国际药品市场营销策略研究，本文主要内容关键词为：营销策略论文,药品论文,国际论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于目前危害人类健康的一些疾病（如肿瘤、心血管疾病等）没有理想的化学药物，却有可供选择的理想的中草药物。但西方国家长期以来不接受我国的阴阳施治理论，因而，中药只能以食品添加剂的身份出口到西方。加强药品国际营销，可以使西方国家对我国的传统药物有更全面的认识，消除偏见，进而加以运用，使中草药、中成药更好地在攻克人类顽症中发挥作用。据统计，1998年我国中药出口额接近5亿美元，这是一笔不小的收入。
一、我国进军国际药品市场的优势和劣势
1.进军国际药品市场的优势
(1)建国以来，我国的药品工业已形成了完整的体系。我国已能生产24类，13000多种的化学原料药和2500多种制剂产品，品种繁多，门类齐全。我国的化学原料药和制剂产品的生产能力在逐年上升。医药产品中的大类如解热镇痛类、维生素类、磺胺类在国内均有生产。我国研制的青霉素、人工牛黄、血源性乙肝疫苗在国际上都有一定的影响和地位。同时对一些老的药品也进行了技术改造和工艺改造，降低了成本，提高了效益。如我国研制成功的“维生素C两部发酵法”不仅使国内众多厂商受益，还以技术贸易的形式出口给瑞士罗氏制药公司，开创了我国出口药物技术的先河。
(2)我国和许多世界知名的制药公司建立了合资企业。这些企业的生产设备已经达到或接近世界先进水平，如无锡华瑞的生产设备均采用全不锈钢结构，并备有防混条形码。我们也创造了一些自己的品牌产品，如沈阳山之内的哈乐、高索达，上海施贵宝的金施尔康、百服宁，西安杨森的百多邦、必利通，这些高质量的产品为开拓国际市场创造了良好的条件。随着出口量的增加，产品的质量也在不断提高，大部分药品已达到英国药典和美国药典的标准，中国药典在国际上的知名度也在不断提高。一些中国药品，由于质量上乘，出口量大，已能左右国际市场价格，如维生素C、土霉素、麻黄碱等。值得一提的是，中国药业的生产吨位已居世界第3位。
(3)我国的中药材资源丰富。我国现已查明可供药用的植物、动物和矿物已超过8000种，对这些宝贵资源的开发和有效利用，已有很悠久的历史。中药文化对药物开发利用的独特思维和理论体系，留下了许多领先世界的医药记录。如《本草纲目》、《神农本草经》等，这些宝贵的医药遗产应该充分发挥其作用。
2.进军国际药品市场的劣势
首先，我国在国际医药贸易中，虽然某些名优产品已经打入国际市场，但原料药仍占主导地位，这就是说，仍停留在初级阶段上。而我国中药的药物品种和数量难于保证供应，药物制剂难于保证临床的需求，中药的生产和应用难于从现代科学技术的角度阐述其道理。因此我国的中药应在保持原有的使用优点的基础上，引入现代药物制剂，如片剂和注射剂，以便更好地发挥其疗效。另外中药走私出口严重，药材的规格相对比较混乱，外商从产地直接收购出口，与外贸医保部门争夺货源与客户，造成中药价格的不断下降，利润愈来愈低。
其次，我国大部分制药企业的生产技术、工艺及设备都比发达国家落后大约20年，我国的原药出口以中低档为主，且大多数品种在国际上缺乏竞争能力，另外生产企业要加快推行FDA标准，全国目前仅有十几个品种通过了FDA检查，这和我们的大国身份是极不相称的。
另外，药品销售从低谷到高峰，从高峰到低谷的周期越来越短。香港是我国药品的主要转口地，20世纪80年代初，其进出口公司均进行库存式经营，现在都采取现买现卖，世界上最大的药品转销中心汉堡，有2000多家公司经营药品，除少数公司经营特定药品外，不再大量地摆放库存，从我国购买药品最多的HELM公司，也在改变经营策略，大量缩减库存量，这些都降低了我国药品在国际市场上的批售和供应速度，增加了我国药品从生产到国外用户手中的流转时间，不少药品因此赶不上市场的急需而影响出口量。
二、国内药品市场与国际药品市场的差异比较
1.复杂程度
一般来说，国内市场只包括一国疆域之内的商品交换，其市场构成比较简单，企业一般对市场结构、政策法规比较熟悉。而国际市场则是超出一国国界，在国际范围内的商品交换。在国际市场上国别构成复杂，经济结构与发展水平极不相同，有些国家的年人均国民生产总值高达10000～20000美元，进出口额很大，这些国家是磷脂、紫罗菊、人参这些高档营养保健品的消费市场，另外治疗高血压、心血管疾病这些“社会文明病”的药物在这些国家也有很好的销路，有些国家的经济发展水平很低，年人均国民生产总值只有200～300美元，进出口额很小，这些国家对抗菌素、抗结核药物的需求量很大，这些国家由于经济发展水平不同，使各个市场具有不同的特点。
2.竞争程度
在国际市场上活动的是为数众多的具有不同生产条件的厂商，这些厂商多半是竞争能力很强的厂商，因此国际市场比国内市场的竞争更加激烈。国际市场的竞争不仅存在于发达国家之间，而且还波及到发达国家与发展中国家之间，除了采取价格竞争外还日益注重非价格竞争，为了提高他们在国际市场上的地位，跨国公司迅速扩大，美国的布迈与施贵宝公司联合，组建布迈—施贵宝制药有限公司，瑞士的罗氏与德国的巴斯夫制药公司联合，以便控制世界维生素市场的价格。这些都使世界医药市场部分地带有垄断性。
三、我国进军国际药品市场应采取的策略
1.组建企业集团，加强区域联合
企业合并，资产重组，建立企业集团是当今国际和国内经济界的一个热门话题，世界医药工业也正朝着高度集中的方向发展。世界前100家大型制药企业的药品销售额已占世界药品销售总额的80%，而我国制药企业的规模偏小，在国际市场上的竞争力不强，在一些发达地区申请进口药品许可证的费用高达几十万、上百万美元，小企业负担不起。扩大企业规模，走联合之路可以实现优势互补，加强企业的竞争力，避免多头出击，竞相降价。例如，鲜王浆是我国能够左右世界市场的一个品种，却因经营者的局部利益而被外商压价竞买，售价一直升不起来，教训十分深刻。可见，在开拓国际市场时，建造联合舰队，不打内战，一致对外，实行品种的有机联合，共享成果是十分有利的。我国现在已建立了华药集团、三九集团、东北制药集团、丽珠医药集团等，取得了很好的效果。
2.合资兴建现代企业
我国药品企业的发展应该积极借助外资，建立合资企业，这样可以引进先进的技术设备和科学的管理经验，缩小同世界先进国家的差距。同时还应增加对外投资，在海外建立跨国公司，以扩大我国药品在国际市场上的占有率，对外直接投资建立跨国公司是世界贸易发展的必然趋势，也是我国发展医药贸易的一个方向，与发达国家合资建企业，可以充分利用所在国的资金和技术，使我们获得最新信息，把握最佳的贸易机会。
3.树立消费至上的观念
医药产品不仅包括用途、质量、包装、品牌，服务也是医药产品不可分割的一部分。同类医药产品的竞争不仅是价格竞争，还有产品的包装、品牌的知名度，售前与售后服务等非价格竞争。由于药品的价格弹性小，随着世界经济的发展，价格因素在消费竞争中所起的作用会愈来愈小，药品消费的选择更多地取决于品牌、包装、售后服务及企业的信誉等非价格因素。美国销售学家里泊特曾经断言：“未来竞争的关键不仅在于工厂能生产什么产品，而且在于其产品所能提供的附加价值：包装、服务、广告、用户、咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”在今天的国际营销和贸易中，服务工作是整个销售环节的重要一环，我们只有树立用户至上的观念，才能增强顾客对所经营产品的信心，现代销售学的指导思想就是我们通常所说的“以销定产”。而我们现在的经营指导思想仍停留在20世纪30年代的“以产定销”阶段，即我们生产什么，人家就买什么，企业生产什么，外贸部门就推销什么，这种观念在科学技术迅速发展，世界市场竞争激烈，消费水准越来越高的今天是完全行不通的。要扩大医药的出口，就必须在经营思想上来个彻底的改变，我们不能只追求短期销售，而要着眼于长期占据市场，通过比其他竞争者更能有效满足消费者需求来获得最大限度的利润。
4.建立稳定的销售渠道
目前发达国家一般有佣金商、进出口商、零售商。不同商品有不同的销售渠道，有的产品可以选择一二个有经营能力的佣金商作代理，由其推销给进口商，有的商品可以选择一个或几个商品代理商包销或经销，由他们售给批发商，总之要由市场的需求和批发而定。选择客户应求精而不求多，在一个市场上推销同一产品，如果客户多了，互相竞争，便没有人为你专心经销了，推销网也无法建立起来，所以一定要选择一些有经验有能力的客户，和他们建立长期的合作关系，保护他们的利益，让他们专心专意为我们推销产品。英国的泰斯勒教授曾对英、法、德的360家公司进行调查，调查结果表明，一个成功的公司一般只选择几个主要的市场，以便其产品在市场上站住脚，而我们的弱点就在于不懂得选择市场，产品任其自流，以在世界上拥有两个市场为荣，在这个市场上被打跑了，就转到另一个市场。对这个问题不能再忽视了，我们要拥有稳定的销售渠道，对每个产品都要选择几个我们有把握的经销商进行经营。
5.加大新药的投入，逐步变仿制为创制
由于我国对知识产权的承诺，只能仿制专利到期的药品，这显然是落后的，我国各省市基本上都设有药物研究所，并有一支很强的专业技术队伍，但科研与生产脱节。应学习国外的经验，组建大型集团企业，企业加强自己的科研力量，朝着科研、生产一体化的方向迈进。日、美、欧的一些药厂有35%以上的职员是从事新药研发的，我们也应加强对新药研制工作的人力物力投入，开发出自己的专利产品，在国外申请专利保护，为促进出口辅平道路。
6.调整我国医药产品出口市场的格局
我们要下大力气开拓新的药品国际市场，以实现我国药品出口格局从单一化向多元化的转变。从目前情况看，我国医药贸易出口市场比较狭小，主要集中在港奥地区、日本和美国三大药品市场上，在当前药品贸易保护主义加强、国际药品市场争夺激烈的情况下，我国药品出口市场过于集中，不但使大幅度扩大出口受到严重限制，而且也受到少数市场经济发展不稳定因素的影响而出现波动。从长远发展考虑，我国应建立起全方位、有重点的药品市场结构，以保证我国出口贸易长期稳定的增长。从系统的观念出发，我国药品出口的发展战略应当是：巩固和发展亚太药品市场，开拓欧盟药品市场，恢复和发展东欧国家的药品贸易（包括独联体在内），拓展中东和拉美药品市场，发展同亚、非、拉发展中国家的出口药品贸易。
7.重视国际药品市场营销人才的培养
目前，国际药品市场之争，实际上是人才之争，人才是一切物质财富和精神财富的源泉，是立国创业之本。
从药品国际市场营销的角度看，国际化人才的要求是：具有全球性、开创性的思维方式与开阔的国际视野，能够准确地掌握各方面的药品信息，具有敏锐的观察分析能力，判断世界药品贸易的新动向和发展趋势，掌握国际药品市场行情。同时，还必须熟练地掌握一两门外语。科学的进步，使药学与生物学、遗传工程学和化学的界限正逐步消失。药学的发展，越来越依赖于生物学、量子力学和现代科学的最新成就。因此，传统教育倾向深入性人才，已不能适应今天社会发展的需要，这就必须加速培养国际化的医药专门人才。正如恩格斯所说：“人才是不会自发地产生，而是靠培养教育，才能站在科学的高峰。”