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ＨＰＬａｓｅｒＪｅｔ６Ｌ激光打印机在短短４年的时间里，销售突破１００万台，成为惠普激光打印机发展的一个里程碑。２００１年８月６日，中国惠普有限公司专门为这款打印机举办了“百万庆典”。６Ｌ的成功销售展示给业界的是一个运用整合营销方法的典范。
从５Ｌ到６Ｌ：一次惊人的决定
有人说，６Ｌ的成功得益于惠普精益求精的技术研发、贴近中国用户的产品特性、致力于多赢的渠道政策、倡导“全面客户体验”的服务宗旨，但很难有人知道，６Ｌ的成功还源自于一次惊人的决定。
１９９６年，惠普公司将寄予厚望的５Ｌ激光打印机推向中国市场，惠普相信凭借这样一款在全球销售业绩良好的打印机，一定能挣来不菲的利润。惠普这样分析：中国是一个发展中大国，对打印机的需求量很大，如果每１０台运行在桌面上的电脑配置一台５Ｌ打印机的话，那么仅在中国一地就可以在短时间内收回为５Ｌ研发投入的全部投资，并有所收益，接下来挣的大部分就是净利润。
然而，结果却并不像惠普公司预想的那样好，中国用户普遍反映，５Ｌ激光打印机的打印质量下降。难道惠普的产品有问题？可是在其他国家的销售中５Ｌ是非常成功的啊！中国惠普公司马上将这个情况上报惠普公司总部，总部马上派来了技术专家，对５Ｌ产品进行了研究。
对惠普打印机专家来说，这可是前所未有的新问题。
来自惠普总部的技术专家到中国后，马上展开了调查、测试，最终发现，由于中国特殊的纸张制造工艺———采用草制作打印纸张，并大量采用添加滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑感和白度，造成了打印纸张的特殊性。原因找到了，但是如何解决呢？
有人提出，可以通过建议客户采用高品质打印纸的方式解决这一问题。这一观点遭到大多数人的反对。经过讨论，惠普公司决定：无条件收回已经卖出的５Ｌ激光打印机！
在这个曾经投入了大量人力物力的产品面前，惠普公司毫不犹豫地下了这个决心。惠普相信收回的是产品，得到的却是客户的信任。
惠普公司对中国市场做出了仔细的研究，尤其对中国纸张问题的研究加大了力度。惠普公司到全国各地收集不同的打印纸张，将这些纸张运回美国，进行测试研究。惠普公司技术专家在经过深入研究后，终于找到了对应的解决方案。随后，惠普公司花费大量资金对５Ｌ激光打印机的各项指标、性能等方面做出了修改。美国的专家依据对当时国际市场的理解，认为８页的产品在中国必然受欢迎。但还是由中国市场人员在中国做了一个用户市场调查，结果显示，中国用户的消费状况和追求可靠、耐用、物美价廉的消费心理表明，６页是最好的选择。这样，６Ｌ应时而出。有意思的是，某个竞争对手看到６Ｌ火爆市场，认为８页的打印机有潜力，就推出８Ｐ的激光打印机，但事实证明，在那时候，６Ｌ的性价比是最适合当时我国用户需求的。
经过一系列的调查工作，专门针对中国用户和市场的ＨＰ６Ｌ激光打印机才正式推出。
大胆突破广告禁区
１９９７年５月２日，６Ｌ正式登场。一心想开门见喜的６Ｌ在上市之初就突破了两个“小禁区”：提早数日（４月２８日）发布产品广告，并在广告中标明“不到４０００元”的产品价格。此前，惠普的新品上市都遵循着“广告与产品发布同步”、“不在广告上标示价格”等不成文的规矩。超前发布广告的用意很容易理解———市场“饥饿效应”的形成有助于消费者产生心理预期，千呼万唤始出来的新品一旦“见光”，更易点燃市场中蓄积已久的购买欲望。
更重要的是当时在一般人的印象中，激光打印机总是与“高价位”划等号，只要一提到“激打”，人们的脑海中就条件反射地跳出“价格逾万元”。在６Ｌ上市之前，惠普曾做过专项市场调查，发现在“制约激打被市场接受”的各种因素中，价格偏高是最突出的羁绊。在此背景下，广告中标明价格显然是想着意强调“６Ｌ不足４０００元”的概念，从而向人们的既有观念发起猛烈冲击，以期在市场中形成正反馈效应。
然而，起初两个月的市场情况平平，月销量千台上下，突破“小禁区”没能给惠普带来预期中销量的激增。
成功营销三步走
惠普意识到，阻止６Ｌ飞奔的主要障碍是明摆着的———针式打印机，一座多年沉积形成的山峰。早在６Ｌ呱呱坠地之时，就对未来的对手心如明镜，只不过惠普起初想采取相对保守的渐进方式，逐步蚕食针打的市场份额。但中国打印机市场针打占据绝对垄断的地位，循序渐进的方法根本无法有很大的成效，唯有激烈的狂轰滥炸方有可能收到成效。
１９９７年７、８月间，惠普开始“虎口夺食”行动，“激打替代针打”的营销策略分三步实施：
第一步是“正向营销”，宣称“激光打印机的普及（平民化）时代已经到来”。借助直邮、路牌、广播、电视等多种广告形式，不断强化６Ｌ“高贵不贵”的形象，将“不到４０００元”的信息反复向市场传播，进而扩展激打的应用范畴：只要有文字和图像输出需求的用户都可以尝试使用。为了增加对抗的效力，惠普还推出“针打终结者”软件，驱动程序一装，６Ｌ能“虚拟”部分针打环境，起到了骚扰对手的作用。第二步是“逆向营销”，渲染“ＳａｌｅｓＦｅａｒ”———如果不买激打而选择了针打，用户将为此付出不菲的代价。惠普采取了对比式的广告表现手法，利用６Ｌ图像输出质量高的明显优势，用激打最锋利的矛直刺针打最薄弱的盾。
系列广告一：“上面写‘好消息’，字体非常漂亮———因为花不到４０００元买了激打６Ｌ；下面写‘坏消息’，字体模糊不清———因为买了输出效果较差的针打，而钱却没少花”；
系列广告二：“上面是印刷精美的京剧脸谱———买惠普６Ｌ好有面子；下面是胡子拉碴、面目不清的头像———买针打好没面子”……在营销史上，最经典的“比较广告”案例当属百事可乐与可口可乐之间的互相抨击———以“可口可乐的销售员禁不住百事可乐的诱惑”抑或“百事可乐的销售员为喝可口可乐不择手段”为基本诉求点的创意层出不穷。在针尖对麦芒的节骨眼上，适当地“贬低别人、抬高自己”，往往会收到倍增的营销效果。
第三步是“趋势营销”结合“实战营销”———诱导用户要“跟上潮流（ＦｏｌｌｏｗｔｈｅＣｈａｎｇｅ）”，引导渠道推动６Ｌ的销售。在此阶段，类似“从汽车的反光镜中看到针打已落在了后面”这样的广告创意起到了画龙点睛的作用，但更关键的是将“激打替代针打”的详尽市场推广方案和促销计划向渠道渗透。６Ｌ必须依托强有力的渠道队伍和细腻的渠道政策。在发展经销商方面，惠普采取“宽进严出”的方式，在短时间内使经销商数量激增，以满足６Ｌ向上“冲量”的要求；在渠道推广方面，小到设计产品资料单，大到学习名为《制胜指南》的“红宝书”，惠普将６Ｌ的销售秘笈如数家珍地向经销商一一阐释。
从营销逻辑的角度看，如果说第一步是正、第二步是反，那么第三步就是合。“三步走”使６Ｌ的月销量渐有起色———从１０００台增至３０００～４０００台，再跃升到５０００～６０００台……增长的势头一直维持到１９９９年年中。此时，瓶颈又出现了，“激打替代针打”的市场活动已将营销“拉力”发挥到极致，６Ｌ的月销量似乎已挨到了“天花板”。
电话销售新突破
１９９９年下半年，“激打替代针打”的市场活动已将营销“拉力”发挥到极致，惠普６Ｌ的销售人员终日为解决库存压力、价格混乱等成长期产品经常遇到的老大难问题而疲于奔命。欲使６Ｌ的销量再有质的突破，只能在“推力”上下功夫———惠普的决定是改变销售模式。
传统的销售模式是线性的———“厂商—总代理—二三级代理—最终用户”，这一模式是惠普在中国市场创建的，对“旧鞋子”简单修补恐怕难以让６Ｌ走上新路。但完全舍弃虽有些硌脚、却尚能行路的“旧鞋子”也不太现实。惠普最终采用了国外盛行的电话销售模式。在电话模式中，依然存在“厂商、总代理、二三级代理和最终用户”四大核心环节，但对供应商与渠道的关系进行了重大调整：二三级代理商通过电话直接向厂商下单，而不是像过去那样必须经手总代理，而总代理则主要扮演物流商的角色———这样，线性的模式掺入了非线性的因子，厂商对终端渠道的控制力度明显加强，库存周转、价格波动更易掌握，惠普对６Ｌ的销售亦能做到心中有数。
模式的整改触及到总代理的利益：从当初的销售必经之路变成单纯的物流管道。但当时总代理面临的庞大的库存和恶性的杀价，惠普的强势推动使得困境中的总代理有可能共享新模式带来的益处。所以尽管电话销售客观上削弱了总代理的影响力，但对电话销售“口头意见”颇多的总代理在行动上向惠普提供了支持，后台物流得到了可靠的保障。
惠普将６Ｌ第一次电话销售的日期定在１９９９年１０月１３日。当时，销售６Ｌ的大约有１０００多家经销商，惠普掌握确切名单的有４００～５００家。惠普按区域将经销商的联系方式分配到每个销售人员手中———由于不需东奔西跑、到处“救火”的销售人员由几十人精简到几个人。销售人员向每一家经销商详细解答对６Ｌ电话销售模式的疑问，并发送正规的回函以备其下单时填写。为避免冷场，惠普还增加了“前十名提货者可获得奖励”等猛料。
第一个电话销售日销售数量骤增，更令人兴奋的是惠普对“每家经销商具体下单量”和“各个区域市场容量”等数字的一目了然———过去，惠普辗转多个环节得到的数据失真程度颇高，难以作为决策的参照。电话销售使得市场透明度增加，惠普对细分市场进行“微观管理”成为可能，大大有利于６Ｌ整体销量的提高。
经过一段时间的打磨，惠普掌握的市场信息越来越丰富而精确。可以根据各个区域市场的容量和经销商的销售能力，来选择热卖时机、设定促销价格、调配库存周期。对总代理物流配合的方式拿捏得更准。６Ｌ的月销量以环比增加３０％～４０％的速度上升，总代理因每月稳拿几百万的销售利润且不必像原来那样操心也变得“心态平和”，物流非常畅通。
电话销售推行后，６Ｌ几乎没作过任何广告，而月销量一路飙升，巅峰期高达３００００多台。实践证明，“电话销售方式非常适合由成长期向成熟期过渡的走量产品”———但条件是产品必须具有先天的亲和力和总代理的积极配合。
随着市场和用户需求的不断发展，惠普看到要想满足用户日益增长的打印需求，需要更快更适合目前和未来需求的打印产品。２００１年１０月，在中国市场驰骋４年的６Ｌ光荣退役，惠普公司推出了６Ｌ的替代产品ＬａｓｅｒＪｅｔ１０００。