家庭购物：电视媒体赢利的第三条道路，本文主要内容关键词为：第三条论文,道路论文,家庭论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电视媒体实现赢利有两条道路，第一条道路是销售吸引观众的内容和服务，也就是通过收取节目收视费来赢利；第二条道路是销售收看节目的观众，也就是把与观众交流的途径标上价码卖给广告商。卖内容、卖观众，这已成为电视业发展百年来一种成熟的商业模式。而现在，随着频道资源的丰富以及城市化的发展，家庭购物作为一种新型的商业模式被引入到电视媒体业，成为电视媒体赢利的第三条道路。
一、电视媒体经营家庭购物的兴起
与许多新兴的商业模式一样，面向家庭市场的电视购物源于20世纪70年代，美国一家有线电视台创立了世界上第一家成功地在全国性电视网上直接向观众出售产品的公司——HSN（Home Shopping Network的缩写）（注：《独树一帜的电视购物》，载《河北经济日报》，2000年8月23日。）。美国另一家电视购物公司是QVC（Quality Value Convenience）公司，创立于1986年，现为美国最大的电视购物公司，拥有全美80％的有线电视用户，全天专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本市场。2002年收到来自全球各国1.5亿个电话订单，寄出1.07亿宗商品，销售额达44亿美元；2003年QVC的销售额达49亿美元。
在亚洲地区，电视购物产业发展当属韩国最好。韩国的电视购物频道兴起于1994年，两大巨头为“LG电视购物”公司和“CJ电视购物”公司。两公司从1995年到2002年的销售总额7年增长了1000倍。惊人的发展速度使电视购物已经与百货店、大型超市并驾齐驱，形成韩国流通业界三足鼎立的局面，并使百货店、大型超市等传统流通方式感到了被超越的威胁（注：顾金俊：《韩国电视购物为何七年增千倍》，载《经济日报》，2002年8月22日。）。
我国台湾地区的电视购物产业发展也有十余年的历史，但崛起就是在近五年，共代表是东森得易购，其7个购物台每天24小时现场不停地向观众介绍商品和商品知识，年营业额目前已超过200多亿台币（1美元约合33台币），会员有200多万名，每年以300％的增速成长。
二、电视购物者的行为特点
1.购物模式的新颖性
Barbara的研究指出，传统的商店购物方式已显现出种种弊端。消费者对传统的消费方式已感到厌烦，希望在购物当中体现速度和便利。电视购物具有独特的优势。一是产品的多样化。不仅价格便宜，还有品种新奇和知名品牌的商品，满足了消费者对产品的多样性需求；二是产品的信息全面化。通过专门的电视节目，讲解产品的主要功能和特色，教导消费者如何使用产品，满足了消费者的信息全面性需求；三是消费方式的娱乐化。通过电视购物，观看互动性很强的电视节目，提升了消费者的购物意愿，满足了消费者的娱乐互动性需求。
2.购物行为的冲动性
购物行为分计划性购买和冲动性购买两种。在电视购物过程中，以冲动性购买居多。消费者接收由电视频道提供的产品信息，受到刺激，出现购买欲望，没有经过复杂的决策过程，便实现了购买行为。电视购物的限量销售、限时销售、现场直播、主持人促销等因素都极易导致消费者的冲动性购买。
冲动性购买是一种不理性的购买行为，通常在不由自主的情形下发生。冲动性购买容易导致消费者后悔以及产生不愉快等弊端。电视购物商一方面喜欢消费者的冲动性购买，另一方面又不希望消费者由于冲动性购买产生后悔感而不再次购买。因而，他们大多提供了一段时间的产品试用期，如不满意可免费退货。这种营销措施在一定程度上降低了购买行为的冲动性。
3.电视购物者的群体特征
国外的市场研究表明，凡是看过电视购物节目的，2/5的人会有一次购买行为。电视购物主体消费人群是已婚的中年女性（35～44岁）。其中，发生过电视购物行为的人，有57％的家庭年收入在5万到7.5万美元之间，42％的消费者购买单件商品的最高金额在50～75美元，平均每次消费总额在125美元。市场研究进一步表明，有超过20％的人认为无法在购买前直接接触到产品，是电视购物目前面临的最主要问题，同时也显示出消费者对商品品质的担忧。
为了解决这一问题，电视购物频道在播放节目的同时，大多提供电话咨询服务。通过电话与销售员的一对一交流，消除各种消费者在购买产品过程中的不确定性，从看电视产生购买动机到最终在电话中实现购买行为。
4.商品的可视性
电视购物销售与传统零售商场销售商品的重点有所不同。在传统零售中，强调消费者在购买计划商品时顺便购买其它相关商品的溢出效应，如大卖场在零售业的迅速崛起。而在电视购物中，则强调商品少而精，突出重点，全面介绍，以生动的可视性打动消费者的购买心理。
一般来说，在国外电视购物中，销售量最大的产品往往以小家电、厨房用品、清洁用品、女性用品为主，这些产品容易演示，效果显而易见，易使用，有创新性等。主持人通过生动的视觉传播，向消费者介绍、推荐产品，这种方式很容易让受众认同主持人所推荐的产品。
三、我国电视购物的战略调整
在我国，广东珠江电视台1992年率先推出电视购物节目。1995年，上海电视台首次播放电视购物节目。1997年，北京电视台创办BTV电视购物。在那段时间里，从省级卫视到地方电视台一窝蜂地办起了电视购物节目，使这个市场马上变得混乱起来。到2000年年底，国内的电视购物公司已由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩至40亿元。其中，北京BTV电视购物也由最高年收入2.5亿元，下滑到如今的数千万元（注：利向昱：《电视购物昙花一现还是方兴未艾？》，载《中华新闻报》，2005年3月9日。）。
为何国内的电视购物萎缩了？主要原因在于电视购物目前还处于贩卖保健品的初级阶段，卖方寻求暴利，严重夸大产品功效，节目制作水平低劣，售后服务缺乏。
电视购物主要有两种类型。第一是电视广告型，即播放事先拍好的节目录像，介绍相关的产品信息。我国初始发展的电视购物就属这一类型。第二是电视媒体型，即完全将电视作为一个平台销售产品，而不是仅作为广告播出制作好的节目，如在专业频道全天滚动播出，有专门的节目主持人对产品进行详尽的介绍，观众可以通过电话与节目主持人交流。这种专业的电视购物就是国外电视购物公司在我国推行的营销模式。
把电视媒体作为一个完整的销售平台是电视业实现范围经济的一条重要出路。范围经济是通过多种产品生产而实现的经济，是传媒企业的主要特征。当通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，范围经济的作用就凸显出来了（注：吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年9月版，第11页。）：
1.降低成本
一是降低固定成本。对于电视业来说，发展面向家庭市场的电视购物，可以大幅度地提高电视设备的利用率，降低固定投入的成本，减少由于技术更新速度太快带来的隐性折旧。
二是降低人员成本。将电视媒体独有的人力资源有效地利用起来。一方面，可借助主持人的影响力推动商品销售；另一方面，可通过大量的节目制作，培养出更多的电视销售人才。
三是降低销售成本。随着有线电视和数字电视的发展，频道资源已由稀缺变成了富余。开设专业的电视购物频道将有效地利用多余的频道资源。将频道转为电视台的空中店铺，而无需建设昂贵的大型商铺，让生产厂商直接与消费者对面，降低销售环节的成本。
2.品牌延伸
一是延伸品牌联想度。对于消费者来说，很容易将自己对电视媒体的好感转移到其销售的商品中去，再辅以有良好形象的节目主持人进行导购，好的品牌印象成了消费者进行购物的心理基础。
二是延伸品牌知名度。成功的电视购物频道总是与知名商品的生产厂家结成战略联盟。通过独家促销、先行体验、无条件退货等方式，为消费者提供商品的品质保证，提高消费者的购买信心。
三是延伸品牌忠诚度。消费者的品牌忠诚度是通过消费满意度和重复购买行为表现出来的，保留忠诚客户的成本要远远低于吸引新顾客的成本，它将成为电视购物企业利润的主要来源。
3.资本运营
电视购物在财务上的一个重要亮点就是媒体可以持有大量现金。媒体向购物客户收取的是现金，却可推迟返还给厂商的贷款，利于媒体的资本运营。
电视台从无线电视时代的卖观众，到有线时代的卖内容，再到窄播时代的卖商品，其商业模式的多样化为媒体经营提供了更多的选择。
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