知名企业参与市场竞争的新策略，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,知名企业论文,新策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入新世纪，中国市场买方特征的日益加深和消费需求的日趋多样化，给激烈竞争中的国内外企业带来了新的挑战。为了保持竞争新优势，国内外知名企业各显神通，用心寻找消费新需求，创新竞争方式，努力创造新的商机。
一、诺基亚：以“色”增鲜，突出视觉感受
致力于创新、始终遵循以自己的方式做事的诺基亚公司2001年以来新机型没有推出多少，倒是频繁更换老机型的色彩。最初，向中国市场投放的一款新机型是8250，其实这款手机是在8210基础上的改进型，功能并无变化，也算不上是全新的机型，只不过增加了一具蝶型的控制键和蓝色屏幕背景光。广告诉求蓝色背景光，表现很感性，感觉也比较到位。接下来，诺基亚似乎一发不可收，将一年多前推出的两款经典机型8210和8850换了一副面孔，分别推出改进的黑色8210和金色的8850，广告诉求也分别从原来的“生活中充满激情”和“非一般尊崇感受”变为“男人钟爱黑”和“迈入黄金时代”了。没过多久，改进型的8250也推出了金色彩壳装；同时，在原来6150基础上改进的6210，进入2001年也更换了颜色，变换成太空银色外壳，美其名曰“增强型”。在手机市场竞争异常激烈的今天，为了维持市场份额，诺基亚从视觉感受上做文章，对几款老产品进行局部改良，重新包装，在颜色上花样翻新，维持一定的新鲜感；在诉求方面，通过更换颜色，转换一部分目标受众。吸引一部分新的目标受众，市场营销表明，这一策略是成功的，而且延长了产品的生命周期，继续为公司不断创造奇迹。诺基亚公司力促“老树发新芽”的做法，很值得国内企业借鉴。
二、小天鹅：以“小”博大，专搞“迷你”产品
“在最熟悉的领域，做最熟悉的产品，开拓最熟悉的市场”——这是小天鹅公司一贯的风格。多年来小天鹅公司专搞一门，在洗涤领域内越搞越精，形成了自己的核心技术。2001年，该公司以“小”产品博大市场，推出的迷你型“小宰相”洗衣机，在南京悄然上市，却不料在短短数天内，首批产品竞被一抢而空，其火爆的市场反应连小天鹅自己也十分意外。
这款小天鹅迷你“小宰相”洗衣机是专为三口之家、两口之家、单身贵族及莘莘学子等消费者设计的。由于技术问题，以往的迷你型洗衣机的体积仍然较大，小天鹅迷你“小宰相”采用巧心思的紧凑设计，机身更轻巧，比普通三公斤的洗衣机体系缩小17%，个小肚量大，可谓宰相肚里能撑船。此外，普通的迷你型洗衣机大多采用塑料内桶，对衣物磨损较大，且易积聚污垢，经常洗涤可能使衣物交叉感染，小天鹅迷你“小宰相”独家采用豪华不锈钢内桶，不仅美观大方，还可杜绝细菌孳生，呵护衣物不磨损，自然让人怦然心动。由此可以看出，尽管市场竞争激烈，但消费者日趋成熟，消费需求趋向多元，只要用心寻找消费者新的消费需求，开发消费者需求的适销产品，企业就会获得一个个属于自己的新商机。
三、哈药：造“瓶”装新酒，广告提升品牌形象
如果把知名度喻作“瓶子”，造就一个知名度的瓶子，并将它装满，这是“一夜成名”派的行为风格，近年来哈药集团凭借电视魔力，开始了广告经营的“哈尔滨制药六厂现象。”其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输。其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。2000年7月，在借“希望工程”做秀的明星广告遭受麻烦后，哈六的广告开始收敛。而其小哥“哈三”则加速登场，全力打造“三精”品牌，“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品的广告，时常在人们耳边回响。据估计，哈药集团广告投入每年以3倍的速度增长，而其基数很大的销售额也在翻番。业内人士注意到，哈药的行动与医药市场的深刻变化密切相关。随着医疗制度改革和非处方药制度的实行，药品的品牌消费倾向日趋明显，哈药大面积的广告，都是为品牌提升做铺垫。实践表明，新产品入市，绝大多数都离不开广告的配合。有人曾预言：有广告，不一定就产生世界名牌；但假如没有广告，就不可能成为“世界名牌”。可口可乐被某些人称为“钱堆起来的名牌。”它平均每年花费在商标上的广告费高达1.84亿美元。可口可乐每当扩展一个新的市场，总是伴随着宏大的广告策划和巨额的广告开支。
四、宝洁：推出“店中店”，创新零销经销新模式
2001年下半年宝洁公司在中国推广的第一家“美发店中店”在北京华普超市登陆，由此洗护发产品也像高档护肤化妆品一样，以美化中国消费者生活的崭新姿态重新进入市场。宝洁“店中店”模式，就是在商店的一个大型集中区域内，设立了专门的组合型货架和展台，还有装饰精美的灯饰和电脑咨询设备。将同一品牌的洗、护、染产品由原来的分开陈列变成现在按品牌形象集中陈列，形成一个与众不同的专区。对此，宝洁大中国区美发品市场总监陆博涛先生的诠释是：首先，它对店家的影响是经销模式的改变。现时的商场是将许多美发品牌的产品混杂放在一起，消费者很难在短时间内获得既美发又护发等足够的信息，选择到合适的产品。推出“店中店”，就可以很轻松地买到全套护肤产品。其次，对竞争对手的影响也很大。这种经销模式不光带动了自己品牌的销售，同时带动了其他品牌的销售，再次，就是对消费者的影响。宝洁在一系列深入的市场调查中发现消费者喜欢集中选购同一品牌的产品。因此集中陈列经营模式将会直接影响消费者的购买欲，并将改变消费者的消费观念，是一个将普通消费品向更高的美容产品提升的过程。
五、格兰仕：以“无形资产换有形资源”，造势大促销
一向在家电市场征战中以刺刀见红著称的“价格屠夫”格兰仕，2001年6月在本来就非常火爆的空调市场投下了一颗重磅炸弹：一台2000多元的不锈钢豪华型空调赠送市场价2880元一只的高档钻表，并对除特价机外的所有空调产品相应附加丰厚赠品。此举立即在市场上引起轩然大波，人们不禁要问：格兰仕是在卖空调还是在卖手表？果真如此，格兰仕不是做赔本买卖吗？而格兰仕似乎从来没做过赔本买卖，凭其一贯让别人做赔本买卖的精明老道，这其中必然隐藏着什么。其实，空调也好，手表也罢，其价值不容怀疑。业内人士分析，这一做法的主要意图在于抢占国内空调销售高峰期的市场份额，为扩大规模作一次强冲刺。格兰仕敢如此做：一是格兰仕空调定位于“全球性的制造中心”，沿用了在微波炉领域上全球整合战略，利用欧美等发达国家不少跨国公司的产业战略转移期，吸引了一批跨国公司将生产线、装备等直接搬到格兰仕，加上全球化采购，确保了总成本领先，因而能定出较同行更优廉价位的产品；二是格兰仕空调所赠的是深圳精时达表业公司生产的“米纳”牌手表，该公司以前替国外名牌手表贴牌加工为主，目前准备进军国内市场，格兰仕是国内知名品牌，希望通过联盟，加快其产品在国内市场的推广。“米纳”牌手表虽然价值不菲，但该公司给格兰仕报出的促销品的交易价相当低。目前，钟表业竞争激烈，一般大型钟表生产企业一年的广告宣传费用都在亿元以上，钟表公司通过格兰仕的品牌效应，至少可得数千万的广告宣传费用和品牌形象回报。可以说，格兰仕“用无形资产换有形资源”的大促销一举两得，十分高明：一方面在送实惠中增强了品牌的亲合力，另一方面以超强攻势争取了市场主动权。
六、科键：探索贴牌生产，抢占市场份额
2001年下半年科键公司向市场推出了K98新品，这一款手机与韩国三星同期推出的N288相比，尽管两款机型虽然价格相差500元左右，但无论外形、重量、屏幕大小、键盘排列还是功能、待机时间等方面几乎一模一样。其实，科键一直与韩国三星合作，K98的机芯采用了韩国三星的核心技术，从主板到生产技术也都是三星的，因此，业界称K98是N288的贴牌手机。
业内人士分析，科键贴牌生产手机是企业经营，尤其是现阶段国产手机开拓市场、抢占市场份额的一种高明策略。与进口的名品手机相比，国产手机无论技术和资金都有一定的差距。而中国庞大的市场对于国内手机厂商而言都有着巨大的诱惑力，洋品牌的大肆进入，给国产手机只留下近乎10%的生存空间。此种状况下的国内生产厂家，如果为每一款新品都投入一大笔资金进行技术研发，不仅会延长新品推出的时间，也会增大产品的开发和生产成本，最终导致价格居高不下，消费者选择余地更小，并直接造成原有市场份额的流失。相反，如果一个企业在自主研发新品的同时，进行一定程度的贴牌生产（进口元件、国内组装、甚至直接进口原装手机），恰是投入最少、风险最小的市场拓展方式。因此，科键K98采用的这种OEM模式是正确的，它是一个品牌成长过程中有效的、低风险的过渡期。国际上一些品牌在发展初期也曾经采用过类似的经营方式。我们应正确对待科键的OEM操作，更不能把这种做法看作是手机国产化的悲哀。
七、海尔：创出“电话超市”，引领满意服务新潮流
最近，海尔商用空调在对用户服务方面又有新的举措——在全国范围内推出“电话超市”服务。电话超市服务是海尔商用空调产品本部针对用户的要求而推出的。只要一个电话，就把家庭中央空调超市搬回了家，可以选择任意一款的海尔家庭中央空调。现在，只要用户通过(0532-8939999)与海尔联系之后，海尔就会把用户的档案登记在册，迅速把信息转给富有经验的设计人员，再由相关设计的人员携带详细的产品资料，免费上门设计。设计人员将会拿出2个以上的设计方案供用户选择，按照用户的意愿进行空调的安装。“电话超市”的工作人员全是在设计和安装方面富有经验的专家，他们能够根据用户的描述和要求拿出初步的设计方案。如有需要，再由设计人员上门“零距离”服务。
海尔“电话超市”的推出，使消费者感受到海尔星级服务的理念。面对供大于求的市场，服务质量的好坏就成为拥有顾客的重要因素，海尔不仅把服务看成是产品的一个组成部分，而且树立起服务名牌与产品名牌同样重要的观念。而纵观国内市场，许多企业也把“顾客是上帝”、“顾客第一”等套话挂在嘴上，却没有认真去实行。雷德里克·韦帕斯特曾指出：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，而离消费者是越来越远了。”中国许多名牌创得快，倒得也快，究其原因，是一味卷入“广告大战”、“品牌大战”，在大规模的投入和宣传运动中渐渐迷失了方向，没有能够提供满意服务和提升品牌忠诚，与消费者的距离拉得相当遥远，难免在竞争中惨遭淘汰。海尔不断优化和创新服务的实践表明：只有真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。
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