我国图书市场结构研究，本文主要内容关键词为：结构论文,我国论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，以加入WTO为契机，我国出版业进入了新一轮更深层次的改革。改革的一项重要任务就是通过结构调整，优化产业组织，提高产业竞争力。那么，我国图书出版的产业组织现状到底如何呢？产业经济学中的产业组织理论把产业分解成特定的市场，按结构、行为、绩效三个方面对其进行分析，构造了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构——市场行为——市场绩效的分析框架（简称SCP分析框架）。在这个分析框架中，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效，为了获得理想的市场绩效，最重要的是要通过产业组织政策来调整和直接改善不合理的市场结构，因此市场结构分析便成为产业组织研究最基本、最重要的内容。
一、我国图书出版产业市场结构现状分析
市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，其决定因素是市场集中度、产品差别化和进入退出壁垒。
1.我国图书出版产业的市场集中度
市场集中度是表示特定产业中卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，可用绝对集中度、洛伦茨曲线、基尼系数、H.I指数进行衡量，最常用的是绝对集中度和H.I指数。
(1)绝对集中度。绝对集中度一般用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产等累计数量占整个市场或行业的份额来表示。这里以定价总金额为标准计算我国图书出版产业的绝对集中度。依据2000年的统计资料，全年全国出书定价总金额为4300985万元，排在前10位的出版社是：高等教育出版社（89854万元）、辽海出版社（55668万元）、中国地图出版社（49660万元）、山东教育出版社（46150万元）、人民教育出版社（43291万元）、重庆出版社（41051万元）、江苏教育出版社（38929万元）、云南人民出版社（38871万元）、科学出版社（38438万元）、山西人民出版社（37417万元）。由此可计算出前4位出版社的集中度为CR[,4]=5.61%，前8位出版社的集中度为CR[,8]=9.38%，前10位出版社的集中度为CR[,10]=11.14%。
(2)H.I指数。H.I指数是反映市场集中度的综合指标，其数值为市场内每个企业的规模与市场总规模之比的平方和。H.I指数在0至1之间变化，当产业内所有企业规模相同时，则H.I=1/N（N为产业内的企业数）；当产业内企业数越多，且规模越接近时，则H.I指数就越接近0；当产业内只有一个企业时，H.I=1。仍以2000年全国所有出版社的图书定价总金额为标准，可计算出我国图书出版产业的H.I指数为0.0035。
从绝对集中度和H.I指数来看，我国图书出版产业的市场集中度很低，属于不存在集中现象的原子型产业。在西方发达国家，图书出版产业也属于低集中度的产业，但其集中度仍比我国高很多，例如1990年代，美国图书出版产业的绝对集中度指数为CR[,4]=24%，CR[,8]=38%，H.I指数为0.026。
2.我国图书出版产业的规模结构
市场集中度低就意味着产业内大企业的规模不大，比重较小。我们再从这两方面对我国图书出版产业的规模结构作一简单分析。
仍以图书定价总金额为标准，2000年排在第一位的高等教育出版社为89854万元（合1亿美元多一点），占全国图书定价总金额的2%。而1999年，德国贝塔斯曼集团的年度销售额为154美元，法国拉加德尔集团的销售额为128.65亿美元，排在世界出版20强第6位的美国麦格劳—希尔公司的年销售额是40亿美元。由此可以看出，我国图书出版社的规模相对于我国图书市场容量来说，大企业的规模显得太小，与西方发达国家相比，更是差距悬殊。
再从规模结构上来分析。规模结构反映了大、中、小企业之间的比例关系和生产关系，体现出大、中、小型企业各自的生产能力在总生产能力中的比重大小以及大、中、小企业之间的分工协作关系。以2000年出版图书的总定价计算，我国图书出版产业的规模结构见下表。
按定价总金额计算我国图书出版产业的规模结构
出版社定价总金额
出版社数量 占全国出版社的比例(%)
3亿元以上 19 3.57
1亿元至3亿元
7413.91
0.5亿元至1亿元 9016.92
0.1亿元至0.5亿元
286
53.76
0.1亿元以下6311.84
资料来源：根据《中国出版年鉴(2001)》整理计算
由上表的计算结果可以看出，我国小规模出版社的比重较大，以定价总金额5000万元以下为标准，其数量占出版社总数的65.6%，且生产能力也占到了相当的比重；大规模出版社的比重较小，且生产能力也不是特别突出。这突出反映了我国图书出版产业生产能力分散、专业化协作程度低的结构性缺陷。
3.产品差别化
产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、售后服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况，是企业一种有效的非价格竞争手段。由于不同产业的产品特征和性质不同，企业进行产品差别化的空间和能力也有很大差异。分析图书出版的产品差别化，首先会遇到一个市场划分问题。产业经济学所谓的市场或产业是具有替代性的产品或厂商的集合，如果两种产品的替代性很小，它们就不属于同一个市场或同一个产业。例如古典文学名著和机械加工手册，它们之间几乎不存在任何替代性，从经济分析角度看，它们并不属于同一个市场或者产业。因此，当把所有图书作为一个产业对象来分析其差别化时，就有一个市场划分问题。我国出版社按出书的专业类别，可划分为综合、社科、教育、科技、少儿、美术、古籍、文艺、民族、大学十个类别，按图书统计分类标准可把图书分为22个类别（每本书书号中的第5项即为该书的专业分类代号）。不同专业图书之间由于专业差异、消费群体差异，存在着显著的产品差别化。对同一专业的图书，由于使用功能差异（例如同一专业图书中的工具书、专业用书、普及读物）和读者对象差异（读者在年龄、学习阶段、知识积累上的差异，例如业余爱好者和专家、学者之间的差异），也存在进行产品差别化的巨大空间。总之，图书的产品特性和图书的消费市场特征决定了图书是一种具有明显差别性的产品，图书出版社进行产品差别化的空间很大。
在我国的图书出版社中，一些名牌大社，例如三联书店、商务印书馆、清华大学出版社、外语教学与研究出版社、中国人民大学出版社、金盾出版社等，依据其准确的市场定位和长期坚持的品牌化经营理念，成功实现了差别化出版；而数量占全国出版社总数60%以上的地方出版社，其图书差别化的程度则很低，长期困扰出版业的重复出版、雷同出版、高额呆滞库存便是这一市场结构缺陷的明显体现。造成产品差别化程度低的原因，除出版社经营理念落后、创新能力有限外，更重要的是我国图书出版均衡性产业布局导致的产业组织结构趋同和专业分工体制造成的出书结构雷同。绝大多数省市都有数量、名称、出书类别相同的几家出版社，同类专业出版社又都拥挤在一个门类宽泛的专业图书市场上（例如地方科技出版社，大都以出版工业、农业、医药卫生类科技图书为主），出书“少而全”（专业分工体制不但限制一类专业出版社不能出版什么书，而且还强调应该出版什么书），没有独特、准确的细分市场定位，在整体上形不成特色，而在定价、宣传、渠道上又都相互追随，缺乏有效的差别化手段。因此，从整体市场结构上看，我国图书出版的差别化程度很不理想。
4.进入壁垒
与集中度、规模结构和差别化分析侧重于考察产业内已有企业的市场关系不同，进入壁垒分析是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，反映的是市场中潜在的竞争强度。形成产业进入壁垒的原因主要有规模经济性、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律制度几方面。
规模经济壁垒取决于市场容量的大小、实现规模经济性必须的产量，以及当达不到所必须产量时成本随产量扩大下降幅度的大小，由于我国图书市场远没达到饱和（目前的市场疲软主要是产品结构性疲软），图书出版产业的规模经济性也不明显，出版社规模普遍较小等条件，图书出版产业的规模经济壁垒是很低的；必要资本量壁垒取决于新企业进入市场所必须投入的资本量大小，有资料显示，我国图书出版社的社均资产仅为3000多万元，因此几乎不存在必要资本量壁垒；前已分析，我国图书出版产业的产品差别化程度不高，而且，由于图书消费的个性化特点，新进入企业若能进行准确的细分市场定位，产品差别化将不构成进入壁垒；绝对费用壁垒是由于既存企业对资源、专利、销售渠道方面的占有或控制造成的，对图书出版产业而言，则主要表现在作者资源和图书销售渠道上，但在这些方面，既存企业并不存在排他性的占有或控制，可以说图书出版产业基本不存在绝对费用壁垒。因此，从纯经济分析角度看，我国图书出版产业的进入壁垒很低。但众所周知，我国图书出版业的进入壁垒很高，这主要是由于图书出版的特殊性，国家对出版产业制订了一系列有别于其他产业的政策，其中最主要的就是出版社的审批制。这种制度不仅禁止非国有经济成分进入图书出版领域，对国有经济成分来说，其进入的难易也取决于政府对政治、经济形势以及出版业发展趋势的判断。由于政策法律制度形成的壁垒具有“一票否决”功能，因此，这样的进入壁垒就很高。1990年代中期以后，我国图书出版社的数量几乎没有增加，这便清楚地表明政策法律制度构筑的进入壁垒对产业进入的决定性意义。
5.退出壁垒
退出壁垒是指企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍，其构成因素主要有资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制等。对图书出版产业来说，资产专用性和沉没成本几乎不构成退出壁垒，然而事实上，改革开放20多年来，不考虑出版社的分合调整，除了因违反政策规定、出现政治问题而被政府撤消的少数出版社外，我国图书出版社几乎不存在从产业内退出的，为数不少的经营不善、资不抵债的出版社长期在产业内苟延残喘，已成为我国图书出版产业市场结构的一个明显特征。显而易见的是，图书出版产业极高的退出壁垒（它不是一个或高或低的门槛，而是一扇紧闭的大门），也是由政策制度构筑的。
二、出版管理体制是影响我国图书市场结构调整的根本原因
上述分析表明，我国图书出版产业存在严重的市场结构缺陷，造成这种缺陷以及影响其得以改善的根源，除出版企业经营管理、发展规划等微观层面的因素外，更重要的是管理体制方面的问题。与其他产业相比，图书出版业对计划经济下形成的管理体制的改革也许最不彻底，最明显的便是政企不分、政事不分。这种以行政手段为主进行行业宏观调控的产业管理体制对市场结构的调整具有巨大的制约作用，十分不利于产业组织结构的优化、升级。
1.现行出版管理体制使出版社不能成为独立的市场竞争主体
市场结构的调整、产业组织的优化、必须要求产业内的企业能够在市场机制的引导下，自主决定业务范围、生产规模，自我约束，自我发展，并通过企业间的联营、兼并，实现生产要素在不同专业生产领域和不同规模企业间的自由流动，从而调整产业结构，优化资源配置。但政企不分的管理体制削弱了出版社的竞争主体地位，遏制了市场经济环境下市场结构自我调整机制的形成。一方面，政府管理部门通过专业分工体制、计划报批制度等，过多、过深地干预了出版社的经营活动，使得出版社不能根据市场形势的变化和对风险的审视、对收益的期望，来自主决策退出、进入某一专业出书领域或缩小、扩大自己的业务规模，因而使经济实力强、品牌效应好的出版社不能充分发挥资本、品牌优势来做大、做强，使市场容量小、经济效益差的出版社难以扬长避短，做得更精、更专；另一方面，由于政企不分，出版社依附于管理部门而获得利益和保护也成为理所当然的事，从而使得市场竞争和利益机制的激励作用大为减弱，出版社的自我扩张欲望和产品结构调整的积极性大为降低，使得市场结构的自动调整功能失去了原动力。
市场结构调整还要求生产要素能在不同地区间自由流动，但由于我国的出版社高度依附于某一行政部门或地方政府，不仅导致了地区间产业组织结构的高度趋同，重复出版、雷同出版现象严重，也使得生产要素无法在不同部门、不同地区间自由流动，不同地区、部门间的出版社难以进行联合、兼并，严重阻碍了出版业的市场结构调整。
2.现行出版管理体制使得出版社无法成为产业进入、退出的“当事人”
产业的市场结构调整，更要求有一个健全、有效的进入退出机制。在市场经济条件下，所有的经济主体可以自由进入或退出大多数产业，而这种进入或退出的行为决定，取决于当事人对市场供求状况的了解，对收益的预期等各种因素。因此，如果某一产业在初期由于过度进入而引发产业集中度低、规模经济实现差、生产能力分散等结构性问题时，在激烈的市场竞争中，产业组织结构会自动迅速地做出重新整合。针对目前我国图书出版的市场结构现状，适度的产业退出是市场结构调整、产业组织优化的必要条件。但在我国的市场化进程中，地方政府（其代表是地方行政管理部门）往往代替经济主体，成为产业进入与退出的决策者，其进入是非市场性的进入，更不会有市场性的退出，市场机制作用下的产业组织结构重新整合过程在地方政府面前止步了。地方政府也是“经济人”，它不仅会对市场的供求变化做出反应，也会对转轨时期的各种制度安排（例如税收包干和用政绩考核部门管理官员）做出理性反应，以求使地方、部门和自己的收益达到最大化，但在其追求个体利益最大化的过程中，却往往与整体利益最大化发生矛盾，个体理性与集体理性相冲突。当某一地区的图书出版不管是因为市场、资源条件，还是因为基础薄弱、管理不善而处于劣势地位时，地方出版管理部门会出于对地方、部门以及个人利益的考虑，不会使其管理下的出版社退出出版产业，而会通过地方保护、政策扶持维持地方出版业的结构和规模。因此，政企不分的出版管理体制下引发的政府行为，是阻碍出版业市场结构调整的根本原因。
改善不合理的市场结构，实现产业组织的优化、升级已成为当下我国出版业健康发展的当务之急，但不管是通过组建出版集团以提高出版业生产集约化程度，还是通过不平衡发展战略来提高产业集中度和竞争力，我们都应该认识到，在市场经济条件下，资源配置中起基础作用的是市场，而不是政府，只有更有效地转变政府职能，淡化政府这只看得见的手的作用，强化市场这只看不见的手的作用，我国图书出版的产业组织才能得到真正改善。