基于市场消费与竞争态势的信用卡品牌战略，本文主要内容关键词为：信用卡论文,品牌战略论文,竞争态势论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国信用卡市场的消费态势
（一）我国信用卡消费的市场现状。
截至2007年底，含贷记卡和准贷记卡在内，全国累计发卡量已超过8750万张，发卡机构翻了两番；信用卡应偿信贷余额达750亿元，总授信额度超过6300亿元。从2003年底以来，我国信用卡发卡推广将处于持续的高峰期，各商业银行处于信用卡“跑马圈地”的大量营销阶段。
但国内商业银行信用卡业务真正盈利的发卡行却为数不多。按照国际发达信用卡市场的经验，当一家银行的信用卡发卡量超过200万张时，即可开始盈利，可截至2006年国内银行的信用卡活卡率仅为30％左右，也就是说，多数银行发出的信用卡都成为没有激活或者激活以后不再使用的死卡、睡眠卡，成为我国信用卡业务发展的瓶颈。据测算，信用卡的制作成本是每张卡100元左右，加上市场促销成本，每张信用卡的市场成本大约在200元左右。大量发卡导致信用卡的营销成本剧增，而信用卡消费频度和额度的增加却极其有限，这就必然导致信用卡的管理效率低下，成本风险迅速积累增加。目前中国消费者对信用卡的忠诚度仍很低，循环信用的使用率低，商户手续费收入低，一半以上的客户将永远不会给发卡商带来盈利，而营销及客户获取成本却在增加。
（二）我国的消费文化和消费习惯特征。
对于信用卡发卡行来说，一个优质的信用卡客户是这样的：拥有稳定的职业和收入，爱好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望客户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现实情况是，绝大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯，他们往往在信用卡的免息期内即全额还款。
消费心理与消费习惯是消费文化的直接反映，中国式消费文化属于节制、内控和适量的类型，绝大多数人、绝大多数时候的消费支出总是要小于收入存量的。加之中国目前的人均收入还处于不富裕的状态，以及转型市场时期的社会保障体系还不健全，各种潜在的风险使得中国式消费文化不可能在未来10年内发生结构性的转变，即消费在总体上依然处于收敛方式，不可能发生循环性透支消费指数的急剧飙升。
循环透支消费即循环信用产生的透支利息是信用卡盈利的重要渠道，如美国商业银行信用卡利润的60%来自循环透支消费所产生的利息。信用卡业务是通过透支利息、商户回佣和年费收入来获得利润的。在欧美等发达信用卡市场，信用卡利润主要来源于透支利息，来源于商户回佣和年费收入的较少。而我国消费市场还没有普遍形成透支消费的观念，信用卡市场尚未形成循环透支消费习惯。目前我国信用卡透支利息平均比重只有20%左右，只有2%的客户经常使用循环信用，85%以上的客户每月全额还款。
（三）信用卡消费预期存在的隐患。
尽管大量的国际经验表明信用卡开始发行的5年都不赚钱，但很多国外咨询公司和国外商业银行以10年为信用卡消费增长的盈利周期，相信中国上世纪八九十年代出生的消费者会大量使用循环透支消费，预测中国信用卡发卡银行能够整体取得盈利。由此导致的信用卡营销存在以下问题：一是商业银行并没有做好5年乃至10年不赚钱的战略准备，相反急功近利心理却导致了大量营销的高成本投入；二是这种对大量循环透支消费的预期，具有很大的不确定性和误导性，缺乏对中国消费文化背景条件下消费习惯改变难度的深度分析与预测，导致本土商业银行采取大量营销行为的决策冲动，给信用卡市场留下不计成本竞争的巨大隐患，这使得我国信用卡市场处于收益、隐患与风险并存的市场态势中。
二、我国信用卡市场的竞争态势
中国信用卡市场目前还处于“圈地放羊”阶段，市场总的竞争态势处于一行领先与多行跟进的态势。招商银行处于信用卡市场的领先者地位，而工商银行和建设银行则是信用卡市场的挑战者及追赶者，其他众多银行则是信用卡市场的跟随者及追赶者。
（一）招商银行的信用卡市场领先者态势。
据相关数据显示，截至2007年2月8日，招商银行对外宣布其国际标准双币信用卡发卡量在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。招商银行在四年时间内实现发卡1000万张，在卡量增长的同时，招商银行信用卡业务的盈利水平亦一路领先，打破五至八年开始盈利的国际惯例，在发卡第3年末就实现当年盈亏两平。同时，招商银行信用卡资产品质保持呆账率低于百分之一，大大低于国际同业百分之四到六的平均水平，这一数字在世界范围内亦是“最好”的。据了解，2006年，招商银行信用卡全年消费额高达664亿元，人民币消费金额超过了前三年的总和，其中境外交易在消费总额中占比一直高居10%以上。
招商银行最先捕获了市场先机，近年来先后发行了YOUNG卡、普卡、金卡、白金卡，从近20款联名信用卡（包括校园信用卡等等），到VISA MINI信用卡、Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。推出的积分永久有效、刷卡返现金、开卡礼、刷卡礼、超值旅游计划、分期付款、优惠商户等一系列激活卡片的促销方式，也大多为国内首创，引领了信用卡市场的发展。
招商银行在信用卡市场竞争中所形成的技术优势、团队优势、营销优势和品牌优势，使得招商银行信用卡的市场份额、顾客消费量、品牌价值、市场竞争力、市场运行状态以及战略先行与策略跟进等方面都处于市场领先者的地位，形成了市场竞争的战略优势。
（二）信用卡市场挑战者与跟进者态势。
截至2006年末，国内发卡量接近或超过200万张的银行占已发卡银行总数的一半以上。其中，工商银行的牡丹信用卡、中国建设银行的龙卡信用卡依托于其银行本身的规模优势、网点优势、投入优势和营销优势，紧紧追赶与挑战招商银行领先者的市场地位，发卡量也于2006年末分别突破1000万张。但是工商银行与建设银行在信用卡的品牌优势、市场细化与定位优势，以及战略服务、技术服务和人员服务等方面，与招商银行还存在着本质的差距。
在目前的信用卡市场大战中，各家商业银行的策略集中体现在发卡数量和信用卡促销的同质化策略特征上，其市场差异化、品质化、技术化、服务化和品牌化策略，依然不足以撼动招商银行的领先者地位，且所营造的信用卡市场是一个不成熟、存在很大风险、高成本营销投入的市场。信用卡市场挑战者和跟随者的营销模式主要是人员推销、广告与宣传品促销、公共关系促销、有奖促销以及透支额度促销等大量营销的模式，大量营销模式的最基本特征是：非战略性的细分市场、选择目标市场和市场定位；不计市场营销成本的“地毯式轰炸”投入；追求短期功利式的效率和数量；过度促销服务兑现而缺乏战略性的服务承诺。
信用卡发卡行所谓的“服务承诺促销”，从承诺的时间范围来看是服务不承诺，服务承诺只是促销承诺而非战略承诺。同时，国内商业银行的售后服务缺乏实际跟踪调查、出现问题后缺乏改进措施的服务跟进，客户所接收到的“服务信息”主要是鼓励刷卡的售后促销信息，而这种源源不断的功利性促销信息，实质是对顾客进行干扰的信息噪音。因此，大量营销模式必将被顾客所淘汰，但就目前而言，并没有看到信用卡发卡行营销行为上的战略调整迹象和战略改进措施。
三、信用卡品牌战略的有效选择
目前，我国商业银行信用卡的战略决策和实施都只是建立在未来信用卡消费市场肯定具有发展前景的基础之上，这种前景构成的商业银行战略冲动，会严重地影响其信用卡战略，需要依据市场成本、收益和风险进行战略改进。
（一）商业银行的信用卡品牌战略。
信用卡品牌战略的关键是战略预期与战略实现的有效对应，在市场竞争过程中体现为战略跨度选择、战略节奏控制和战略成本投入的清晰化、科学化与效率化。这就要求商业银行信用卡战略体现出：对市场盈利预期的战略分析清晰明确；对战略实施过程的市场风险、市场竞争和成本投入的预测清晰明确；对市场培育与营销推进的战略节奏可以调控。
因此，商业银行的信用卡战略要做到：消费需求细分、目标市场选择与市场定位准确；营销推进与市场培育的战略节奏有效；战略过程与成本投入适度合理；客户反馈信息与服务跟进迅捷。为此，商业银行应结合自身的优劣势，建立切实符合自身发展的信用卡战略。
（二）商业银行的信用卡品牌策略。
目前，我国各大商业银行信用卡策略的偏失，最主要体现在两大方面：一是追求发卡量，片面强调数量；二是市场细分与目标客户选择严重同质化。商业银行的信用卡策略几乎千篇一律地把目标客户对准了所谓的“高端人群”，即具有高学历、高收入和高消费能力的“三高人群”。但真正高收入人群更多的是那些85%每月足额还款的持卡客户群，高收入人群或许是银行的高价值客户，但却未必是信用卡业务的高价值客户。信用卡市场竞争要以信用卡兼具消费支付功能和信用透支功能为其策略基础，以信用卡服务承诺持续体现为其营销理念，以信用卡的盈利管理、客户培育、风险控制和关键功能建设为其主要策略。
由此商业银行需要改变价值链各个环节的策略模式：在技术策略上，要尽快实现借记卡与信用卡的一卡通或有效连接；在账户管理策略上，要对账户的盈利能力进行分析，更理性地决定营销开支的多少，提高有效账户管理上的盈利能力；在客户策略上，不仅要更有针对性地发展新客户，还要把重点放在增强现有信用卡客户的忠诚度上，通过分析客户数据，发掘并了解需要重点保留的高价值客户；在信用卡品牌策略上，更加有效地采取银行主品牌与各类信用卡次级品牌的品牌组合策略，使得银行主品牌具有的资源优势，更好地转移到各类信用卡品牌上，以便于消费者对信用卡品牌的快速识别、选择和使用。
总而言之，各家商业银行在信用卡市场与信用卡竞争中，一定要避免从众心理，要在理性基础上建立正确的战略理念并以之为指导，制定成本、效益与风险通盘可行的战略，并在过度信息市场环境下实施具有差异化和品牌化的战略策略，从而在未来的竞争中保持可持续有效发展的态势。
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