基金市场分析与商业银行销售策略研究，本文主要内容关键词为：商业银行论文,市场分析论文,销售策略论文,基金论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、目前我国内地基金市场运行特点及客户行为特征
(一)我国内地基金和市场运行特点
1.基金发行期销售与证券市场的冷暖程度高度相关。2004年在“国九条”消息影响下，股市放量上涨。与此相对应，开放式基金在3月份和4月份首发份额分别高达400亿份和300亿份，当时第一次产生了两只百亿元基金——海富通成长收益基金和中信经典配置基金。而在指数走低时，新发基金募集金额也在不断下降，如2005年6月上证指数曾一度跌破1000点，7月份新发基金募集金额仅为8个多亿。相反在2006年市场不断上升过程中，新发基金每个月的募集金额越来越大，从3亿元至419亿元；认购期越来越短，从37个工作日至1个工作日，特别是进入2007年后，随着股票市场不断创出历史新高，上证指数突破3000点，上投摩根内需动力基金甚至一天之内募集金额达900亿元。
2.基金持续销售与证券市场的震荡程度密切相关。以2002年12月31日前成立的15只股票型和混合型基金为例，分析2004年以来的净申购数据可见，基金净申购金额与上证指数的震荡程度密切关联，且基金净申购金额与上证指数上一季度的涨跌幅走势几乎趋同。
3.基金销售业务发展速率表现出非线性，类似阶梯式发展。在基金销售业务发展的初期(2001年—2003年)，我国商业银行托管的基金资产没有明显增长，直至2004年上半年由于证券市场回暖，商业银行托管的基金份额得以快速提升，首次突破2000亿份。但随后，股票市场震荡走低，托管的规模主要依靠货币市场基金规模的增长，到2006年6月30日，托管开放式基金的规模仅超过3000亿份，剔除货币市场基金因素，托管规模始终保持在2000份左右。而随着2006年下半年证券市场指数的大幅上升，托管的规模再次呈现快速增长，在2006年底首次突破5000亿份。
4.基金销售对象转向个人客户，数量占比不断上升。伴随2005年6月以来沪深股市的持续走强，给中国基金投资者带来丰厚的回报，越来越多的个人投资者加入基金持有者行列，目前“基民”队伍已扩大至1700万人，其中个人投资者占有较大比重。根据天相投资分析系统统计显示，2006年底个人投资者占据了开放式基金份额的75.40％，比2005年底的54.80％增加了20.6个百分点。
5.基金销售渠道向多元化发展。在开放式基金销售初期，基金的销售主要依靠基金公司直销，当时直销的比重一般占到50％，但随着基金销售渠道多元化的发展，目前直销的比重普遍下降到20％以内，而银行、证券公司为主的代销渠道逐渐上升到80％左右，且其中绝大部分来自于商业银行销售，值得一提的是，电话银行和网上交易发展迅速，据工商银行沿海某省分行统计，投资者通过电话银行和网上交易购买的基金份额已经占到该行销售总量的40％以上。在基金销售渠道向多元化发展过程中，一个突出的现象是优秀的基金公司纷纷向优秀的代销渠道集中，如以占基金销售业务1/3强的中国工商银行为例，前10大基金公司中最大的8家都与中国工商银行有基金代销关系，特别是2006年以来，随着易方达基金公司、嘉实基金公司、景顺长城基金公司和上投摩根基金公司等知名基金公司都开始选择工商银行销售基金，使得优秀的基金公司向优秀的代销渠道集中这一现象表现得更加明显。
(二)基金投资者行为特征分析
1.跟风现象突出，风险意识淡薄。2006年开放式股票型基金的平均投资回报高达121.4％，看到基金投资的高额回报，许多人虽然连基金是怎么回事都不清楚，但看到周围亲朋好友、邻居、同事等买基金都赚钱了，所以自己也要去买基金，这种羊群行为在市场高峰期表现得特别明显。
2.选择基金时，热衷1元基金。从2006年12月底公布的股票型基金和混合型基金的持有人数据来看，个人持有比例最高的10只基金全是2006年成立的新基金，而机构持有比例最高的10只基金，基本上是成立时间在两年以上的老基金；在2006年成立的新基金中，个人投资者高达90.75％，主要原因在于个人投资者因为信息不对称，往往依靠自我的信息锚作为判断的参照标准，将新发基金与新股混淆同比，对“1元”新基金“趋之若鹜”，而忽略了基金公司的过往业绩和基金本身的优劣，“抛锚性”错误尤为明显。同时，基金公司出于做大自身规模的考虑，为了迎合于热衷1元基金的投资者，通过拆分、大比例分红等手段，将许多老基金的净值降低到1.00元附近，更加扭曲和误导了个人投资者，由此显示出对加强基金投资者教育工作任重而道远。
3.持有基金，倾向于卖盈持亏。在2005年1月1日至2006年12月31日基金盈利期间，在股票型基金净值涨幅前50％，个人投资者持有的比例在下降，而净值涨幅居后50％基金中个人投资者持有的比例在上升，在混合型基金同样观察到这种现象。可以看出，在基金盈利时，个人基金投资者倾向于卖出基金；而在2004年6月至2005年6月基金亏损期间，个人基金投资者持有这些亏损基金的比例则是在不断上升的，更多的个人基金投资者倾向于持有基金。可见，处置效应在个人投资者金融行为中表现较为明显。
4.基金交易频繁，持有基金短期化。2006年国内开放式基金赎回率是66.63％，意味着中国基金持有人平均持有周期不到1.5年，频繁交易非常严重，其原因在于相当部分个人投资者是在“噪声”的作用下频繁的买卖基金，如把基金当作股票炒、银行客户经理出于考核的目的让客户频繁的买卖基金、亲戚朋友的推荐而不断改变投资产品等。从国际成熟市场的经验来看，基金投资是一个长期的行为，通常不会随短期市场波动频繁进出，美国69％的基民持有共同基金时间在5年以上。可见美国的基金投资者是把基金作为一个是中长期投资和理财的工具，而中国基金投资者倾向于把基金作为一个短期炒作工具，噪声交易现象明显。
二、中国内地基金市场发展前景与商业银行所面临的新形势
作为基金销售的主渠道，商业银行大力发展基金销售业务具有非常重要的意义。基金销售改善了商业银行的经营结构和增长方式，基金作为中间业务的支柱产品，对提高商业银行整体利润率有不可低估的作用。商业银行通过开展基金业务，具备较强的互补效应和协同效应，能在边际成本几乎为零的前提下，不但可以获取托管费、认购费、申购费、赎回费、转换费、过户代理费等中间业务收入，而且还能以基金产品作为平台，将其他与之相关的增值服务和银行业务营销给客户，从而扩大银行的综合业务范围，开辟出新的业务领域和盈利渠道。更为重要的是，商业银行能够充分利用基金市场的创新，通过开发银基合作产品，打通不同投资市场的账户，使商业银行拥有种类更为丰富的投、融资及风险管理的金融组合产品，并通过制定个性化的综合理财方案，满足日益复杂化和多元化的客户需求，吸引和发展目标客户，基金产品销售将逐步成为商业银行维护中高端客户的重要稳定器。但是我们也清醒地看到，基金市场的迅猛发展在给商业银行带来历史性发展机遇的同时，由于外部市场的激烈竞争、内部与传统经营模式的碰撞以及个人投资者的行为偏差等因素，也给商业银行带来了严峻的挑战。
(一)从外部经营环境分析，基金市场的迅猛发展加剧了多元化市场主体的竞争。目前，国内最主要的基金代销渠道是银行和证券公司，代销基金的15家银行营业网点数量超过10万个，代销基金的70多家证券公司营业部超过3000个。从2006年以来代理的基金IPO销售的数据来看，银行销售比例约为70-80％，其中以国有商业银行为销售主体。随着基金规模的不断扩大，为获取托管、销售等多重业务收入，国内绝大多数的商业银行都获得了开放式基金的托管和代销资格。在银行业现有市场主体之间的竞争中，四大国有银行几乎在所有的县级行政区域均设有分支机构，且代理销售模式同质化，国有商业银行往往通过改善网点环境、完善系统功能、创新营销方式、强化业绩考核等手段争揽客户，不断扩大代销的市场份额，彼此之间的竞争日趋白热化；股份制商业银行通过良好的服务手段、灵活的市场策略和较大的资源投入，不断提升在基金销售方面的市场影响力，从而对国有商业银行产生最直接的竞争；同时，外资银行也通过设立注册法人银行，将资本金扩充到80亿元以满足基金托管和销售的资格，开始涉足基金市场，以其全球化的经营实力对国有银行的优质个人客户构成了潜在的竞争威胁。此外，在商业银行与证券公司代理基金销售竞争中，证券公司大多通过手续费减免和返还等优惠措施，吸引和稳定了相当数量的个人客户，其营业网点的单产规模要远远高于商业银行，从而对商业银行代理基金销售业务产生较大冲击。
(二)从内部经营模式分析，基金市场的迅猛发展激发了商业银行经营模式改革的迫切要求。在传统的以存贷业务为主的经营方式下，存款一贯占据主导地位，商业银行根据客户存款的品种、期限等，就可以基本掌握并跟踪资金的存量和增量，确定相应的资金运营政策和信贷投放规模，制定相应的利润计划。而随着基金市场的发展，客户的储蓄观念得以根本转变，对基金的接受程度日益提高，证券投资基金逐渐成为大众化的理财产品。这对于商业银行的经营产生以下两个方面的影响：一方面，基金产品的频繁上市，吸引了大量的储蓄资金，客户的资金结构彻底改变，存款与基金之间的转换，增加了商业银行存款来源的不确定性，对商业银行主营业务的发展形成直接影响；另一方面，若商业银行不主动发展基金业务，由于基金市场发展带来的财富效应，客户则势必会主动支取存款去其他机构寻求新的投资产品，形成客户资金的外流，甚至会造成客户资源的严重流失，从长期看，主营业务也同样会受到根本性影响。因此，对于秉承“以客户为中心”经营理念的商业银行来说，迫切需要调整经营结构和经营思路，改变传统的经营方式，充分考虑客户需求，加强与优秀基金公司的合作，将基金纳入理财的重要产品体系，以发展理财业务为重点，不断提升客户的满意度和忠诚度，从而争取客户资金的循环运作和封闭管理，并通过基金的销售不断吸引目标客户群体，做大做强客户市场，最终稳定储蓄资金来源，保证信贷业务的资金要求，探索出商业银行资产、负债及中间业务协调发展的新途径，形成在新形势下科学的经营模式和利润增长方式。
(三)从风险管理要求分析，基金市场的迅猛发展积聚了商业银行的潜在风险。在销售方式上，目前商业银行仍然采用“运动式”营销，在基金销售困难时期，销售人员往往迫于考核压力，以完成任务为目标，对基金的风险揭示不到位；在基金销售火爆时期，基金发行和产品创新速度加快，客户细分和风险评价工作往往比较粗放。特别是，随着2006年以来各类基金收益率的普遍上扬，一些客户的期望收益在不断抬高，甚至误认为基金就能够确保较高的收益，将基金当成国债来买或当成股票炒等行为偏差严重影响了正确投资观念的树立，客户在一段时期内若未能获得较高收益或出现亏损，则会产生排斥反应和投诉现象，从而对商业银行的信誉滋生负面影响，形成潜在的经营风险。在客户维护上，由于近两年来基金产品的范畴不断扩大，已经由传统的股票型基金向不同风险类别、不同投资市场的基金延伸，包括了货币市场基金、股票型基金、债券型基金、混合型基金、行业基金、指数基金、外汇基金、ETF、LOF、封转开基金等多种类型，而银行营销人员配备相对不足和培训不到位，客户维护工作举步维艰，由此对营销的精确性提出了挑战。
三、商业银行发展基金业务的策略研究
(一)实施积极的市场竞争策略，提高基金销售竞争能力。
1.细分客户市场，明确目标市场定位。基金市场的运行特点和发展趋势表明，商业银行基金销售应主要定位于个人客户。针对个人客户数量庞大、客户基础差异大、资金分散、投资行为存在偏差等特征，商业银行首先应该进行客户市场细分，通过深入了解客户需求，开展规范细致的风险测评工作，按照客户的年龄层次、资产状况、风险偏好等要素将客户进行分类，并根据不同客户类型有针对性地销售不同类别的产品，从而把合适的基金产品销售给合适的客户。在操作过程中，商业银行可以建立基金客户数据库，完善客户档案建设，利用数据库筛选不同风险偏好的客户。此外，基于细分的客户市场，商业银行应大力开展社区营销、职场营销等形式多样的定向营销活动，进一步提高基金营销的精确性。
2.创新基金产品，选择合适的投资方法和投资策略。近年来，定期定额业务在市场上相继推出，并逐渐被投资者所认知。“定期定额”投资方式是指每隔一段固定时间，以固定的金额投资于同一只开放式基金。由于这一投资方式遵循了基金“持有时间越长、收益率越高”的规律，现已成为发达国家和地区个人投资者主要的投资方法。对国内商业银行而言，大力拓展定期定额业务可以形成较为稳定的持续申购规模，有利于保持商业银行托管资产规模，同时可以增加个人客户数量，巩固客户关系，形成稳定持久的收入来源。
3.完善议价机制，实施灵活的费率水平。目前我国个人客户投资于开放式基金的交易成本是相对较高的，如目前开放式股票基金的认购费率大约为1—1.5％不等，申购费率为1—2％不等，这远高于封闭式基金不超过0.25％的交易成本，可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。随着基金规模的不断扩大，基金销售机构不断增加，基金减免手续费已经成为销售机构竞争优质客户的重要手段。因此，商业银行应尽快完善针对客户的费率议价机制，采用灵活的费率政策，根据不同投资人的资金规模和贡献度实施差异化费率，如对优质集团客户采用降低费率的方式进行组合营销，对优质客户实行优惠费率，同时，也可以通过阶段性促销活动让利给个人客户，提高商业银行与其他销售机构在基金销售业务中的竞争力。
(二)实施主动的经营模式调整策略，构建高效协调营销体系。
1.理顺经营思路，探索客户资金封闭管理模式。商业银行应该围绕以下几点探索客户资金封闭管理模式：一是要明确储蓄存款与理财产品之间的关系，在大力拓展客户市场的基础上，建立吸纳储蓄资金和销售基金产品的互动提升的良好机制，实现客户资金的封闭式管理。对购买国债、分红保险、本外币理财、定期存款等一定金额以上的客户加强跟踪维护，按照产品到期情况，结合市场实际主动进行基金产品营销，有效提升基金业务营销覆盖面；二是对购买基金、投资证券现金流量大的客户，密切关注证券市场动态，细化服务措施，为客户资金回流储蓄提供便利，最大限度地避免资金的流失；三是要强调由做业务向做客户经营思路的转变，深度挖掘客户价值，向客户提供全面的理财规划，促使客户资金循环流动，实现客户、银行和基金公司三方共赢。
2.开展捆绑营销，充分挖掘有效客户资源。商业银行市场营销经验证明，当客户拥有银行三种以上产品时，其流失率会大大下降，而基金产品正是银行理财产品体系中的重要组成部分。因此，商业银行应充分整合全行资源，开展产品的交叉销售。进一步提升客户的满意度和忠诚度。一是要整合全行的个人客户信息资源，建立统一的客户视图，加强对客户资产和需求的分析，明确营销目标。二是要实现行内的部门联动，将个人产品与公司业务进行捆绑营销，提高营销效率，同时可以将基金产品营销与网上银行开户进行捆绑，有助于降低柜面压力，增加快捷基金交易渠道。三是加强银行产品与基金的组合，通过自动转账协议，将基金产品与储蓄产品进行连接，如工商银行推出的利添利理财协议就是将活期储蓄与货币市场基金进行挂接，实现灵活的自动划转，保证客户资金流动性的同时，也提高了资金收益。
3.完善业绩评价，健全科学有效的考核体系。目前商业银行针对基金业务的考核主要关注即期中间业务收入贡献，没有考虑业务的成长性和规模效益，往往导致有效激励不足，同时，商业银行对自身业务和代理业务经营之间存在着“重自身业务，轻代理业务”的倾向，导致基层经营管理者对代理基金业务重视不够，总行层面的激励也不足以传递到一线员工。在业务经营推动上，鉴于基金业务具有一定的专业性和复杂性，全行各个层面员工业务素质和营销技能参差不齐，尚未形成高效协调的营销团队。针对以上情况，商业银行应围绕以下几点开展工作。一是迅速构建有效的业绩考核体系。完善基金销售考核的标准化、系统化流程，建立合理的内部市场价格体系，准确记录、计算和分析基金业务的成本，通过科学、准确制定行内不同层面产品转移价格，将托管、资金运营等集中收入科学分成，准确度量每个机构、员工的利润贡献度。二是建立有效的激励约束机制。对各层面机构、员工应该承担的职责和实际发挥的作用进行准确界定和科学考核评价，实行客户、产品的精细化管理，强化考核奖惩，提高基金销售的量化考核权重。逐步按照经济资本增加值(EVA)考核办法，对不同基金产品实行明码标价，对网点、客户经理的创利水平进行准确核算和奖励。三是构建持续营销服务体系。建立基金营销专家组，加大金融理财师的培养力度，构建内外结合、上下联动的销售体系。
(三)实施科学的风险控制策略，建立风险评价机制。
1.加强基金风险提示，开展投资者风险教育。基金的赚钱效应引起了投资者的巨大热情，而新“基民”往往是非理性的、不成熟的。作为基金销售机构，商业银行应该从自身经营角度出发，从客户根本利益出发，引导客户正确认识基金的风险特征，针对基金公司大比例分红、基金拆分、按比例配售等现象进行风险提示，提升投资者的风险识别能力，促进投资者培养正确的投资理念。
2.规范风险测评流程，提高营销的精确性。首先商业银行要实行基金业务分类管理。根据收益、风险、结构、品种等因子，建立不同基金产品的分类管理库，适时更新，为销售提供支撑。对于客户来说，风险承受能力是一个客观的标准，是由多种因素共同决定的，销售人员在对投资者进行全面客观分析的基础上，应选择与其自身风险承受能力相匹配的基金产品，并搭建起方便快捷的客户沟通平台。在国外，商业银行通常有一套完整的程序来对投资者进行风险测评，以花旗银行为例，该行运用“Citigold财富智囊”理财分析工具，通过“了解目标及风险取向”、“资产分析及评估”、“制定理财策略及产品建议”和“定期组合检讨”等四个步骤为客户做出投资指导。因此，国内商业银行在客户分类定向营销的基础上，应该尽快建立风险测评机制，设置涵盖多因子的风险测量体系，量化评价客户的金融消费需求，按照不同风险偏好和承受能力进行客户细分，梳理和筛选客户群体，并针对不同客户群体配置股票型、混合型、债券型、货币市场基金等不同品种或组合，努力做到有效防止风险集聚，减少客户的“羊群”行为。
3.引入基金评价，构建基金评价体系。对基金或基金管理公司进行全面科学合理的评价是基金销售中的一个关键性的环节。从国际上看，基金评价机构对基金销售的影响力日渐增长，阅读基金评价机构提供的基金评级报告已经成为发达国家众多投资者选择基金时的必备步骤，越来越多的投资者和理财顾问也都倾向于根据基金评级报告做出投资决定。而在国内，基金评价机构虽然有银河证券、中信证券、海通证券、申万研究所、中科大金融实验室、晨星等机构，但非独立的券商研究机构占据了主导地位，很难保证向投资者提供客观独立的基金研究报告，特别是面向公众投资者的公开报告。因此，商业银行应根据国内市场基本情况及自身特点，尽快开发并应用基金分类及评价体系，并逐渐完善基金产品分类标准、收益评价、风险评价等指标，为商业银行销售基金和客户选择基金提供市场依据，进而培育成熟的客户群体，避免客户产生“抛锚性”错误和“噪声”交易。同时随着基金公司扩容，商业银行合作基金公司数量将进一步增加，基金管理公司的分化也日益明显，建立基金公司的准入体系势在必行。商业银行应该在基金业务分类管理的基础上，根据基金公司历史业绩、投资研究能力和决策流程、管理层人员素质以及风险控制制度，建立不同基金公司的分类管理库，细化管理，适时更新，为业务准入和前台营销提供支撑。
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