《手机》：电影营销中的战斗机，本文主要内容关键词为：战斗机论文,电影论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电影《手机》一改过去国产电影基本依赖单纯广告的宣传模式，综合运用报纸、图书、网络、名人、短信、房地产商等展开立体式轰炸，以影视为中心的多种文化市场同时启动……
由华谊兄弟太合影视投资有限公司、中影集团、哥伦比亚电影制作（亚洲）有限公司联合出品、冯小刚执导的2003年贺岁大片电影《手机》，上映一个月票房就轻松突破5000万。随着春节长假的结束，该片票房攀升速度放缓，但与此同时，人们对《手机》的兴致却有增无减。由《手机》引发的社会讨论似乎刚刚开始，葛优的“嗯”“啊”演绎、张国立四川方言的“审美疲劳”“坐而论道”成了时下人们流行的谈资。此外，还有图书热销、手机热卖、手机游戏风靡……以电影《手机》为中心的相关产业也在将“手机效益”推向最大化。《手机》已成为一种现象。
布局：立体轰炸
《手机》与《英雄》《天地英雄》等国产大片相比，营销投入并不算大，但其一改过去基本依赖广告的宣传模式，综合运用报纸、图书、网站、名人、短信、房地产商等立体式展开联合宣传，以影视为中心多种文化市场同时启动所形成的整体营销合力产生了良好的市场效应。
以小说连载的形式亮相，图书抢先面世，网络跟着“忽悠”
谁都没有料到的是，《手机》的初次亮相是11月26日由《北京青年报》的《每日连载》栏目独家刊载。作为覆盖全国的重量级都市报，《北京青年报》对小说及影片的宣传力拔头筹。
12月6日，《手机》图书由长江文艺出版社北京图书策划中心隆重推出，首印20万册元旦前发售一空，随后又加印了3万册。刘震云说，“要讲究热闹、好看，咱们得去看电影，要想细细品味、咂摸背后的滋味，就得看小说啦。”“手机本来是用来沟通的，一旦它使人们变得心怀鬼胎，这时手机就不再是手机，变成了手雷。既然手机是手雷，就让我来第一个投掷吧。”负责该书发行的长江文艺出版社副社长黎波说，由于和刘震云、冯小刚都很熟，并且在谁先亮相这一点上，大家相互之间也有一个默契。因此，小说《手机》与电影《手机》之间产生了积极的互动作用。
12月15日，就在电影《手机》上映前夕，冯小刚和刘震云在海淀图书大厦共同举行了签售会，分别为冯的自传《我把青春献给你》和刘的小说《手机》签售。会前半小时，主办方组织了读者提问，面对媒体的咄咄发问，冯导的对答干净利索又不乏机智幽默。就是否担心《无间道Ⅲ》分流掉《手机》的观众，冯小刚表示：“《无间道Ⅲ》里，每人都拿把枪；而我的电影里，每人都拿个手机。我相信，改革开放时期，手机比枪对人的威胁更大。”冯小刚说，《无间道Ⅲ》是西餐，《手机》是中餐，“我知道年三十吃西餐的不多。”他还说，他不会因小说《手机》中电影没有涉及的内容而拍摄前传。
1月6日，小说《手机》被新浪网选为2003年度文学大奖。
同日，刘震云、冯小刚、王蒙、李敬泽、雷达等人齐聚一堂，组织小说《手机》研讨会，新浪网提供研讨会实录的网络支持。应该说，在《手机》文字亮相的整个过程中，中国贺岁片的开山鼻祖冯小刚，当代文坛数得着的作家之一刘震云，国内图书策划的黄金搭档金丽红、黎波，京城最有影响的都市报之一《北京青年报》，中国最大的门户网站之一新浪网的参与，使得《手机》的身价倍增，而在各家纵横捭阖的过程中，参与者最终亦皆大欢喜。
名人牌预热市场
贺岁片《手机》并没有像《英雄》《天地英雄》那样的大投入，电影上映前的预热也并没有太多的“神来之笔”，算来算去，可能更多的还是打足名人牌，当然，导演冯小刚的“戏”最重。虽然年底与《无间道Ⅲ》《地下铁》《玉观音》等多部大片争贺岁大餐，但“冯氏出品”的响亮招牌却只有一个。
12月10日，《手机》在东方新世纪影院举行了一场别开生面的低调看片会，所有曾帮助过冯小刚的朋友及媒体参加了这场名为“冯小刚亲朋好友看片会”的发布会。
12月16日，《手机》在海淀影剧院举行了盛大的全球首映礼。在首映礼现场，受邀而至的嘉宾齐聚一堂，《手机》的七位主创人员在冯小刚的带领下，悉数亮相登场，现场气氛火热异常。
随着上映日期的临近，《手机》人气日渐高涨，各路明星也纷纷捧场。12月18日，曾先后在冯小刚五部贺岁影片中出演过角色的葛优、张国立、徐帆、吴倩莲、关之琳、刘蓓、傅彪、英达、范冰冰、范伟等人齐聚上海滩，参加在上海举行的电影《手机》首映活动。冯小刚的贺岁片一向以北方观众为主，此次选择在上海举行明星大拜年活动，用意自然很是清楚——希望争夺更大的南方市场。
12月19日至23日，参加“冯氏贺岁片明星大拜年”的明星兵分几路奔赴成都、重庆、深圳、武汉、大连等十几个城市与观众见面。12月的电影市场，《手机》“铃声”响彻全国。
中国移动同名短信游戏同步上市
12月16日，中国移动联合美通无线在京宣布，同步推出与电影《手机》同名的短信游戏，这在全球移动运营商短信史上尚属首次。从这个意义上讲，《手机》开启了一个广告、短信立体式的宣传模式。负责开发和运营《手机》游戏的国内最大专业SP厂商美通无线公司的CEO王维嘉介绍说，游戏吸取了《手机》电影中表现人性的欲望与情感斗争的主题，在保留了影片中的场景、人物的同时又设计了全新的游戏情节，让客户在游戏中得到情感的宣泄与放松。“手机”这一题材具有丰富的内涵，还有更大的潜力可挖，仅靠电影短短100多分钟肯定不能全部表现出来，用手机短信游戏的形式来表现可谓恰到好处。《手机》贺岁片一改过去上映前单一的广告轰炸方式，借助中国移动的短信平台及美通无线定制的游戏及宣传海报，短信所具有的强大影响力在《手机》电影的宣传上已初露锋芒。
上河村与电影《手机》共同贺岁
由于影片中提及了“上河村”，于是正在售房之中的房地产开发商也赶紧过来凑趣，12月23日，举办了“上河村之夜”活动暨冯小刚贺岁大片《手机》的北京三场观众见面会，活动分别在华星影院、时代影院、地质礼堂三处开展。有意者可凭《北京青年报》上该项目的广告到上河村售楼中心可免费获得《手机》观众见面会电影票，实现与明星面对面的梦想。当然，认购房者优先。
中盘：实力+操作
来势汹汹的《手机》果然出手不凡，首个周末全国票房达到1500万元，3天平均每天500万元的票房收入打破了冯小刚之前所有贺岁片的纪录。其中，北京首个周末票房高达400万元，开创了国产影片周末票房的最高纪录，仅12月20日（周六）一天的票房就突破125万元。全国其他地区《手机》票房也同样走势强劲。截至1月14日，全国票房突破5000万，成为2003年国产片票房冠军。在全国40条电影院线中，累积票房过百万的院线达到15家。其中，北京电影市场的票房依然在全国力拔头筹，北京新影联院线的累积票房达到1130多万，中影星美院线超过600万，上海电影联和院线近400万、四川太平洋院线近300万、辽宁北方院线近200万。据了解，《手机》在取得全国票房冠军宝座的同时，还在一些地区战胜了所有进口大片，北京新影联、重庆万和、四川太平洋等院线其票房均超过所有进口大片。《手机》票房持续攀升的势头令全国各地院线公司及影院舍不得与《手机》说再见。春节期间《手机》仍没有撤档，而《手机》的票房表现果然也没有让人失望。
从主创到演员的豪华组合，抢占贺岁片最高峰
主创刘震云和冯小刚的功底有目共睹。这些年，刘震云的作品从《一地鸡毛》到《故乡天下黄花》，再到《手机》，幽默智慧，锥锥见血，搞笑段子层出不穷。他与冯小刚一个提供料，一个负责炒，一盘盘贺岁大餐就这样新鲜出炉了。从《一声叹息》开始，冯小刚将目光对准了中年男人的感情危机，《手机》中形象地刻画了有隐情的中年男人那种内心的恐惧感。剧中人物费墨的一段台词更是精辟：“手机连着嘴，嘴连着心，你怕手机，这就是说明你心里有鬼！”而《手机》之所以让人称道，因为它不是枯燥地说教，而是借助活生生的现实生活的细节，让人在貌似夸张荒诞的欢笑中沉静下来反思，这样的做法无疑是十分聪明的。
演员阵容说豪华也行，但主要是这几名演员绝对适合这样的路子：要做川菜就绝不用粤菜大厨。葛优、张国立、徐帆铁三角已经是当之无愧的票房保证了。张国立扮演的费墨，一口四川话引来笑声无数，他在影片中所说的台词已开始在观众中流传，以至于当下社会最“时髦”的语言就是费墨的四川话了。张国立据说是被冯小刚几顾茅庐才请出山，因为这个角色“只有张国立才能胜任”。影帝葛优，公认的好好先生，面冷心热，演花花男人真是不二人选。徐帆演好人，漂亮的范冰冰扮演第三者角色也确有说服力。几位大腕把一部电影演得出神入化，荡气回肠，与生活贴切到了令人胆战心惊的地步。
该片的豪华制作组合使其与盛名名实相符，国际巨头哥伦比亚公司与国内最具实力的华谊兄弟联合投拍，冯小刚挂帅事无巨细，制片人王中磊亲自督阵，制片主任陆国强统揽全局，《天地英雄》摄影师赵飞率队亲自掌机，大腕刘新刚担任总美术，造型师灯光师也都是高手，著名画家范曾手书片名，享誉国际的音乐家苏聪创作音乐，杨坤演唱主题曲，片中还出现数款BMW轿车……《手机》让人觉得“银子”没白花。
因此，在《手机》的演员阵容上，完全奉行“实力派路线”取得了成果，对于演员的表现，观众也一致肯定。冯小刚此次又是票房口碑双丰收。
放弃海外专攻内地，《手机》走险制胜
去年11月，随着预告片的亮相，贺岁大片《手机》公映也进入了倒计时。然而，当时的贺岁档期强手如云，《无间道Ⅲ》《地下铁》《玉观音》都实力不俗，冯小刚要保持“贺岁片之王”的头衔并不轻松。在这种情况下，冯小刚之所以决定放弃海外专攻内地，这里面有一段内情。
冯小刚的上一部贺岁大片《大腕》在内地风光无限，但在香港、北美票房惨败。冯小刚认为根本原因在于：“世界上英语是强势文化，香港地区粤语又是一个强势文化，不会讲英语，不会讲粤语，这让电影很被动。”《大腕》首次采用了内地、香港、好莱坞三方合作模式。冯小刚坦言，《大腕》为适应这样的合作，改变了自认为更可笑的东西，希望香港人看得懂、外国人也能看懂，结果发现“这种改变并没有在外面起到多大作用。反而伤害了在内地的市场”。冯小刚算了笔经济账：“《大腕》制作费330万美元（约合人民币2640余万元），好莱坞演员唐纳德·萨瑟兰和保罗·莫非尔斯基的片酬占了100万美元，但我们并没有因为他们的演出在海外票房上挣回这个钱；在亚洲大概花了100万美元的宣传费，但亚洲的票房也没有把这宣传费拿回来。如果没有用这两个美国演员和关之琳，只用内地演员，我一样可以在内地拿到4300万元票房。如果我甩开包袱，充分发挥中国式的幽默，可能会达到5000万！”现在冯小刚的理论是：如果国产片都能做到《英雄》2.5亿的票房，我们就不需要再去找香港市场、美国市场。
冯小刚透露，想清楚并改变定位后，《手机》制作成本降到了1500万人民币，影片未上映就已经全部收回了投资，其中企业赞助收入总共680万，包括摩托罗拉出资400万、中国移动80万、BMW120万等；音像版权卖了800万；电影频道也破天荒地出250万买下该片；此外贴片广告收入约2000万，片方收益近10％。对于《手机》赢得“内战”胜利，冯小刚充满信心：“经过调整主打内地市场，我估计利润将是100％。”
同时，各院线公司与影院对《手机》十分看好，在影片的宣传和发行上都做了大量的工作。再加上《手机》的拷贝投放充足，充分占有了放映空间，成为在短时间内取得高票房的重要保证。
院线与音像发行方共同收缴盗版《手机》
一部电影的票房决战是前10天，一部好电影在不到10天的时间内就受到盗版的冲击是一件很悲哀的事情。为保证《手机》票房以及院线公司和影院的利益，12月14日，《手机》片方华谊兄弟太和影视投资有限公司与音像制品发行经销方广东中凯文化传播有限公司就共同开展“打击盗版，清扫市场”行动在京举行新闻发布会，宣称双方将共同出资200万元，联合打击盗版碟片，为影片上映创造良好的放映环境。据悉，“打击盗版、清扫市场”行动共有五大举措：第一，派出200名打击盗版专员奔赴全国各地，在各大省会城市及音像集散地蹲点排查市场盗版，提供市场盗版情报和线索；第二，建立音像市场监督员队伍并与各地文化稽查队紧密配合，不断四处扫荡盗版，将盗版者诉诸当地媒体曝光，将触犯法律者送上法庭；第三，加强电影拷贝运输和播映时的安全措施，杜绝漏版；第四，加强对地下音像生产线的监控，对有生产销售盗版制品迹象的发送律师函；第五，设立打假基金，奖励打假功臣。
由于以上措施，使得《手机》票房在前10天获得了3000万元的高票房，并在出碟之后依然保持了与前期相同的票房。而发动此次反盗维权活动的广东中凯文化公司的《手机》音像码洋也基本达到预期。
收盘：辐射与联合
《手机》的成功，另一方面也体现在与业外资本的联合。影片与中国移动、宝马的合作、影片上映后摩托罗拉的热卖、《手机》中的影视大腕国美签售手机等举措也让片方及结盟商家相互借势从而实现了利润“最大化”，多赢的结局有目共睹。
宝马再次赞助中国电影，《手机》中出现BMW轿车
继2001年成功参与冯小刚执导的《大腕》之后，BMW再次为冯小刚执导的贺岁片《手机》提供赞助，片中出现数款BMW轿车。据该公司相关负责人称，在将艺术和科技相结合方面，宝马有着优良的传统。这不仅体现在BMW车的美轮美奂的设计、精湛绝伦的科技，还体现在宝马对高档文化艺术项目的支持上，包括对电影事业的赞助。在今年第56届戛纳国际电影节上，BMW第一次向世界展示全新5系列轿车，为这届电影节增添了独特魅力；BMWZ3、750iL和Z8还曾在最近3部007电影中大显身手，成为中国观众津津乐道的话题；另外，BMW旗下的MINI还在《偷天换日》中大显身手。此次BMW汽车在《手机》中的出现，毫无疑问为影片《手机》增色不少。
电影《手机》卖火摩托罗拉
正在热映的电影《手机》中，主角严守一最后将自己那部摩托罗拉手机当做罪魁祸首扔进灰烬中。然而，片中《手机》的“同胞兄弟”们此刻正在北京的各个电讯市场卖得热火朝天。摩托罗拉赞助该片的400万没有白花，影片中主演使用的几部手机在市场上都备受关注。摩托罗拉方面表示，他们之所以赞助这部片子就是因为主题契合，而广告效应在影片播放后也有所显现。据悉，摩托罗拉388c、V70、E365这几款新手机的销售情况很好。几乎都要供不应求了，顾客来买的时候往往一介绍388c是“葛优”用的那款，虽然要6000多元，但顾客就很乐意购买，最重要的是这几款机器本身性能也确实不错。当然用电影来推广新款手机并不是摩托罗拉独创，早在《古墓丽影》、《黑客帝国》、《双雄》中爱立信、三星、诺基亚都已经大展身手了。作为一种传媒，电影的力量正在逐步显现。
大腕国美卖手机
冯小刚的贺岁片《手机》公映前夕，该片执导、主力演员冯小刚、葛优、徐帆、范冰冰等来到国美电器全国主要城市部分销售店进行现场签名销售手机。幸运的消费者有的获得了当地《手机》首映式的电影票，率先欣赏了贺岁大片《手机》。此外，幸运观众除了获得电影票外，还得到了《手机》《我把青春献给你》等赠书。据悉，此次大规模活动持续了一个月左右的时间。国美有关人士介绍，此次与贺岁电影合作，是国美从价格营销向文化营销转变的一次重要尝试。对于文化营销，国美这样认为，随着大众消费水平的提高，商家单一的价格促销形式已经不能满足消费者的需求，消费者更需要的是更高层次和更有品位的促销活动，文化营销恰恰满足了消费者的这一需求。以往，国内明星参加商业活动无非是签名售书、为商家做形象代言，而像这样的商业活动尤其是为家电销售做活动，在国内还是首次。
《手机》，开创中国电影新思路
《手机》上映后，其影响之大、之广、之深，超乎以往任何电影对社会的冲击，从媒体、观众、手机商及电信部门的反映，引发了人们的诸多思索。同时，这种影响力也是《手机》能取得如此高的票房的原因之一，深刻程度能够达到如此高度的国产影片委实不多。
总之，《手机》的影响在一定程度上已经是非主创人员所能把握的了。《手机》在策划、定位、市场操作、业外资本联合方面的成功，为中国的电影营销提供了新思路。
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