顾客忠诚培植研究脉络梳理与未来展望，本文主要内容关键词为：脉络论文,忠诚论文,顾客论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、现有研究脉络梳理
按照学者们的研究方法(规范和实证)和研究视野(狭义和广义)①这两个指标，我们把顾客忠诚培植的相关研究成果分为四大支流，分别是狭义规范研究(即第一支流)、狭义实证研究(即第二支流)、广义规范研究(即第三支流)和广义实证研究(即第四支流)(参见图1)。
图1 顾客忠诚培植研究类型
1.第一支流，即关注顾客忠诚方案负面效应及其消解的狭义规范研究。Kearney、Gilbert、Dowling、Uncles和Shugan等学者是狭义规范研究的代表。他们通过观察、总结发现，由于错误的动机(如因应竞争)、草率行动、同质化、有悖公平竞争精神[1]、患以负债累累换取今天的短暂辉煌的短视症[2]等原因，企业实施顾客忠诚方案后会产生一些负面效应，主要包括商务乘客所属公司采取的抵制行为[1]、政府主管部门的介入[1，3]、公司未来经营风险的增加[1-5]等。为此，学者们基于上述原因提出了提高顾客忠诚方案成效的建议，主要包括正本清源，在“顾客是资产”的理念下设计和管理顾客忠诚方案[2]；在周全考虑的基础上，设计竞争对手难以复制的差异化顾客忠诚方案[3，5]；根据市场和消费者特性设计顾客忠诚方案[5，6]；设计与公司价值主张一致的顾客忠诚方案[4，5]；构建与顾客忠诚方案相适应的公司组织结构[6]；设计便于顾客参与的顾客忠诚方案[4]；吸收激励领域的研究成果，如多元化、弹性和灵活性的享乐型激励、人为推进效应(endowed progress effect)等，以及扩大视野，与能够满足消费者特定需要的企业结成战略联盟，针对顾客的特别需求设计个性化的顾客忠诚方案[5-7]；着眼于顾客忠诚方案的间接效用，通过顾客忠诚方案所采集的数据进行特定客户营销来培植顾客忠诚[1，4，6，7]。
2.第二支流，即聚焦于验证顾客忠诚方案与顾客忠诚相关性的狭义实证研究。尽管狭义实证研究的学者们也把研究焦点放在顾客忠诚方案上，但在研究方法上与狭义规范研究的学者们迥异，强调数据和定量分析。一些狭义实证研究学者采集信用卡、金融业、零售业、航空业等较早实施顾客忠诚方案行业的截面数据或(和)固定样本面板数据，检验顾客忠诚方案与钱包份额(share of wallet，SOW)、顾客与企业的关系持久性、购买频率等顾客忠诚变量之间的关系。总体来看，尽管相关程度有别，顾客忠诚方案与顾客忠诚之间存在正相关关系(参见表1)。
另一些狭义实证研究的学者则从顾客忠诚方案的吸引力、嵌入程度等角度来检验顾客忠诚方案在培植顾客忠诚方面所发挥的作用。Roehm和Pullins(2002)的实验研究表明，当激励顾客产生忠诚行为的答礼能够产生精神愉悦感，且与品牌联想相呼应(即具备嵌入性)时，顾客忠诚方案有利于培植顾客忠诚。Rosenbaum、Ostrom和Kuntze(2005)研究证明了社群归属感是影响顾客忠诚方案成效的重要因素。马宝龙、李金林、李纯青和王高(2006)则指出设置直接激励、延迟激励和差额激励的顾客忠诚方案感知价值高，绝对吸引力大，因而成效也好。[8]Wirtz、Mattila和Lwin(2007)证实了顾客忠诚方案相对吸引力与钱包份额之间的正相关关系。而Leenheer等(2007)考察了诸如购物返现和折现等物质激励类型及其权重合理分配的必要性。
3.第三支流，即从自我概念和认同入手探索顾客忠诚培植的广义规范研究。如前所述，狭义规范研究的学者们侧重于审视企业开展的顾客忠诚方案，对比不同的顾客忠诚方案的优劣性，并致力于设计理想的顾客忠诚方案。有别于狭义规范研究的反思性和修补性研究思路，Fournier、Cova、Bhattacharya 等从事广义规范研究的学者则把目光投向企业—顾客关系中的另一方——顾客。他们摒弃以产品或品牌的使用价值为基础的功能逻辑和工具理性，基于符号价值和联系价值的逻辑，尝试从自我概念、群体认同等心理、社会和文化意义揭开顾客忠诚之谜。着眼于符号价值的学者聚焦于顾客和品牌(或产品、消费行为)之间的对偶关系。继Grubb和Harrison(1967)将“自我概念”引入营销领域后，Sirgy(1982)提出了自我概念—品牌形象相似性理论，该理论认为自尊、自我认同感是消费者持续消费那些与自我概念比较相似的品牌的动因。[9]Fournier等个体认同学派的学者进一步补充说明了自我概念的构建、巩固与探索是顾客期望与某些品牌建立持久关系的决定因素，因而是顾客忠诚的主要动因。[10，11]而Schouten、McAlexander、Cova、Muniz、O'Guinn等社会认同学派的学者则侧重于消费者群体[12]，认为品牌是消费者在“由熙熙攘攘的‘陌生人’组成的、拥挤但却多少有些冷漠的世界”中找到“我们”(weness)即同类人的纽带。品牌所具有的联系价值在满足消费者社会需求的同时，也激励了品牌社群成员的交叉购买、交口赞誉等忠诚行为。[12-16]
4.第四支流，即以认知心理学为基础检验关系利益、顾客感知价值、互依性等因素与顾客忠诚关系的广义实证研究。围绕如何培育顾客忠诚这一主旨，广义实证研究的学者们不仅探索有助于培植顾客忠诚的影响因素(如顾客价值、公司声誉、沟通、关系利益等)，而且还考察了这些影响因素对顾客忠诚的作用机理以及情境因素的调节作用。按照是否考虑了调节变量和中间变量，相关的广义实证研究又可细分为四股研究溪流，即相关研究、情境相关研究、机理研究以及情境机理研究(参见表2)。
第一溪流是相关研究。这一溪流的研究表明，关系利益、客户认知价值、客户满意、客户信任、转移成本、营销沟通、公司声誉、服务质量、心理契约等变量与顾客忠诚正相关(Gwinner等，1998；Patterson和Smith，2001；Peng和Wang，2006；罗海成，2006；Jeng，2008)。由此可见，随着研究的深入开展，有关顾客忠诚影响因素的清单越来越长。
第二溪流的情境相关研究不满足于仅仅在顾客忠诚影响因素的清单中添砖加瓦，而是聚焦于探索顾客忠诚影响因素与顾客忠诚关系是否受其所嵌入的情境的影响。研究结果表明，女性消费者(Ndubisi，2006；Cooil、Keinigham等，2007；邹德强、王高等，2007)、竞争程度激烈[17]、东方文化(Hennig-Thurau、Gwinner等，2005)、突发危机事件处理得当(Doorn和Verhoef，2008)等情境因素会进一步巩固顾客忠诚影响因素与顾客忠诚之间的正相关关系。
第三溪流探究的是顾客忠诚的影响因素能够培植顾客忠诚的原因。这一溪流的研究充分吸收了有关顾客满意、关系质量、信任—承诺等方面的研究成果，取得了丰硕的成果。
开创机理研究先河的是以Crosby、Evans和Cowles(1990)为代表的关系质量学派。这一学派验证了关系质量是连接关系销售活动、顾客所知觉到的企业员工的专业素养(Crosby、Evans等，1990)、关系利益(Reynolds和Beatty，1999；Hennig-Thurau等，2002)、关系价值(Ulaga和Eggert，2006)等顾客忠诚影响因素与顾客忠诚的桥梁。
继承20世纪80年代末90年代初顾客满意研究鼎盛时期的研究成果，顾客满意学派探讨了交易公平性感知(Bolton和Lemon，1999)、关系利益(Reynolds和Beatty，1999)、多渠道战略(Wallace等，2004)等因素是如何作用于顾客满意从而提高顾客忠诚度的。
Morgan和Hunt(1994)所开创的承诺—信任学派的影响也较为广泛。[2]Morgan和Hunt(1994)提出关系利益、关系终止成本、价值观相似性、沟通、机会主义是通过信任和承诺这两个关键的中间变量作用于合作、顺从、流失、功能性冲突、不确定性降低等顾客忠诚行为的。在此基础上，这一学派随后的研究思路大致可以分为两个方向：一个研究方向是继续增补Morgan和Hunt的理论模型框架，如罗海成和范秀成(2006)的心理契约——信任和承诺——顾客忠诚模型；另外一个研究方向是把承诺—信任双变量模型分拆为信任(或承诺)单变量模型后展开相关研究，如Doney和Cannon(1997)、Sichtmann(2007)以及Doney、Barry和Abratt(2007)等学者分析了公司特征、关系特征、顾客所知觉到的企业员工专业素养等因素与信任、顾客忠诚之间的关系，而Gruen、Summers和Acito(2000)等学者则通过解剖关系营销活动——承诺——顾客忠诚这一条关系链来研究顾客忠诚培植问题。
第四溪流考察的是顾客介入程度、产品性质、顾客关系倾向等情境因素对顾客忠诚形成机理的影响。一般而言，企业拥有的顾客介入程度高、关系倾向强，顾客忠诚方案——关系质量(信任、情感、承诺)——顾客忠诚这一条关系链也更为坚固(Wulf、Odekerken-Schroder等，2001；谢依静和吴嘉慧，2004；马宝龙和李金林，2006)。
综上所述，学者们或站在企业的视角，或站在顾客的视角，运用实地调查、深度访谈等定性调查方法，或运用问卷调查和固定样本调查等定量调查方法，吸收心理学、社会学、经济学、人类学等基础学科的研究成果，获得了累累硕果。多股水流汇集而成的溪流、多支溪流注入而成的支流，共同组成了蔚为壮观的顾客忠诚培植研究体系。
二、现有研究存在的问题和未来研究展望
(一)现有研究存在的问题
l.顾客忠诚影响因素：数量众多但支离破碎、盘根错节。尽管第二支流的学者运用数据和模型消解了第一支流学者对顾客忠诚方案成效的疑虑，同时验证了第一支流学者改善顾客忠诚方案成效建议的合理性；两大支流前后呼应，就顾客忠诚方案是否有效、如何有效等问题给出了清晰的答案，但是，把研究重点放在顾客忠诚培植上的第三、四支流学者，他们广开思路，博采众长，提出的顾客忠诚影响因素数量众多(参见表2)但呈现支离破碎、盘根错节(如概念间的重叠交叉、同义不同名、同名不同义)的格局。显然，这不利于深入的理论发展和广泛的实践应用，特别是抑制了实践应用(Paul等，2009)。面对形式繁多且普适性尚未被证实的研究成果，如何选择合适的理论成果来设计可操作的措施，这对于面临资源、利润、竞争优势等多重约束的企业而言是个巨大的难题。对于企业而言，根据这些半成品性质的理论采取行动，无疑是有风险的。现实中，顾客忠诚方案(如航空公司的常客优惠计划)几近雷同，甚至千篇一律。由此可见，企业往往是采用模仿和复制策略来逃避决策痛苦，降低风险。简言之，这么多年来，学术界的探索和研究尽管给企业培植顾客忠诚提供了众多丰富的素材，但支离破碎、不成体系，从而妨碍了研究成果走出“象牙塔”，进入企业界转化为现实生产力。因此，构筑旨在弥合理论研究与实践应用之间巨大鸿沟的桥梁，是顾客忠诚培植研究的一个重要方向。
2.顾客忠诚的定义及其度量：范畴狭窄、构念效度缺乏。“什么是顾客忠诚”是学者们在进行研究特别是定量研究时无法绕开、必须厘定的基础问题。然而令人惊讶的是，学者们关注这一构念的焦点主要在于操作性定义及其度量等技术层面，而非理论层面。
在理论层面上，学者们对顾客忠诚的定义从单一维度(即行为)向二要素(包括行为和情感)、三要素(即行为、情感和认知)复合维度方向发展。Sheth和Park早在1974年就主张顾客忠诚是有关行为、或情感、或认知、或三者综合的权变思想，强调顾客忠诚这一概念内涵应根据不同企业的产品性质(是耐用品还是消费品)而定。但是，这一极具伸缩性、灵活性的定义的重要性在以后的研究中被大大忽视了，这不能不说是一大缺憾。Dick和Basu(1994)把顾客忠诚定义为顾客在较长时期内对特定品牌的倾向性行为反应，此定义后来被广泛引用。Oliver(1999)把顾客忠诚定义为顾客不受情境和其他营销努力的影响，持续重复购买自己所偏好的产品/服务的深度承诺。从以上定义可以看出，习惯性购买、惰性购买等现象逐渐从概念中被剥离出来。而在操作性定义层面上，学者们在定量实证研究中采用比较多的变量是钱包份额、购买总额、购买数量、购买频率、重复购买、顾客保有等，这与主张行为、情感、认知并重的理论定义背道而驰了。Fournier一方面对“忠诚”这一内涵极其丰富的概念被粗糙地简化处理感到遗憾，另一方面对“拟婚姻化”式(Bendapudi和Berry，1997)的理论定义和单一维度的操作性定义持批评态度。他认为在后现代社会里，排他性的情感和行为承诺即使在婚姻关系中也变得越来越虚无缥缈，更遑论本质上更自由的买卖关系。[9，10]
作为一个潜变量，顾客忠诚无法通过直接观察得到。我们必须借助量表才能测量顾客忠诚情况，从而帮助企业有的放矢地设计、实施具有针对性的营销活动。不过，与顾客满意量表相比，Reihheld(2003)主张的单维度，即顾客推荐意愿②，尽管争议很大，但尚有一定影响力。而McMullan(2005)依据Oliver(1999)的顾客忠诚层级开发的28个题项量表、Rundle-Thiele(2005)以及Punniyamoorthy和Raj(2007)分别依据顾客忠诚复合维度开发的量表都没能占据主流地位。更为严重的是，学者们并没有运用多特质多方法模型(Multitrait-multimethod,MTMM)来检验构念效度，顾客忠诚、顾客承诺、顾客满意等构念在这些量表中的测量基础是否具有判别效度和收敛效度还有待于进一步检验。
(二)未来研究展望：纵深推进与系统整合
1990年Crosby等发表了《关系质量》一文，开启了顾客忠诚培植研究。经过近20年的发展，顾客忠诚培植研究业已取得了丰富的研究成果。不过，由于顾客忠诚是巩固市场份额、保证企业利润的“圣杯”，[13]现有研究仍存在不少的问题和空白，营销学者们对顾客忠诚仍然表现出了极大的兴趣，他们继续推动着相关研究朝纵深化、系统化方向发展。未来研究可从以下四个方面着手努力。
首先是嵌入性与顾客忠诚方案成效方面的研究。尽管Roehm等(2002)验证了顾客忠诚方案组成要素的答礼性质及其嵌入于企业已有品牌联想这一基础对于提高顾客忠诚方案的必要性，但是第一支流提出的顾客忠诚方案与市场、消费者特征、公司价值主张、组织结构等环境因素以及公司既有竞争优势嵌入性之间的关系尚未得到验证。
其次是核心构念的“外引内调”。核心构念的外引是指学者们把其他学科较有影响力且目前尚未被引用过的构念、理论模型纳入顾客忠诚培植研究领域；核心构念的内调是指学者们通过解构、拆分现有研究成果的理论模型，调用、组合这些理论模型中的核心构念，从而构建新的理论假设和理论模型。尽管Reibstei、Day和Wind等营销权威学者对其他学科“入侵”营销学科的现状极为忧虑，但也正如他们所说的那样，单一的研究视野和研究方法很难解释、解决复杂的营销难题(Reibstei、Day和Wind，2009)。因此，核心构念的外引是给顾客忠诚培植研究注入新活力的重要途径之一。Palmtier(2008)引用社会网络理论中的交往密度和交往对象层级，将其与关系质量并列视为核心调节变量，探讨顾客忠诚方案影响因素与顾客忠诚之间的关系。Wagner、Hennig-Thurau和Rudoph(2009)则援引获得2008年诺贝尔经济学奖的研究成果之一的前景理论(prospect theory)，分析了顾客忠诚方案层级设置及其成效。尤其值得一提的是，如何将我国社会学、人类学有关“面子”、“自己人”、“报”、“关系”、“人情”等本土性研究成果纳入顾客忠诚培植研究值得我国学者特别关注。
再者是顾客忠诚方案成效的Meta分析和跨行业研究。如表1所示，尽管从数量统计上看，得出顾客忠诚方案与顾客忠诚正相关的研究结论占多数，但也有不少异议，且多数集中在零售业、金融业、航空业等服务行业。因此采集制造业样本补充现有研究显得尤为必要。汇集顾客忠诚方案成效的实证研究进行Meta分析，则有利于研究结论的普适性。
最后是顾客忠诚影响因素的系统整合研究。如前所述，顾客忠诚影响因素数量庞大、重叠交叉，扑朔迷离，使人迷茫困惑，因此，厘定各变量的范畴、界限，通过归类整理提炼综合性框架显得尤为重要，以便企业在全景式了解的基础上，灵活组合运用各种营销战略，合理配置营销资源。Paul等(2009)运用目标——手段关系链对顾客忠诚影响因素的整理是这一研究方向的开端。整理第二支流、第三支流、第四支流的情境因素，划分企业所处的经典环境类型，开展顾客忠诚培植机理的权变研究则是另一个值得尝试的研究方向。
三、结语
基于研究方法(规范和实证)和研究视野(狭义和广义)这两个角度，本文梳理了与顾客忠诚培植相关的文献，把研究成果分为狭义规范研究、狭义实证研究、广义规范研究和广义实证研究四类。狭义研究者们着眼于顾客忠诚方案这一顾客忠诚培植的具体措施，从剖析顾客忠诚方案失效的原因着手，探讨、验证诸如在“顾客是资产”理念下实施顾客忠诚方案、提高顾客忠诚方案的吸引力(如把激励研究成果纳入顾客忠诚方案的弹性设计之中)和顾客忠诚方案与企业已有资源的嵌入性等提高顾客忠诚方案成效的可能性。而广义研究的学者们大量借用心理学、社会学、人类学的研究成果，提出了诸如信任—承诺、群体认同、关系利益、顾客满意等顾客忠诚培植理论。然而，数量庞大且支离破碎、不成体系的顾客忠诚培植影响因素给研究成果的普适性蒙上了厚厚阴影，也很难使研究成果有效应用于实践。再者，把习惯性购买、惰性等一些对顾客和企业有益的忠诚因素撇除在顾客忠诚的理论范畴之外，只注重行为忠诚的操作性定义，与强调行为、情感、认知合一的理论定义的背离，以及顾客忠诚量表的构念效度验证缺乏等现有研究不足，还有待于进一步研究解决。这些研究不足将随着营销学者们从方方面面探讨顾客忠诚方案的嵌入性、核心构念的“外引内调”等纵深化研究以及着眼于整合已有研究成果的Meta分析、权变研究等系统整合研究得到修正和完善。
注释：
①研究视野的狭义和广义之分主要依据学者的研究重点。如侧重于顾客忠诚方案的研究，就被归入狭义研究；如着力于顾客忠诚的研究，则被归入广义研究。
②顾客推荐意愿表示愿意向他人推荐的顾客数量减去不愿意向他人推荐的顾客数量后的数值。