楼宇电视的广告传播特性与未来展望，本文主要内容关键词为：楼宇论文,特性论文,未来论文,广告论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
楼宇电视是一种新形式的广告煤体，指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、酒吧、KTV、健身会所以及居民高层住宅楼的电梯入口或电梯内壁，滚动播出商业广告的液晶电视。2002年楼宇电视开始在国内出现，2003年1月由国际著名基金软银（SoftBank）为核心投资者的分众传煤（FocusMedia）在上海成立楼宇电视广告联播网，此后这一新型的广告媒体迅速发展起来，短短一个月内覆盖了上海85％的商务楼宇和知名商厦。如今，分众传媒的广告联播网已经延伸到全国37个省会、中心城市，成为媒体新势力。
楼宇电视的传播特性
任何一种新媒体的崛起都不是偶然的，楼宇电视之所以能够在短时间内引起广告代理商和广告主的注意，证明它有相对于传统媒体的独特传播优势。
1.强烈的社区终端渗透能力
楼宇电视广告的出现，使得商家的营销触角可以推进到目标消费群的居住区和工作区。事实上，楼宇电视等于在目标群的每日必经之处开设了一个“信息窗口”，将商品和品牌信息的传播活动“嵌入”了目标群的生活环境，商家精心编码的信息直接展露给无防备戒心的受众，传播效果自然比传统媒体更为理想。
2.高度的针对性，目标群精准锁定
从某种意义上讲，楼宇电视可以理解为声画的户外广告煤体：两者都是从固定地点向流动的受众展露信息；对位置的独占都有排他性；都具有很强的地域选择性。户外广告和楼宇电视的不同在于：传统户外媒体传播环境复杂，干扰信息繁多，影响了受众接受；户外广告的流动受众成分相对混杂；楼宇电视受众会在同一地点反复接受同一信息，而户外媒体受众对信息的重复接受相对较少。
楼宇电视接收设备依所在楼盘经营物业的不同会有差异，按照物业性质分类，一定的楼盘总是联结了具有一定共性的消费群体，通过对楼盘物业的考察就可以对其背后消费群体进行详尽的描述，在此基础上完全能够实现对目标受众进行精确的划分，这样信息传播也就有了其他媒体难以比拟的分众性，在此意义上楼宇电视可以被称为真正的小众媒体。2004年7月份，国内楼宇电视的巨头分众传媒在广州举办新闻发布会，宣布将着手建立更多的分众性联播网络，从商务楼宇开始，未来将建立包括美容美发、高级白领、医院、餐饮、娱乐、电影院、高尔夫会所、机场火车站等在内的各类液晶电视联播网络，可以想象，这样庞大而分类明确的网络一旦建成，将会给现在的媒体格局带来多大的影响。
3.信息接收的强制性
虽然楼宇电视也播放商业广告以外的节目内容（通常是一些天气预报、影视娱乐、体育比赛的简短信息等），但是由于这些所谓的节目在制作上非常初级，时间极短，内容也不具有完整性，因此楼宇电视不应该属于内容性广告载体，即不是依靠提供内容来吸引受众阅读广告的媒体，受众不可能像阅读报纸那样随意选读喜欢的版面、跳过不喜欢的内容，也不可能像电视观众那样任意更换频道。一旦受众进入楼宇电视的辐射范围，只能选择看还是有意识的抵制不看。
另一方面，在等待电梯或乘坐电梯的短暂时间里，人们位于相对安静、无干扰的封闭环境，人的大脑通常处在一种无意识层面，陌生人群随即组合的临时群体特性也加剧了等待的无聊和尴尬，这时他们会渴望任何可以转移注意力的内容来填补“思想空白”，受众对信息的传播多处于不抵抗的无戒备状态，此时设在受众必定停留点的楼宇电视提供的广告信息就有了一定的强制性。正像汉理资本董事长、国内知名投资人钱学峰博士所说，楼宇电视解决的“是25～45岁中高收入人群在特定地点（如写字楼及娱乐消费场所）的无聊”。新时代市场监测机构的调查也证明了这一点：87％的被访者经常会观看电梯电视广告，84.6％的受访者对所看到的广告内容印象深刻。
4.清晰的ROI指标核定
前不久在北京召开的第39届世界广告大会上，著名营销大师、美国西北大学的舒尔茨教授提出了用投资回报率ROI（ReturnOn Ivestment）来评价广告效果的构想，ROI由此成为近期广告界极为关注的关键词。广告效果评价的难度不仅在于广告本身具有延迟性、积累性、非独立性，更在于媒体的各类评价指标不够准确。比如报纸的发行量水分极大是业内不争的事实，即便有了近似准确的发行量和人口覆盖率，也难以确定版面的阅读率和广告注意率，不同读者群体的认知、记忆率更是很难测定。楼宇广告很大程度上克服了传统广告媒介效果评价困难的缺点。首先，楼宇的固定日人流量和偶然人流量是能够通过简单的统计得到的，出入楼宇的群体类型也是比较明确的，固定人流乘坐电梯的日频次也可以根据地区的不同习惯调查得出，这样我们就有了评价媒体效果的最基本数据；另外，楼宇容纳的人群相对稳定，十分有利于对广告信息的到达率、信息残留度、行为效果做进一步的分析和评定。
5.受众支付能力强，消费需求十分旺盛
楼宇电视瞄准的是中高端受众，他们是当下社会的主流消费群体，一般从事比较体面的工作，拥有相对稳定和中等偏上的收入且负担较小，大多数人处于中青年的年龄阶段，其中不乏事业有成的社会精英；他们思想观念比较开放，追求更高层次、更高品质的生活，愿意尝试新事物，有较好的品牌消费意识；与老年消费者不同，他们还没有强烈的储蓄观念和危机意识，对消费欲望的约束不是特别严格，由于社会交往和家庭生活的需要，每月的收入中消费支出将占去很大比例。而这样的消费群体正是商家所追逐的目标，广告信息传播也更容易产生积极的效果。
6.广告信息传播的排他性
楼宇电视是一种稀缺的媒体资源，对位置有很强的垄断性，一旦传播网络覆盖了某个楼宇，那么就不会再有其他同类媒体出现在同一个位置，这就决定了楼宇电视传播的广告信息具有排他性，几乎没有同类竞争性信息的干扰，受众比较容易接受广告内容。
7.低廉的传播成本
楼宇电视是新型的分众媒介，它的受众群不是包括所有阶层的普通大众，如果将地区所有受众考虑在内，它的成本优势不是十分明显，但在对商家所需要的特定目标受众进行传播的层面考察，楼宇电视比传统媒体还是有很大的优势。有关调查表明，按照日收视人群588960人次计算，楼宇电视相当于每天达到4％～5％左右收视率的电视节日广告效果，其普通受众的CPM（千人成本）约为50元，与电视基本一致；而对于月收入超过3000元的受众群而言，其千人成本仅为传统电视的1/3；对于月收入超过5000元的受众群，其千人成本仅仅是电视的1/7，且随着学历的增高、收入的增多，楼宇电视与传统媒体的广告成本差距会进一步拉大。
如何进一步做大楼宇电视媒体
1.纯粹的广告性媒体向服务性广告媒体转变
楼宇电视从诞生那一刻就注定了它只能是广告媒体，只能靠播放商业广告来维持运转、获取利润，但是这并不意味着它要像户外、直邮、POP等一样成为纯粹的广告信息承载体。楼宇电视嵌入了受众的生活和工作环境，虽然它帮助填补了受众无聊时间的思想空白，一定程度上满足了受众的需求，但毕竟它的嵌入方式是强制性的，是受众无法选择的。如果它提供的内容是无休止重复、令人厌烦的纯粹广告，楼宇电视就可能被视为一种“粗暴”打扰受众生活、污染城市环境的“声画牛皮癣”。因此其广告要做到及时更新，播放内容要依楼宇的特点而有所不同。
2.广告时段组合的科学化
楼宇电视不可能做到传统电视媒体那样每年365天，甚至每天24小时不停地播出，受众的作息习惯决定了它不同广告时段的效果是极度不平衡的。例如商务楼宇电视针对的就是上班族，仅在上班前后半个小时的时间段广告效果最佳，白天工作中效果次之，而一旦下班和节假日它几乎就失去了作用。因此楼宇电视必须准确地测出不同时段的到达率，以足够灵活地进行广告时段的平衡和组合。
3.网络铺设应该有限“分众化”
对受众的分类从理论上讲可以是无穷的，但实际上这种分类必须使细分后的受众群在量和质上能够支撑商家的盈利模式，因此楼宇电视联播网络的细分并不是越细越好，而要根据不同城市的建设规模、消费能力、不同行业的发展程度等因素来确定一个合适的度。
4.立足区域市场，着眼于传递即时信息
楼宇电视的优势在于地理选择性，而其覆盖区域与覆盖人口方面是不可能与卫星电视相比的，因此难以吸引那些只需要做提示性广告的全国性成熟品牌，而对于一些地方性的品牌或者新进入的外来品牌，楼宇电视的高到达率还是非常有优势的；此外，楼宇电视的高消费潜质受众使它在传播一些需要受众立即有所行动的即时性信息方面，如打折促销、新品上市、新店开业等等，具有很好的广告效果。