纪录中国——中国纪录片市场化的困境与探索，本文主要内容关键词为：中国论文,纪录片论文,困境论文,纪录论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于著名纪录片导演陈晓卿来说，2012年的夏天，是他职业生涯里相当辉煌的一页。在传统媒体和新媒体的推波助澜下，《舌尖上的中国》这部纪录片取得了骄人的收视率和市场份额，“舌尖”成为遍布网络和大街小巷的热词，而“舌尖体”也成为纪录片界热烈讨论的话题，很快便出现了仿“舌尖”的纪录片，如《行走的餐桌》和《一城一味》。这两年，在大大小小的研讨会上，“舌尖”成为了陈晓卿必谈的主题。 第一季取得空前成功后，央视纪录片频道对外宣布，将继续拍摄《舌尖上的中国》第二季。第二季没有开拍之前，已经有商家为这个片子投亿元广告。没有人能想到，一部纪录片能火得像电视剧，没有人想到纪录片也能赚钱了。 事实上，在中国电视屏幕的黄金时间段里，唱主角的仍然是综艺类节目，像《中国好声音》《爸爸去哪儿》和《非诚勿扰》，几乎占据收视份额的半壁江山。缺少强档综艺节目的省级卫视，堆满屏幕的只能是铺天盖地的电视剧。 面对越拍越邪乎的穿越剧，国家广电总局要求上星频道，每天至少安排半个小时的时间，用于播出纪录片类节目。但是，上星频道仍然没把纪录片看得太重，一般安排在午夜十一点之后，甚至凌晨两三点到清晨七点钟之前播出。这样的时间安排说明了一切：纪录片仍然是电视收视大餐上的一碟小凉菜。收视率为王，在纪录片还不能贡献更多的收视率之前，它只能是“朝阳节目”，属于被培养和待培育的地位。 虽然《舌尖上的中国》一枝独秀，但是离中国纪录片春天的到来，仍有一段漫长的时间。 纪录片普及度较低 据北京师范大学纪录片中心和传播效果实验室在北京、上海、广州开展的“中国纪录片公众形象调查”显示，1/4看过《舌尖上的中国》的观众并不知道这是纪录片，以为是电视剧或者电影；48%的公众不知道什么叫纪录片；28%的公众在近半年里没有看过纪录片……所以，在接下来的很长一段时间内，在中国省级卫视电视屏幕的黄金时段，仍然难觅纪录片的身影。如果有特例，那或许是为了完成一次政治任务的宣传片。在纪念改革开放30周年的2008年和纪念建国60周年的2009年，全国涌现一批“纪念题材”的专题纪录片，大都安排在重要时段播出。现在它们已经从观众的脑海里消失了。笔者所在的安徽广播电视台，在2008年投拍十集纪录片《潮起江淮》，在2009年投拍《巨变》，都是具有宣教作用的纪录片。 纪录片并没有真正地走进观众的视野，这和它的生产周期长和传播范围窄有关，也与它的生产模式以及艺术特性有关。和电视剧、电影相比，中国的纪录片远没有形成规模化生产。 中国纪录片最初露面，是在电视没有普及之前。那时，电影放映之前会加映一段“新闻简报”，内容是国家领导人接见外宾或者重要国家大事，也有指导农业和渔业生产的内容。这些纪录片，一部分属于新闻纪录片，一部分属于农业科教片。承担这项工作的是中央新闻纪录电影制片厂（简称新影），新影厂现在仍然是中国纪录片生产大户。当电视机走进千家万户之后，新闻纪录片没有放映空间了，一直到上世纪90年代初，纪录片才开始在电视屏幕慢慢回暖，但是，能让观众记住片名的纪录片仍然屈指可数。很多看似名气很大的纪录片，传播的范围也没有我们想像得那么广泛。 纪录片在开始向前发展的时候，不幸的是遇到了电视剧的爆发时期。一部《西游记》可以在每年的寒暑假连续播放十来年而长青不老，但是很难有一部纪录片能有这样的机会。在电视剧和综艺节目的双向夹击下，纪录片渐渐被排到午夜之后才能播放。 在电视屏幕拼杀最激烈的黄金时段，没有纪录片亮相的机会。2000年左右，电视纪录片进入低潮阶段，一些从业者把拍摄能在国际上获奖的纪录片当作目标。因为需要投其所好，这些纪录片在获得各类大奖之后，基本上也就封存入库，不再跟观众见面。也有一部分独立纪录片，或者因为题材与尺度问题，不能公映。游走在体制外的纪录片制作者，被称作独立纪录片制作人，他们能拍摄一些涉及敏感问题的纪录片。 体制内，央视和几个地方台，仍然保留了纪录片的栏目，引进Discovery探索频道、美国国家地理频道、BBC和NHK等国外纪录片机构制作的纪录片。每个台购买的国外节目量和国内向外输出的节目量，形成极大的反差。 2011年1月1日，中央电视台纪录片频道成立。之后，北京和上海等地，也成立了专业的纪录片频道。但是，播出的纪录片仍然没有太多改变。根据央视纪录频道的一份数据：截止到2013年12月31日，该频道成立三年来播出的国产节目中，自然历史类占48%，社会现实类占26%，军事科技类占14%，其他类型节目占12%。荧屏上播出的绝大部分纪录片“不是历史建筑，就是考古发掘；不是珍奇古玩，就是山水风光、野生动植物”。和电视剧电影一样，中国的纪录片也喜欢往历史堆里扎，而欧美纪录片中现实题材占六成以上。
纪录片市场之困 回顾中国纪录片发展的这些年，我们不得不说，中国的纪录片市场仍然处于困境和探索之中，仍然没有形成比较成熟的产业链。主要有以下几个方面的表现。 首先，地方电视台对纪录片的资金投入不足，重视不够。对于地方电视台来说，纪录片的资金来源仍然是财政拔款或者电视台自筹，民营资本投入几乎为零。如果是财政拨款，则注定是一部不用考虑市场的宣教片。如果电视台投一笔巨资拍纪录片，它就必须考虑投入和产出，如果不能拍出一部和《舌尖上的中国》一样既叫好又卖座的纪录片，那么，投出去的钱就可能有去无回，赔本赚吆喝的事，没有人愿意去做。在目前的制播机制下，如果有一大笔钱，电视台首先考虑的是购买一部可能爆红的电视剧，而不是费时费力去拍一部纪录片。在省级电视台，投资五百万元以上的纪录片已经算巨资，且凤毛麟角了，但是，投资数千万元购买电视剧的却比比皆是。原因很简单，电视剧能拉高收视率，能赚钱。虽然目前有一些民营文化公司试水纪录片生产，但是，往往因为版权和销售方面要受电视台和网络播出平台制约，被摊薄了利润空间，仍然探索艰难，对于投资千万元级别的纪录片，他们会慎之又慎。因为技术方面的升级，现在投拍一部视听效果俱佳的纪录片，每小时的成本价，比最初访谈式的纪录片要翻上好几倍。据美国探索传播公司总裁慕柯表示，Discovery一个小时的节目成本高达10万—20万美元，大制作可以达到100万美元。加拿大的纪录片一般投入在130万加元/小时（英语故事片）、32.6万加元/小时（法语故事片）。相比较而言，目前中国的纪录片，也只有《舌尖上的中国》《楚国八百年》或《超级工程》这样的纪录片，达到了和国外差不多的成本。其他纪录片，仍然远低于这个成本。 其次，纪录片题材选择具有局限性。对于省级电视台来说，纪录片生产与制作，仍然是为了完成领导或上级宣传部门的“命题式作文”——反映经济建设成就，一段光辉的革命历史和重要历史人物，这类宣教片占了很大成份。并不是说这类题材不好，但是，这类题材的说教意味过于浓厚，拍完之后，只能是一种结果：领导满意，观众不买账。还有一类是自然类纪录片，拍地方特有的物种和特色文化，比如熊猫或者朱鹮，或者非遗类民俗和技艺。国产纪录片对于现实题材涉及很少，尤其是在大的历史变革时期一些小人物的生活与命运，极少被关注。类似中国的教育问题、城市化进程过快的问题、环境保护问题、社会保障问题，这些现实题材，有些已经引起国外电视台和播出机构的关注，甚至已经拍摄播出，但是，因为牵涉到尺度问题，国内的纪录片从业者，对这些题材却慎重得过了头。不过，这几年，纪录片题材有了扩大化的迹象，考虑市场并注重营销的纪录片，抛开了禁忌，比如《环球同此凉热》《水问》等。但是，大部分的纪录片，仍然重复着旧的题材，唱着过去的歌谣。 再次，纪录片工业化水准严重滞后。和报纸杂志生产相比，影视作品的工业化水准要求更高，需要合作的部门多，前沿科技更新快。举个最简单的例子，《舌尖上的中国》第一季，用于电视航拍的六轴飞行器还没研发成熟，到第二季的时候，很多电视台已经普遍使用这种航拍技术了。纪录片的生产工业化水平不仅仅是指技术的工业化，更多的是指生产流程的工业化。毋庸讳言，中国很多地方电视台的纪录片生产还处在“三四个人七八杆枪”的手工作坊时代。以笔者为例，2012年在拍摄纪录片《淮河六章》的时候，核心成员只有两个人，我既是制片人，又是总导演兼总撰稿，另一个同事是编导兼职摄像，到了后期攻坚阶段，才增加了三个同事。这里不是诉苦，只是想说明即使在省级电视台，纪录片的生产，仍然没有一个完全的工业化生产流程。在笔者拍摄《淮河六章》期间，和央视纪录片频道合作的《大黄山》也同期拍摄，《大黄山》由央视纪录片频道、黄山管委会和安徽广播电视台联合摄制，投资千万，但是，剧组的成员也不过十来个人。并不是手工作坊式拍不出好片，但是这种方式会影响作品的质量和进度，会增加成本，毕竟一个人的精力是有限的，也不可能在各个环节，都能做到加分。即使像《舌尖上的中国》这样的团队，也没有一个科学的工业化生产流程，据笔者所知，“舌尖”团队在前期调研和故事的选择上，仍然具有一定的随意性。
而在欧美国际市场，一部片从开始选题策划、资金配备、导演提案、前期调研，到实施拍摄、成片后的营销发行，包括后期产品的延续开发，如书籍、音像制品、衍生产品销售等等，都是有一套完整的流程和成熟的制度。而我们靠什么呢，只有靠激情！但是，激情又是一种非常不可靠的东西，如果没有可预期的收获，谁愿意无休止地投入下去呢？目前来说，设计或者形成一套完整的纪录片生产工业化流程，对纪录片生产行业来说是最紧迫的。互联网时代，大数据概念的引入会对纪录片在工业生产上有很大的帮助，希望借此契机，能有一些改变。 第四，纪录片流通销售渠道不完善。纪录片作为影像作品，远远没有电影流通和销售成熟，电影产业基本上从选题到售卖，都有了一整套的经验和方法。虽然业内认为纪录片并不是一个单独的产业环节，也应该有一个完整的产业链，从选题策划、生产环节的监理、作品销售以及后期的音像制品出版发行，衍生品的开发与销售。但是，几乎极少有纪录片走过这么完整的环节。因为大多数从事纪录片生产的人，并不懂市场销售，也没有强烈的市场意识，拍出来的片子，一般在电视台播放之后，就开始出版碟片，至于销售的情况如何，基本上无力去过问了了。更极端的案例是，一部纪录拍摄完成后，仅仅在一两个频道播出就被放进带库，永世长存了。因为缺少流通和销售，没有资金回本，这不但打击了生产者的积极性，也造成了资源的浪费。《舌尖上的中国》第二季，加大了宣传与营销，片中播出的农产品在淘宝店上都可以买得到，而线下，搜狐纪录片团队也在积极做着即时评价与互动。这都是新的尝试，而这些环节，不仅有谋利空间，也是新的赢利点。 第五，专业人才队伍缺失。这里所说的专业人才队伍，并不仅仅是指从事纪录片导演拍摄和剪辑的内容生产人员，还包括市场营销和服务制片。2000年左右，中国纪录片处在低潮期时，大量纪录片人才流失到影视剧行业，现在，很多地方电视台纪录片人才青黄不接，一切都要从头再来。如果要扩大纪录片的生产，形成规模化生产，仍然大量缺乏专业的技术人才。深圳大学教授、纪录片导演郭熙志说：“从国际市场来看，真正优秀的纪录片都是由专业化程度非常高的公司或独立制片人拍摄的，他们往往长时间内只拍一种类型的纪录片，从而确保了节目的高度专业化。专业化带来的是类型的多样化，进而推动市场的分众化，满足更多观众对于纪录片的不同需求。而专业化、类型化和多样化，恰恰是中国纪录片目前欠缺的。”因为纪录片生产的周期长，条件艰苦，预期回报低，真正愿意从事纪录片生产的年轻人并不太多。真要从事纪录片行业，是需要有一些牺牲精神的。 纪录片人的探索 困境和不利因素也是机遇。中国纪录片的成长有目共睹，成立于2011年1月1日的央视纪录片频道，为这个行业带来了希望。据悉，央视纪录片频道开播以来，收视份额年增长率达到55%，观众规模达到8亿，广告额连续两年翻番并已突破4亿元；频道发起并组织成立了中国最大的纪录片联盟，聚集了中国100余家电视台、150余家制作机构以及上千位制作人，央视纪录频道带领各地方电视台，一起实现中国纪录片与国际市场的接轨。在地方，上海纪实频道在应启明先生的领导下，也办得有声有色。在四川电视节和广州电视节这样的活动上，关于纪录片的交流与推广活动也越来越多，吸引了来自全世界的制作机构和著名纪录片导演。在四川电视节上，国际提案大会提出了“中国故事，世界表达”的口号，相信在国际友人的帮助下，人才队伍的培养也会有新的改变。
中国纪录片要取得长足发展，也必须走市场化的路子，从资金的获取到衍生产品的开发，都必须有足够专业的队伍参与。那种单一靠加片广告赚钱的模式已经过时了，必须联合新媒体，在营销模式上寻出路。纪录片《进藏》是导演程工的作品，在内容和广告植入方面，给出了新的探索。而由风头正旺的综艺节目《爸爸去哪儿》衍生出来的类似纪录片的纪录电影《爸爸去哪儿》，在院线播放时，也取得令人吃惊的票房。这些都是新的探索，一部好的纪录片，必须是既叫好又卖座的，纪录片必须向电影产业学习。国产纪录片要想走市场化，方向就是在生产上要有一定的规模，在生产流程上要具备工业化生产的特征，在内容结构上要关注市场反映和国际需求。那种关起门来，自吹自擂的方式必须摒弃。 在民间，一些有志于中国纪录片生产的民营机构也纷纷出现，比如雷禾传媒机构、三多堂和大陆桥等。虽然数量不多，但都出了不少优秀作品。而在网络方面，搜狐纪录片频道和爱奇艺对纪录片的宣传推广，也起到了不少作用，有些网络公司甚至开始投资纪录片的生产，搭建交互平台，共享共荣。网络是一股不可轻视的力量，如果加以专业化引导，也能拍出大片。一些地方文化传媒公司也开始有意识地培养自己的微电影和微纪录片的生产人员，资助一些独立纪录片项目作为自己产品外延的探索。 在流通和销售环节，出现了像CNEX这样的纪实影像项目（北京国际交流协会影视文化工作委员会执行的一个纪实影像项目，该项目致力于全球范围内华人纪实影像的开发合作与交流推广），不但资助有志于纪录片创作的新人，帮助这些新人推广作品，每年在全国高校组织播映，还推荐他们到一些国际影展上销售。这几年CNEX推荐了类似《归途列车》《父亲》《中国门》和《垃圾围城》这些优秀纪录片，在亚洲和欧洲，也获得了不少荣誉。众人拾柴火焰高，只有形成了集群的态势，才能赢得一席之地，这些都是好的苗头。 中国在快速发展，现实繁纷多彩也光怪陆离，人们的思想和生活处在激烈变化的过程中。中国的变化，也正是国外纪录片市场最关注的焦点。如果我们能纪录下一些热点，对于未来的子孙，这些影像将是珍贵的文献资料。 “一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册”，这句老话仍然有用。一些具有积极意义的纪录片，既能纪录中国，还能在销售到国外之后宣传中国的变化与发展，这是我们继续坚持拍摄现实题材纪录片的理由，也是纪录片获得注目和走出困境的机遇。
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