商业企业的SP促销策略，本文主要内容关键词为：策略论文,商业论文,企业论文,SP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
SP促销是与广告促销、人员推销、公共宣传相并列的四大基本促销手段之一，它是现代市场营销宝库中使用最为广泛的一种拓展市场、促进销售的利器。在美日等西方发达国家，SP促销是比广告促销运用更普遍、投入更多的拓销工具。据美国唐纳利公司（Donnelley）1986 年的市场调查显示，全美SP促销费用高达1020亿美元，是广告费用的1.8 倍；美国全年散发的折价优惠券有900多亿张，足以绕地球50圈。 另据1991年《日本经济新闻》统计，日本全国的SP费用是广告费用的2.5 倍。我国企业自80年代开始尝试使用SP促销方式来刺激购买，招徕顾客。有关我国的SP促销费用虽尚无具体统计数字，但如今举目皆见的热闹促销场面已说明SP促销开展的强劲势头。的确，对商业企业来说，SP促销在向消费者传播信息，刺激购买欲望，激发潜在需求，激励购买行为，从而增进销售、扩大营业额、提高企业知名度等方面有着独特功效。因此，认真研究SP促销的特点，详细制定SP促销计划，灵活运用SP促销方式，是商业企业必须把握的营销策略。
一、SP促销的含义、特点和作用
SP是英文Sales Promotion的缩写，直译作销售促进， 它是最早出现在美国的促销工具。1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。如今的SP促销已衍生出范围广泛、形式多样、富有技巧、颇具成效的促销方式，如特价优惠、赠送优惠券、折扣优待、赠送礼品、有奖销售、售点陈列、现场演示等，几乎包含了广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此，我们可以这样界定它的含义：SP促销是在特定时间内，企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。
SP促销有如下特征：一是即期效应明显。SP促销是企业在特定的时间内向消费者提供了特殊的优惠购买条件，因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当，销售效果立竿见影；二是促销形式多样。SP促销既有能给消费者以实实在在优惠的促销方式，如特价、折扣、优惠券等，也有能激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动，如赠送、抽奖、竞赛等。这些方式各具特点和长处，企业可根据实际情况加以选用；三是持续时间较短。SP促销是为某种即期促销目标而专门设计，通常作短程考虑，不像广告、公共宣传等作为一种连续、长期的活动出现。SP促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他促销方式不可替代的作用。
其一，沟通企业与消费者。在商品花色品种繁多，规格形式多样，消费者选择余地增大的买方市场条件下，SP促销可使消费者强烈感受到在促销企业购物的好处，从而对企业和商品发生兴趣，实现企业与消费者之间的沟通。特别是在购买行为发生的特定时间和空间，在广告效应可能消失的情况下，SP促销可以通知、提醒和刺激可能的购买者，促其立即购买，实现潜在交换。
其二，激励购买行为。一般情况下，消费者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。SP促销正是利用可以向买者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动。
其三，突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中，各企业提供的许多同类商品差别甚微，这时，企业运用SP促销既可宣传自己，还可帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益，从而在市场上树立企业以诚待客、优惠让利的独特形象。
其四，抵御竞争对手。当竞争者大规模地发起促销活动时，企业通过采取针锋相对的SP促销措施，可以有效地抵御和击败竞争对手。如采用减价赠券或减价包装可增强对顾客的吸引力，从而稳定和扩大顾客队伍。再如，采用购货累计折扣优惠可促进顾客增加购买数量和提高购货频率等。
二、商业企业SP促销计划的制定
商业企业在进行SP促销活动前，需要制定周详而严密的促销计划，包括建立促销目标、选择促销方式、制定促销方案等。
（一）建立促销目标
SP促销的总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售，提高经营绩效。同时它还有各种各样的具体目标，如鼓励消费者大量购买和重复购买；诱导消费者试用或购买某类产品；吸引潜在消费者走进商场，对企业和商品发生兴趣等等。商业企业的营销部门应通过多种因素分析，确定一定时期内的具体目标，并尽可能使之易于量化和切实可行。
（二）选择促销方式
SP促销方式多种多样，企业应据具体情况和销售目标，使用一种或组合使用多种SP促销工具，以实现最优的促销效益。选择促销方式时还应考虑市场类型、消费者特点、竞争状况和促销预算及每种促销方式的成本效益等因素。
（三）制定促销方案
1.确定激励规模。对促销对象的激励规模，要据费用与效果的最优比例确定，其原则是费用最低、效率最高。商企营销人员应通过研究销售量与成本增加的相对比率，来确定最佳的激励规模。
2.选择激励对象。激励对象的范围、类型和数量会直接影响到促销的最终效果，因此，在选择时必须做到科学合理。
3.传播促销信息。如何将促销信息迅速传递给促销对象，也是促销方案中的重要内容。比如，是放在商品包装内或在商场内外分发，还是邮寄或随广告媒体附送。
4.把握促销时限。一是要控制促销时间长短，不宜过短或过长；二是要选择恰当的时机，如可选择季节、时令、年节、假日及某些特殊日子作为促销时机。
三、商业企业的SP促销策略
（一）优惠促销策略
这是通过直接给予某类商品或某些消费者以价格上的优惠来吸引消费者，以达成促销目标的促销策略。包括特价优惠、优惠券、折扣优惠、退款优惠等。
1.特价。这是指商业企业将特定商品在特定时间，以特定数量和低于正常水平的价格提供给消费者的促销活动。这种降价特卖，因其形式醒目，能迅速招徕大批顾客，而为众多商业企业所首选采用。
2.优惠券。这是指商业企业用邮寄、随商品发放、夹印在广告媒体里或通过某些特殊渠道，向消费者发送的优惠购物券。这种促销方式由于能给消费者一定的购物优惠，因而能吸引他们光临本企业，并可刺激其对商场内各种商品的购买欲望。由于受发送时间、地点等条件的限制，较难预测持券人的反应，因而优惠券在优惠的商品种类及优惠金额和使用期限等的设计上要科学合理，以充分发挥其促销功效。
3.折扣优惠。折扣优惠的实质是利用变相减价来扩大销售，即商品标价不变，消费者在购买物时，可少付一定的折扣金额。折扣的形式有数量折扣、季节性折扣、限时折扣等。通常，折扣优惠能强烈吸引消费者，并促其即时购买，甚至吸引其购买价格较高的商品。
4.退款优惠。这是指商业企业根据顾客提供的购物凭证给予的部分或全部余额的退费。像还本销售、“幸运日全额退还价款”等都可归此类。这类促销方式能吸引顾客增加购买。
（二）有奖促销策略
这是以某种奖励或赠品为诱因，利用消费者乐意接受馈赠和期待中奖的心理，吸引其积极参与购买活动的策略。包括抽奖、赠送礼品、竞赛、交易印花。
1.抽奖。这是企业向购买者发放奖券，并对中奖者提供较大实物或现金奖励的促销活动。抽奖的促销效果明显，可为购买者提供意想不到的收入，满足消费者以小博大的乐趣，可调动参与者的积极性。规划完善的抽奖活动能帮助企业很快达到销售目标。
2.赠送礼品。这是指商业企业向光临本企业的消费者免费赠送商品或向购买一定金额商品的消费者实施馈赠的促销活动。形式有三种：一是免费赠送，即对进入本企业的消费者发放一件小礼品，如汽球、春联、鲜花等，以表企业对顾客光临的感谢；二是买后即赠，即对购物满一定金额的消费者赠送礼品；三是随商品附赠，如买咖啡赠咖啡杯，买食品送保鲜膜等。赠礼活动能给消费者以购物的愉悦感，易于为消费者所接受，可拉近企业与消费者之间的距离。
3.竞赛。这是指商业企业通过组织特定比赛，设置多种档次的奖品，以吸引各种有特殊才艺的消费者积极参与的促销活动。如喝啤酒大赛、卡拉OK大赛、儿童绘画比赛、猜谜等。这种活动着眼于激发顾客的兴趣和参与意识，从而吸引更多的顾客流。
4.交易印花。商业企业据消费者每次购买的数量、金额，给予其一定数量的印花，消费者将印花积累到一定数量时即可换取奖品。其目的是鼓励消费者持续地、长期地来本企业购物，对现有顾客最为有效。
（三）售点陈列与现场演示促销策略
售点陈列是在销售现场以多种形式的商品陈列、橱窗陈列以及在墙面、天花、货架、柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、卖场指南、价格标识等，充分向消费者展示和介绍商品，达到烘托促销气氛，美化店面形象的目的。这些陈列展示能向消费者传递更多的商品、价格和服务信息，吸引他们对企业所刻意强化的商品和服务特别注意，并促使其由潜在的购买者变为现实的购买者。
现场演示是由销售人员在现场实地操作示范某些商品，使消费者能更清楚地了解这些商品的性能、特点及用途，从而产生购买欲望。如示范商品的使用方法或食品的烹调方法，并提供免费样品供消费者品尝等，这是企业提高新产品销售量的有效方法。
四、商业企业开展SP促销应注意的问题
（一）注意与其他促销手段配合使用
SP促销是与广告、人员推销、公共宣传相并列的四大基本促销手段之一，它只是构成企业促销组合的一个重要方面，而非全部。如果说SP促销是企业销售的开路先锋和推进器的话，那么，其功效的发挥还有赖于广告为其创造有利的销售环境，人员为其充当实现销售的保证，公共宣传为其塑造美好的形象，因此，最佳的促销策略应是SP促销与其他促销的组合使用。另外，SP促销作为一种短效的强刺激手段，它的使用不能过度过滥，否则会使其效率递减，产生负效益。如过度的让利降价，会让消费者对商品的质量和企业的诚意产生怀疑，使企业形象受损。
（二）注意有关法律、法规对促销的约束
商业企业促销必须遵照有关法律、法规的要求进行。例如，《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”。第13条规定：“经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过5000元”。随着我国法律制度的完善，法律对促销的约束会更加严格。对尚未制订约束条款的促销行为，企业应从政策允许和商业道德的角度判断其合理性，对有损于商业道德和企业形象的行为，应坚决禁止。
[收稿日期]2000－10－31