服务企业的顾客价值研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,价值论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、顾客价值定义
最早对顾客价值进行深入研究的是1988年Zeithaml经过对饮料市场的探索性研究，总结消费者对价值的4种定义：（1）价值即低价（2）价值是我想从产品中获取的；（3）价值是我花钱买回的质量（4）价值是由于我的付出而所得之物。他从中给出了一个全面的感知价值定义：感知价值是消费者基于所得与所付出的感性认识，对产品效用的全面的估价。他奠定了顾客价值研究的基础。随后有多人对顾客价值进行了定义，如菲利普·科特勒，James P.Womack和Daniel T.Jones，Michael· J·Stehl等这些学者从不同角度定义了顾客价值，总结这些学者的定义可大致分为以下几种说法。
（一）价格说：价值即价格。由Michael E.Poner在其《竞争优势》一书中提出。
（二）利益成本比较说：顾客价值是顾客对从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较[1]。持此观点的主要有：菲利普·科特勒，James P.Womack和Daniel T.Jones，肖思·米汉，胡恩华，Zeithaml（1988）；Anderson（1995）；Oliver（1996）；Chain Store Age.（1985）；Cravens，Holland， Lamb &Moncrieff，（1988）；Monroe（1990），Dodds et al（1991）。
（三）感知、偏好、评价说：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价[2]。持此观点的主要有：Michael·J.Stehl，Woodruff（1997），Holbrook（1994）。
（四）利益说：顾客价值是顾客在交易中得到的利益[3]。持此观点的主要有：史蒂文·L.戈德曼，约翰·菲劳尔，刘英姿。
（五）期望差距说：顾客价值是一种感觉差距，即产品的设计价值与顾客的期望价值之差，蔡翔等在《顾客价值及其分析模型》一文中提到。
（六）质量说：顾客价值是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。盖尔《管理顾客价值》一书中定义。
（七）期望和满意说：顾客价值是顾客对产品和服务的质量、力能利益的期望和满足。姚中华在《企业核心竞争能力和顾客价值分析》中定义。
价值的哲学定义：价值是指客体的存在、作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致[4]。
综合所有顾客价值定义，本文认为顾客价值就是顾客在衡量了产品/服务质量、价格结合消费体验，感知到自身所得与所失，再与自己所期望的所得与所失进行比较之后，对产品/服务满足自己物质、功能、心理、情感、兴趣和社会等各方面需求程度的综合评价。
二、服务企业的顾客价值分类
（一）按时间顺序分
由消费者决策模型知消费者决策过程可分为五个阶段：（1）需求产生；（2）处理信息；（3）评估品牌；（4）购买；（5）购后评价。
1.按照消费者购买过程可将顾客价值分为：
（1）预期价值。预期价值是消费者在准备购买服务产品之前对即将消费的服务产品将会给其创造的价值的感觉。
（2）消费中的感知价值。消费中的感知价值是指顾客在购买服务产品过程中结合消费过程体验对服务产品给其创造的价值的感觉。
（3）购后价值。购后价值是指消费服务产品之后，对服务产品给其创造的价值的整体综合评价。
预期价值、感知价值和购后价值与消费决策阶段对应图如下：
图1 顾客价值与购买过程对应图
2.影响预期价值的因素有：
（1）购前对服务产品的信息掌握。信息来源可以是公开信息如广告、杂志、商家宣传等的搜索或是亲戚明友的推荐，一般消费者在购买服务产品前对服务产品的功能、质量、价格等方面会进行信息搜寻，通过获得的信息对要消费的服务产品可能能满足其需求的程度有一个初步认识。
（2）以前消费类似服务产品的购后价值。如果消费者在之前已经消费过类似的服务产品，则消费者会把以前的消费体验与所获得的当前将要消费的服务产品信息进行比较，形成服务产品的顾客预期价值。
3.影响消费中的感知价值的因素有：
（1）服务企业员工表现。企业员工态度、服务技能、对顾客表现出的关心直接影响到顾客的消费体验、消费情感和情绪等进而影响到顾客价值。
（2）员工与消费者的关系：如果员工和消费者建立了长期友好关系，则会提高消费者对服务产品的感知。
（3）服务企业设施、场景。企业的设施场景影响消费者对消费环境感知，影响消费者形象和消费本企业服务产品的自豪感等，进而影响消费者对服务产品给其创造的价值。
（4）现场消费群体。对服务产品，现场消费群体如果和消费者所属社会群体相近，会增加顾客的心理归属感，进而增强顾客对产品的信心，提高顾客对产品的评价，增加产品的顾客感知价值。
4.影响购后价值的因素有：预期价值、感知价值、购后关于本企业和竞争企业的信息获得。预期价值是顾客评判服务产品的顾客价值的一个参照值，在购买和消费服务产品之后，顾客在对产品进行总的评价时会将消费中的感知价值与预期价值相比较，如果感知价值比预期价值高，则会觉得这次购买的服务产品值，如果比预期价值低，则会产生后悔的感觉，觉得不值。另外，购买和消费服务产品后，原本感到很值，但当受到本企业的负面信息或得知另一家企业的服务产品还要好的话，就会觉得服务产品不值了。购后价值一旦形成会沉积在消费者的脑中，当下一次消费相类似的服务产品时，会从脑中搜索到这些信息，来影响消费者选择服务企业和产品以及下一次消费的服务产品的预期价值。三种价值关系用图表示如下：
图2 预期价值、感知价值、购后价值关系图
（二）按照顾客价值的内涵分
按照服务提供给顾客的顾客价值内涵划分可将顾客价值划分为：
1.功能价值：指提供给顾客的能满足其基本功能需求的那部分价值。
2.情感价值：指通过服务产品的提供使顾客产生愉悦等积极情感，从而使顾客觉得从服务产品中获得了价值的那部分价值。
3.便利价值：指由于顾客消费了本企业的服务产品感到节省了顾客的体力、精力、时间等使顾客获得便利，从而使顾客感到本服务产品具有的价值。
4.心理价值：指顾客消费本服务产品心理感知风险低，从而使顾客感到从服务产品中获得的那部分价值。
5.社会价值：指由于消费该服务产品使顾客感到的自尊或服务产品带给消费者的一定社会地位象征意义使顾客感到从服务产品中获得的价值。
6.知识/信息价值：指由于顾客在消费服务产品时得到了自己想要了解的信息或由于消费服务产品时自己增长了需要的知识而使顾客感到消费该产品给其带来了价值。
在这六种价值中，功能价值是服务产品具有的最基本的价值，如果服务产品提供的功能价值与消费者需求的价值不相符合，则该服务产品对消费者来说不具有价值，即其顾客价值为零；便利价值主要与消费者的付出有关，当今社会竞争激烈，人的生活节奏也越来越快，人们的时间、精力、体力都很有限，如果服务产品其他方面都比较好，但对消费者来说获得该服务产品不便利的话，也有可能使消费者放弃该服务产品的消费，所以便利价值对消费者来说，也是其评价服务产品整体价值的一个重要方面，当便利价值小于某一阈值，则顾客价值为零；情感价值、心理价值、社会价值和知识/信息价值属于消费者从服务产品中获得的精神领域的价值，对不同的服务产品消费者要求不同，服务产品在这三种价值中任一种表现比较突出都可能形成该服务产品的特色；所以，功能价值、便利价值是属于产品所提供的基本价值，是顾客对产品价值的客观和理性的判断，情感价值、心理价值、社会价值和知识/信息价值属于服务产品提供的特色价值，属于主观和感性的判断，用图表示如下：
图3 顾客价值内涵模型
三、创造顾客价值的营销对策
针对以上对顾客价值的讨论，企业要想创造优良的顾客价值就应注意以下企业和产品的价值。
（一）服务产品价值：指通过服务产品的功能特性，品质、品种等所具有的价值。服务产品价值是企业传递顾客价值的最基本的方式，这要求企业在设计服务产品时要充分了解目标顾客群对几种价值的重视程度，设计产品中充分考虑产品所能创造出的顾客价值。
（二）员工素质的价值：指员工的经营思想，知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等的价值。由于服务的无形性，通常情况下，服务由那些可以满足顾客需求的人员来执行，顾客根据员工的素质来判断企业提供的服务质量好坏，通过员工在服务提供过程中的表现来评判自己得到的服务产品的价值，员工在服务的顾客价值传递中起着至关重要的作用，特别是涉及到服务人员与顾客面对面接触的服务中，所以对服务企业来说，员工素质好坏直接影响到顾客对服务的价值判断，企业应注重员工的培训。
（三）关系价值：指通过员工与顾客建立起来的长期友好关系的价值。关系营销越来越受到重视，特别是在服务业中，如果服务企业的员工与优质客户能够建立长期友好的关系，会提升顾客对企业的信任，同时由于员工更加了解客户的需求，会为客户提供更加个性化的服务，从而使顾客感到企业对其关注程度很高，增加其情感价值和心理价值，使顾客感到该服务企业为其提供了很高的顾客价值，进而有助于形成顾客对该企业的忠诚，忠诚的顾客会给企业带来更大的利润。
（四）企业形象的价值：指的是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括服务企业的技术、工作场所等有形的形象所产生的价值和公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念管理哲学等理念形象所产生的价值等。良好的企业形象会增加顾客的信任感和消费该企业产品的自豪感，增加顾客心理和社会价值，进而提升服务的顾客价值。
（五）品牌价值：指服务企业或服务产品品牌的知名度、美誉度等的价值。品牌是企业的无形资产，品牌可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，简化其购买决策，降低购买成本，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益[5]，因此优良的品牌有助于增加顾客价值。
服务企业通过构建服务产品价值、员工素质价值、关系价值、企业形象价值和品牌价值来传递和增强企业产品的顾客价值，培养顾客对企业的忠诚，创建和保持企业的竞争优势，实现企业的可持续发展。
标签：顾客价值论文; 顾客感知服务质量模型论文; 服务质量差距模型论文; 产品价值论文;