书店营销：连锁时代的困惑与忧愁，本文主要内容关键词为：忧愁论文,困惑论文,书店论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、连锁不是救命的稻草，营销凸显困境
连锁经营，在国外已经获得上百年的发展，目前已成为商界最有效的经营形式之一。然而我国开展连锁经营却是在20世纪80年代初，书业开展连锁经营则又滞后了10年。开展连锁经营，国内书业企业看到的是美国巴诺和鲍德斯连锁店的超凡魅力，看到的是英国瓦特斯通的呼风唤雨，以为只要连锁了，只要做大了，就有了与出版社讨价还价的能力，书店的利润也会随之而来。相反，对与连锁经营紧密相关的营销反而普遍重视不够。
1、无序折扣和无理退货现象突出，社店关系紧张
长期以来，作为发行企业的书店与作为生产者的出版社“积怨甚深”。从建国到20世纪80年代末相当长的时间内，图书购销形式采取的是“征订包销”。出版社作为生产商只管图书的生产，书出来了，万事大吉；书店作为销售商只管销售，书来了就卖，社店关系简单。由于计划经济的宏观调控作用，再加上图书市场处于严重的供不应求状态，书店和出版社各负其责倒也相安无事。90年代以来，图书供求关系发生变化，图书市场趋于饱和，征订包销使书店出现图书库存积压，书店的经营风险增加，赢利水平下降。随之而来的回款问题使社店关系出现紧张。90年代中后期，经销包退制全面实施，图书市场供大于求的情况加剧，出版社处于不利地位。更为重要的，书店在经销的过程中要求越来越多的折扣，一时间折扣战愈演愈烈，特价书纷纷出现。在某种程度上，折扣战激发了恶性竞争，它使出版社可能会像前些年长虹挑起的彩电价格战一样，使得业内不同生产商无一获利，造成整个行业的混乱和无序。出版社在书店的折扣要求面前手足无措，社店关系进一步紧张和复杂。
退货是困扰社店关系的难题之一。特别是开展连锁经营后，通过搞连锁经营提高与出版社的议价能力，在社店交易中讨得更多便宜，并借此提高本行业、本单位的赢利水平是书业企业经营者普遍存在的想法。在此思想指导下，书店考虑的多是进货的折扣、图书销不掉能否顺利退货，而对于如何与出版社协作促进图书销售着力较少。据统计，1999年按销售码洋计算，全国出版社图书退货量占总销售码洋的40%以上，而个别出版社的退货率更是高达60%。（吴宝安：《本是同根生，相煎何太急》）其实，正常的退货并不可怕（在市场经营条件下，由于不同地区竞争程度的差异以及不适销对路等原因，一定比例的退货是正常现象），可怕的是像现在这样无理由、无规则、无秩序、无限制的不问青红皂白的退货。书店退回的是图书，搞坏的是建立在诚信基础上的长期的社店合作关系和市场秩序。在全行业大力推进连锁经营的情况下，通过连锁联合在一起的书店在与出版社的交易中无疑拥有更多的发言权，但是如果书店只专注于与上游出版社的竞争与对抗，则无疑会使社店关系更加恶化，也背离了连锁经营的初衷。
2、营销理念的缺失，制约连锁书店的发展
企业营销观念按先后顺序可分为五个阶段，有五种营销观念与之相对应，即生产管理观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。社会市场营销观念要求企业在实施营销方案满足企业自身利益的同时，必须兼顾消费者和社会的利益。现阶段书业在进行营销活动时，虽然已经认识到读者是图书的最终购买者和自身利益得以实现的支撑点，但从营销实践来看，由于对社会营销理念缺乏深刻的认识，营销活动缺乏必要的整合，其营销实践仍停留在以图书质量和品位为主要诉求的产品观念的营销阶段。
首先是进行营销活动时不注意与出版社的沟通和协作。出版社作为图书的生产商和上游供应商对图书有更深刻的了解和把握，而作为图书营销的重要组成部分之一，面对市场竞争的压力，其营销观念和组织功能发生了较大的改变。企业作为营销组织可以分为三类：产品驱动型企业、分销驱动型企业、客户驱动型企业。（唐·E·舒尔茨：《营销到底怎样整合》）产品驱动型企业强调通过提升产品的档次（品质、品位、产品创新等）实现企业价值；渠道驱动型企业利用分销渠道实现较大的市场份额，看重市场占有率；客户驱动型企业则主张通过与客户的交流和沟通了解客户的所求所需，在为其提供个性化全方位服务的同时获得自身价值。现在，越来越多的出版社认识到营销活动必须是市场（读者）→产品（图书）的模式而不是相反。因此，从产品驱动型向客户驱动型转变已成为出版社的共识，而书业连锁企业还陷在产品驱动营销的泥泞中不能自拔。反映在图书采购上，不考虑读者的需求，只要是大社名社的书，进货不商量；而对于许多中小型出版社的书，即使与人们日常生活息息相关、读者需要的也往往兴趣不大。在营销手段上，倚仗从出版社交易中争取的折扣，频频打出折扣促销的幌子，事实上，读者购书的动机是需要而不仅仅是便宜。书业连锁企业与出版社沟通协作，不仅能提升企业的营销理念，而且还可相互取长补短，做到事半功倍。但是，在与出版社合作搞营销方面，书业连锁企业还做得远远不够。
其次是以读者为中心的理念在实践环节上的偏差。在产品种类日益丰富、市场竞争日益激烈的今天，以顾客为中心的理念成为现代营销的核心理念。关注顾客体验，着眼长期利益，重视与顾客建立关系，加强与顾客的互动沟通成为企业必须要解决的问题。但是，书业连锁企业在经营理念上还没有完全转变，行动上还存在偏差。
在图书采购环节，中央采购制度的实施客观上使连锁经营忽略了读者的个性化需求。完善的中央采购制度是连锁经营发挥规模优势的得力措施之一。通过中央采购，单个书店与出版社的交易成本大大降低，对社店双方都有益。但是，图书是一种特殊的商品，品种多，内容杂，有明显的地域性（例如，《河南人惹谁了》在北京、大连等北方城市销售火爆，但在上海等南方城市则业绩惨淡）和人群适应性（例如，在经济发达的沿海地区，经管、时尚类图书需求大，而中西部地区对农林科技类图书的需求则较为广泛）。实际上，每一个地区经过更细的市场环境分析和商圈的分析还可以形成更多的细分市场。总之，书店所在地区、所在城市、所处位置不同，其读者的消费需求也会千差万别、迥然不同。书业连锁企业中央采购制度的实施却掩盖了读者多样性和个性化的需求：一方面，采购权上收使连锁分店适应当地读者需要的正当需求得不到满足。另一方面，“书业连锁经营的第一个环节便是采购系统的规范有序、优质高效。……因此员工素质和能力的培养就成了亟待解决的问题，”（吴培华：《中国书业你走好了——浅论中国图书发行主体市场改革的三个阶段》）而书业连锁企业的采购中心缺乏优秀的图书采购人才，使采购行为脱离了市场需求。从连锁分店的角度考虑，其资产归连锁总部所有，没有独立财务权，图书滞销可以完全退货，分店没有任何库存压力和经营动力，对读者的需求也就不怎么关心。
在图书销售环节，网络建设的滞后与连锁经营的发展不相适应。随着因特网技术的发展，利用网络进行沟通和交流成为现代人与外部世界联系的一种重要方式。目前有的连锁企业还没有自己的网站，已经建有网站的少数书业连锁企业，其网站的服务功能也不能满足读者的需要。单就图书目录而言，网站仅提供书名、作者、出版日期和价格，过于简单。读者在下决心购买一本书前总是希望对图书有个基本的了解，如果这个愿望不能实现，读者就会产生犹豫不决的心理，阻碍购买行为的发生。
二、从竞争走向合作：客户关系是关键
CRM(Customer relation management)，即客户关系管理，是提升企业竞争力的一种营销理念和策略，企业通过与终端消费者、合作伙伴等关系利益人的双向沟通，使他们对企业的产品或服务从感兴趣、喜欢到偏爱，最终成为企业的忠诚客户，并与企业建立长期的合作关系。
1、与出版社建立以双赢为目标的战略协作关系
首先，书业连锁企业尤其是新华书店可以向出版社融资，通过吸收出版社的资金与出版社建立休戚与共的战略同盟关系。四川新华发行集团的文轩图书连锁公司和广东新华发行集团，在推进连锁经营的过程中都曾经广泛吸收出版社的资金，而新近成立的新华发行总公司，其主要大股东就是中国出版集团。资金纽带使出版和发行两大领域联系在了一起，昔日的竞争对手有了“自家人”的感觉，图书上下游渠道的畅通对于建立有序的图书市场是不可或缺的条件。
其次，书业连锁企业可与出版社合力打造信息平台，在互动沟通中降低图书退货率。价格折扣、图书退货、书款回笼是影响社店关系的三个重要因素。图书滞销往往会造成书店的库存积压，库存的增加又使书店资金周转期变长，书店常常借此延期付款，甚至采用退货冲减货款的方式应对出版社的回款要求。这不仅增加了出版社的运营成本，而且使其资金周转面临困难，进而影响社店关系。究其原因，退货率的居高不下与书业连锁企业和出版社缺乏有效的信息沟通有关。通过信息沟通，书业企业可以及时了解上游出版社的图书出版情况，同时，也可减少图书采购中的盲目性，做到有的放矢。目前已有企业在打造连接书业企业与出版社的信息平台。2001年12月，由上海、四川、辽宁、江西四家发行集团和陆家嘴集团公司合力组建的中国出版网，就是沟通出版社和书业连锁企业的专业网站。利用此网络信息平台，图书销售企业可获得出版社15万种图书的详细信息，而出版社借此可对书店的图书销售情况做出基本的分析，为发货提供依据。
再次，积极发展代理制，实现购销形式的多元化。代理商是代表卖方找买主或代表买方找卖方的企业，它不拥有商品所有权，只是通过为被代理方提供代理服务收取佣金。书业连锁企业大力发展连锁经营为代理制的实施提供了条件。对出版社而言，有两种方式可供选择：(1)选择书业连锁企业作为本版图书的代理商。相对于自办发行而言，书业连锁企业销售网络健全，对所属区域内的图书市场也比较熟悉，出版社利用书业连锁企业代理本版图书有利于降低因不熟悉市场环境造成的经营风险；另外，由于代理商的收入为佣金，相对于自办发行还可节约发行成本。(2)选择专业代理公司作为代理商。目前我国专业图书代理公司的发展呈一种上升趋势，对活跃图书市场起到积极作用。在专业代理公司出现的情况下，可以实现出版社——专业图书代理公司——连锁企业采购中心（或书店）的模式，采购中心（书店）与专业图书代理公司直接打交道可以减少与多家出版社联系的人力成本和时间成本，降低企业的运营成本。对书业连锁企业而言，也有两种方式可以选择：(1)为出版社提供代理服务。(2)为本企业外中小型书店提供代理服务（主要是图书采购业务）。书业连锁企业的采购中心可以发挥专业采购的优势，为中小型个体书店提供代理图书采购业务。这一方面可以使连锁企业的采购中心发挥最大效力，另一方面也可使个体书店实现图书采购的专业化和集约化。（这种方式在书业还很少见，但它是图书代理的一个重要发展方向）
2、树立终极读者意识，为读者服务
书业连锁企业树立终极客户意识，就是要密切关注读者的心理感受和客观需要，使其在购书过程中获得最大的让渡价值。贝瑞和帕拉苏拉曼认为，客户的让渡价值就是客户总价值（所购商品、所享服务等）与客户总成本（所耗时间、价格、精力等成本）之差。为提高读者的让渡价值，书业企业应注意以下几点：
图书采购以读者需求为导向。真正实现以读者需求为导向、按需定购必须做好两项工作：其一是书业连锁企业采购中心与连锁分店实现互动沟通。开展连锁经营采购权上收容易导致盲目进货，造成库存积压。当前，除采购中心和连锁分店除了缺乏想法的沟通外，技术落后也是制约因素之一。改进技术，强化采购中心与连锁书店的互动，将满足连锁书店进货补货的针对性，也会使采购中心的工作有的放矢。其二是设立图书调研部门，对读者的需求作出预测，为采购中心提供进货依据。书业连锁企业可以自己设立图书企划部门，也可利用专业的图书调研公司定期发布的数据分析报告作为图书采购的依据。
建立读者俱乐部，为读者提供个性化服务。在国外，读者图书俱乐部是图书销售的重要组织，经历上百年的发展，其运行已相当规范。现在，发达国家读者图书俱乐部占图书市场份额的10%左右。我国图书俱乐部刚刚起步，其市场份额尚不足1%。读者图书俱乐部具有以下特点：(1)实行会员制，购书优惠。许多省市的新华书店利用连锁经营的有利条件，以本省为限建立读者图书俱乐部，发展会员。如江苏新华发行集团创办了“书缘”俱乐部，实行全省联网服务，会员一卡在手，可以在全省80多个分店享受购书优惠。(2)提供书目和会刊，开展直邮业务，强化“一对一”服务。针对读者需求的多样化和多层次性，通过对读者加入俱乐部时登记信息的分析，对读者的阅读需要和阅读偏好有基本的把握，然后利用会刊、书目和电子邮件为其提供图书信息，最后通过直邮业务满足读者的需求。这是一种高层次的能够真正满足读者个性化要求和获得认同的服务项目。贝塔斯曼书友会采用此方式与中国读者直接进行沟通，并提供“一对一”的送书上门服务，现已获得长足发展。(3)细分市场，发现重点客户。在图书市场上不同读者对书店业绩提升的作用是不同的，一些特殊群体如“大学生”、“教授”等作为书店的重点客户，对书店业绩的提升要比一般读者的贡献大得多。基于此，俱乐部往往会将读者作更加细致的分类，然后为其提供有针对性的服务。江苏新华发行集团的“书缘”俱乐部就分有“大学生俱乐部”、“书缘俱乐部同学读书会”、“计算机图书直销俱乐部”、“艺术爱好者俱乐部”。
强化网络服务功能，网上书店与网下书店结合，实现良性互动。书业连锁企业可以自建网站，也可以利用业内的网上中盘商（如BOOK321、华有网等）为读者服务。在美国，著名图书连锁企业鲍德斯和网上书店亚马逊合作，使双方的业绩都有显著提升。读者通过网络平台提供的检索功能，可利用出版社、书名、作者、货源等形式对自己所需图书进行查询，还可以通过网上提供的图书信息（作者、书评、价格等）判断是否购买。但是由于我国目前网络的信息化程度不高，电子货币、网上银行等电子支付手段还不完备，许多读者还对网上购书的手续繁琐、时间滞后等问题强烈不满，在此种情况下，连锁书店的网上平台为读者提供完备图书信息的同时，可利用自身强大而畅通的网下销售网络为读者的购书提供方便。这不仅会降低读者的时间成本，同时也使读者的购买行为更加便捷。