长尾理论与微内容开发：——Web2.0时代媒体网站发展的依据和路径，本文主要内容关键词为：路径论文,理论论文,媒体论文,时代论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年底，美国《时代》周刊将互联网所有的使用者评为年度人物。封面写道：Yes you,You control the information age,Welcome to your world。《时代》就此注解说：“在2006年，互联网演化成为这样一个工具，它让上百万人微小的努力集腋成裘。苏格兰哲学家托马斯卡里关于‘世界史无非是伟人们的自传’的理论，今年受到严重挑战。”由此宣告了世界范围内普通网民时代的到来。我国的网民同样不甘落后，2005年以前，中国互联网流量排名始终是新浪、搜狐和网易等门户网站占优，但2006年以后，百度和腾讯迅速升至第一第二名。美国Alexa2007年统计数据更值得玩味：百度贴吧以11％的用户流量占比，排在百度所有产品流量的第四名，而百度新闻流量只有1％，腾讯网个人空间的流量以19％排在第一，新浪流量已从多年的第一降至第三，尤其具有标志性意义的是，新浪博客以15％用户占比的流量排在其所有网页的第一位，高于新闻频道13％的用户流量占比。① 这一系列数字清楚地表明：以大规模工业化生产信息的集中供给的点对面的传播模式的衰落不可逆转，相应的，互联网迎接着普通网民内容生产的时代。
这一巨变要求我们回答以下三个基本问题：这一变化何以发生？传统媒体网站何以发展？媒体网站发展的理论资源和思想资源为何？
一、长尾理论：“长尾”破茧成蝶。
19世纪以来的工业革命引爆了工业化的大规模生产，以一种整齐划一的商品满足尽可能多的消费者的规模经济是几乎所有厂商的不懈追求，媒介产业自不例外。如何生产出大热门(高的发行量和阅听率)是几乎所有媒介的座右铭甚或墓志铭，于是“黄金时间也许不是唯一的时段，但它是唯一重要的时段”就成为媒介从业人员的共识。与工业化生产相对应的规模经济的突出表现是万众追捧大热门的现象，这一现象的必然结果是人们的选择成为一种稀缺资源。然而，这一切正在发生革命性变化：数字化、网络化时代的到来，使得人们逐渐告别大规模生产的专制，万众迎来了选择的丰饶时代。美国《连线》杂志主编安德森敏锐地觉察到了这一变化，他通过对美国新兴数字企业巨人的系统研究，发现这些企业80％的利润并非来源于20％的热门产品，而是来源于后面那条巨大的长尾：多种市场难求的产品信息和多重用户评价。据此，他提出了在互联网世界中，长尾是最重要的价值源泉：我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向追求曲线尾部的大量非热门产品和市场。② 简言之，在网络媒体上，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。这即是获得美国《商业周刊》“2005年最佳思维”和《GQ》杂志“2006年最重要的创见”的被互联网人士奉为“圣经”的长尾理论。
非热门产品何以甩出如此的力道？安德森认为，这主要源于非热门产品生产和营销成本的飞速降低，这种降低来源于三种力量：第一，个人电脑的普及使生产工具普及，廉价的生产得以实现；第二，互联网使传播工具普及，消费和营销成本显著降低；第三，Google等搜索引擎把低成本的产品和少量但可能无限的需求迅速连接起来，推动需求曲线向尾部移动。举一个或许并不典型的长尾例子：陈凯歌制作《无极》可能需要上亿的成本，虽然卖出的拷贝越多，每部电影分摊的成本便愈小，但是卖出的第一个拷贝和最后一个拷贝都需要在院线上映，需要固定资产投资。而胡戈在业余时间，凭借自己的智慧和计算机技能，通过电脑这一普及的生产工具创作的《馒头》几乎不需要成本，继而又通过互联网这一普及的传播工具分销自己的产品，营销成本几乎为零，消费者的消费成本同样极低，在网民的口耳相传或网络热评与推荐中就为众多网民知晓，其所形成的市场甚至远远大于《无极》的市场。在此，我们需进一步追问：互联网诞生已数十年，何以直至今天长尾的力量才得以尽显风流？何以网民自己生产的内容直至今天才破茧成蝶？这则得益于互联网web2.0时代的到来。
二、微内容生产：网络媒体独有的内容生产方式及核心竞争力所在。
任何媒体都有自己独特的内容生产方式，网络媒体首先是一种高技术媒体，这一媒体的命运首先取决于对技术的开发深度，进而言之，网络媒体的内容生产方式应建立在对网络技术充分挖掘和运用的基础上，这构成了它区别于其他媒体的核心竞争力。
从1993年至今，互联网已经从web1.0时代过渡到了web2.0时代。在web1.0时代，互联网以门户网站为主，从内容生产的角度讲，web1.0是以商业公司或传统媒体为主体，它们把以前没有放在网上的知识搬到互联网上，其商业模式仍然沿用工业时代的大规模信息生产模式和追求受众最大公分母的信息供给模式，网民主要作为消费者而存在，这种内容生产方式同传统媒体并无本质不同，显然，网络媒体在这一时期并没有找到自己的核心竞争力。腾讯和百度的流量迅速超过新浪、新浪博客流量，于2007年超过新浪新闻流量等现象已经足以说明大规模信息生产模式和门户网站的衰落。
随着技术的发展和人们对互联网认识的不断深入，web2.0浮出水面，对web2.0的解释有千万种，但基本都认同这样一种观念，即web2.0是互联网的一个阶段，是形成这个阶段的各种技术、相关的产品、服务的一个总称。web2.0最基本的特征有二：一是由用户创造内容，网站不再只由管理员进行信息发布与管理，用户既是消费者，同时更是作者和编辑(生产者)，他们可以简便随意地通过blog/podcasting等方式，不断生产新内容并把这些新内容搬至网上。二是共建、共享。web2.0倡导开放源代码运动，通过降低技术门槛，充分授权于民，鼓励用户做进一步的技术开发。由此，网民逐渐揖别上网冲浪的时代，而迎来了全民织网的时代。英国《经济学人》杂志曾发表一篇《新媒体研究》的文章，将这一时代描述为“参与时代”，并称其创造力如同5.3亿年前催生了物种多样性的“寒武纪爆炸”一般不可小觑。
“不可小觑”的这部分力量是由网络节点上的每一个用户所创造的，正是因为他们是掌握着生产工具的生产者，他们每个人就作为媒介而存在，这也就是所谓的“自媒体”时代。但是，每个用户相对于门户网站和传统媒体来说，他们所创造、传播的信息容量要远逊于拥有海量信息的传统媒体，他们所创造和传播的这部分内容被西方学者命名为微内容(microcontent)，所谓微内容是相对于传统媒体制作的宏内容(macrocontent)而言的。
传统媒体的宏内容是由专业人员在专业机构中制作的，并经由专门渠道发布的信息产品，由于成本较高、资源有限(如版面、时段等)，其传播必然遵从规模经济的传播模式——以尽可能少的内容服务于尽可能多的消费者，这是典型的大众传播模式。
而web2.0的出现，则彻底改变了这种信息制作模式和游戏规则，微内容生产成为新一代互联网的标志。学者Cmswiki对微内容如下定义：最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片、音频、视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。③ 也就是说，互联网用户所生产的所有数据(甚至一次点击)，都可以被称作微内容。即如前文所述，每一个网民都拥有廉价的生产工具，生产成本很低，传播和营销成本也很低，而且没有资源限制(网络空间无限大)，因此，微内容在理论上可以无极限生产和无极限传播。这些散落于世界各地的数据和知识聚沙成塔，构成网络媒体的根本力量。所以，微内容是web2.0阶段的根本特征，是网络媒体区别于传统媒体的独有的内容生产方式，也是网络媒体的核心竞争力所在。正如喻国明先生所说：网络决定性的价值在于那些巨量、杂芜、价值意义模糊的“微内容”本身。不理解“微内容”，就无法深刻把握网络的真正价值，而对于“微内容”的有效“聚合——使用”则是网络内容生产的技术关键。④ 因此，对于网络媒体的从业人员而言，如何鼓励用户创造、编辑、分享、传播微内容，如何帮助用户存储、维护、管理微内容，就成为网络媒体的根本生命力所在。
三、“龙头”“长尾”共舞，型塑媒体网站核心竞争力。
作为身兼生产者和消费者的网民，他们对任何知识的生产都是以知识的消费为前提的，传统媒体和门户网站的信息产品是他们进行知识生产的重要资源，尤其是就新闻而言。由于传统媒体的专业制作和权威信源，工业化大规模生产的新闻具有不可替代的作用，这部分新闻和知识仍然在web2.0时代具有大量需求，按照安德森的话来说，这类知识是热门产品，这些产品构成了信息需求的头部，我们称之为“龙头”。与此同时，由于微内容生产是网络媒体独有的生产方式和核心竞争力，同时这类知识又具有无限生产、无限消费、无限传播的可能，他们聚拢在一起，就构成远比头部和身体更长、更大的无限延伸的尾巴。就此而言，传统网站所办网站的出路就在于如何将“龙头”和“长尾”结合起来，来共同型塑媒体网站的核心竞争力。
长尾的力量并不逊于龙头，但我国媒体网站对web2.0的应用远远落后于商业网站。比如，新华网早在2004年推出RSS聚合新闻服务，是国内首家提供RSS聚合新闻服务的网络媒体，但此后3年中，极少再开展与web2.0相关的其他业务。人民网于2006年年初开通强国博客，2006年底在新改版的强国社区提供网摘服务，设有辩论大厅，部分频道提供RSS聚合新闻服务，但总体上看，还没有完整的web2.0服务平台。中国经济网似乎走得比较远，博客、播客、圈子、个人门户等服务都有，看似很齐全，但各种应用是孤立的，没有发挥出web2.0的特性，没有实现真正的“个人门户级”应用。撇开体制、资金、技术不论，重点媒体网站的这种现状说明，我们在观念上对web2.0缺乏应有的敏锐和开放，其发展路径更处于起步阶段。
虽然web2.0的运用还在摸索之中，但成功的案例表明，web2.0应用的关键在于技术、微内容和用户的相互作用：网民创造或附加内容，技术提供组织微内容和与网民交互的手段，内容或基于微内容的互动满足用户需求。只有将这三种作用有机结合起来，成功的长尾才有可能。
在微内容生产上，媒体网站应为用户提供各种生产微内容的可能和服务用户的微内容生产来自三方面：(1)用户创造内容(例如博客/音乐)；(2)用户添加内容(例如网摘/地图)；(3)用户的行为创造或添加内容(点击/选择/评价)。当然，这些微内容生产更多的是用户“为我的”生产，作为企业的媒体网站，需要探索将这种“为我”的生产转变为“为他人”的生产、“为社会”的生产的路径。OhmyNews公司在韩国创造的“公民新闻”就是一个很好的范例。OhmyNews约有50名职业记者和编辑负责筛选、编辑和补充数万个业余志愿者撰写的新闻稿，这些志愿者可能是贩夫走卒，也可能是大学教授，他们所创造的新闻内容相当于网站总内容的2/3，这种原创性的微内容生产方式正是网络媒体的真正力量所在。
在技术上，媒体网站应彻底开放各种技术资源，提供能将微内容组织起来和为用户提供交互的技术手段。WIKI百科全书的“WIKI新闻”(www.wikinews.org)即在此方面形成了范例，其“以中立的立场来协作报道和汇总所有主题的新闻”为目的，群体协作创作和分类汇总就成为WIKI新闻的特点。在技术上，用简单的格式标记来取代HTML的复杂格式标记，以方便用户创作和编辑；直接以关键字名来建立链接(页面、外部连接、图像等)，以扩展新闻内容；WIKI系统还采用了版本控制系统(RCS)来管理网页的内容，允许用户可以任意创建、修改、删除页面，从而使新闻成为一种动态的社区，改变了传统媒体网站的新闻样态——静态的参照物；另外，在交互性上，WIKI系统采用对网页设立“讨论页”的办法，让用户发表自己的看法，并在做出重要决定时，采用公开投票的方法让用户自己做出选择。任由业余用户创作和编辑的开放式系统并没有使WIKI新闻陷入混乱，相反，用户在混乱中创造出了一种秩序。
在用户层次上，无论是微内容生产还是技术开放，都应该朝着用户“我的媒体”的方向发展，为用户打造个性化定制和生产、个性化展示和个性化交往的“个人门户”是激发长尾活力的关键(这也正是中国经济网的不足)。
任何一种社会行为都源于观念的引导，而观念则源自现实需要和对历史、现实与未来的洞察。无论我们多么不情愿，“参与时代”和“去中心化”及相应的“个人门户时代”正在或即将成为网络时代不可逆转的主题。“我们正在开启一个新闻业的黄金时代，但是这个新闻业不是我们通常熟知的新闻业。媒体未来学家已经预言，到2021年，50％的新闻将由公众提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这种全新的形式”，⑤ “媒体的力量永远属于拥有媒体的人”正在成为一种谎言。在新的时代，每个普通人都掌握着生产工具，他们是媒体网站内容的参与者和生产者，更为重要的是，他们也是“利益攸关者”(stakeholder)，他们将以自己的行动影响甚至决定网络媒体的未来。
注释：
①金秋梅：《你和SNS一种亢奋的情景》，《第一财经日报》2007.4.26A5版。
②安德森：《长尾理论》P35，中信出版社2006。
③译自http://www.cmswiki.com/tiki-index.php? page=MicroContent。
④喻国明：《微内容的聚合与开发——未来媒体内容生产的技术关键》，《青年记者》2006，21。
⑤转引自苏克军等：《我们即媒体》，《读书》2007.3。