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近30年尤其是近10年来，体验营销一直是营销学者和实务人士共同关注的热点主题之一。在理论界，欧洲学者Caru和Cova(2003)[1]指出，自1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman[2]在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域开始，这一概念逐渐成为理解消费者行为的一个核心概念。[3]“体验”研究成为继20世纪70年代的顾客满意度研究、80年代的广告态度研究和90年代的品牌关系研究之后消费者行为领域的一个新的研究热点和机会①，“体验”也被看做继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物[4]，更被视为未来市场营销的基础[5]。在商业领域，向消费者提供卓越“体验”(如众所周知的“星巴克体验”)业已成为最热门的营销目标。一项针对营销人员的调查报告显示，70％的受访者称在未来更广泛地实施体验营销对实现组织目标非常重要。[6]有些企业甚至设置了一种新的管理岗位——首席体验官，来对顾客体验进行管理。[7]本文在对近年来国外有关体验营销的研究文献进行回顾的基础上，对相关研究成果进行了归纳和评析，以期为国内学者开展基于中国情境的体验营销研究提供借鉴。
一、消费与营销研究中的体验概念及维度
(一)消费及营销研究中的体验概念
在所有语言中，“体验”(experience)都是一个包罗万象的词，用于指个体在日常生活中的各种经历。[1]有人在谈论自己的周末活动、旅行及美妙的晚餐时会提及“体验”，有人说“生活就是一场体验”，商业广告中也常常出现“体验”一词，“体验”一词甚至还出现在某些企业的使命陈述里。但是，相当长时间以来，营销学者一直未能确切界定体验的内涵。[1]诸多争论及理解上的含混源于大家对“体验”这个词的不同理解方式。“体验”既是一个名词又是一个动词，它被用于反映过程本身，参与活动，或通过感官或心智对物体、思想及情感的感觉，甚至学习经历。[7]
造成“体验”概念不明确的另一原因是研究者是在不同的研究情境下对体验进行研究的。在消费者搜寻产品、购物和接受服务，以及消费产品或品牌时，体验都会产生。[8]既有研究主要涉及产品体验、购物和服务体验、消费体验及品牌体验：(1)产品体验。产品体验产生于消费者与产品的互动，如消费者搜寻、检验和评估产品。当消费者与产品有实体接触时，产品体验是直接的；当产品被虚拟地呈现或出现在广告中时，产品体验是间接的(Hamilton等，2007)。(2)购物和服务体验。当消费者与商店实体环境、服务人员和政策以及管理实践互动时，就会产生购物和服务体验(Arnould等，2005)。(3)消费体验。当消费者消费或使用产品时，就会产生消费体验。对消费体验的多数阐释性研究已经分析了参观博物馆、漂流、欣赏篮球赛、滑冰等消费过程及其享乐性目标。(4)品牌体验。品牌体验是指消费者被品牌相关刺激所引发的一种主观的内在(感官、情感、认知)反应和行为反应。相关刺激包括品牌设计、品牌标识、包装、沟通和环境等。[8]品牌体验概念能够比其他品牌概念(如品牌资产、品牌价值、品牌联想、品牌态度、品牌个性)更好地体现品牌的本质，因为对消费者而言，最关键的是品牌是否能够提供富有吸引力的体验。[7]
基于消费文化理论(Arnould和Thompson，2005)和Ahola(2005)的基本分析框架，目前学者们对体验概念的界定主要有人本主义观点、“超凡”观点、市场观点三种类型。[9]
1.人本主义观点——主观精神层面的体验。在消费体验研究中，这种观点占据着主流地位。Holbrook和Hirschman(1982)把“体验”概念引入消费文化研究，并将消费研究的体验视角与信息处理视角进行了比较，提出了消费研究的“体验”范式②。“体验视角认为消费是一种精神上的现象，是消费者的一种主观状态，体验视角关心消费的象征意义、享乐反应以及美学标准”[2]。消费也被视为一种个人化的独特事件，常常与多感官感知、情感体验、想象相联系。寻求情感唤起是一些特殊消费(如阅读小说、欣赏演出和体育赛事等)的主要动因。从Holbrook和Hirschman的研究中可以总结出以下几点：(1)情感体验是消费的一个重要部分；(2)消费者不仅采用多感官模式进行“体验”，而且会对体验做出反应，在体验中加入互动成分；(3)消费者不仅会想起已经历过的体验，而且能对实际上从未经历过的体验做出反应，因此，想象和怀旧在消费体验中扮演着重要角色。[6]
由特殊消费提炼出来的人本主义观点的体验概念后来被进一步扩展。Addis和Holbrook(2001)把消费活动视为产品客观特征与消费者主观反应的集合，并根据产品客观特征与消费者主观反应的权重结构将产品分为功能性产品、平衡性产品及享乐性产品。主观反应的比重在这三类产品的消费中依次递增，但即使功能性产品的消费也包含着享乐性成分，这就是所谓的“主观性的爆炸”(explosion of subjectivity)。[3]近年来，Meyer等(2007)对“顾客体验”的界定(顾客直接或间接接触一家企业后内心的主观感受[10])以及Brakus等(2009)对“品牌体验”的界定，均建构于体验的人本主义观点。
2.“超凡”观点——作为一种非凡、特殊现象的体验。Arnould和Price(1993)通过其经典的漂流体验研究将不同于“一般(ordinary)体验”的“超凡(extraordinary)体验”概念引入消费研究领域。超凡体验重视消费者感知与过程的新奇性，与“流(flow)体验”相比，超凡体验常常由不寻常的事件所引发，并以高水平的情感强度与情感体验为特征。超凡体验的一个重要诱因是人际互动，它不需要个体付出获得“峰(peak)体验”所需要的超常努力，也不需要独立的关系模式。事实上，人际互动是区别“超凡”观点与人本主义观点的关键。[9]
与“超凡体验”类似的术语还包括“卓越(transcendent)体验”(Levin等，2005；Schouten等，2007)、“完美(perfect)体验”[11]等。“超凡体验”不同于日常的生活体验，这部分地解决了“要研究什么样的消费体验”的问题。但是，由于认识到每一种体验都可能是“超凡”的，因此，部分学者倾向于直接使用“体验”概念。[1]
3.市场观点——作为一种市场提供物的体验。Pine和Gilmore(1998)在其极具影响力的论文中指出，经济价值的演进从早期的产品经济(commodities economy)时代、商品经济(goods economy)时代到服务经济(services economy)时代，现阶段已进入所谓的体验经济(experience economy)时代。[4]体验成为第四种经济产物，它被从服务中分离出来，就像以前服务被从商品中分离出来一样。体验是“当个体的情绪、体力、智力乃至于精神达到某一水平时，意识所产生的美好感觉”，发生在“企业有意识地以服务为过程，以商品为道具，致力于为个体消费者创造难忘事件的时候”。
将体验视为一种市场提供物的思想最早可以追溯到上世纪50年代，只不过当时并没有受到重视。Abbott(1955)认为：“人们真正想要的不是产品，而是满意的体验。体验通过活动而获得，为了实施相关活动，通常需要一些实物。这涉及个体内心世界与外部世界经济活动的连接。”这一观点经作为咨询顾问的Pine与Gilmore的大力宣扬，并经权威的《哈佛商业评论》的发表，在学术界与实务界均产生了广泛影响。
(二)体验的维度
从“体验”概念被引入营销研究，到“体验”成为一种市场提供物，学者们一直没有停止过对其维度结构的探索。从早期基于主观感知的体验维度划分到目前主流的基于心理学模组的体验维度划分，学术界对体验的理解不断深化。
1.基于主观感知的体验维度划分。Holbrook和Hirschman(1982)在其经典论文中提出了产品使用中与消费者行为相关的多感官、幻想及情感维度，这些基于消费者经历中主观感知的体验维度被简要地归纳为3Fs，即幻想(fantasy)、感觉(feeling)和趣味(fun)，后来被拓展为4Es，即体验(experience)、娱乐(entertainment)、表现狂(exhibitionism)、教义式(evangelizing)四大维度，每一维度包含三种体验形式，共组成12种体验类型③。
Pine和Gilmore(1998)则以消费者主/被动参与为横轴，吸收/沉迷情境为纵轴，将消费者体验划分成娱乐型、教育型、审美型与逃避现实型四个类型。娱乐型体验的消费者倾向于被动参与活动过程，于无形中吸收通过体验获得的信息；教育型体验的消费者主动参与并不断地用脑思考、身体力行，以增加知识，拓宽视野，吸收通过体验获得的信息；审美型体验的消费者沉迷于某一事物或环境，而自己对事物或环境极少产生影响或根本无影响；逃避现实型体验的消费者则在主动参与之后，沉迷于整个活动。后来，这四个维度分别得到有关民俗体验(Haemoon等，2007)和游轮体验[12]的实证研究的支持。
2.基于心理学模组的体验维度划分。Schmitt(1999)基于心理学的模组(module)概念，认为消费者体验的维度及类型构成战略体验模组，它包括五个体验维度(形态)：(1)感官体验，即通过人的五种感官获得的体验；(2)情感体验，即基于内在情感和情绪的体验；(3)思考体验，即通过以智力创造新的认知或提供解决方案而获得的体验；(4)行动体验，即与身体或生活方式有关的体验；(5)关联体验，即与他人(事物)或社群相联系的体验。其中前三项是个体独有的体验，称为“个人体验”；后两项常在人际互动中产生，称为“共享体验”。[5]
Gentile等(2007)对体验维度的划分则以心理学的心理模组理论和神经生理学为基础。心理学和行为科学研究区分了感觉、认知和情感三种基础性的系统，每一系统都有其结构和规则，并且相互之间存在互动。而进一步，当从本质上考察一个人时，还必须考虑其行为、价值观与信念系统及其相互关系。此外，许多神经生理学研究表明疼痛是一种包含感官、认知和情感成分的多维体验。因此，Gentile等认为，体验含有以下六个维度：(1)感官成分，即影响消费者感觉的成分，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，它能够激发消费者的美感、兴奋感、满意感等；(2)情感成分；(3)认知成分，即与思考相关的成分；(4)实用成分，即与产品的实用性等相关的成分；(5)生活方式成分，即反映消费者的价值观和信念的成分；(6)关系成分，即反映消费者社会背景的成分。这一划分与Schmitt(1999)的分类有以下不同：(1)将Schmitt的行动体验中与生活方式相关的体验同与身体相关的体验区分开来，并将后者归入感官维度，这与神经生理学的研究相一致——实体与感觉被归为一个维度；(2)增加了一个新的维度，也就是实用成分，这来源于现有文献关于用户体验的研究。[13]
Brakus等(2009)从营销、哲学、认知科学、管理实务等出发，遵循严谨的量表开发程序，建构出符合心理测量标准的品牌体验量表。他们在量表中将品牌体验分为感官(sensory)、情感(affective)、行为(behavioral)、知性(intellectual)四个维度。[8]
(三)小结
跟踪体验概念及其维度研究进展，可发现相关研究的发展遵循如下脉络：
首先，从体验营销到营销体验。早期的体验营销(experience marketing)是把企业的营销活动体验化，而现在则是营销体验(marketing experiences)。在此过程中，出现了体验概念的泛化——体验由一些特殊的消费领域，如早期的爵士乐、艺术、溜冰等领域，扩展到其他许多行业，包括电信、汽车、零售、高等教育等行业④。
其次，从关注消费中的体验面到关注整体体验(holistic experience)。整体体验包含两层意思：(1)体验被视为一个过程，包括消费前体验、购买/核心体验、消费后体验；(2)体验存在于一个人(person)——而不是消费者(consumer)——与企业或者企业提供物的每一互动⑤。[6]
再者，心理学知识在体验研究中有着基础性作用。无论是基于主观感知的体验维度划分，还是基于心理学模组的体验维度划分，都离不开基本的心理学知识。3Fs体验维度划分更接近体验的初始本质含义，而基于心理学模组的体验维度划分更结构化，也更具可操作性。
二、体验营销实证研究方法与结论梳理
有关体验营销的实证研究主要集中于三个主题，即对体验营销相关概念之测量工具的开发、对消费体验中“怀旧”等特殊现象的探索及对体验变量与其他营销变量关系的探讨。总体而言，体验营销实证研究呈现出研究内容多元化、研究方法多样化(既包含传统的定量研究方法，也包括个人主观自省法等质化研究方法)的特点。
(一)对体验营销相关概念之测量工具的开发
实务界有句名言，“如果不能测量，就无法进行管理”。在学术界，相关概念的形成与测量工具的开发则是一个研究领域成熟程度的重要标志。在体验营销领域，学者们相继构造出一系列相关概念，包括消费情感(consumption emotion)、体验价值(experiential value)、享乐性购物动机(hedonic shopping motivation)、旅游体验(travel experience)、品牌体验(brand experience)、基于体验产品的满意度等，并遵循严谨的量表开发程序，开发出相对稳定、具有较好信度与效度的量表(参见表1)，为进一步展开深入研究奠定了良好的基础。
(二)对消费体验中特殊现象的探索
消费体验研究是体验研究中最早、最成熟的一个研究领域。由于消费被视为一种主观的状态、一种个人化的独特事件，[2]想象和怀旧情结在消费体验中扮演着重要而特殊的角色[6]，因此，对怀旧情结、想象、沉浸等消费体验中特殊现象的探索就成为研究者们关注的重要内容(参见表2)。特别值得强调的是，由于消费体验的主观性，对这类主题的研究所采用的方法主要是质化研究方法，如现象学访谈法、个人主观自省法。
(三)对体验营销变量与其他营销变量关系的探讨
对体验营销的实证研究不可避免地会涉及体验营销变量与其他营销变量之间的关系。相关研究主题主要集中在体验营销变量对消费者的品牌信任度、满意度及忠诚度的影响方面，研究方法则基本上是传统的结构方程模型法(参见表3)。
三、体验营销管理框架
传统的管理是要管理资源/能力，现在的管理则是管理顾客体验。[6]部分企业已经认识到，销售所有市场提供物(产品、服务或者体验)的最好方法都是用体验来营销。但耐人寻味的是，全球著名的咨询公司——贝恩公司一项针对362家企业的调查研究表明，80％的企业认为自己提供了超凡体验，但只有8％的顾客认可这一点⑥。这反映出认知与现实的巨大反差。回顾理论界与实务界对体验营销管理框架的结构化思考，可以看出其经历了一个由企业主导体验营销到企业与顾客共创体验价值的演变路径。
(一)早期的体验营销管理框架：企业主导
Pine和Gilmore(1998)认为体验就像产品和服务，须经过一连串设计才能呈现，就像编写舞台剧本一样。他们归纳出如下的体验设计过程：(1)开发主题；(2)以正面线索塑造形象，同时去除负面要素及不一致的形象；(3)通过纪念品将体验有形化；(4)提供五种感官刺激。这样，体验就被设计、传播、呈现和让渡给消费者。[4]此后，Gilmore(2000)又提出了创造顾客满意(satisfaction)、减少顾客牺牲(sacrifice)、令顾客惊讶(surprise)的3S模式，认为这种模式可帮助企业顺利进入体验经济。
Schmitt(1999)在比较了传统营销与体验营销之差异的基础上，针对所归纳的五种体验类型，进一步指出，企业在营销中可搭配使用沟通、视觉及口语识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体以及人员七种体验媒介，来传递想要传递的体验，并基于体验模组和体验媒介建构体验矩阵，作为体验营销的策划工具。[5]此后，他又提出了一个包含以下五个步骤的顾客体验管理框架：(1)分析顾客的体验世界；(2)建立顾客体验平台；(3)设计品牌体验；(4)建立与顾客的接触；(5)致力于不断创新。看起来，Schmitt提出的创造与传递体验的方法是对Pine和Gilmore的方法的发展，但实际上，前者以对消费者的充分认知为基础，后者则强调消费者对新奇的期待。
Shu-Pei Tsai(2005)将整合营销传播(IMC)中的战略传播及战略品牌管理两种观念结合起来，提出了一个整体顾客体验管理框架。根据该框架，IMC的关键目标是管理品牌的媒介印象及直接接触，以使IMC的各种元素(包括研发、制造、定价、渠道安排、顾客服务管理、营销信息建构、传播项目执行)产生协同作用。照此，IMC能提升整体顾客体验及创造整体品牌价值结构，这能以一种全新而积极的方式统一顾客感官、情感、社会及智力体验。
Meyer等(2007)分析了顾客关系管理(CRM)与顾客体验管理(CEM)的不同，对顾客体验管理流程进行了细致的剖析，并描述了监测顾客反应和态度的三种模式。第一种是“过往模式”，即对已经完成的交易进行评估；第二种是“当前模式”，即对正在发生的交易和买卖双方的互动关系进行评估；第三种是“潜在模式”，即通过解析已有的顾客数据和观察顾客现在和过往的行为来发现商机。此外，他们强调，在管理顾客体验的过程中，企业不应把任务只交给营销部门，而应调动各部门力量，使各部门群策群力，各司其职。为此，他们还综合多个企业的情况，构建了一个虚拟案例，来展示如何创建跨部门CEM系统，以及如何利用该系统来发现顾客的期待和失望，并据此制定改善措施。[10]
(二)目前的体验营销管理框架：企业与顾客共同创造体验
Vargo和Lusch(2004)关于服务主导(service dominant，S-D)逻辑的论文引发了国际范围内的服务观讨论。“服务不仅仅是一种活动和一种市场提供物，还是一种价值创造，企业不仅要注意交换中的价值(value in exchange)，还要重视使用中的价值(value in use)”的观点几成共识。几乎是在同时，核心能力理论的提出者Prahalad及其合作者Ramaswamy(2004)意识到，传统的价值创造理论——企业提供价值的载体(产品和服务)，并和消费者在市场上进行价值交换——受到了知识丰富的、联网的、更主动的新型消费者的挑战，价值正快速地从以产品为中心转向以顾客体验为中心，而价值创造的主体也从企业转向顾客与企业双方。相应的，企业与顾客之间的互动也成为价值创造与价值提炼的核心。
让顾客与企业共同创造独特的体验非常重要。企业不是在销售体验，而是提供一种有助于形成体验或用于共同创造独特体验的背景。在“消费体验的连续区间”[1]里，企业每个阶段的角色也在变化——从采用传统的产品或服务营销方法到采用能创造出一种整体的、沉迷的体验之营销方法，这其中经历了企业与顾客共同创造价值的阶段。在这一阶段，企业提供基础性的平台和原材料，用于与顾客共同创造独特的体验。[13]
Frow和Payne(2007)同样强调了“共同创造”在形成卓越的或者完美的顾客体验中所起的重要作用。[11]通过共同创造，顾客成为价值的创造者之一，品牌成为一种体验。此时，顾客在产品设计、生产、传递及消费中投身于与供应方的对话与互动。在这种情况下，建立品牌不是通过广告或传统的品牌活动实现的，而是通过建立支持顾客体验的流程实现的。Frow和Payne在对荷兰快递邮政服务提供商TNT集团及爱尔兰健力士啤酒公司(Guinness)进行个案研究后，还针对组织如何构建并传递完美的顾客体验提出了十项原则性建议。以此为基础，Payne等(2009)遵循“前理解”(pre-understanding，包括文献识别、研究方法规划、专家访谈、个案企业识别、企业访谈)—分析(专家研讨会、文献回顾、二手资料分析、模型初步开发等)—模型开发(专家研讨会、关键主题及最佳实践分析、模型开发、基于模型开发的文献拓展、模型更新及测试)的程序，建立了一个企业与顾客共同创造品牌关系体验的模型(参见图1)，并采用芬兰赫尔辛基的一个“城市汽车俱乐部”案例进行了验证。[18]该模型包含四个主要部分：(1)顾客创造价值的过程——顾客参与共创和体验品牌关系；(2)供应商创造价值的过程——企业设计和参与创造品牌关系体验；(3)创造这些体验的所有互动接触点；(4)品牌知识的来源。
资料来源：Payne等，2009.
图1 共同创造品牌关系体验模型
(三)小结
体验营销管理框架为组织管理顾客体验提供了结构化的操作思路和路径。回顾顾客体验管理框架的发展脉络，不难看出体验管理思路的重大转变——从企业设置场景、舞台，到基于共享价值允许消费者参与创造其自己的体验以寻求自我成长。
组织在管理顾客体验时，应特别注意以下三点：
首先，一些组织已经开发出顾客体验管理(CEM)软件，以管理与顾客的每一次接触，但是，要避免CEM作为一种管理理念被狭隘地理解为一种呼叫中心管理工具，就像顾客关系管理被简单地视为数据库营销一样。
其次，寻求通过与顾客共同生产(而不是共同创造)来降低服务成本的企业应该警惕共同生产对顾客体验的影响，防止S-D原则的滥用。Hilton(2008)提醒企业注意防止S-D原则对顾客体验造成伤害。由于以技术为基础的自助服务的迅速发展，企业应该对共同生产(co-production)(任务—业绩维度)和共同创造(co-creation)(价值属性)进行仔细区分。共同创造与消费者通过使用、消费或体验所获得的价值相关，而共同生产与消费者在使用、消费或体验之前或过程中所承担的特定任务相关。[19]
最后，应该在操作层面迅速推进体验营销管理。Morgan等(2009)通过在英国伯恩茅斯(Bournemouth)、瑞典丝丽安湖(Lake Silijan)和西班牙阿尔卡拉(Alcalá de Henares)三个旅游目的地对旅游相关组织的管理者进行访谈发现，尽管体验经济的概念已经对游客产生了影响，也启发了旅游目的地管理者对自身定位的战略性思考，但是，在实务操作层面尚无明显的相关实践。[20]
四、未来研究方向
体验营销的重要性毋庸置疑。即使那些享有盛誉的品牌也必须重新思考自己的战略以建立或者重建令人信服的体验。国外学者对体验营销的研究已取得了相当丰硕的成果，但是，还有不少问题并未完全解决。未来的研究方向至少包括以下五个方面：
1.进一步探索体验的前因后果。比如，品牌体验维度是如何由品牌相关刺激(品牌名称、标识、颜色、形状，品牌事件，营销沟通活动等)引起的？品牌体验是否会对消费者的人生观产生深远的影响？或者说，品牌体验是否有助于建构顾客资产？营销管理者应该如何管理品牌以创造有助于建构顾客资产的品牌体验？[8]
2.创新体验营销研究方法。体验营销研究已经引入了一些质化研究方法，如个人主观自省法、现象学访谈法，但仍有必要进一步进行方法创新，比如采用新的方法来更准确、更深入地测量体验，而不是采用只触及表层的问卷测量。
3.探讨不同体验的交互作用。现有研究已经讨论了体验营销整体或体验营销的各个维度对其他相关营销变量的影响，但是，尚未涉及各个体验维度之间的交互作用。未来的研究或可由此入手，深入探索不同体验维度之间是否存在交互作用，如果存在，各维度之间又是如何起作用的。
4.基于不同行业背景的体验维度比较研究。虽然已有学者验证了体验维度划分与体验维度结构在不同行业的有效性，但是，在不同行业，消费者对不同体验维度的关注程度是不同的。进行跨行业比较研究，有助于管理者明确不同行业的顾客体验管理重点。
5.学术界与实务界对体验营销的联合研究。在体验营销领域，有不少由咨询顾问、业界先驱等实务人士提出的洞见，但相关文献缺乏理论支持，主要通过实践案例来对体验营销进行说明。出于商业敏感性原因，相关案例也没有提供“全景图”。这些文献价值有限并且引起了争议——人们认为，咨询顾问们通过写作来体现自身的权威性，其根本目的是更好地销售自己的咨询顾问服务。[6]因此，学术界与实务界有必要加强对体验营销的联合研究。
注释：
①美国佛罗里达大学营销学教授在消费者研究协会(Association for Consumer Research)2009年年会上发表的题为“顾客体验”的主题演讲中的观点。
②Holbrook(2006)后来称自己与合作者“非常接近”于发现了“消费体验”这一概念，但是同时承认此前已有学者强调了消费体验的重要性，相关学者甚至可以追溯到著名经济学家亚当·斯密、凯恩斯、马歇尔。
③Holbrook等人于2000-2001年在连续三期的《Journal of Macromarketing》杂志上阐述了这一观点。国内学者晏国祥(2006)曾对此有过介绍。
④2008年4月，位于美国波士顿的巴布森学院(Babson College)举办了一次主题为“提升零售业的顾客体验”的领导力论坛，此后，零售领域的权威杂志《Journal of Retailing》在2009年第1期上刊发了同主题的专题论文；另外，McAlexander等(2001)曾提出过“大学体验”(university experience)的概念，等等。
⑤之所以强调“人”而不是“消费者”，是因为消费前“人”因接触产品、产品包装、产品广告等而产生的体验也是整体体验的一部分，而此时体验的主体还不是严格意义上的“消费者”。
⑥贝恩公司在其网站上发布的一篇题为《让消费者成为你的铁杆球迷》的报告提供了这一数据。参见：http://www.bain.com.cn/news.php?act=show&id=120.
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