论期刊品牌的生成机制，本文主要内容关键词为：期刊论文,机制论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标志，它是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理的、生理的综合性心理感受和评价的结晶物。品牌的作用在于使消费者在选择同类产品或劳务的过程中易于识别与区分。而期刊品牌则是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象，它表现为期刊的生产者（编辑）与消费者（读者）心理之间的最佳契合。①
一、期刊品牌生成的基本条件
现代品牌理论认为：“品牌不只是一个名称、一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念，它有一个建构过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。而转折点则是营销者把它‘放进’消费者的心目中。”②对于期刊来说，不是简单地让读者知道和了解期刊，而是让期刊品牌以个性鲜明的核心价值牢牢地占据读者的心理空间，让读者去真切地体验和感悟。这一过程涉及读者需要、期望、注意、感知、论证等心理活动。它是有特性、有魅力、有情致、有象征意义的物质载体，是一种独特的精神存在，是读者寻求心理寄托与依归的港湾。
首先，期刊品牌是期刊的标记。在读者看来，期刊品牌的主要功能是作为一类种速记符号，是他们识别特定期刊的指示牌，具有区别其他同类期刊的标示功能。这就是说，期刊品牌形象是存在于人们心中的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是期刊品牌知识及读者对品牌的主要态度。期刊品牌形象既包括读者对品牌的知觉形象，也包括读者对品牌的心理印象，是读者对期刊品牌进行心理建档的重要资讯。在读者的品牌识别心理中，期刊长时间形成的较稳定的风格、文化含量、标志、颜色等形象因素起着标志的、鉴别的作用。期刊品牌的主要作用就是让更多的读者喜欢它、记住它。因为“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌”。③
其次，期刊品牌是期刊的象征。期刊品牌不仅仅是一种符号结果，而是一种错综复杂的象征，更是期刊文化形态的综合反映和体现。这种象征因读者对期刊的印象及自身的内涵而有所界定。林恩·阿普认为：“一个品牌不只是它的名称、标志和其他可展示的标记，在更深刻的意义上，它包括着与消费者的契约、对消费者的承诺和给予消费者的信任。”④期刊是同质的，彼此的相似点很多，因此，期刊品牌必须具有个性。有个性才有特色，个性和特色的相互交融和不断深化就形成了期刊的风格。而独特的个性、稳定的风格又是期刊走向成熟的象征，它会给读者带来情感和功能上的双重价值。从某种意义上说，期刊除了具备外象、思想和身份，获得了独自存在的识别标志，成为品牌世界的一个“自我”，还必须在读者的心里塑造一个理想的心象，使品牌形象升格为品牌偶像，才能使品牌生命达到巅峰。对于品牌基体而言，就是要将自我的精神文化、心理品质注入品牌基体之中，使之成为一个有血有肉、形神兼备的品牌生命。对于品牌个体而言，就是将自己的创造能量融进品牌，转换为一种体现时间与空间最大化价值的品牌推广传播创意。对于品牌受体而言，就是面对品牌、享受品牌、感受品牌、回味品牌时的一种纯粹与真切，一种能将品牌与自我的二相同在化合为二相同一，成为“自我实现”的心灵动力。⑤
再次，期刊品牌是读者的认知。期刊品牌的生成不仅仅取决于期刊本身的特性，还取决于读者对期刊特性的理解和认知。读者面对的期刊品牌信息是众多的，不可能对所有的期刊品牌信息加以注意，其中多半将被筛选掉，只有那些与其当前需要、兴趣、期望有关的期刊品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其他信息形成明显对比的期刊品牌信息才能受到注意。这和品牌在营销学中的认知原理是一致的。读者对期刊品牌的认知一般分为以下两个层面：一个层面是品牌信息引起了读者的注意，而该信息又不是接收者正在搜寻的信息，此时接收者对该信息只作浅涉感知(Low Involvement Perception)。因为接收者的卷入程度很低(Low Involvement)，没有对该信息作深入细致的加工和感悟，所以只能留下浅层的期刊印象，没有达到品牌再认的认知水平。另一个层面是深层加工和感悟的，这种情况下期刊品牌的信息正好与信息接收者的欲求、期望有关，此时接收者倾向于对该信息作深涉感知(High Involvement Perception)，运用自身已有的知识经验对该品牌作深入细致的加工，对品牌信息寻求进一步的解释，从而在头脑里留下对期刊的印象和感悟，达到期刊品牌的识别认知水平。
总之，期刊品牌是以读者为中心的，其价值的源泉是对读者的心理需求的满足。期刊品牌虽然源于期刊本身，但是最终价值却不存在于期刊的本身，而存在于读者的心中。其过程如图1所示：
图1 期刊品牌的塑造过程
二、期刊品牌生成的心理分析
从认知心理学来讲，期刊品牌的生成是客体形态构建与主体读者情感相互作用的结果。心理学上把这种相互作用称为认识活动。心理学家皮亚杰对认识活动的过程提出了如下公式：
公式中，S是客体的刺激，T是主体的认知结构，A是同化作用，R是主体的反应。公式的含义是：认识活动是主体已有的认识结构与客体的刺激在同化作用下产生的主体对客体刺激的反应。由此可见，期刊品牌的生成是主体（读者）主导的结果，而不是被动地接受；同时，它又是客体（期刊）作用的结果，而不是主体（读者）想像力的无端外射。因此，上述公式在价值品牌学说中可以转换为：
期刊品牌的心理生成，需要有三个基本条件：其一，期刊信息因子的优化。期刊是一个信息的贮存器，它集合了期刊品牌的信息源，并把期刊信息因子合理分布在有利于激发读者情感和意境的位置上。其二，读者认识结构的优化。读者的认识结构受自身的生活习惯、宗教信仰、教育背景、文化水平、审美能力的制约。不同的读者面对同一个期刊信息因子，会产生出不同的意境感受。其三，读者对期刊认知的升华程度。为了使不同的读者对期刊信息因子有较高的感悟值，读者的主体意识形态需要以“指引信息”作为催化剂，增强对期刊认识的加工深度。这种“指引信息”也就是我们要在读者品牌战略中所投入的传播载体和资源。
期刊品牌的心理生成是读者在对象世界（期刊）中肯定自己价值观的一种方式，它还是读者本质力量对象化的一种体现。期刊品牌是在读者想像力和情感理解的心理功能的活动中产生的。从心理活动结构来看，推动期刊品牌生成的读者的想像力和构造力是在期刊元素的刺激和舆论的引导下产生而且不断增强的。从心理学意义上讲，期刊品牌就是读者对期刊感知的心理环境、心理需求、反应能力所形成的一种心理状态的表现，不同的品牌思维形成了不同的心理场，也就影响着期刊品牌的多样性的形成。
总的来说，期刊品牌是期刊的一种符号在人们意识中的活动反映。读者通过将期刊特性符号化——即期刊的品牌，接受并理解了具体的期刊。期刊品牌的生成结构可以借用中国成语故事“胸有成竹”中“画竹”过程的“眼中之竹”、“胸中之竹”、“手中之竹”、“读者胸中之竹”来进行表述，这四种不同意境中的“竹”可以借喻为实体形象、印象、符号、品牌。以《读者》品牌的生成结构实例为释（如图2所示）。
图2 《读者》品牌的生成结构
由此看出，期刊形象是人们对期刊的最直接的感官感受，是对期刊的朴素认识，这是对期刊品牌认识的初级阶段。期刊印象是对期刊形态的客观反映，是期刊实质信息在读者意识中的直接投射。“胸中之竹”对于“眼中之竹”来说最大的进展就是“画竹人”已经开始对来自外界的信息进行关注和思考。期刊印象一般都关注期刊外部形象的特殊性，从这个层面开始已经逐步注入读者越来越多的情感和意识。期刊品牌最终是在试图表示期刊实体本身，因而它们之间又有着简单的同一性。然而，它们在结构特征上又存在差别。从期刊本身到期刊品牌，存在着一种向其他实体、其他关系转化的过程，这就是引导两者信息传递的结构，即期刊符号。期刊符号是流行体系和传播体系对于期刊价值观的情感赋予，是期刊精神载体的直观反映，包括期刊的名称、标志、装帧、宣传策略等，它的形成是一个有机的结构。期刊品牌停留在形态的层面上，期刊符号停留在表达和描述的层面上。期刊符号是期刊品牌的表层因素，是期刊品牌精神的外在体现。而真正的期刊品牌精神存在于“读者胸中”——即读者的认知意识。因此，期刊品牌是期刊的物象（包括期刊形象、期刊印象、期刊符号）在主体意识中的升华，是读者对期刊的再生意象，但作为相同类型的期刊品牌，其所依属的期刊形象和期刊印象也可以相距甚远。
总之，期刊是同质的，而期刊品牌则趋于异质。期刊品牌的最终目的在于和读者建立起一种情感上的沟通与联系，既要与期刊特色相适应，又要与读者的潜意识需求相吻合。从期刊形象到期刊印象、期刊符号，最终到期刊品牌，是读者对期刊的感觉经验转换生成再生意象的过程。
三、期刊品牌生成的传播机制
期刊品牌是一切构成期刊的物质元素的综合的可视识别系统，它是期刊林林总总的微观印象组合而成的一个总体印象。我们可以把期刊品牌的生成分割成建构和解构两个主要过程。期刊品牌的内涵是期刊的特有资源在期刊发展过程中所生成的特殊的识别效应，是期刊特有竞争优势的体现。期刊品牌的建构过程就是基于期刊本身的，它包括期刊特有资源的形成及其在期刊发展过程中的文化积淀、期刊信息的传播、期刊形象的人为设计等等。在这个过程中，我们通过对期刊品牌的符号元素、传播机制和沟通渠道的设计对期刊品牌赋予不同的情感价值和象征意义，期刊的特色、象征、识别都被灌输在期刊品牌之中。而期刊品牌的解构过程是基于读者的，它是通过期刊阅读来满足期刊品牌的认知，赋予期刊个性化的价值和含义，并通过特定的心理内涵帮助他们更好地诠释和品味期刊的精神意义。期刊品牌的物质建构与心理解构相融合，加之读者心理需求的推动使我们得到一个关于期刊品牌传播机制的模型⑥（如图3所示）。
图3 期刊品牌传播机制的模型
从现实的角度来讲，读者对于自己并非实际需要的传播媒体所宣传的期刊品牌的反应是冷漠的。这是因为读者对于期刊更多地注入了情感需要的成分，而情感的需要基于文化的理念，文化的多元化形成了需要的差异性，从而造就了适应各种需求的期刊品牌。因此，期刊的策划者总是希望运用各种媒介将某种文化的普遍性注入期刊品牌的构建之中，力求获得一种同一性的阐释。期刊品牌的传播既是物质的又是文化的，读者的文化差异导致了审美情趣的差异，而媒介和符号具有艺术生产的多元性，这种多元性化解了期刊品牌受众方面的形式复杂性、政治交流性和接受的通俗性之间的矛盾。
期刊品牌的传播是连接期刊、读者以及所有社会成员的重要桥梁。从某种意义上讲，期刊品牌塑造是否成功很大程度上还取决于其传播的社会效果。通常传播学把人类的传播归为人际传播、组织传播和大众传播三种。其中，每一种都包括了语言传播和非语言传播。期刊品牌的传播显然不能仅限于运用某一种传播方式，而应博采众长地综合运用各种传播方式和媒体工具。从社会参与的角度而言，应该肯定所有读者都是其钟爱的期刊品牌的传播主体。事实上，所有读者都凝结着、传播着所钟爱期刊的品牌信息。
期刊品牌的传播归根结底就是期刊媒体对于受众的情感的反应过程，这种情感的反应是一种需要的反应。需要的反应并非受众接受或拒绝媒介所给定的一种信息，而是受众阐释或商讨(negotiating)媒体所提供信息的意义。在大多数情况下，读者是在接受传播媒介的信息中认知期刊的品牌。因此，只有通过富有个性化的期刊理念和期刊文化的传播才能塑造出独具魅力的期刊品牌。