基于问卷调查的国有博物馆观众满意度提升探究
——以山东博物馆为例
王法东 席丽
（山东博物馆，山东 济南 250014）
摘 要： 提升观众满意度对于发挥国有博物馆的社会效益、强化其社会教育职能有着至关重要的作用，还可以使国有博物馆能够更好地提供基本的公共文化服务，促进中华优秀传统文化弘扬。文章以山东博物馆为例，基于观众满意度问卷调查，分析、归纳国有博物馆在观众满意度方面的短板问题，提出提升博物馆观众满意度的合理建议。
关键词： 问卷调查；国有博物馆；观众满意度
当代我国国有博物馆作为一种公益文化组织，社会效益是其生命力和活力的源泉。社会教育是国有博物馆发挥社会效益的一项重要途径，社会教育中观众满意度是衡量社会效益的重要指标。因而，调查和不断提升国有博物馆观众满意度就显得特别重要和紧迫。自2018年9月10日起，山东博物馆进行了为期8周的2018年观众满意度问卷调查，实际调查发放、回收有效问卷610份。
1 山东博物馆观众满意度问卷调查目的、对象和主要内容
本次观众满意度调查主要针对博物馆在展品陈列、环境卫生、展示形式、对外宣传、安保措施、志愿者服务、灯光效果、讲解服务、网络服务、文创纪念品商店、触摸屏和说明牌等软硬件服务开展问卷调查。调查有助于对博物馆观众群体的自然特征、参观特性、观众情感、观展体验、满意度评价等情况进行了解和评估，为博物馆观众研究提供可参考资料，并为博物馆服务提升工作开展提供相关依据，以改善山东博物馆公共服务水平服务及展览效果。
本研究选取65名被试参加了自测步速阅读实验，共三组，其中包括40名中国英语学习者(组1:高中学生，年龄16～18岁;组2:英语专业大四或研一学生，年龄22～23岁)和25名英语母语者(组3:年龄18～22岁)。中国英语学习者均来自山东省某中学以及某大学在读学生;英语母语者均为英国大学的在读学生。
调查对象为2018年来山东博物馆参观的观众。调查问卷主要分为三大部分：第一部分是被调查观众的观展行为特性，包含出行方式、信息获取渠道、次数、停留时长、参观目的等方面；第二部分为满意度评价，包含观众对博物馆总体满意度和场馆环境及配套设施、展览整体效果、场馆服务项目等各项服务要素的实际满意度评价；第三部分为被调查观众个人背景，包含性别、年龄、职业类别、文化程度、实际居住地及年收入等信息。
2 观众满意度指标分析
观众满意度指标分析分为两部分：第一部分是细分指标分析，包括场馆环境及配套设施满意度分析、展览整体效果质量满意度分析、场馆服务项目（包括讲解服务、信息服务、生活类服务）质量满意度分析；在细分指标分析基础上，进行第二部分分析，即观众整体满意度分析。观众满意度包括以下内容。
2.1 整体满意度
调查数据显示，整体上被调查观众对参观山东博物馆的满意度为97.87%。其中选择“满意”的占50.82%；“非常满意”占47.05%；选择“一般”和“不满意”的较少，分别仅占1.97%、0.16%；没有选择“非常不满意”一项。
2.2 观众参观过程中留下深刻印象的项目
各服务要素中被调查观众对博物馆纪念品商店出售的纪念品满意度仅为79.53%，三楼南侧环廊自然礼品店满意度也仅为80.67%，两者均远低于各服务要素平均满意度92.51%。观众提出的改进建议涉及文化创意产品价格偏贵、种类偏少以及商店位置不明显等方面问题，反映了山东博物馆在文化创意类纪念品方面存在短板。
2.3 观众参观后的收获
参观博物馆后，33.26%的被调查观众表示“学习了优秀的传统文化，让我更加热爱传统文化”；32.07%的观众表示“增长了知识”；14.46%的观众表示参观过自然类展览后“增强了环保和动物保护意识”；在“娱乐身心”和“满足了好奇心”方面占比分别为10.95%、9.05%。说明观众在参观过后都不同程度地有所收获，博物馆的宣传教育功能工作取得相应的成效。
2.4 观众重游及推荐意愿
通过观众调查数据可以发现，博物馆观众组成具有年龄青年化、参观意图休闲化、观众来源本地化、获取资讯多元化等特点。从观众调查的视角综合全面分析看，山东博物馆今后在观众服务工作中应从以下几方面采取措施。
《民本思想的发展逻辑及其当代价值》一书，构架缜密，材料翔实，方法得当，文字流畅，反映了作者较强的理论功底和研究能力。如果作者在民本思想与当代中国特色社会主义实践结合上能作更多一些阐述，该书的现实意义就会更加彰显。相信作者会有后续的研究工作。
3 影响观众满意度的短板问题
经了解，山东博物馆现阶段提供的讲解服务主要包含讲解员有偿讲解、自愿者免费讲解、押金租用讲解器以及自助扫码语音讲解等方式。数据显示有42.3%的观众明确表示为学习知识而来，选择文物鉴赏和教育子女也分别占了28.52%、23.87%，说明大部分前来博物馆参观的观众对于讲解服务是存在一定程度的内在需求，博物馆提供完善且便捷的讲解服务有助于提升观众观展满意度。建议博物馆在接下来提升讲解服务、接待能力的过程中，一方面适当增加有偿讲解员和免费自愿者讲解的数量，另一方面提高馆内自助导览及讲解设备覆盖面。通过宣传引导，使观众更广泛地知晓并使用自助服务，优化讲解器租用流程及方式。另外，在此基础上提高讲解服务水平，增加讲解内容的知识性、趣味性以及通俗易懂性。
3.1 宣传推广覆盖范围及影响力有待加强
对于宣传推广方面，调查数据显示，在“您认为博物馆应当加强哪些方面，并且按其重要程度依次选出前四项”一题中，选择宣传教育的选项平均综合得分和频率为2.83分、19.26%，在各选项中均列第一，说明观众在博物馆需要强化的方向中对加强宣传教育的呼声最大。另在具体的改进建议中有3.3%提到宣传推广问题，主要涉及到需加强宣传推广力度、宣传材料内容不全面等问题。这反映了山东博物馆在宣传推广渠道和内容上存在不足之处。
3.2 讲解服务接待能力及知晓率急需提升
在博物馆各服务要素中，讲解服务满意度均值超过90%，但被调查观众对多媒体语音导览服务、志愿者服务及讲解员服务满意度予以有效回答的比例分别只占总样本量的66.23%、66.39%、65.9%，博物馆讲解服务的知晓率相较于其他服务要素明显偏低，也说明一定程度上博物馆缺乏对讲解服务的引导说明。另外，观众改进建议涉及讲解员数量太少和讲解不到位等方面，反映了山东博物馆讲解服务在接待能力和服务水平上有待进一步提升。
3.3 场馆基础设施配套建设有待完善、细化
吉和街不复旧年模样，所有的木阁楼全部消逝了，代之以四十多层的楼宇，站在每一层楼的阳台上，似可望见滚滚长江。
3.4 文化创意产品种类和价格缺乏吸引力
调查显示，在参观过程中，博物馆的展品及布局、博物馆的建筑物最能给被调查观众留下深刻的印象，选择分别占比38.94%、27.36%；文物的展示方式选择占比为18.27%；而博物馆的服务（讲解介绍等）和博物馆的特色纪念品选择占比相对较低，分别占7.72%、7.29%。
4.7 投诉评议与处置。餐饮服务单位应设置畅通的投诉评议渠道，如单位网站或APP、意见箱、电话热线等，供公众投诉食品安全问题以及进行食品安全满意度评议。餐饮服务单位应及时妥善处置投诉，做好记录，并将处置结果反馈投诉人或者公开处置结果。
3.5 展览内容形式尚未充分满足观展诉求
展览观展体验效果是博物馆满意度最重要的组成部分，博物馆各服务要素中互动体验设施效果（含视频、触摸屏等）满意度为86.93%，展厅灯光效果满意度为88.19%，展品的趣味性（观赏性）满意度为88.60%，展览主题吸引力满意度为89.78%，文物展品的丰富程度满意度为89.91%，展品说明的通俗易懂程度满意度为92.06%，均略低于各服务要素满意度平均值92.51%，说明观众对博物馆加强展览陈列方式的呼声较大。另外观众提出的改进建议涉及展品偏少且缺特色、部分展厅灯光暗、导览手册和展品介绍不全面及生僻字未注音、导览标识提示、增加互动体验装置、增加展览和活动等多个方面。总体上反映了山东博物馆在展览内容及形式上尚未充分满足观众在观展中的相关诉求，并在部分展示形式的细节部分有待提升。
“腐蚀防护是镁合金行业的核心课题之一。尽管现有技术可以制备出抗蚀性良好的防护膜层，但这类膜层往往比较脆，容易在服役过程中破碎和脱落。”研究团队负责人说，“这个项目的目标就是从化学反应的基本原理出发，研发可在镁合金表面长出致密、强韧和牢固的防腐层的新技术。”
4 改善、提升山东博物馆观众满意度的建议
根据调查数据，得出97.05%的被调查观众愿意再次参观山东博物馆，表明观众的重游意愿较高。其中选择“愿意”的占50.00%，“非常愿意”占47.05%；选择“不一定”和“不愿意”的分别占2.62%、0.33%；没有选择“非常不愿意”一项。对于推荐意愿来说，96.72%的被调查观众愿意向亲朋好友推荐山东博物馆，虽然相比重游意愿略低，但总的来说观众的推荐意愿仍然是属于较高的水平。
4.1 拓展宣传推广渠道，扩大展览信息覆盖面
文化创意产品作为体现博物馆文化软实力的重要载体，日益受到广大文博爱好者的追捧，博物馆开发文化创意产品可以理解为博物馆展览和服务的延伸。作为地域文化资源的重要集中保存地，将齐鲁文化底蕴及符号创造力融入到文化创意产品，并将其充分融入人们的生活，是服务公众的现实需要，也是山东博物馆扩大文化品牌影响力的内在需要。
4.2 加强讲解服务宣传，优化服务能力与质量
从2018年度观众满意度调查数据来看，观众总体上对2018年山东博物馆的相关工作给予了较高的肯定。但从博物馆陈列形式、宣传教育、管理意识、服务意识、纪念品及博物馆宣传材料、环境卫生、安全保卫、文物保护等各具体调查要素的满意度情况及主观题的观众改进建议中看，也暴露出了一些山东博物馆存在的短板问题。
4.3 完善、细化设施建设，增加人性化服务体验
针对观众在场馆配套设施方面的改进建议反馈，博物馆应在节假日期间针对停车难问题，根据具体情况加强到馆车辆疏导方面的工作。对于入馆方面，入口适当增加自助取票机的数量，必要时采用身份证电子认证形式，实行电子票，以提升高峰期入馆效率。注意公共卫生间设施的细节，如增加挂钩、维持整洁等。优化公共休息设施空间分布，适当增加数量。对于无线网络覆盖问题找到问题所在，改善观众无线上网体验。同时在场馆内建议增设饮用水装置及标识牌。
在博物馆各服务要素的场馆基础设施部分，无线网络覆盖满意度为89.85%，停车便利程度92.14%，略低于各服务要素满意度平均值92.51%。观众改进建议涉及周末节假日停车难、公共卫生间无挂钩、公共休息设施和取票口偏少及无线网覆盖网速慢等方面的问题。结合基础设施满意度情况，反映了山东博物馆在该方面总体上能够获得观众的肯定，但在一些方面的细节问题上需要进一步提升完善。
4.4 创新文创开发机制，打造博物馆文创品牌
随着新媒体技术日益成熟，移动端公共平台成为时下最热门的获取资讯的方式。但移动端平台也有其局限性，如受众群体主要以青少年为主，而观众在获取博物馆资讯方面的渠道相对多元化。因而，博物馆在宣传渠道方面应进一步优化官网（PC端）界面设计和内容，以提升观众浏览网站的体验；增强移动端（公众号等）平台内容的可传播性和趣味性，以提高用户粘性；利用抖音、快手等手段适时引发爆点短视频传播。此外，必须合理地考虑其他传统渠道的宣传频率，如经常开展博物馆进社区、博物馆进校园等活动和在济南公交车移动电视适当推送展览快讯，更好、更全面地宣传山东博物馆，使所有年龄层的观众都对博物馆日常展览、临时展览和相关活动的信息资讯能准确及时地掌握和了解。
博物馆应在现有政策框架下，积极探索、尝试创新文创产品研发模式，完善文创产品营销和管理方式，优化收入分配激励机制等方面的新路径。结合自身特点加强与山东大学、山东艺术学院、山东工艺美术学院等高校以及相关设计行业协会等社会力量合作，达成设计开发联动效益。在产品打造上注重种类多元化、风格地域化、价格亲民化，研发前充分了解消费者需求，如在每个常设展出口设立馆藏文物文创衍生产品开发意见反馈装置，统计该展厅内观众最希望用于开发文创衍生品的展品以及形式，为后续产品开发提供市场需求依据。在产品推广方面，馆内文化创意产品商店加强引流工作，增设导引牌，同时在官网（PC端）和移动端（公众号等）增设板块及入口，扩大精品文化创意产品的曝光率。
术后复发与年龄、肿瘤直径、血管包裹程度、手术切除程度等有关(P<0.05)，与性别、肿瘤质地、病理分级、肿瘤形态、是否脑干水肿及术前KPS评分无关(P>0.05)，见表1。
4.5 丰富特色展览内容，创新博物馆展陈形式
从调查数据中得知，52.62%的观众表示之前参观过山东博物馆，其中一年内有参观过的占比40.98%，说明山东博物馆的固定观众群即重复参观观众占比较大，观众对博物馆展览内容能够及时推陈出新存在内在诉求。博物馆今后在展览内容方面，进一步加强馆际交流，策划并引入更多主题多样且具吸引力的临时精品展览；丰富馆藏藏品，对常设展览展品不定期适时推陈出新；在展示形式上重视创新且注意细节，优化观众观展过程灯光和互动设施体验，适当增加展品说明的内容和趣味性来弱化观众的理解难度；另外在传统展示方式展出能力不足的情况下，可加大数字化博物馆建设力度，让观众可以通过虚拟体验方式去了解、欣赏众多未能摆上展台的精品文物以及错过的精品展览。
5 结语
以充分发挥社会效益为目的，国有博物馆如何进一步提升观众满意度和忠诚度，并提高博物馆品牌的知名度和美誉度，还需要进行更多、更深层次的尝试和探索。国有博物馆要经常通过问卷调查等形式主动倾听观众的诉求和呼声，换位思考，设身处地为观众着想，顺应观众对博物馆的新期待，从而以更好的服务效果和更优的服务质量为满足群众日益增长的精神文化需求贡献力量。
参考文献
[1]张恩君，宋向光.博物馆观众服务满意度影响因素初探[J].中国博物馆，2014（3）.
[2]刘洪.以“观众满意”为目标构建博物馆服务运行机制[J].中国文物科学研究，2009（4）.
[3]杨春华.免费下博物馆提高观众满意度的对策[J].科教文汇（下旬刊），2013（2）.
【作者简介】
王法东（1979—），男，硕士，现为山东博物馆馆员，主要研究方向：博物馆信息化管理与文物科研。
席丽（1982—），女，硕士，现为山东博物馆馆员，主要研究方向：文物宣传教育。
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