999年涨到45-80美元。同时传闻，许多赛场将不再允许观崐众自带装有食物和饮料的小冰箱。这些都引起了观众强烈的反感。
对赞助商来说，费用也在上升。美国汽联的长期合作伙伴STP由于赞助崐费用上升而减少了1999年的广告次数。其实花在体育赞助上的费用已经崐上涨得相当快了，几乎4倍于传统广告方式。全美汽联不应该让价格超崐出市场承受能力。因此，合理的投资回报利润仍然是最后签约的关键。崐1998年温丝顿杯比赛季末，只有顶尖车队还相当富足，一些车队由于缺崐少赞助被迫出售。
另外值得关注的问题是，联合车队数量的上升已经摧毁了全美汽联原崐有的竞争结构。1998年，总共48支队伍中有11名车手赢得了33场比赛，崐在这11人中有3人来自同一车队。在一流车手中，来自HENDRICK车队的崐杰夫·乔丹一人赢了13场。这种情况引起了全美汽联的重视，可能考虑崐在规定日期禁赛。另外，合并现象也出现在全美汽联的纪念品市场上。崐爱克迅公司在1998年买下了保尔模型公司、迷你赛车公司和一些相关的崐模型汽车制造企业。全美汽联的服装和纪念品生产商捷伯可公司被一家崐鞋袜生产商法丝特拉公司购买。虽然这些并购都符合市场规律但结果是崐被少数几个人掌握。人们不禁要怀疑费兰斯家族是否有足够强大的势力崐来控制全美汽联。
全美汽联面临着挑战，也有很多机会。观众是核心，不能像某些体育崐项目那样为满足合作伙伴的要求而放弃重要原则。一旦观众不满意了，崐精心建立的王国就会倒塌。因此，在观众、赞助商、合作伙伴中找到平崐衡是一个组织继续向前发展的基础。