保暖内衣市场喧哗与骚动，本文主要内容关键词为：保暖内衣论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
保暖内衣业从未见过这样的热闹景象——从8月初到现在，各种广告狂轰乱炸，促销手段日新月异，上百个品牌纷纷加入战团，由“北极绒”叫板“南极人”开始，彼此之间的斗法甚嚣尘上。眼下，还无法判定谁是真正的赢家，在市场的答案落地之前，每一件保暖内衣都肩负着重要的使命——在市场销售和品牌竞争中不遗余力地展示自己的十八般武艺。
广告开路
保暖内衣作为一种高科技产品，一经问世便受到了广大消费者的势情回应，从1999年南极人、俞兆林、北极绒、雪龙人等品牌旺销便可窥一斑。据统计资料表明，我国保暖内衣市场需求量逐年递增，由1998年的300万套上升为1999年的800万套，2000年有望突破3000万套，实实在在地成为羊毛（绒）衫的挑战产品，成为保暖衣饰的新锐。
面对广阔的市场前景和丰厚利润的诱惑，保暖内衣成为针织行业瞩目的焦点，内衣企业的数量急剧增长，由1998年10多家，上升为1999年的70多家，2000年又有新的飞跃，内衣企业超过300家。
稍加计算，便可一目了然：1998年以来，面对有限的市场需求和锐增的内衣企业，市场平均分摊给每个企业的可能需求量正在逐年递减，一年下一个台阶，由1998年的30万套降至1999年的10万套，2000年恐怕10万套也难以保住。
为了抢占市场，一些生产厂商不惜血本做广告。刚刚步入8月，各种保暖内衣的广告便扑面而来，众多明星穿着不同品牌的保暖内衣信誓旦旦地向人们诉说自己“热得难耐”的感受。随之而来的是中央级媒体和地方媒体的组合轰炸，产品广告、品牌广告、形象广告安排得紧锣密鼓，持续期要从2000年8月至2001年1月，长达6个月之久。
据报载，2000年广告投入超2000万元的企业就有10家以上，多则5000万元以上，甚至超亿元。
就拿上海顺时针企业发展有限公司而言，2000年电视广告片拍摄制作费用为120万元，报刊招商广告费用140万元，拟在全国各省市电视媒体投放广告费用2800万元，各区域市场报刊媒体投放广告900万元，参加在北京国际展览中心举办的“秋季针织会”投放广告费用165万元，同时预留广告费用940万元，累计广告预投费用超5000万元。
如此强势出击的品牌不止顺时针一个，北级绒、杉杉、南极人、俞兆林、泰达等品牌也不甘示弱。某新晋厂家承诺，从本月起在中央大媒体的广告投放不低于5000万元，还将花费近80000万元投放下线广告。该厂家负责人说：“今年不打广告就死定了。”不过，他透露以上广告价码并不算最多，只在前五名之内。
保暖内衣同其他产品一样，做市场同样离不开广告。2000年，各种品牌的保暖内衣在广告投放区域、广告诉求点等方面各有千秋，可谓“异中有同，同中求异”，营销的侧重点自然暴露无疑。
根据北京经略智成信息咨询有限公司提供的监测资讯来看，8月份，北京、上海、杭州为广告的主打城市，同时各种品牌还各有偏好：俞兆林看好北京、济南、兰州，南极人看好上海和昆明，北极绒则遍地开花……。
按照大多数内衣企业的思路，在媒体上是注重组合的，大都采用全国性媒体与地方性媒体相结合的媒体策略。而户外媒体则以车体、护栏灯箱，公交候车亭灯箱，路牌等为主。另外，在卖场所设的宣传海报、挂旗、立地人像等POP广告，也起到了营造气氛和与其他媒体广告相呼应的作用。
在广告诉求点上，尽管品牌各异，但诉求点却多有雷同。南极人的“南极不怕冷”、雪龙人的“真情融冬夜，暖暖雪龙人”、天之锦的“天之锦内衣，真的很保暖”、顺时针的“怕冷”？每人一件顺时针”等都把诉求点的砝码都押在“温暖”上，唱响了保暖内衣广告诉求的主旋律；华金的“华金内衣，穿出健康来”、波司登的“把时尚穿在身上，让健康常伴身边”则把“健康”的诉求融入保暖内衣；还有左右逢源的，把“温暖”和“健康”一并诉求，新纪元的“更温暖，更健康”便是见证。还有很多品牌更加注重延伸，进行感性诉求，向消费者尽献关爱，真爱保暖内衣的“不是假爱是真爱”，赋予了无限的品牌内涵。
营销斗法
营销专家言称，21世纪是新营销年代，可喜可贺的是保暖内衣企业已率先“苏醒”，抛弃了传统的“老套路”，纷纷推陈出新。
代理制风光无限保暖内衣企业在营销上基本都摒弃了传统的自主开发市场的运作模式，而普遍采用了“代理制”这种销售模式，着实让代理制风光了一回。
选择代理制，并不意味着内衣企业已经寻找到了最佳的运作模式，也不意味着企业会对代理制从一而终。在代理制的“光环”下，内衣企业要在各省寻求经销商，然后再由省级总经销商发展高级经销商，最后由市级经销商发展县区级经销商。当然，也有很多内衣企业直接面向全国各省、市、县、区寻求总经销商，运作起来大同小异。通过采用代理制，企业即可以减少人力、物力、财力投入，又可利用经销商的“地利”优势，利用经销商的网络优势而迅速打开市场，达到“借船出海”的目的。
然而，一些内衣企业面对各种压力不得不做出这样一个选择：把产品的区域经销权让给一个经销多种品牌的保暖内衣经销商，这样一来那些知名度低、利润率低的品牌难免遭殃。同时，在运作过程中出现的网络突变性、可控制差等弊端都成为保暖内衣拓展市场的瓶颈。所以诸多内衣企业看好的，也未必是完美的。
在营销斗法中，多渠道营销是几乎所有品牌保暖内衣的通用策略，分销通路主要有以下几个：省级总经销商、地区总经销商、指定经销商、特许专卖店、特许销售专柜。对于经销商，企业往往要求其在经销区域内必须拥有一定的规模的销售网络，具备面向各大商场和综合超市专柜铺货、设立自营专卖店、发展加盟专卖店、征聘下级分销商的能力。
然而事实上，这只是一个美好的愿望，因为各经销商在产品铺市、网络开发方面的工作并没有想像的乐观，大都“文齐武不齐”。因此，企业不得不自主开拓的营销渠道。例如，上海唐明实业的南极棉还面向机关、团体、企事业单位开展团购促销，不失为高明之举。让人想到，如果哪个品牌能向鲜奶、药品一样为小规模消费群体开展电话或网上订货并送货上门，岂不更好？
不比价格比特色
从2000年保暖内衣市场价格来看，保暖内衣的零售价格可以划分为二个梯队，一是以福建、广东等省份为首的保暖内衣品牌，价位多在100-200元/套的低价梯队，二是以上海、江苏、浙江等省市为首的保暖内衣品牌，价位大都在20-300元/套的高价梯队。无论是哪个梯队，各品牌之间的价格差别很小，而是把保暖内衣的特色作为产品的主要卖点，各家的超人之处可谓津津乐道；俞兆林保暖内衣打出“绿色环保标志产品”的大旗；华金把天然彩棉内衣作为绿色战略的主打产品，推崇绿色营销；新纪元把“第十一届星火发明技术金奖”捧了出来；南极人保暖内衣高呼“中国速滑队唯一指定保暖内衣”；金礼炮则向消费者展示其“2000年国际服装博览会金奖”的殊荣，开信誉营销；以雪龙人、北极绒等为首的“大腕”品牌则滔滔不绝地向消费者介绍产品机理、常识、开展知识营销和科技营销。例如，泰达生态棉保暖内衣强调该品牌独具的五个生态功能，顺时针高喊其超暖保养和柔爽抑菌，北极绒强力推介其国际纳米技术，南极人则捧出“2000棉+菜卡”，波司登紧紧抓住其超暖、透气、导湿、保健功能不放……从中不难看出各企业强力塑造产品卖点的经营理念。
谁是真正的赢家
在众多厂家不断加入行列的同时，一些不规范的虚假因素也影响着保暖内衣的有序生产。市场上，各种各样的保暖内衣，品类繁多，真假、优劣都难以辨别，广告往往冠以高新科技的“头衔”，其中难免有夸大其词的“水分”。有关技术部门近期对30家企业生产的30种保暖内衣进行了专项抽查，虽然这些产品不存在危及人体健康安全的隐患，但保暖质量过不了关，除甲醛含量均符合标准要求，国家禁用的偶氮染料含量未检出外，其它一些指标都不同程度地存在偏差。保暖率大部分达不到产品所说的保暖标准，在30种被检出保暖内衣中，保暖率最低为48.4%，最高也仅为61.9%，所以广告宣称的一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫的保暖效果是不真实的。
在检查中还发现：这些保暖内衣的纤维含量标准不规范，在里料成分和面料成分方面都出现不符合明示值的现象。还有一些缩水率过大，这些保暖内衣经洗涤后，尺寸、形态会走样。据悉，有5家企业至今还没有任何企业标准，另有15家属“空壳企业”，没有生产场地，没有生产设备，更没有检验手段，均以定牌外发加工形式从事经营，产品质量严重失控。
中国纺织科学研究院标准化研究所所长王宝军指出：保暖内衣现在还没有一个明确的行业标准。产品即使检测合格也不是无可挑剔的，因为大多数厂家制定的各项技术指标都很低，非常易于达到，至于保暖内衣广告称能治疗头痛、腰痛等病症的神奇功效就更是夸大其词了。
对此，市场营销人士普遍认为：在形成产品差别的各因素中，质量差别是最根本的因素。目前保暖内衣市场中，“概念”炒作成分过高。可以肯定地说，在这场已经开幕并将持续下去的保暖内衣大战中，最终取胜的一定是那些质量有明显优势的厂家。